Content Marketing vs. PR: ทำไมคุณคิดผิดมาตลอด

บทความนี้เผยแพร่ครั้งแรกในสัปดาห์โฆษณา

เมื่อพูดถึงการประชาสัมพันธ์และการตลาดเนื้อหา มักจะมีการตัดการเชื่อมต่อ ผู้คนเชื่อมโยงการประชาสัมพันธ์กับการส่งเสริมการขาย ซึ่งเป็นการแสดงเพื่อโน้มน้าวการรับรู้ของสาธารณชน มุมมองของการตลาดเนื้อหานั้นแตกต่างออกไปมาก เป็นเรื่องของการให้ความรู้แก่ผู้ซื้อแทนที่จะขายให้กับพวกเขาโดยตรง นี่เป็นความแตกต่างที่สำคัญ เมื่อพิจารณาว่าเราเห็นแนวโน้มของผู้ที่ไม่ชอบโฆษณา

ความเกลียดชังนี้ไม่ใช่แค่ปัญหาเรื่องรสชาติเท่านั้น ผู้บริโภคจำนวนมหาศาล 96% ที่สำรวจโดย Inc. เชื่อว่าโฆษณาไม่สามารถเชื่อถือได้ เมื่อพิจารณาว่าผู้บริโภคชาวอเมริกันพบเห็นโฆษณามากถึง 10,000 รายการทุกวัน ความเกลียดชังต่อโฆษณา (และการประชาสัมพันธ์โดยการขยาย) นี้เป็นเรื่องที่เข้าใจได้ ดังนั้น สิ่งสำคัญคือต้องผสมผสานทั้งการตลาดเนื้อหา และ การประชาสัมพันธ์เข้ากับกลยุทธ์ทางการตลาดของคุณ

แต่ความจริงก็คือการตลาดเนื้อหาและการประชาสัมพันธ์ไม่จำเป็นต้องขัดแย้งกัน ห่างไกลจากสิ่งนี้ พวกเขาสามารถเพิ่มคุณค่าและส่งเสริมซึ่งกันและกัน และนักการตลาดสามารถใช้พวกเขาควบคู่กันไปเพื่อให้บรรลุเป้าหมาย

เหตุใดการตลาดเนื้อหากับการโต้วาที PR จึงเข้าใจผิด

มีข้อสันนิษฐานมานานแล้วว่าทีมประชาสัมพันธ์และทีมการตลาดเนื้อหาเป็นหน่วยงานที่แยกจากกันโดยมีวิธีการ เครื่องมือ และแม้แต่เป้าหมายที่แตกต่างกัน หลายบริษัทมักจะคิดว่าพวกเขาต้องเลือกอย่างใดอย่างหนึ่ง

ในความเป็นจริงการตลาดเนื้อหาและการประชาสัมพันธ์มีพื้นที่ครอสโอเวอร์ขนาดใหญ่ แม้ว่าจะไม่แนะนำให้ใช้กลยุทธ์ส่งเสริมการขายอย่างโจ่งแจ้งในโลกของการตลาดเนื้อหา แต่ความสามารถในการเน้นจุดขายและความเชี่ยวชาญเป็นสิ่งสำคัญ ประโยชน์ของ PR สามารถนำไปใช้กับศิลปะของการตลาดเนื้อหา รวมถึงลิงก์ย้อนกลับที่มีค่า ข้อเสนอแนะตามเวลาจริงในหัวข้อที่นักข่าวเลือก (และปฏิกิริยาของนักข่าวต่อพวกเขา) และการเข้าชมอ้างอิงที่มีคุณสมบัติกลับไปยังเว็บไซต์ของคุณ

ในทำนองเดียวกันแนวทางการศึกษาของการตลาดเนื้อหาอาจมีประโยชน์อย่างมากในบริบทของการประชาสัมพันธ์ คุณต้องมีทั้งสองกลยุทธ์เพื่อดึงดูดลีดในขั้นตอนต่างๆ ของการเดินทาง

บริษัทต่างๆ จะใช้การตลาดเนื้อหาและการประชาสัมพันธ์ควบคู่กันเพื่อให้บรรลุเป้าหมายได้อย่างไร

เนื่องจากการตลาดเนื้อหาและ PR มักจะถูกพูดถึงในบทสนทนาที่แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง จึงเป็นเรื่องยากที่จะนำมารวมกัน ขั้นตอนแรกคืออะไร? ใครควรมีส่วนร่วมในความร่วมมือนี้? คุณควรตั้งเป้าหมายแบบไหน?

