การกำหนดเป้าหมายตามบริบทคืออะไร คู่มือฉบับสมบูรณ์

สื่อแบบชำระเงินอาจเป็นเรื่องยาก ไม่ว่าจะเป็นโฆษณา PPC หรือโฆษณาบนโซเชียลมีเดีย การได้รับข้อความที่ถูกต้องต่อหน้าคนที่ใช่เป็นหนึ่งในองค์ประกอบที่สำคัญที่สุดสำหรับความสำเร็จ ทำให้ถูกต้อง และคุณดึงดูดผู้ชมที่ต้องการสิ่งที่คุณต้องการนำเสนออย่างแท้จริง ดำเนินแคมเปญโดยไม่มีการกำหนดเป้าหมายที่เข้มงวดมากขึ้น และคุณอาจเสี่ยงที่จะทุ่มเงินลงอ่าง

ดังนั้นคุณจะส่งข้อความต่อหน้าผู้ชมเฉพาะกลุ่มได้อย่างไร คำตอบ: การกำหนดเป้าหมายตามบริบท ในบทความนี้ คุณจะได้เรียนรู้ว่าการกำหนดเป้าหมายตามบริบทคืออะไร และวิธีนำไปใช้กับการโฆษณาในปัจจุบันของคุณ พร้อมตัวอย่างจากแบรนด์ต่างๆ ที่กำลังทำลายการกำหนดเป้าหมายในขณะนี้

การกำหนดเป้าหมายตามบริบทคืออะไร

การกำหนดเป้าหมายตามบริบทในโลก PPC เป็นกระบวนการที่เลือกตำแหน่งโฆษณาในเครือข่ายดิสเพลย์ตามคำหลัก หัวข้อ และปัจจัยอื่นๆ

มันทำงานอย่างไร? ขั้นแรก Google Ads จะค้นหาว่าธีมหลักคืออะไรในเว็บไซต์ของคุณโดยการวิเคราะห์เนื้อหาของคุณ เนื้อหาของคุณจะถูกจับคู่กับคำหลัก หัวข้อที่เลือก ตำแหน่ง พฤติกรรมการท่องเว็บ และปัจจัยอื่นๆ อีกมากมาย

เริ่มต้นใช้งานการกำหนดเป้าหมายตามบริบท

อย่างที่คุณเห็น การกำหนดเป้าหมายตามบริบทช่วยให้มีการโฆษณาที่ปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคลมากเกินไป การเลือกหัวข้อเฉพาะและจับคู่กับเนื้อหาบนเว็บไซต์ของคุณ โฆษณาของคุณมักจะปรากฏบนสิ่งพิมพ์ บล็อก และเว็บไซต์ที่เกี่ยวข้อง

วิธีการทำงานมีดังนี้

1. เลือกคำหลักและหัวข้อของคุณ: เริ่มต้นด้วยการเพิ่มคำหลักและหัวข้อเป้าหมายในกลุ่มโฆษณาบนเครือข่ายดิสเพลย์ของคุณ หัวข้อเหล่านี้ช่วยให้คุณมุ่งเน้นไปที่หัวข้อที่กว้างขึ้น ซึ่งคุณจะเข้าใจมากขึ้นในไม่ช้า
2. Google Ads วิเคราะห์ตำแหน่งที่เป็นไปได้: เพื่อค้นหาว่าเว็บไซต์ใดที่เกี่ยวข้องกับการตั้งค่าการกำหนดเป้าหมายของคุณมากที่สุด ในการทำเช่นนี้ Google จะวิเคราะห์ข้อความ ภาษา โครงสร้างหน้า และลิงก์ภายในของแต่ละเว็บไซต์
3. โฆษณาของคุณถูกวาง!

Google Ads เลือกตำแหน่งตามประเภทการกำหนดเป้าหมายที่คุณเลือก:

• คำหลักของเนื้อหา: โฆษณาของคุณจะถูกวางเมื่อคำหลักเป้าหมายของคุณตรงกับธีมหลักของเว็บไซต์/สิ่งพิมพ์ ตัวอย่างเช่น สมมติว่าคุณแสดงโฆษณาเพื่อขายกาแฟแบรนด์ใหม่ โดยกำหนดเป้าหมายคำหลักเช่น "กาแฟที่มาจากแหล่งจริยธรรม" Google Ads จะกำหนดเป้าหมายหน้าเว็บแต่ละหน้าที่เกี่ยวข้องเพื่อวางโฆษณาของคุณ
• หัวข้อ: โฆษณาของคุณถูกวางบนเว็บไซต์เมื่อตรงกับธีมทั่วไปของหัวข้อที่คุณเลือก จากตัวอย่างกาแฟข้างต้น Google จะวางโฆษณาบนเว็บไซต์ที่เน้นกาแฟเป็นหลัก

