วิธีที่ CMO กำหนดการค้นหาผลิตภัณฑ์ใหม่ด้วยการแสดงแบบเป็นโปรแกรม

Category Merchandising Optimization (CMO) ไม่ใช่ความก้าวหน้าครั้งใหม่ มีการใช้โดยร้านค้าปลีกที่มีอิฐและปูนเป็นเวลาหลายปี CMO ถูกนำไปใช้โดยร้านขายของชำเมื่อพวกเขาเลือกวางสินค้าที่มีความต้องการสูงในระดับสายตาบนชั้นวาง และในการแสดงผลแบบปิดท้ายในเกาะที่เกี่ยวข้อง CMO เป็นเหตุผลที่สินค้าหลัก เช่น ขนมปัง นม และไข่ อยู่ด้านหลังร้านของชำ ทำให้ผู้บริโภคเดินผ่านผลิตภัณฑ์อื่นๆ ที่พวกเขาอาจถูกล่อใจหรือเตือนให้ซื้อ มีการใช้ในร้านค้าปลีกเกือบทุกแห่งที่มีการแสดงสินค้าพรีเมียมที่ด้านหน้าร้าน ในขณะที่รายการล้างสต็อกมักพบที่ด้านหลังของร้าน ผู้ขายสินค้าขายปลีกที่มีส่วนร่วมจะศึกษารูปแบบการช็อปปิ้งของลูกค้าด้วยตนเองเพื่อปรับเลย์เอาต์ของร้านและกลยุทธ์การจัดวางสินค้าให้เหมาะสม นี่เป็นข้อกำหนดของกลยุทธ์ในร้านค้าเป็นเวลาหลายปี และเมื่อเร็ว ๆ นี้เทคโนโลยีที่เหมาะสมได้รับการพัฒนาเพื่อใช้กระบวนการจัดลำดับความสำคัญที่คล้ายคลึงกันในอีคอมเมิร์ซผ่านการแสดงผลแบบเป็นโปรแกรม

หากไม่มี CMO การช็อปปิ้งออนไลน์ก็เหมือนกับถังขยะที่มีสินค้าปะปนกันไป อีคอมเมิร์ซที่เทียบเท่ากับสิ่งนี้คือการเลื่อนดูผลิตภัณฑ์หลายหน้าโดยพยายามค้นหารายการเฉพาะ โดยทั่วไปแล้วนี่คือการใช้งานหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ ไซต์อีคอมเมิร์ซมักมีหมวดหมู่ หมวดหมู่ย่อย และแม้กระทั่งส่วนย่อยของผลิตภัณฑ์เพิ่มเติมเพื่อจัดระเบียบรายการที่มีอยู่ซึ่งลูกค้าของคุณกำลังค้นหา อย่างไรก็ตาม บ่อยครั้งที่ผลิตภัณฑ์นำไปใช้กับหลายประเภท ซึ่งนำไปสู่ความเข้าใจที่ไม่สมจริงเกี่ยวกับความต้องการผลิตภัณฑ์ ตัวอย่างเช่น เมื่อค้นหาโดยใช้วิธีการจัดเรียง "ที่นิยมมากที่สุด" สำหรับรายการเช่นสมุดระบายสี ตามที่อธิบายโดย Linda Bustos ดินสอสีอาจปรากฏขึ้นก่อนสมุดระบายสีเนื่องจากหมวดหมู่ที่เกี่ยวข้องอื่น ๆ ที่ดินสออาจรวมอยู่ในนั้นเช่น การเปิดเทอม อุปกรณ์ศิลปะ เด็ก ฯลฯ Bustos อธิบายต่อไปว่าสิ่งของต่างๆ อาจปรากฏขึ้นบ่อยขึ้นเนื่องจากอคติในการเลือกตัวเอง รายการที่มีการจัดหมวดหมู่ไม่ชัดเจนมักปรากฏบ่อยขึ้น นำไปสู่การคลิกมากขึ้น ซึ่งจะส่งผลให้มีการจัดลำดับความสำคัญภายใน "เป็นที่นิยมมากที่สุด" ต่อไป แม้ว่าอาจไม่เกี่ยวข้องในตอนแรกก็ตาม สิ่งนี้สามารถอธิบายได้ผ่านตัวอย่างถังขยะที่กล่าวถึงก่อนหน้านี้ รายการที่ด้านบนของถังขยะอาจถูกทดลองหลายครั้ง (เทียบเท่ากับการคลิกหลายครั้ง) ส่งผลให้รายการเหล่านั้น "เป็นที่นิยม" มาก อย่างไรก็ตาม รายการเหล่านั้นจะกลับไปที่ด้านบนของถังขยะ (ไม่เคยใส่ในรถเข็น) ทุกครั้ง ดังนั้น อันที่จริงขายไม่ดีเลย

