CDP ที่ประกอบได้: แตกต่างจากโซลูชันแบบแพ็คเกจอย่างไร

“ CDP ที่เขียนได้ไม่ใช่สิ่งของ สถาปัตยกรรมที่ประกอบได้คือ” Craig Howard เพื่อนร่วมงานของฉันเคยเขียนไว้ใน Missive ภายใน เขาอธิบายว่าแพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้า (CDPs) ได้รับแรงฉุดเมื่อองค์กรไม่สามารถนำที่เก็บข้อมูลลูกค้าบนระบบคลาวด์ของตนเองไปใช้ได้ และสามารถซื้อโซลูชันเชิงพาณิชย์ที่จำหน่ายได้ทันที ซึ่งเป็น CDP แบบ "แพ็คเกจ" ที่สามารถช่วยให้พวกเขาตระหนักถึงประโยชน์ ของเทคโนโลยีคลาวด์ด้วยการจัดการข้อมูลลูกค้า

แต่เมื่อเร็ว ๆ นี้สิ่งต่าง ๆ เปลี่ยนไป:

• องค์กรด้านไอทีมีการพัฒนาและสร้างทักษะเกี่ยวกับเทคโนโลยีคลาวด์
• ความต้องการในการรวมข้อมูลมักจะเกินความสามารถของ CDP CDP จำนวนมากประสบปัญหาในการจัดการโครงสร้างข้อมูลที่ซับซ้อนหรือจัดการกับการตอบคำถามที่ซับซ้อนเกี่ยวกับข้อมูล
• นโยบายและการปะติดปะต่อของกฎหมายทั่วโลกทำให้เกิดความซับซ้อนเกี่ยวกับความเป็นส่วนตัว ความยินยอม และถิ่นที่อยู่ของข้อมูล

ขณะนี้แบรนด์ต่างๆ กำลังสร้างมุมมองลูกค้าเดียวด้วยความละเอียดข้อมูลประจำตัวแบบเนทีฟบนคลาวด์ การรวมข้อมูล และความสามารถในการจัดเก็บข้อมูล CDP กำลังปรับให้เข้ากับกระบวนทัศน์นี้ คลาวด์ข้อมูล และผลลัพธ์ของรูปแบบสถาปัตยกรรมที่ประกอบได้ โดยเรียกตัวเองว่า "CDP ที่ประกอบได้"

บรรจุภัณฑ์ vs. ประกอบได้

CDP ที่ประกอบได้ขึ้นอยู่กับสถาปัตยกรรมที่ยึดกับที่เก็บข้อมูลบนคลาวด์สำหรับข้อมูลลูกค้า ในการรวมเข้าด้วยกัน CDP จะกลายเป็นแพลตฟอร์มการประสาน - จัดการผู้ชมและการเดินทางและเปิดใช้งานข้อมูลลูกค้า

อย่างไรก็ตาม การตัดสินใจเลือกใช้ CDP ที่ประกอบได้กับที่บรรจุหีบห่อนั้นไม่ตรงไปตรงมา อันดับแรก หากคุณกำลังเลือกซื้อทั้งสองอย่าง หัวของคุณอยู่ในตำแหน่งที่ถูกต้อง การเปิดใช้งานข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งข้ามช่องทางคืออนาคต หากการตัดสินใจของคุณเป็นแบบเรียบเรียงได้เทียบกับแบบสแตนด์อโลน มีหลายสิ่งที่ต้องแกะ

การบรรจบกัน

ในปี 2021 เราจะต้องเลือกระหว่าง ETL แบบย้อนกลับ (composable) หรือ CDP วันนี้ตัวเลือกนั้นไม่ชัดเจน CDP และเทคโนโลยีการตลาดจำนวนมากสามารถสืบค้นฐานข้อมูลได้

ตัวอย่างเช่น Lytics, ActionIQ, mParticle, Blueshift และอื่น ๆ ได้ก้าวไปสู่การเชื่อมต่อแบบเนทีฟกับคลังข้อมูลไคลเอนต์และข้อมูลที่มีค่าที่อยู่ในนั้น เราสามารถฝึกฝนการคอมโพสิทได้อย่างมีประสิทธิภาพกับ CDP บางตัวที่พิจารณาว่าบรรจุไว้ก่อนหน้านี้

การดำเนินการ

ฟังดูง่าย — ใช้ ETL แบบย้อนกลับเหนือคลังข้อมูลที่มีอยู่ ใช่ คำว่า "composable" อาจนำไปใช้ได้ง่ายกว่า โดยทั่วไปแล้วเวลาในการคิดมูลค่าจะเร็วขึ้นหากคุณมีสิ่งต่อไปนี้

