วิธีทำการตลาดเนื้อหาอย่างคุ้มค่าในฐานะธุรกิจ B2B

'คุณขายอะไรไม่ได้ถ้าคุณบอกอะไรไม่ได้'

— เบธ คอมสต็อค

สิ่งที่เป็นจริงของบริษัทโดยรวมก็เป็นเรื่องจริงของการตลาดเช่นกัน ถัดจากการพัฒนาผลิตภัณฑ์ การตลาดน่าจะเป็นต้นทุนที่ใหญ่ที่สุด ความเสี่ยงที่ใหญ่ที่สุด และโอกาสที่ใหญ่ที่สุดสำหรับธุรกิจ B2B การเรียนรู้อย่างรวดเร็วนั้นคุ้มค่า

ธุรกิจ B2B ส่วนใหญ่เป็นผู้เชี่ยวชาญในตลาดหรือภาคผลิตภัณฑ์ที่เลือก น้อยมีความเชี่ยวชาญด้านการตลาดโดยเฉพาะ สิ่งนี้จะเพิ่มความเสี่ยงที่พวกเขาเผชิญในพื้นที่นี้เมื่อไปคนเดียว การมีความรู้วงในนั้นช่วยได้ และเราได้รับสิ่งนั้นจากถังที่ Articulate Marketing

คู่มือนี้มีไว้เพื่อเป็นแผนงานสำหรับการตลาดเนื้อหาที่คุ้มค่า โดยจะสรุปเทคนิคที่เชื่อมโยงกับระเบียบวิธี 'แบบลีน' และจัดเตรียมทรัพยากร เครื่องมือ และยุทธวิธีที่คุณต้องการ

เดิมทีเนื้อหานี้มีให้โดยเป็นส่วนหนึ่งของ ebook ของเรา 'การตลาดที่คุ้มค่าสำหรับบริษัท B2B ที่มีความทะเยอทะยาน' ด้วยเหตุนี้ คุณจึงมีตัวเลือกในการดาวน์โหลดเนื้อหาต้นฉบับในรูปแบบ PDF หากคุณกรอกแบบฟอร์มนี้:

ก่อนที่เราจะดำเนินการต่อ ต่อไปนี้เป็นหลักการสำคัญสองประการที่คุณต้องคำนึงถึง

ก. รู้จักลูกค้าของคุณ

ลูกค้าในอุดมคติของคุณดูเหมือนจะเข้าถึงได้ยากที่สุด พวกเขาอาจไม่เคยได้ยินเกี่ยวกับธุรกิจของคุณ และพวกเขามองข้ามการโฆษณาแบบเดิม ซึ่งกลายเป็นความพยายามที่มีค่าใช้จ่ายสูงโดยได้รับผลตอบแทนจากการลงทุนเพียงเล็กน้อย

แต่การตลาดเนื้อหาที่ยอดเยี่ยมจะตัดเสียงรบกวน โดยพื้นฐานแล้ว การตลาดเนื้อหาหมายความว่าคุณ:

• ไปที่ที่ผู้คนอยู่ – โซเชียลมีเดีย เสิร์ชเอ็นจิ้น และอื่นๆ
• พูดคุยเกี่ยวกับสิ่งที่สำคัญสำหรับพวกเขา
• ใช้ภาษาของพวกเขา ไม่ใช่ของคุณ
• เป็นที่ปรึกษาที่เชื่อถือได้
• แนะนำผลิตภัณฑ์และบริการของคุณในบริบทที่เอื้ออำนวยนี้

ข. การหมั้นไม่ล่วงล้ำ

'การคิดแบบลีนกำหนดคุณค่าด้วยการให้ประโยชน์แก่ลูกค้า อย่างอื่นเสียหมด” Eric Ries กล่าว โดยเฉพาะอย่างยิ่งในด้านการตลาด

วิธีการทั่วไป เช่น การโฆษณาหรือการตลาดภายนอก ไม่ได้ให้ประโยชน์ใดๆ แก่ลูกค้า มันเหมือนกับการสนทนาที่อีกฝ่ายคอยขัดจังหวะให้คุณพูดเสียงดังว่าพวกเขายอดเยี่ยมแค่ไหน คุณกำลังใช้เงินจำนวนมากเพียงเพื่อรบกวนผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า

ในแนวทางการตลาด การบุกรุกประเภทนี้ล้มเหลวอย่างน่าทึ่ง ตัวอย่างเช่น ผู้ดูทีวีส่วนใหญ่ (86 เปอร์เซ็นต์) ข้ามโฆษณาหากทำได้ และเกือบครึ่งหนึ่งของสื่อการตลาดทางไปรษณีย์โดยตรงจะลงถังขยะทันที แม้ว่านวัตกรรมล่าสุดจะเห็นการเปลี่ยนแปลงนี้อย่างช้าๆ