นี่เป็นรูปแบบพื้นฐานที่สุดของการโฆษณาตามบริบท แต่ลึกซึ้งกว่านั้นมาก มาดูวิธีการกำหนดเป้าหมายตามบริบทที่มีประสิทธิภาพอีกสองวิธี: การโฆษณาตามพฤติกรรมและโฆษณาแบบเนทีฟ

การโฆษณาตามพฤติกรรม

เราได้พูดคุยเกี่ยวกับการกำหนดเป้าหมายผ่านคำหลักและหัวข้อตามบริบท แต่มีอีกวิธีที่มีประสิทธิภาพในการกำหนดเป้าหมายผู้ชมของคุณผ่านโฆษณาแบบรูปภาพ นั่นคือ การโฆษณาตามพฤติกรรม

การโฆษณาตามพฤติกรรมเป็นที่ที่คุณแสดงโฆษณาของคุณต่อผู้ใช้ตามพฤติกรรมออนไลน์ของพวกเขา ซึ่งอาจรวมถึง:

• เว็บไซต์ที่พวกเขาเคยเยี่ยมชม
• หน้าที่พวกเขาคลิกผ่านไปยัง
• ใช้เวลานานแค่ไหนในเว็บไซต์
• การเยี่ยมชมล่าสุดเป็นอย่างไร
• พวกเขาโต้ตอบกับเว็บไซต์โดยรวมอย่างไร

ด้วยการรวบรวมข้อมูลนี้ ตัวตนของผู้ใช้จะถูกสร้างขึ้นที่วาดภาพพฤติกรรมการท่องเว็บของแต่ละคนในวงกว้างขึ้น ผู้ใช้ที่มีพฤติกรรมคล้ายคลึงกันสามารถจัดกลุ่มเป็นกลุ่มเดียวกันได้ ซึ่งเราเรียกว่ากลุ่ม

เว็บไซต์ติดตามผู้ใช้อย่างไร

ในการแสดงโฆษณาที่เหมาะสม เว็บไซต์จำเป็นต้องติดตามข้อมูลพฤติกรรมนี้ก่อน มีหลายวิธีที่เว็บมาสเตอร์สามารถทำได้ แต่วิธีการทั่วไปสองวิธี ได้แก่:

• คำขอ HTTP: ชิ้นส่วนของจาวาสคริปต์หรือ "พิกเซลการติดตาม" จะส่งข้อมูลเกี่ยวกับผู้ใช้ไปยังแพลตฟอร์มโฆษณา (โฆษณา Google, โฆษณาบน Facebook ฯลฯ) ผู้ใช้แต่ละคนจะถูกระบุโดยใช้คุกกี้ ซึ่งวางอยู่บนเครื่องคอมพิวเตอร์ของผู้ใช้
• แฟลชคุกกี้: คล้ายกับคุกกี้ที่กล่าวถึงข้างต้น มีเพียงคุกกี้ที่ทำงานต่อแม้ว่าผู้ใช้จะปิดเบราว์เซอร์ นอกจากนี้ยังสามารถจัดเก็บข้อมูลได้มากขึ้นถึง 100kb (ในขณะที่คุกกี้มาตรฐานสามารถจัดเก็บได้ไม่เกิน 4kb)

วิธีใช้การติดตามพฤติกรรมเพื่อกำหนดเป้าหมายลูกค้า & ผู้ใช้ใหม่

เมื่อใช้ข้อมูลพฤติกรรมนี้ คุณจะสามารถแสดงโฆษณาในเครือข่ายต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับเนื้อหา ผลิตภัณฑ์ และหน้าที่ผู้ใช้ดูในเว็บไซต์ของคุณ

ตัวอย่างเช่น เมื่อมีผู้เรียกดูเว็บไซต์รองเท้าแบรนด์หนึ่งๆ ของรองเท้า คุณสามารถแสดงโฆษณาที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์นั้นๆ เพื่อดึงดูดพวกเขาให้กลับมาและทำการซื้อ