ต่อไปนี้เป็นจุดเริ่มต้น:

1. เตรียมผู้เชี่ยวชาญภายในของคุณให้พร้อม

เริ่มต้นการทำงานร่วมกันระหว่างการตลาดเนื้อหาและการประชาสัมพันธ์โดยการกำหนดผู้เชี่ยวชาญเฉพาะเรื่องภายในภายในทีมของคุณ บุคคลใดบ้างที่มีความเชี่ยวชาญและมุมมองที่ไม่เหมือนใครและสามารถวางตำแหน่งเป็นผู้นำทางความคิดในอุตสาหกรรมของคุณได้ ทั้งในโพสต์ของแขกรับเชิญและในการกล่าวถึงสื่อมวลชน

ผู้เชี่ยวชาญเหล่านี้อาจเป็นสมาชิกของ C-suite หัวหน้าแผนก หรือใครก็ตามในองค์กรของคุณที่มีอำนาจระดับหนึ่งและมีความรู้ความสามารถในพื้นที่ของตน เสียงเหล่านี้จะนำมาซึ่งการศึกษาและการส่งเสริมการขายโดยธรรมชาติ เนื่องจากข้อมูลเชิงลึกของพวกเขามีแนวโน้มที่จะเป็นประโยชน์และน่าสนใจสำหรับกลุ่มเป้าหมายของคุณ

เมื่อคุณระบุบุคลิกที่สำคัญเหล่านี้ได้แล้ว คุณสามารถเริ่มคิดเป็นทีมว่าพวกเขาจะให้ข้อมูล เกร็ดเล็กเกร็ดน้อย การวิจัย หรือประสบการณ์เพื่อสร้างชิ้นส่วนของเนื้อหาที่เต็มไปด้วยข้อมูลเชิงลึกที่เป็นประโยชน์และคิดล่วงหน้าได้อย่างไร เนื้อหาประเภทนี้จะนำมาซึ่งอิทธิพลและอำนาจที่จะกระตุ้นให้สื่อสิ่งพิมพ์ชั้นนำของอุตสาหกรรมพิจารณาถึงการขอใบเสนอราคาและบทสัมภาษณ์

2. ระบุจุดปวดและปัญหา

เมื่อคุณมีรายชื่อผู้เชี่ยวชาญพร้อมแล้ว ก็ถึงเวลาตัดสินใจว่าหัวข้อใดในการประชาสัมพันธ์และกลยุทธ์การตลาดเนื้อหาของคุณจะเน้น เริ่มต้นด้วยการระบุจุดบอดหรือปัญหาที่ทีมขายของคุณได้ยินในกระบวนการขาย สิ่งเหล่านี้จะเป็นเรื่องที่ผู้ชมของคุณสนใจอย่างแท้จริง และคุณสามารถกำหนดกลยุทธ์การประชาสัมพันธ์และการตลาดเนื้อหาแบบรวมของคุณเกี่ยวกับรายการเหล่านี้ได้

สำหรับฝ่ายการตลาดเนื้อหาของกลยุทธ์ของคุณ คุณสามารถสร้างบล็อก เอกสารรายงาน แคมเปญอีเมล อินโฟกราฟิก วิดีโอ และอื่นๆ อีกมากมายเพื่อจัดการกับปัญหาและนำเสนอเนื้อหาที่มีประโยชน์และมีคุณค่าสำหรับผู้ชมของคุณ

เพื่อนำกลยุทธ์ไปต่อยอด คุณสามารถใช้การประชาสัมพันธ์โดยเสนอผู้เชี่ยวชาญเฉพาะเรื่องของคุณให้กับนักข่าวที่สนใจจะนำเสนอหัวข้อเหล่านี้ในการรายงานของพวกเขา เพียงให้แน่ใจว่าคุณพิจารณาว่านักข่าวที่คุณจะเสนอข่าวนั้นกำลังมองหาอะไร เกิดอะไรขึ้นในมุมของอุตสาหกรรมที่พวกเขาครอบคลุม? ตอนนี้พวกเขาสนใจอะไรและทำไม คุณจะวางตำแหน่งผู้เชี่ยวชาญเฉพาะเรื่องของคุณให้เป็นผู้ที่เหมาะสมที่สุดในการแสดงความคิดเห็นในหัวข้อเหล่านี้ได้อย่างไร