สื่อสังคมออนไลน์กำลังเติบโต แต่เป็นสนามที่เคลื่อนไหวอย่างรวดเร็วและแออัด หากคุณไม่มีอะไรจะสนับสนุนการสนทนา คุณก็แค่ทำลายไข่โดยไม่ต้องทำออมเล็ต

หากคุณใช้การโฆษณาออนไลน์ คุณทราบดีอยู่แล้วถึงความเจ็บปวดจากการแข่งขันของคำหลัก ค่าใช้จ่ายที่เพิ่มขึ้น และอัตรา Conversion ที่ลดลง แย่กว่านั้น คุณต้องมีปริญญาเอกใน Google AdWords เพื่อใช้งานแคมเปญ และคุณจ่ายต่อคลิก ไม่ใช่ต่อโฆษณา เป็นของขวัญที่ไม่ได้ให้และไม่คุ้มกับเงินที่เสียไปหากคุณไม่รู้ว่ากำลังทำอะไรอยู่ หากคุณทำหรือจ้างคนที่ทำ มัน สามารถ ส่งผลดีได้

ความรู้เบื้องต้นเกี่ยวกับการตลาดเนื้อหาขาเข้า

การวิจัยแสดงให้เห็นว่าการตลาดเนื้อหาขาเข้าช่วยในทุกขั้นตอนของวงจรการขาย ด้วยการตลาดเนื้อหา โมเดล AIDA แบบดั้งเดิมของช่องทางการขายจะหลีกทางให้กับโมเดลดึงดูด-แปลง-ปิด-ดีไลท์ สิ่งสำคัญอย่างยิ่งสำหรับธุรกิจขนาดเล็ก แนวทางนี้เอื้อต่อการตัดสินใจที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลและการทดสอบ A/B ในทุกขั้นตอน การดำเนินการนี้จะช่วยให้แน่ใจว่ากลยุทธ์กำลังทำงานอยู่และขัดขวางกลยุทธ์ใด ๆ ที่ไม่ได้รับ ROI ที่คุณต้องการ

ดึงดูด

ในขั้นตอนนี้ คุณใช้เนื้อหาที่มุ่งเน้นลูกค้าเป็นหลัก เช่น สมุดปกขาว ebooks และบล็อกโพสต์เพื่อดึงดูดผู้เยี่ยมชมมายังเว็บไซต์ของคุณ คุณโปรโมตเนื้อหาบนโซเชียลมีเดีย บนบล็อกของคุณ และผ่านการเพิ่มประสิทธิภาพเครื่องมือค้นหาคำหลัก แม้ในช่วงแรก กระบวนการนี้จะให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับจุดบกพร่องของลูกค้าและสัญญาณการซื้อ

75 เปอร์เซ็นต์ของนักการตลาดขาเข้าอธิบายว่ากลยุทธ์ทางการตลาดของพวกเขามีประสิทธิภาพในการดึงดูดผู้เข้าชมและเปลี่ยนพวกเขาให้เป็นผู้นำ คำกระตุ้นการตัดสินใจที่ส่งเสริม ebooks ได้รับอัตราการคลิกผ่านเกือบสองเท่าของอีเมลที่ส่งเสริมการสัมมนาผ่านเว็บ บล็อกยังเป็นองค์ประกอบสำคัญ บริษัท B2B ที่บล็อกสร้างโอกาสในการขายเพิ่มขึ้น 67 เปอร์เซ็นต์ และบริษัท B2C สร้างโอกาสในการขายเพิ่มขึ้น 88 เปอร์เซ็นต์

แปลง

ในระหว่างขั้นตอนการแปลง คุณกำลังต้องการบันทึกรายละเอียดของผู้เยี่ยมชม เช่น ชื่อและที่อยู่อีเมล เพื่อเป็นโอกาสในการขาย คำกระตุ้นการตัดสินใจในอีเมล บล็อก และเว็บไซต์ของคุณจะนำผู้คนมายังหน้า Landing Page ซึ่งผู้เข้าชมต้องลงทะเบียนรายละเอียดของตนในแบบฟอร์มเพื่อเข้าถึงเนื้อหาที่เกี่ยวข้องและน่าสนใจที่สุดของคุณ

หน้า Landing Page ที่มีสำเนาที่กำหนดเป้าหมายตามบุคคลเป็นวิธีที่ชาญฉลาดในการแปลงลีดให้เป็นลูกค้า ยิ่งมากยิ่งดี ธุรกิจที่มีหน้า Landing Page 31 ถึง 40 หน้ามีโอกาสขายมากกว่าธุรกิจที่มีหน้า Landing Page เพียง 1-5 หน้าถึง 7 เท่า จ่ายเพื่อเย็บผ้าเพียงครั้งเดียว แล้วพวกเขาจะจัดส่งให้โดยไม่เสียค่าใช้จ่ายเพิ่มเติม