Category Merchandising Optimization (CMO) เป็นแนวทางเชิงกลยุทธ์ตามหมวดหมู่เพื่อจัดระเบียบหน้ารายการสินค้า ซึ่งช่วยให้สามารถจัดเรียงผลการค้นหาผลิตภัณฑ์ภายใต้อัลกอริธึมที่คล้ายคลึงกันกับขั้นตอนการสั่งซื้อผลลัพธ์ของเครื่องมือค้นหาของ Google ตอนนี้ อัลกอริธึมการจัดลำดับความสำคัญที่ใช้งานง่ายสามารถนำไปใช้กับหน้าผลลัพธ์ผลิตภัณฑ์ที่ระดับหน้าร้านอิเล็กทรอนิกส์แต่ละแห่งได้ ซึ่งช่วยให้ผลิตภัณฑ์ของคุณได้รับการจัดเรียงตามโปรแกรมโดยสัมพันธ์กับบริบทการซื้อตามหมวดหมู่ ปัจจัยส่งเสริมและฝังรากลึก และปัจจัยการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ เช่น หมวดหมู่และแบรนด์ที่เรียกดูก่อนหน้านี้ CMO รวมการเพิ่มประสิทธิภาพอัตราการแปลง การเปรียบเทียบการทดสอบ A/B อย่างมีประสิทธิภาพ กับอัลกอริธึมการจัดลำดับความสำคัญของ SEO เพื่อให้แน่ใจว่าผู้บริโภคของคุณจะได้รับการแสดงผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องกับคำถามของพวกเขามากที่สุด

บริบทการซื้อตามหมวดหมู่

ผลิตภัณฑ์ Evergreen เมื่อเปรียบเทียบกับผลิตภัณฑ์ตามฤดูกาล มีความอ่อนไหวเป็นพิเศษต่อหมวดหมู่ที่พวกเขาอยู่ ความสามารถในการจัดลำดับความสำคัญของผลิตภัณฑ์โดยอัตโนมัติซึ่งเห็นการเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วในบางฤดูกาลอาจมีแนวโน้มที่จะเพิ่ม Conversion ในแบบเรียลไทม์โดยพิจารณาจากจำนวนคำถามที่อัลกอริทึมตรวจพบ
ระดับการพิจารณาที่ผู้บริโภคจัดสรรเมื่อซื้อผลิตภัณฑ์ขึ้นอยู่กับประเภทผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่อย่างมาก ตัวอย่างเช่น เมื่อซื้อแบบใช้ครั้งเดียว สินค้าอุปโภคบริโภค ขอบเขตที่ผู้บริโภคพิจารณาถึงจุดแข็งและจุดอ่อนของผลิตภัณฑ์นั้นน้อยกว่าผลิตภัณฑ์ที่มีการใช้งานอย่างต่อเนื่อง ซึ่งต้องพิจารณาอย่างมาก
บางหมวดหมู่ควรจัดลำดับความสำคัญของปัจจัยการจัดอันดับที่เฉพาะเจาะจงมากกว่าหมวดหมู่อื่นๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อพิจารณาผลิตภัณฑ์ที่ผลกระทบของการพิสูจน์ทางสังคม (ที่มีคะแนนสูงสุด ขายดีที่สุด) มีน้ำหนักเกินปัจจัยที่กำหนดโดยบริษัทเฉพาะ เช่น ราคาหรือจุดขายเฉพาะของคุณลักษณะที่โปรโมตของผลิตภัณฑ์ ตัวอย่างเช่น เมื่อพิจารณาการซื้อ เช่น รองเท้าคู่ใหม่ ซึ่งความสะดวกสบายของรองเท้าสามารถแสดงได้โดยผู้บริโภคที่เคยซื้อและสวมรองเท้าเพื่อทดสอบอย่างตรงไปตรงมาเท่านั้น คุณลักษณะนี้มีอำนาจเหนือกว่าคุณลักษณะที่ได้รับการส่งเสริมอย่างมาก เนื่องจากไม่มีบริษัทใดจงใจแจ้งให้คุณทราบเกี่ยวกับตุ่มพองหรือขาดการรองรับส่วนโค้งอันเป็นผลจากผลิตภัณฑ์ที่พวกเขากำลังพยายามขาย

