การตลาดเชิงสนทนา: มันคืออะไรและใช้อย่างไร?

เทคโนโลยีการตลาดแบบสนทนา ได้รับการพูดคุยกันอย่างน้อย 2 ปีแล้ว แต่มีการก้าวกระโดดครั้งใหญ่ในปี 2020 และเราคาดว่าจะเห็นแนวโน้มดำเนินต่อไปในปี 2564

การสนทนากับกลุ่มเป้าหมายของคุณมีความสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ สำหรับธุรกิจที่ประสบความสำเร็จ แน่นอนว่าไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่ วิธีที่คุณสามารถสนทนา ได้เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว

และตอนนี้การสนทนาทั้งหมดก็มีชื่อที่ทันสมัย: การตลาดเชิงสนทนา

บทความนี้อธิบายว่าทำไมคำว่าการตลาดเชิงสนทนาถึงได้รับความนิยมในตอนนี้ บริษัทใดบ้างที่ประสบความสำเร็จ และวิธีการใช้งานผ่านเครื่องมือ โซเชียลมีเดีย หรือการติดต่อส่วนตัวที่ดี

เราได้พบคำว่า 'สนทนา' ในรูปแบบต่างๆ กันแล้ว ลองนึกถึงการค้าขายเชิงสนทนา, การขายเชิงสนทนา, เสียงสนทนาของมนุษย์, การบริการลูกค้าเชิงสนทนา, การนำเสนอ, อินเทอร์เฟซ, AI

ท้ายที่สุดแล้ว เป็นเรื่องเดียว: การพูดคุยกับกลุ่มเป้าหมายของคุณเพื่อค้นหาสิ่งที่พวกเขาต้องการและตอบสนองต่อสิ่งนั้น

การตลาดเชิงสนทนา: บทเรียนในประวัติศาสตร์

เพื่อให้แนวโน้มการสนทนาเป็นมุมมอง อันดับแรกเราต้องดูประวัติ

ตั้งแต่ปี 1950 ความนิยมของการตลาดแบบมวลชนเติบโตขึ้น ไม่ได้มุ่งเน้นที่ลูกค้า แต่เน้นที่ผลิตภัณฑ์

นักการตลาดมุ่งเน้นไปที่การสร้างผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยมและการสร้างภาพรวมที่ยอดเยี่ยมเกี่ยวกับลูกค้าของตน บริษัทต่างๆ พัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ดีที่สุดและจัดทำแคมเปญสื่อทางอารมณ์เพื่อชักชวนและโน้มน้าวให้ลูกค้าซื้อผลิตภัณฑ์ของตน

ในช่วงปลายทศวรรษ 1990 และต้นทศวรรษ 2000 ได้มีการเปลี่ยนมาใช้ “การตลาดเชิงสัมพันธ์”

โทรศัพท์มือถือเข้ามาในชีวิตของเรา และการสนทนากับลูกค้าก็มีความเกี่ยวข้องอีกครั้ง

นักการตลาดสามารถเข้าใกล้ลูกค้าและมุ่งเน้นผลิตภัณฑ์น้อยลง ในขณะนั้นพวกเขายังไม่ทราบถึงการเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยีขนาดมหึมาที่รอพวกเขาอยู่

จากการตลาดดิจิทัลสู่การสนทนาออนไลน์

เป็นการยากที่จะให้คำจำกัดความทางการตลาดของการสนทนา ด้วยการเพิ่มขึ้นของอินเทอร์เน็ต สมาร์ทโฟน และโซเชียลมีเดีย เราเข้าสู่ยุคของการตลาดดิจิทัลและการตลาดขาเข้า รวมกับเครื่องมือและเทคโนโลยีที่หลากหลาย ความเป็นไปได้ของเทคโนโลยีเปลี่ยนโฟกัสจากการสนทนาจริงกับคนจริงเป็นการโต้ตอบออนไลน์