ปิด

การใช้อีเมลที่ตรงเป้าหมายและเป็นส่วนตัวทำให้คุณมีเนื้อหาที่น่าสนใจซึ่งทำให้ลูกค้ากลับมาอีก เนื่องจากพวกเขาให้ข้อมูลเพิ่มเติมในแต่ละครั้ง คุณจึงสามารถสร้างเวิร์กโฟลว์เพื่อให้คะแนนและรับรองลีด และส่งเนื้อหาที่เกี่ยวข้องมากขึ้นเรื่อยๆ ในที่สุด ลีดที่มีคุณสมบัติเหมาะสมจะย้ายไปยังระบบ CRM หรือสมัครใช้บริการของคุณ

อีเมลที่ดูแลลูกค้าเป้าหมายและฟีดเนื้อหาที่เกี่ยวข้องช่วยโน้มน้าวใจลูกค้าเป้าหมายให้ซื้อ อันที่จริง ลีดที่ได้รับการดูแลจะได้รับการซื้อมากกว่าลีดที่ไม่ได้รับการดูแลถึง 47 เปอร์เซ็นต์ อีเมลที่เกี่ยวข้องและเป็นส่วนตัวช่วยเพิ่มรายได้มากกว่าอีเมลที่ออกอากาศถึง 18 เท่า

ความสุข

เมื่อลูกค้าลงทะเบียนแล้ว การตลาดด้วยเนื้อหาสามารถเปลี่ยนพวกเขาให้เป็นผู้สนับสนุนได้ เนื้อหาที่เปลี่ยนผู้เริ่มต้นเป็นผู้ใช้ระดับสูงหรือกิจกรรมที่นำลูกค้าที่กระตือรือร้นที่สุดของคุณมารวมกันสามารถสร้างการสนับสนุนได้

กรณีศึกษาและการมีส่วนร่วมบนโซเชียลมีเดียเปลี่ยนความสำเร็จของลูกค้าให้กลายเป็นทรัพย์สินทางการตลาด

การวิเคราะห์ความต้องการ

การตลาดของคุณควรคล่องตัวพอๆ กับการพัฒนาของคุณ เช่นเดียวกับการตลาดขาเข้าที่ขับเคลื่อนด้วยเนื้อหา กลยุทธ์ใดๆ ที่ใช้ในธุรกิจ B2B จะต้องเป็นไปตามข้อกำหนดที่สำคัญ 6 ประการเหล่านี้:

1. ประหยัดเวลา

เวลามีไม่เพียงพอสำหรับธุรกิจใด ๆ ในขณะที่คุณแข่งกันเพื่อเพิ่มลูกค้าและทำกำไร กลยุทธ์การตลาดจำเป็นต้องแสดงผลตอบแทนตามเวลาที่ลงทุนไปเช่นเดียวกับเงิน นอกจากนี้ จำเป็นต้องมีการจ้างจากภายนอกเพื่อให้ธุรกิจสามารถทำการตลาดได้มากขึ้นโดยไม่ต้องใช้เวลามากขึ้น วัดเวลาที่คุณใช้ไปกับการตลาดและต้นทุนทางตรง

2. คุ้มค่า

ไม่มีธุรกิจใดที่จะเสียเงินโดยเปล่าประโยชน์ กิจกรรมทางการตลาดใด ๆ จำเป็นต้องคุ้มค่า HubSpot คิดว่าการตลาดขาเข้ามีค่าใช้จ่ายต่อลูกค้าเป้าหมายน้อยกว่าเทคนิคดั้งเดิมถึง 61 เปอร์เซ็นต์ แต่ไม่เหมือนโฆษณาหรือ PR ตรงที่จะทำให้คุณมีทรัพย์สินทางการตลาด เช่น เอกสารประกอบและรายละเอียดการติดต่อลูกค้า แม้กระทั่งเมื่อแคมเปญใดแคมเปญหนึ่งเสร็จสมบูรณ์แล้ว

3. วัดได้

คุณต้องสามารถวัดต้นทุนต่อลูกค้าเป้าหมายและต้นทุนต่อลูกค้าจากกิจกรรมทางการตลาดใด ๆ เพื่อให้คุณสามารถเปรียบเทียบกลยุทธ์และปรับแนวทางของคุณให้เหมาะสม ซึ่งหมายความว่าคุณจะต้องสามารถติดตามลูกค้าเป้าหมายได้จากการเข้าชมครั้งแรกของพวกเขาผ่านกระบวนการดูแลลูกค้าเป้าหมายในระบบ CRM หรือขั้นตอนการลงทะเบียน ใช้มูลค่าตลอดอายุการใช้งานของลูกค้าและต้นทุนการตลาดทั้งหมดเพื่อคำนวณ ROI สำหรับแคมเปญ