ตัวอย่างเช่น หากเรากำลังเผยแพร่รายงานอุตสาหกรรมขนาดใหญ่เกี่ยวกับการพัฒนาในพื้นที่การตลาดเนื้อหา เราอาจสร้างบล็อกโพสต์ที่เกี่ยวข้องหรือโพสต์รับเชิญที่มีธีม เช่น "วิธีสร้างกลยุทธ์เนื้อหา" หรือ "อย่างไร เพื่อทำการวิจัยเพื่อสร้างรายงานของคุณเอง” สิ่งเหล่านี้จะเป็นจุดสนใจอย่างแท้จริงสำหรับผู้ฟังที่เราพูดด้วย จากนั้น เราสามารถขยายผลลัพธ์ของเราโดยติดต่อกับนักข่าวในอุตสาหกรรม แจ้งให้พวกเขาทราบเกี่ยวกับผลการวิจัยใหม่ของเรา และเสนอที่จะให้สัมภาษณ์พิเศษเพื่อพูดคุยเกี่ยวกับความหมายของรายงาน

3. สร้างกลยุทธ์ที่ครอบคลุมและเสริมกัน

ถึงเวลาสร้างกลยุทธ์ที่มีรายละเอียดและจัดทำเป็นเอกสารซึ่งรวมถึงประโยชน์ของการตลาดเนื้อหาและเสริมกลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ของคุณ

ความสมดุลของกลยุทธ์ที่แตกต่างกันจะนำสิ่งที่ดีที่สุดจากทั้งสองโลกมาสู่แบรนด์ของคุณ ใช้โอกาสของสื่อแบบชำระเงินเพื่อให้มั่นใจว่าบริษัทของคุณจะปรากฏเมื่อนำไปสู่การค้นหาโซลูชัน สนับสนุนสิ่งนี้ด้วยกลยุทธ์เนื้อหาบนเว็บไซต์ ทำให้เว็บไซต์ของคุณเป็นแหล่งข้อมูลสำหรับลีดในอุตสาหกรรมของคุณ และเพิ่ม ROI การตลาดเนื้อหานั้น เพียงให้แน่ใจว่าได้จดกลยุทธ์ทุกอย่างที่คุณวางแผนจะใช้ เพื่อให้คุณสามารถติดตามความพยายามและติดตามเมตริกความสำเร็จของคุณเมื่อเวลาผ่านไป

จากนั้นค้นหาช่องทางการประชาสัมพันธ์ที่จะเพิ่มความน่าเชื่อถือให้กับเนื้อหาเหล่านั้น เช่น การสมัครรับรางวัลอุตสาหกรรม สิ่งนี้อาจไม่ใช่สิ่งที่คุณคุ้นเคย (บางทีคุณอาจกำลังรอการเสนอชื่ออยู่ก็ได้!) แต่การได้รับการตรวจสอบจากบุคคลที่สามสำหรับธุรกิจของคุณอาจเป็นการส่งเสริมการขายที่ยอดเยี่ยมควบคู่ไปกับเนื้อหาตามหัวข้อของคุณ

คุณยังสามารถเริ่มการเสนอขายกับสื่อและบรรณาธิการสื่อสิ่งพิมพ์ที่กำลังเขียนหัวข้อที่ผู้ชมของคุณสนใจได้ การเสนอขายผู้เชี่ยวชาญเฉพาะเรื่องและความเชี่ยวชาญของพวกเขา คุณสามารถพัฒนาความสัมพันธ์กับสิ่งพิมพ์ตามความสนใจของมนุษย์ที่มีร่วมกันได้

การตลาดเนื้อหาและการประชาสัมพันธ์ไม่จำเป็นต้องอยู่ในการสนทนาที่แยกจากกัน ในความเป็นจริง การเปิดแบรนด์ของคุณสู่กลยุทธ์การส่งเสริมการขายและกลยุทธ์ด้านการศึกษาพร้อมกันอาจบีบผลประโยชน์สูงสุดจากทั้งสองวิธี