• สตรีมข้อมูลสำคัญทั้งหมดเข้าถึงได้ง่ายในคลังข้อมูลของคุณ
• กลยุทธ์การแก้ปัญหาตัวตนได้ผล
• ทีมวิเคราะห์หรือข้อมูลองค์กรที่มีส่วนร่วม

ดังนั้น CDP ที่รวบรวมได้จึงส่งการอ้างอิงไปยังคลังข้อมูลไคลเอ็นต์ CDP อาจให้เวลาเทียบเท่าหรือเหนือกว่าหากคุณไม่ตรงตามเกณฑ์ข้างต้น ตัวอย่างเช่น กลยุทธ์การแก้ปัญหาข้อมูลประจำตัวถูกสร้างขึ้นระหว่างการเริ่มใช้งานกับ CDP แบบแพ็กเกจจำนวนมาก

นอกจากนี้ ตัวเชื่อมต่อทั่วไปสำหรับแพลตฟอร์มอีเมลและ martech อื่นๆ อาจให้ชุดข้อมูลที่ไม่เคยจัดเก็บไว้ก่อนหน้านี้แก่ลูกค้า ข้อมูลใหม่นี้และกลยุทธ์การแก้ปัญหาตัวตนทำให้ลูกค้าจำนวนมากได้รับ "ลูกค้า 360" เป็นมูลค่าเพิ่ม

เจาะลึกยิ่งขึ้น: CDP ควรอยู่ส่วนไหนของมาร์เทคสแต็คของคุณ

กรณีการใช้งาน CDP ที่ประกอบได้และแบบบรรจุ

กรณีการใช้งานที่ประสบความสำเร็จในแนวทางที่ประกอบได้นั้นไม่ได้แตกต่างโดยพื้นฐานจาก CDP แบบแพ็คเกจ มีข้อยกเว้น — CDP เช่น Lytics และ BlueConic ให้การปรับแต่งเว็บไซต์แบบเรียบง่าย

หากข้อมูลที่อยู่ภายใต้กลุ่มมีความน่าเชื่อถือสำหรับวัตถุประสงค์ทางการตลาดและกลยุทธ์การแก้ปัญหาข้อมูลประจำตัวอนุญาตให้มีการเปิดใช้งานในช่องทางที่กำหนด กรณีการใช้งานจะถูกจำกัดโดยความสามารถของทีมที่ใช้เครื่องมือเท่านั้น อย่างไรก็ตาม CDP แบบแพ็กเกจอาจมีการเรียนรู้ของเครื่อง (ML) ในตัว การรายงานและการสนับสนุนตามเวลาจริงที่ผู้ปฏิบัติงานที่เขียนได้อาจต้องแก้ปัญหาแยกต่างหาก

ความละเอียดของข้อมูลประจำตัว

โซลูชันที่ประกอบได้จะไม่สร้างการแก้ปัญหาข้อมูลประจำตัว สถาปัตยกรรมที่ประกอบได้ขึ้นอยู่กับคีย์การรวมที่มีอยู่แล้ว ความละเอียดข้อมูลประจำตัวแบบเนทีฟบนคลาวด์สำหรับชุดข้อมูลที่แตกต่างกัน หรือตารางลูกค้าที่มีอยู่แล้วซึ่งมีเกณฑ์การแบ่งส่วนที่เกี่ยวข้องทั้งหมด

CDP สามารถทำงานร่วมกับกลยุทธ์การแก้ปัญหาข้อมูลประจำตัวที่มีอยู่แล้วได้ ซึ่งคล้ายกับสถาปัตยกรรมที่ประกอบขึ้นได้ หรืออาจสร้างกลยุทธ์การแก้ปัญหาข้อมูลประจำตัวสำหรับลูกค้าโดยเป็นส่วนหนึ่งของการนำไปใช้งาน บ่อยครั้ง มีวิธีการแบบผสมผสานที่ CDP ใช้กลยุทธ์การแก้ปัญหาข้อมูลประจำตัวที่มีอยู่ก่อนแล้วของลูกค้า จากนั้นแมปช่องทางใหม่และสตรีมข้อมูลเข้ากับกลยุทธ์การแก้ปัญหาข้อมูลประจำตัวนั้น