ทันใดนั้นพฤติกรรมของลูกค้าก็ปรากฏให้เห็นมากขึ้นกว่าเดิม: สิ่งที่ผู้คนทำบนเว็บไซต์ของคุณและสิ่งที่พวกเขาพูดเกี่ยวกับคุณบนโซเชียลมีเดีย

สิ่งที่น่าสนใจคือ บริษัทเหล่านั้นกลายเป็นผู้แอบดูแทนที่จะเป็นผู้เข้าร่วมในการสนทนา พวกเขาเรียนรู้มากมายเกี่ยวกับลูกค้าของตนแต่มักจะนิ่งเงียบ

และที่แย่ไปกว่านั้นคือ โซเชียลมีเดียซึ่งสัญญาว่าจะสื่อสารแบบสองทาง (และถูกใช้โดยทีมบริการลูกค้าอย่างแน่นอน) กลายเป็นช่องทางการออกอากาศสำหรับการตลาด

มันสมเหตุสมผลแล้วที่สิ่งนี้เกิดขึ้นพร้อมกับการตลาดขาเข้าที่เพิ่มขึ้นเมื่อพนักงานกลายเป็นบรรณาธิการของสิ่งพิมพ์ของตนเองอย่างกะทันหัน พวกเขาเต็มไปด้วยช่องทางโซเชียลในขณะที่ไม่มีงบประมาณที่จะลงทุนในผู้ที่สามารถสนทนาออนไลน์กับลูกค้าเต็มเวลาได้

มีข้อยกเว้นอยู่เสมอ แต่การติดตามโซเชียลมีเดียเป็นความพยายามเชิงสัญลักษณ์สำหรับคนทั่วไป

บริษัทต่างๆ ยังคง 'ออกอากาศ' บนโซเชียลมีเดียได้ดีมาก ลองดูตัวอย่างของบริษัทค้าปลีกในอังกฤษซึ่งมีงบประมาณค่อนข้างมาก แต่โดยปกติแล้วจะไม่พูดคุยกับผู้ติดตามบนโซเชียลมีเดีย

การตลาดอัจฉริยะ

วันนี้เราได้เข้าสู่ยุคของ การตลาดอัจฉริยะ แล้ว

แอปแชท ปัญญาประดิษฐ์ แมชชีนเลิร์นนิง และเทคโนโลยีอื่นๆ ช่วยให้บริษัทใกล้ชิดกับลูกค้ามากขึ้น รวมทั้งเข้าใจและคาดการณ์รูปแบบพฤติกรรมได้ดียิ่งขึ้น

เป้าหมายคือการมุ่งเน้นลูกค้า 100% ในขนาดใหญ่

มาสำรวจตัวอย่างกัน แอพแชทเช่น WhatsApp Business และ Facebook Messenger ถูกใช้เป็นเครื่องมือสำหรับการบริการลูกค้ามากขึ้น แม้แต่บริษัทขนส่งทางอากาศก็รู้วิธีใช้ประโยชน์จากสิ่งนี้และช่วยให้ลูกค้าไปถึงสนามบินได้อย่างราบรื่นที่สุด เปลี่ยนเที่ยวบิน หรือเปลี่ยนที่นั่ง

วิธีการบริการลูกค้าเชิงสนทนานี้ช่วยให้แบรนด์สามารถแก้ปัญหาของลูกค้าและเพิ่มความพึงพอใจของลูกค้าได้อย่างรวดเร็ว

ดริฟท์เป็นตัวอย่างที่ดีของการที่การตลาดและการขายกลายเป็นแบบอัตโนมัติมากขึ้น พวกเขาได้พัฒนา ' Conversational Marketing Platform ' ที่ช่วยให้ผู้เยี่ยมชมสามารถสนทนาแบบเรียลไทม์กับทีมสนับสนุน ฝ่ายขาย หรือฝ่ายการตลาดได้ แนวคิดก็คือ 'บอท' ใช้เทคโนโลยี AI ในการตรวจสอบ ซึ่งผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์ใดเป็นผู้นำที่จริงจัง จากนั้นจะส่งต่อเฉพาะโอกาสในการขายที่ดีที่สุดไปยังทีมขาย