เพิ่มและฝังปัจจัย

กฎ Boost และ Bury ประกอบด้วยปัจจัยที่อัลกอริทึม CMO สามารถวิเคราะห์เพื่อเพิ่มหรือลดความชุกของผลิตภัณฑ์แต่ละรายการภายในผลการค้นหาของเว็บไซต์ของคุณ อัลกอริธึมที่สามารถจดจำผลิตภัณฑ์ที่ขายได้สำเร็จจะช่วยเพิ่มสถานะรายการผลลัพธ์ของผลิตภัณฑ์นี้ไปยังผลลัพธ์หน้าแรก ตัวอย่างเช่น หากผลิตภัณฑ์ของคุณได้รับการกล่าวขานจากคนดัง คุณอาจสังเกตเห็นว่าการเข้าชมเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว กฎการบูสต์ภายในอัลกอริธึมรับรู้สิ่งนี้และส่งเสริมผลิตภัณฑ์อย่างอิสระในแบบเรียลไทม์ ในทางตรงกันข้าม หากคุณเข้าใกล้สินค้าหมดโดยเฉพาะ กฎฝังของอัลกอริธึมจะลดการมองเห็นของรายการนี้ เพื่อไม่ให้ลูกค้าของคุณผิดหวังเมื่อพวกเขาค้นหาเพียงเพื่อจะพบว่าสินค้าไม่มีอยู่หรือสามารถซื้อได้เท่านั้น ในขนาดหรือสีที่ไม่เป็นที่นิยม
กฎการเพิ่มและฝังอาจได้รับผลกระทบจากปัจจัยต่างๆ เช่น รายได้ต่อผู้เข้าชมและอัตราการขายผ่าน ทั้งสองอย่างนี้จะดึงดูดลำดับความสำคัญที่สูงขึ้นและต้องการกลยุทธ์ที่มากขึ้นเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพอย่างมีประสิทธิภาพ หากคุณต้องการเพิ่มอัตราการแสดงแบรนด์เฮาส์แบรนด์ของคุณในช่วงที่เหลือของสินค้าคงคลัง อาจมีการใช้กฎการเพิ่ม/ฝังเพื่อบังคับใช้การครอบงำผลิตภัณฑ์ของคุณเองเหนือผู้อื่น การเปลี่ยนแปลงเหล่านี้สามารถทำได้ด้วยตนเองในทางทฤษฎี อย่างไรก็ตาม มันเป็น งานที่มีความต้องการสูงเป็นพิเศษซึ่งบ่อยครั้งอาจสายเกินไป โดยเฉพาะอย่างยิ่งในการอ้างอิงถึงแนวโน้มของวัฒนธรรมป๊อปที่คุณอาจไม่ปฏิบัติตาม อัลกอริทึมที่ใช้จะจัดการการจัดลำดับความสำคัญของรายการโดยที่คุณไม่ต้องปรับการตั้งค่าการค้นหาอย่างจริงจัง