มาเน้นที่สองเครือข่ายโฆษณาที่ได้รับความนิยมมากที่สุด: โฆษณาแบบดิสเพลย์ของ Google และโฆษณาบน Facebook ใน Google Ads คุณจะต้องสร้างผู้ชมใหม่ ในการดำเนินการนี้ คุณต้องสร้างรายการรีมาร์เก็ตติ้ง

ในการเริ่มต้นติดตามพฤติกรรม คุณจะต้องเพิ่มข้อมูลโค้ดแท็กรีมาร์เก็ตติ้งลงในเว็บไซต์ของคุณ ดูเอกสารนี้จาก Google สำหรับข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับวิธีการทำเช่นนี้

เมื่อติดตั้งสิ่งนี้บนเว็บไซต์ของคุณแล้ว ให้ไปที่ Google Ads แล้วเลือกเครื่องมือ ตามด้วย “ตัวจัดการกลุ่มเป้าหมาย” ใต้ “ไลบรารีที่ใช้ร่วมกัน:”

ใต้แท็บ "รีมาร์เก็ตติ้ง" ให้คลิกปุ่ม "เพิ่ม" สีน้ำเงินแล้วเลือก "ผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์:"

เลือกกฎสำหรับผู้ชมใหม่ของคุณ ตัวอย่างเช่น ผู้เยี่ยมชมหน้าใดหน้าหนึ่งในเว็บไซต์ของคุณ ดูการตั้งค่าผู้ชมที่เหลือ และตอนนี้ คุณสามารถแสดงโฆษณาเฉพาะแก่ผู้เข้าชมหน้าเว็บเหล่านี้ในเครือข่ายดิสเพลย์ของ Google ได้แล้ว

Facebook ทำงานในลักษณะเดียวกัน ที่นี่ คุณจะต้องสร้างเพจ Facebook ของธุรกิจและบัญชีโฆษณา จากนั้นสร้าง Facebook Pixel และเพิ่มจาวาสคริปต์ในเว็บไซต์ของคุณ ตรวจสอบเอกสารฉบับสมบูรณ์นี้จาก Facebook เกี่ยวกับวิธีการทำเช่นนี้

เมื่อคุณเพิ่มพิกเซลลงในเว็บไซต์ของคุณแล้ว ให้ไปที่ตัวจัดการโฆษณาและเลือก "ผู้ชม" ใต้ "เนื้อหา" จากเมนู:

คลิกปุ่ม "สร้างกลุ่มเป้าหมาย" ตามด้วย "กลุ่มเป้าหมายที่กำหนดเอง" จากนั้นเลือก "การเข้าชมเว็บไซต์:"

โปรดทราบว่าการเข้าชมเว็บไซต์ไม่ใช่วิธีเดียวในการสร้างผู้ชมที่กำหนดเอง หากคุณมีแอป คุณสามารถเลือกผู้ใช้ที่ดาวน์โหลดหรือโต้ตอบกับแอปนั้นในทางใดทางหนึ่ง กันไปสำหรับหน้า Facebook ของคุณ

ในกล่องโต้ตอบถัดไป ให้เลือกพิกเซลของคุณ และภายใต้เมนูแบบเลื่อนลง "ผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์ทั้งหมด" ให้เลือกส่วนคำสั่งที่ตรงกับความต้องการในการกำหนดเป้าหมายของคุณ:

เมื่อคุณพร้อมแล้ว ให้คลิก "สร้างผู้ชม" ตอนนี้คุณพร้อมที่จะแสดงโฆษณาที่ตรงเป้าหมายแก่ผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์เหล่านี้แล้ว

3 ตัวอย่างโฆษณารีมาร์เก็ตติ้งที่มีประสิทธิภาพ

กำลังมองหาแนวคิดที่จะใช้กับมหาอำนาจการกำหนดเป้าหมายที่เพิ่งค้นพบของคุณหรือไม่? รับแรงบันดาลใจจากแบรนด์เหล่านี้ที่ทำได้ดีโดยเริ่มจาก Best Buy:

ที่นี่ Best Buy ใช้การกำหนดเป้าหมายใหม่เพื่อเพิ่มยอดขายผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้อง หลังจาก ที่ลูกค้าได้ซื้อไปแล้ว ในกรณีนี้ ผลิตภัณฑ์คือเคสโทรศัพท์ ซึ่งให้บริการแก่ลูกค้าหลังจากที่ซื้อ iPhone ที่เกี่ยวข้องแล้ว