สิ่งนี้จะเพิ่มความพึงพอใจของลูกค้าและลดเวลาในการแปลง

นี่อาจฟังดูดีเกินจริง ดังนั้นที่นี่เราต้องเพิ่มหมายเหตุสำคัญ บริษัทต่างๆ ต้องระวังว่าพวกเขาทำโดยอัตโนมัติมากเกินไป และลืมที่จะพูดคุยกับลูกค้าจริงๆ การสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายของคุณอย่างเหมาะสมยังคงเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่ง และนั่นก็ไม่ใช่เรื่องง่ายเสมอไป

การสนทนาแบบออฟไลน์

โชคดีที่เราเห็นว่าบริษัทต่างๆ ไม่เพียงแต่ใช้เทคโนโลยีเท่านั้น แต่ยังต้องการมีการสนทนาส่วนตัวต่อไปด้วย พวกเขายังวางไว้ในที่นั่งของตัวเองเมื่อพูดถึงการสื่อสาร

BMW ทำสิ่งนี้ด้วยโปรแกรม BMW Geniuses ในตัวอย่างนี้ พวกเขาได้นำพนักงานขายทั้งหมดออกจากโชว์รูมและแทนที่ด้วย BMW Geniuses ซึ่งเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านผลิตภัณฑ์ที่สามารถสนทนาอย่างเป็นรูปธรรมกับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าได้

ทำไม BMW ถึงเลือกทำเช่นนี้?

เพราะเห็นว่าคนมาโชว์รูมแค่ครั้งเดียว แทนที่จะเป็นแปดครั้ง สิ่งนี้เกิดขึ้นเนื่องจากผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าสามารถค้นหาข้อมูลทั้งหมดทางออนไลน์และมาที่โชว์รูมเพราะพวกเขาไม่แน่ใจเกี่ยวกับบางสิ่งหรือต้องการตรวจสอบด้วยตนเอง

มันไม่สมเหตุสมผลอีกต่อไปที่จะปล่อยให้คนที่มีจุดขายขายรถ แต่ BMW ต้องการคนที่มีทักษะในการขจัดความไม่แน่นอนหรือการต่อต้านออกไป

คนที่ตั้งใจฟังลูกค้าและเข้าใจลูกค้าจริงๆ “BMW Genius” รับรู้ได้เร็วกว่ามากว่าข้อมูลใดที่ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าขาดหายไป ซึ่งทำให้พวกเขาไม่สามารถทำการซื้อได้

อีกตัวอย่างหนึ่งคือ Chip Bergh ซีอีโอของ Levi's เชื่อว่าการสนทนาส่วนตัวกับลูกค้าของคุณจะนำไปสู่ความสำเร็จ ตัวอย่างเช่น ใน Harvard Business Review เขาพูดถึงการเยี่ยมบ้าน การดูตู้เสื้อผ้าของลูกค้า และการถามคำถามเกี่ยวกับกางเกงยีนส์

ระหว่างการเยี่ยมบ้านครั้งหนึ่ง ลูกค้ากล่าวว่า " คุณใส่กางเกงยีนส์ตัวอื่น แต่คุณอาศัยอยู่ที่ลีวายส์ " นี่กลายเป็นสโลแกนที่ประสบความสำเร็จในแคมเปญโฆษณา เป็นเพียงการบ่งชี้ว่าการติดต่อส่วนตัวกับกลุ่มเป้าหมายของคุณมีค่าเพียงใดและยังคงอยู่

ให้ผู้ชมของคุณควบคุมได้มากขึ้น

หลายปีที่ผ่านมา เราได้เห็นด้วยว่าการนำเสนอ (การขาย) กลายเป็นการสนทนามากขึ้น การพูดคนเดียวสำหรับการขาย 30 นาที ที่ผู้คนออกจากงาน (เว้นแต่คุณจะเป็นนักพูดที่เก่ง) ล้าสมัยแล้ว