เจาะลึกยิ่งขึ้น: คำแนะนำสู่โลกใหม่ที่แปลกประหลาดของการแก้ปัญหาตัวตน

การแบ่งกลุ่ม

CDP ที่อัดแน่นจำนวนมากนำเสนอส่วนหน้าที่ไม่มี SQL และโซลูชัน ETL แบบย้อนกลับที่เขียนได้ก็มีความคืบหน้าในส่วนนี้ ในทำนองเดียวกัน CDP ทั้งหมดไม่ได้ถูกสร้างขึ้นอย่างเท่าเทียมกัน และบางรายการก็สร้างภาระทางเทคนิคให้กับผู้ใช้ปลายทางมากขึ้น

CDP บางตัวจำเป็นต้องแบนหรือแมปข้อมูลเพื่อจำกัดการรวมที่ซับซ้อน นี่คือการจำกัดมิติของข้อมูลและให้การตอบสนองตามเวลาจริง

ลักษณะแบบเรียลไทม์ของสถาปัตยกรรมนี้อาจเป็นข้อได้เปรียบสำหรับบางคน อย่างไรก็ตาม มีข้อจำกัดที่แท้จริงเกี่ยวกับความสามารถในการถามคำถามที่ซับซ้อนของข้อมูล หากเรียลไทม์มีความสำคัญ CDP แบบแพ็คเกจอาจมีข้อได้เปรียบ หากคำถามที่ซับซ้อนและการแมปข้อมูลที่ยุ่งยากน้อยกว่าในการนำไปใช้งานมีความสำคัญมาก การเรียบเรียงอาจทำงานได้ดีกว่าสำหรับคุณ

การกำกับดูแลข้อมูล

ข้อกำหนดทางกฎหมายที่ซับซ้อนสำหรับการยินยอม การจัดเก็บข้อมูล ถิ่นที่อยู่ของข้อมูล และสิทธิ์ในการเข้าถึง/ลบ เป็นสิ่งที่ผู้มีอำนาจตัดสินใจในสถาปัตยกรรมแบบคอมโพสิเบิลเทียบกับการตัดสินใจแบบแพ็คเกจ CDP ในพื้นที่นี้ composable มีความได้เปรียบ

Composable ทำให้คลังข้อมูลเป็นศูนย์กลางของจักรวาลการตลาด คลังข้อมูลบนคลาวด์ให้การควบคุมที่ยืดหยุ่นสำหรับการยินยอมและที่อยู่ของข้อมูล โซลูชันที่ประกอบได้สามารถทำงานได้ภายในกรอบการกำกับดูแลที่มีอยู่แล้ว รวมถึงการสนับสนุนหลายภูมิภาค การหมดอายุของข้อมูล และการป้องกันระดับคอลัมน์

CDP แบบแพ็คเกจมักจะสร้างลักษณะสำคัญของข้อมูลลูกค้าขึ้นมาใหม่ในสภาพแวดล้อมที่จัดการด้วย CDP สิ่งนี้สร้างปัญหากระบวนการสำหรับคำขอที่เกี่ยวข้องกับ GDPR และ CCPA พวกเขายังถูกบังคับให้ทำงานกับแอตทริบิวต์ความยินยอมที่ลูกค้าให้มาหรือรวมเข้ากับแพลตฟอร์มการยินยอมของบุคคลที่สาม CDP บางแห่งพยายามลดปัญหานี้ด้วยการติดตั้ง CDP “ในองค์กร”

ถึงเวลาให้คุณค่า

เวลาต่อมูลค่าจะแตกต่างกันไปในแต่ละลูกค้ามากเกินไป ดังที่กล่าวไว้ข้างต้น ในทางทฤษฎี เวลาในการประเมินค่าจะเร็วขึ้นหากประกอบได้หากเป็นไปตามเกณฑ์ขององค์กรที่กำหนด หากไม่ตรงตามเกณฑ์เหล่านั้น CDP ที่บรรจุจะมีข้อได้เปรียบเชิงโครงสร้างบางประการ

อย่างไรก็ตาม CDP ไม่สามารถเรียกร้องความสำเร็จได้เสมอไป เรามองเห็นเวลาในการสร้างมูลค่าเพียง 30 วัน และน่าเสียดายที่เราถูกเรียกตัวให้ช่วยเหลือความพยายามหลายปีโดยให้คุณค่าเพียงน้อยนิด แม้ว่าหากคุณประสบปัญหาหลายปีและไม่ประสบความสำเร็จ ปัญหาอาจไม่ได้อยู่ที่เทคโนโลยีมากเท่ากับกลยุทธ์กรณีการใช้งานของคุณ กระบวนการของคุณในการนำเทคโนโลยีใหม่มาใช้ หรือการขาดทักษะ ความพร้อมใช้งาน หรือความต่อเนื่องในพนักงานของคุณ