ปัจจัยส่วนบุคคล

การปรับประสบการณ์การช็อปปิ้งของลูกค้าให้เป็นส่วนตัวนั้นอาศัยคุกกี้ที่ตรวจสอบย้อนกลับได้อย่างมาก ซึ่งอนุญาตให้อัลกอริธึม CMO สร้างโปรไฟล์ข้อมูลเมตารอบๆ ที่อยู่ IP เฉพาะของลูกค้าแต่ละราย โปรไฟล์นี้สร้างขึ้นจากหมวดหมู่และแบรนด์ที่ได้รับการเรียกดูก่อนหน้านี้ การซื้อและสินค้าในอดีตที่เพิ่มเข้าไปก่อนหน้านี้ หรือสินค้าที่อยู่ในตะกร้าสินค้าของลูกค้านั้นมีส่วนในโปรไฟล์ลูกค้าด้วย ปัจจัยการปรับให้เป็นส่วนตัวสามารถปรับเนื้อหาของไซต์ของคุณตามวิธีที่ผู้เยี่ยมชมมาถึงเว็บไซต์ของคุณ ไม่ว่าจะหมายถึงการมาถึงผ่านเครื่องมือค้นหา ไซต์ที่อ้างอิง หรือโฆษณาหรือแคมเปญเฉพาะ สิ่งนี้มีประโยชน์อย่างยิ่งเมื่อใช้ร่วมกับโฆษณา รายการที่แสดงในสื่อส่งเสริมการขายอาจโดดเด่นทันทีเมื่อมาถึงเว็บไซต์ของคุณ

ด้วยการศึกษาและปรับตัวให้เข้ากับแนวโน้มตามเวลาจริงและปัจจัยความพร้อมของผลิตภัณฑ์ คุณสามารถเพิ่มประสิทธิภาพอัตราการแปลงผลิตภัณฑ์ของคุณ ผลักดันยอดขายไปสู่ระดับที่ไม่เคยมีมาก่อน นอกเหนือจากการขับเคลื่อนอัตราการแปลง CMO จะสร้างประสบการณ์การช็อปปิ้งที่ใช้งานง่ายและน่าพึงพอใจสำหรับลูกค้าของคุณ การจัดหมวดหมู่สินค้าด้วยตนเองสามารถทำได้โดยไม่ต้องใช้อัลกอริธึมอัตโนมัติตามที่ Jirafe (เพิ่งได้มาโดย SAP Hybris) ซึ่งแสดง Conversion ที่เพิ่มขึ้น 40% อันเป็นผลมาจากการพิจารณาการจัดหมวดหมู่สินค้าอย่างจริงจัง อย่างไรก็ตาม เนื่องจากเทรนด์อีคอมเมิร์ซแบบอัตโนมัติเพิ่งเกิดขึ้นเมื่อเร็วๆ นี้ มีบริษัทจำนวนจำกัดมากที่นำเสนอเครื่องมือสำหรับหมวดหมู่แบบเป็นโปรแกรมและการเพิ่มประสิทธิภาพการจัดวางสินค้า หากคุณสนใจที่จะเรียนรู้เพิ่มเติม โปรดดู เครื่องมือการขายของ SAP Hybris , Nextopia , Bloomreach และดำเนินการตรวจสอบต่อไปกับ บล็อก 1Digital ซึ่งเราจะตรวจสอบกรณีศึกษา CMO เมื่อมีการเผยแพร่เพื่อให้คุณได้รับข้อมูลล่าสุด ข่าวล่าสุดในสาขาใหม่ที่น่าตื่นเต้นนี้

ที่มา:การเพิ่มประสิทธิภาพหมวดหมู่และการขายสินค้า [webinar ] ผบ. ลินดา บุสโตส. ผลงาน ลินดา บุสโตส. อนาคตของการมีส่วนร่วมของลูกค้าและ การ พาณิชย์ SAP Hybris 30 พฤษภาคม 2559 เว็บ. 2 มิถุนายน 2559 <http://www.the-future-of-commerce.com/2016/05/30/category-merchandising-e-commerce-optimization/>