การนำเสนอเฉพาะสิ่งที่เกี่ยวข้องกับการสนทนาในขณะนั้นทำให้แน่ใจได้ว่าคุณเติมเต็มช่องว่างในความรู้ของผู้ฟังหรือผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าของคุณ นอกจากนี้เรายังเรียก การนำเสนอการสนทนา นี้ ผู้ฟังของคุณเป็นผู้ควบคุม กำหนดหัวข้อสำหรับการอภิปราย และการนำเสนอในครั้งต่อไป

หลายคนพบว่ามันน่ากลัวที่จะละทิ้ง "การรับผิดชอบ" ในระหว่างการนำเสนอ อย่างไรก็ตาม โดยทั่วไปแล้วจะได้ผลดีเพราะการนำเสนอของคุณกลายเป็นการสนทนากับผู้ชมของคุณ

การปล่อย "การควบคุม" และปล่อยให้ลูกค้าของคุณพูดก็ใช้ได้ดีบนโซเชียลมีเดียเช่นกัน

เพียงแค่ดูที่แบรนด์ Wylder Goods ซึ่งใช้ ' การเล่าเรื่องด้วยบทสนทนา ' บน Instagram ด้วยงบประมาณเพียงเล็กน้อย (ผู้ติดตาม 39.9K) พวกเขามุ่งเน้นที่การเชื่อมต่อลูกค้าและให้แฟนๆ บอกเล่าเรื่องราวส่วนตัวในแบบของพวกเขาเอง

กล่าวอีกนัยหนึ่ง Wylder ไม่ได้มีอิทธิพลต่อเนื้อหา แต่เชื่อในคุณค่าของการโต้ตอบกับลูกค้าและระหว่างลูกค้า

และทำให้แบรนด์มีความน่าเชื่อถือมาก

ซอฟต์แวร์การตลาดเชิงสนทนามีความก้าวหน้าอย่างมากในช่วงหลายปีที่ผ่านมา และพัฒนาอย่างมากเมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา เราคาดว่าแนวโน้มนี้จะดำเนินต่อไปในปี 2564 และปีต่อๆ ไป

บอท เครื่องมือ หรือการติดต่อกับมนุษย์?

แล้วการตลาดเชิงสนทนาคืออะไร?

ตัวอย่างทั้งหมดในบทความนี้สะท้อนถึงวิธีที่เราต้องการได้รับการติดต่อและวิธีที่เราซื้อของ เราต้องการข้อมูลที่รวดเร็ว ชัดเจน และมีความเกี่ยวข้องมาก ซึ่งนำเสนอแก่เราตามเงื่อนไขของเรา

ด้วยการตลาดเชิงสนทนา คุณจะได้พบกับกลุ่มเป้าหมายของคุณ

เครื่องมือและบ็อตเป็นสิ่งที่ขาดไม่ได้ แต่แชทบ็อตไม่สามารถให้ทักษะการสื่อสารที่แข็งแกร่ง เช่น การเอาใจใส่ การไตร่ตรองตนเอง การฟังอย่างกระตือรือร้น และการทำงานร่วมกัน

ด้วยเทคโนโลยีที่เหมาะสม คุณสามารถทำให้บางส่วนของการตลาดของคุณเป็นแบบอัตโนมัติ เพื่อให้คุณมีเวลามากขึ้นสำหรับการสนทนาจริงกับลูกค้าของคุณ

ในความคิดของฉัน นั่นคือรูปแบบในอุดมคติของการตลาดเชิงสนทนา แม้ว่าแชทบอทการตลาดเชิงสนทนาอาจสร้างความรำคาญเมื่อคุณพยายามหาคำตอบ แต่ก็ยังเป็นเครื่องมือที่ยอดเยี่ยมในการรักษาผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าและลูกค้าที่มีส่วนร่วม ด้วยเทคนิคการตลาดเชิงสนทนาที่เพิ่มมากขึ้นของการตลาดดิจิทัล เทคโนโลยีการสนทนาในด้านการตลาดยังคงก้าวหน้าต่อไป