วิทยาศาสตร์ข้อมูลและการเรียนรู้ของเครื่อง

แนวทางที่รวบรวมได้ขึ้นอยู่กับองค์กรที่นำข่าวกรองของตนเองหรือโซลูชันที่ดีที่สุดไปยังชุดข้อมูล CDP หลายแห่งเสนอวิทยาการข้อมูลที่นอกกรอบ จากประสบการณ์ของเรา ความสามารถของ CDP นั้นจำกัดไว้สำหรับทีมที่ใช้แพลตฟอร์ม หากทีมมีความก้าวหน้า พวกเขาอาจดึงคุณค่าจากคุณสมบัติด้านวิทยาศาสตร์ข้อมูลได้

เราเชื่อว่าวิทยาศาสตร์ข้อมูลควรฝังแน่นอย่างดีในการดำเนินการด้านการตลาด หากทีมของคุณไม่พบยูทิลิตี้ในความสามารถของ ML ที่พวกเขามี แสดงว่าคุณมาผิดทีมหรือกระบวนการที่ไม่ถูกต้อง หากทีมของคุณไม่มีความสามารถด้าน ML ให้ทำงานร่วมกับผู้เชี่ยวชาญที่สามารถช่วยคุณปรับปรุงกระบวนการทางการตลาดให้ทันสมัย

เจาะลึกยิ่งขึ้น: การวัดการยอมรับ CDP: กรอบการทำงานที่ครอบคลุม

คำถามสำคัญที่ต้องพิจารณาก่อนเลือกใช้ CDP ที่เขียนได้

การตัดสินใจเลือกใช้ CDP แบบประกอบได้หรือแบบบรรจุหีบห่อนั้นมีความเหมาะสมอย่างยิ่ง ความแตกต่างทับซ้อนกันและมีการพึ่งพาเฉพาะของคลังข้อมูลของแบรนด์ เทคโนโลยีเสริม (BI การเรียนรู้ของเครื่อง ฯลฯ ฯลฯ) และกรณีการใช้งานที่ต้องการ

ก่อนตัดสินใจเลือกแนวทาง แบรนด์ต่างๆ ควรถามตัวเองด้วยคำถามต่อไปนี้:

• ฉันกำลังพยายามแก้ไขกรณีการใช้งานใด ต้องพิจารณาถึงการลบคุกกี้ของบุคคลที่สาม ความต้องการกรณีการใช้งานแบบเรียลไทม์ และการเชื่อมต่อกับ martech stack ที่มีอยู่
• ฉันมีข้อมูลสำคัญทั้งหมดอยู่ในคลังข้อมูลของฉันแล้วหรือไม่ ตัวอย่างเช่น ฉันมีอีเมล เว็บไซต์ และข้อมูลสำคัญจากร้านค้าหรือช่องทางอื่นๆ ที่เป็นเจ้าของในระดับลูกค้าหรือไม่ ฉันสามารถรวมชุดข้อมูลเหล่านี้เข้าด้วยกันเพื่อให้ได้มุมมองของลูกค้าที่สมเหตุสมผลและเชื่อถือได้หรือไม่
• ความสามารถในการรายงานและการวิเคราะห์ของฉันโตแค่ไหน? พวกเขาสามารถสนับสนุนการรายงานผู้ชมที่ฉันตั้งใจจะสร้าง กรณีการใช้งานที่ฉันตั้งใจจะปรับใช้ และ ROI ที่เกี่ยวข้องกับความพยายามเหล่านี้ได้อย่างง่ายดายหรือไม่
• ฉันมีเครื่องมือที่จำเป็นในการสนับสนุนการตัดสินใจตาม ML ในกลุ่มผู้ชมของฉันหรือไม่

เมื่อเราทำงานร่วมกับบริษัทต่างๆ ที่นำ CDP ไปใช้งาน โดยทั่วไปทีมของเรามีความมุ่งมั่นขององค์กรในการปรับใช้ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งตามขนาด ความมุ่งมั่นโดยธรรมชาตินี้ช่วยให้การปรับใช้ CDP เป็นไปอย่างรวดเร็วและประสบความสำเร็จ

ยังเร็วเกินไปที่จะบอกได้ว่าโซลูชัน ETL แบบย้อนกลับจะส่งผลต่อการปรับใช้ข้อมูลลูกค้าบุคคลที่หนึ่งในวงกว้างอย่างไร อย่างไรก็ตาม อนาคตนั้นสดใสสำหรับแอปพลิเคชันที่ใช้เวลาถึงมูลค่าอย่างรวดเร็ว และความสามารถในการอนุญาตให้มีที่อยู่ของข้อมูลและข้อกังวลด้านความเป็นส่วนตัว