นี่เป็นการสาธิตที่ดีในการดำเนินการต่อเส้นทางของลูกค้าหลังจากทำการซื้อ อย่าเพิ่ง "รีเซ็ต" ประสบการณ์ที่คุณมอบให้ ให้หาวิธีใหม่ๆ ในการเพิ่มมูลค่าให้มากขึ้นแทน

ถัดไป ตัวอย่างจาก Birchbox ใช้รีมาร์เก็ตติ้งเพื่อเอาชนะอุปสรรคที่ใหญ่ที่สุดอย่างหนึ่งเมื่อเปลี่ยนผู้เข้าชมให้กลายเป็นลูกค้า: ความไว้วางใจ

มีแนวโน้มว่าโฆษณานี้จะแสดงสำหรับผู้ที่เข้าชมหน้าแรกของ Birchbox หรือหน้า Landing Page ที่ขับเคลื่อนด้วย Conversion อื่น ที่นี่พวกเขาผสมผสานการพิสูจน์ทางสังคมกับ FOMO พวกเขาไม่เพียงแต่แสดงให้เห็นว่าลูกค้ามีความสุขเพียงใด แต่ยังดึงดูดพวกเขาให้เห็นว่าพวกเขาจะพลาดอะไรไป

สุดท้าย ตัวอย่างจาก Handy นี้เหมาะสำหรับกลุ่มผลิตภัณฑ์ โดยเสนอข้อเสนอที่ดึงดูดใจในการรับลูกค้าใหม่เข้ามา:

โฆษณาเหล่านี้เหมาะสำหรับการได้ลูกค้าใหม่ตลอดสาย ใช้การกำหนดเป้าหมายหลายชั้นเมื่อทำการขายจริง ตัวอย่างเช่น เมื่อพวกเขาเข้าชม 3 ครั้งขึ้นไปและได้ดูหน้าการลงชื่อสมัครใช้/ผลิตภัณฑ์ของคุณ

โฆษณาเนทีฟ

ในขณะที่เรากำลังพูดถึงการกำหนดเป้าหมายตามบริบท คุณควรสังเกตรูปแบบที่เกี่ยวข้องอีกรูปแบบหนึ่ง นั่นคือ โฆษณาเนทีฟ โฆษณาเนทีฟเป็นรูปแบบหนึ่งของการตลาดแบบเสียค่าใช้จ่าย ซึ่งคล้ายกับโฆษณาแบบดิสเพลย์และรีมาร์เก็ตติ้ง ความแตกต่างคือพวกมันเลียนแบบรูปลักษณ์ของโพสต์บนบล็อก เนื้อหาโซเชียลและสื่อรูปแบบอื่นๆ

ตัวอย่างเช่น โฆษณาเนทีฟสไตล์บรรณาธิการมักจะปรากฏที่ด้านล่างของบล็อกโพสต์ สิ่งเหล่านี้ขึ้นอยู่กับหัวข้อที่เกี่ยวข้องกับเนื้อหาและความสนใจของผู้ที่อ่าน:

โฆษณาเนทีฟดึงดูดผู้ลงโฆษณาและผู้ซื้อสื่อจำนวนมาก นี่คือเหตุผล:

• 70% ของผู้บริโภคชอบที่จะเรียนรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ผ่านเนื้อหาด้านบรรณาธิการ
• เป็นยาแก้พิษสำหรับความเหนื่อยล้าของโฆษณา แม้ว่าโฆษณาแบบดิสเพลย์จะมุ่งดึงดูดความสนใจด้วยข้อความส่งเสริมการขาย แต่การโฆษณาแบบเนทีฟนั้นเน้นที่คุณค่าและให้ความบันเทิงโดยธรรมชาติ
• ผู้บริโภคเริ่มฉลาดขึ้น แต่จากข้อมูลของมหาวิทยาลัยสแตนฟอร์ด พวกเขาไม่คิดว่าโฆษณาเนทีฟเป็นการโฆษณารูปแบบหนึ่ง
• ช่วยให้ผู้โฆษณาสร้างระดับความไว้วางใจที่แข็งแกร่งขึ้นด้วยการเพิ่มมูลค่าล่วงหน้า

ในการเริ่มต้นใช้งานโฆษณาเนทีฟ คุณจะต้องซื้อจากสิ่งพิมพ์หรือเว็บไซต์โดยตรง หรือใช้แพลตฟอร์มเฉพาะ นี่คือตัวอย่างบางส่วน:

1. Taboola: ให้บริการโฆษณาเนทีฟแก่ผู้ใช้มากกว่า 1 พันล้านรายในเว็บไซต์ต่างๆ เช่น Fox Sports และ USA Today รวมถึงบล็อกเฉพาะกลุ่ม
2. Outbrain: แพลตฟอร์มแบบบริการตนเองสำหรับเนื้อหาที่เป็นเจ้าของ โดยใช้ตัวกรองอัจฉริยะเพื่อตรวจสอบคุณภาพของโฆษณา
3. Nativo: ตัวสร้างความแตกต่างของ Nativo ช่วยให้มั่นใจว่าเนื้อหาดั้งเดิมจะเข้ากับรูปลักษณ์และความรู้สึกของการสร้างแบรนด์สำหรับแต่ละเว็บไซต์ในเครือข่ายของตน

3 ตัวอย่างโฆษณาเนทีฟพร้อมเนื้อหาที่ดึงดูดใจ

ตอนนี้คุณรู้แล้วว่าโฆษณาแบบเนทีฟทำงานอย่างไร มาดูตัวอย่างในส่วนนี้กัน โดยเริ่มจากบทความ NYT ที่ได้รับการสนับสนุนจาก Dell:

ที่นี่บทความทำสองสิ่งได้ดี ประการแรก มันทำให้ชัดเจนว่านี่เป็นเนื้อหาที่มีตราสินค้า ประการที่สอง และที่สำคัญที่สุดคือมุ่งเน้นที่งานสื่อสารมวลชนคุณภาพสูงอย่างแท้จริง ซึ่งดึงดูดใจกลุ่มเฉพาะที่ Dell ต้องการกำหนดเป้าหมาย

นี่คือกุญแจสำคัญ เนื้อหาดั้งเดิมทำงานได้ดีเพราะเพิ่มมูลค่า เมื่อทดสอบโฆษณาเนทีฟ อย่าเขียนเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณ เน้นที่ความต้องการ ความสนใจ และความต้องการของผู้ชมของคุณก่อน

ตัวอย่างต่อไปจะซับซ้อนกว่าเล็กน้อย ที่นี่ Netflix ร่วมมือกับ Spotify เพื่อสร้างเพลย์ลิสต์ที่คัดสรรโดยอิงตามตัวละครที่คุณเป็น "Stranger Things" (ซึ่งเลือกตามนิสัยการฟังของคุณ):

นี่แสดงให้เห็นว่าโฆษณาเนทีฟสามารถมีรูปร่างและขนาดเหมือนมหึมาเมื่อคุณทำงานร่วมกับแบรนด์อื่นๆ

สุดท้ายนี้ ตัวอย่างจากแบรนด์โกนหนวด Harry's จะแสดงให้เห็นว่าโฆษณาเนทีฟสามารถให้ข้อมูลที่ยอดเยี่ยม และ ประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมได้อย่างไร:

เมื่อเป็นพันธมิตรกับสื่อสิ่งพิมพ์โดยตรง ให้มองหาวิธีที่จะก้าวไปอีกขั้น ทำงานร่วมกับผู้เชี่ยวชาญด้านแบรนด์และ UX เพื่อให้แน่ใจว่าคุณสร้างสิ่งที่เหมาะกับคุณทั้งคู่

ความคิดสุดท้าย

เราได้เจาะลึกลงไปในขอบเขตของการกำหนดเป้าหมายตามบริบท ในสมัยก่อน ทั้งหมดที่เรามีคือคีย์เวิร์ดเพื่อทำความเข้าใจลูกค้าและความต้องการของพวกเขา

ตั้งแต่ตัวกระตุ้นเชิงพฤติกรรมไปจนถึงโฆษณาแบบเนทีฟ การกำหนดเป้าหมายตามบริบทก็เป็นเช่นนั้น โฆษณาที่ทำงานภายในบริบทของแพลตฟอร์มที่คุณกำลังโฆษณา และมันใช้งานได้ดีอย่างไม่น่าเชื่อ ซึ่งเป็นสาเหตุที่ Google ได้ทุ่มทรัพยากรมากมายเพื่อทำให้ถูกต้อง

เครดิตรูปภาพ

ภาพเด่น: Unsplash / rawpixel
ภาพที่ 1-5: ผ่าน Google Support
ภาพที่ 6: ผ่าน Grow Traffic
ภาพที่ 7: ผ่าน Unbounce
ภาพที่ 8: ผ่าน Wishpond
ภาพที่ 9, 11: ผ่าน Outbrain
ภาพที่ 10: ผ่าน Copyblogger
ภาพที่ 12: ผ่าน Nudge