4. แบบบูรณาการ

คุณควรเห็นผู้เยี่ยมชมกลายเป็นลูกค้าเป้าหมาย จากนั้นจึงลงซอฟต์แวร์ CRM หรือโปรแกรมทดลองใช้แอปก่อนที่จะกลายเป็นลูกค้า กระบวนการทั้งหมดควรรวมเข้าด้วยกันเพื่อให้คุณได้รับมุมมองเดียวของการเดินทางทั้งหมดของลูกค้าแต่ละราย ในทำนองเดียวกัน คุณควรได้รับรายงานอัตโนมัติเกี่ยวกับประสิทธิภาพของแคมเปญและกิจกรรมทางการตลาด

5. ทดสอบได้

คุณต้องสามารถแบ่งกิจกรรมต่างๆ ออกเป็นแคมเปญและติดตามค่าใช้จ่ายและผลลัพธ์ตามแคมเปญต่อแคมเปญ เพื่อดูว่ากิจกรรมใดได้ผล ในระดับกลยุทธ์ คุณควรทดสอบเนื้อหาประเภทต่างๆ แนวทางการโฆษณา คำกระตุ้นการตัดสินใจ และหน้า Landing Page อย่างต่อเนื่อง

6. ตอบสนอง

กิจกรรมทางการตลาดใด ๆ จำเป็นต้องตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงในธุรกิจ: กลยุทธ์หลัก, การเปลี่ยนแปลงที่เน้นระหว่างการสร้างทราฟฟิก, การหล่อเลี้ยงลูกค้าเป้าหมายหรือการแปลง, ตลาดใหม่หรือผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า กลยุทธ์การตลาดที่ตอบสนองมีความหมายมากกว่าความสามารถในการเลือกคำหลักต่างๆ สำหรับ Google AdWords คุณต้องการแนวทางที่สามารถปรับแต่งให้ตรงกับความต้องการของธุรกิจได้ นอกจากนี้ยังต้องสามารถทำซ้ำและปรับขนาดได้

การจัดการด้านการตลาดสำหรับบริษัท B2B ที่มีความทะเยอทะยาน

การรักษากลยุทธ์การตลาดเนื้อหาที่ประสบความสำเร็จเป็นงานหนัก แต่ถ้าทำถูกต้อง ผลตอบแทนก็คุ้มค่ากับความพยายาม HubSpot พบว่า 96 เปอร์เซ็นต์ของผู้ซื้อ B2B กำลังมองหาเนื้อหาจากผู้นำทางความคิดในอุตสาหกรรม อุทิศตัวให้กับกลยุทธ์การตลาดที่ผ่านการไตร่ตรองด้วยเนื้อหาที่มีคุณค่าอย่างแท้จริง แล้วคุณจะกลายเป็นหนึ่งในผู้นำทางความคิดเหล่านั้น ดึงดูดผู้ซื้อ B2B ที่กำลังมองหาข้อมูลจากผู้เชี่ยวชาญ

สิ่งสำคัญคือต้องรู้ว่าเมื่อใดที่ทีมการตลาดภายในบริษัทของคุณต้องการความช่วยเหลือ (หากคุณมี) ค่าใช้จ่ายทางการเงินอาจดูไม่น่าดึงดูดใจในตอนแรก แต่การร่างผู้เชี่ยวชาญในหน่วยงานการตลาดอาจเป็นประโยชน์สำหรับการเข้าชมเว็บและการสร้างโอกาสในการขายของคุณ มันจะช่วยให้คุณรักษากลยุทธ์การตลาดเนื้อหาที่มีคุณภาพ หากทีมของคุณมีงานล้นมือ คุณก็เสี่ยงที่จะส่งงานเขียนแย่ๆ ออกไปทั่วโลกเช่นกัน สิ่งนี้อาจทำให้คุณเสียค่าใช้จ่ายมากกว่าที่ได้รับ

หากคุณยังไม่มีทีมการตลาด ให้พิจารณาข้อเท็จจริงที่ว่าการจ้างเอเจนซี่มักจะถูกกว่าการจ้างนักการตลาดในบริษัท การเข้าถึงเอเจนซี่ที่มีทีมผู้เชี่ยวชาญในด้านเนื้อหาและการพัฒนาเว็บไซต์ หมายความว่าคุณมีผู้เชี่ยวชาญทั้งกลุ่มในราคาของผู้ดูแล โดยไม่ต้องจ้างและจัดการแต่ละคนด้วยตัวคุณเอง การจ้างงานเป็นกระบวนการที่มีค่าใช้จ่ายสูง ซึ่งมักจะใช้เงินหลายพันปอนด์ต่อพนักงานใหม่ นอกเหนือไปจากเงินเดือน เงินบำนาญ การฝึกอบรม และอื่นๆ ดังนั้นติดต่อหากสิ่งนี้ฟังดูดีสำหรับคุณ