ความสำคัญของการศึกษาลูกค้าใน PPC

ผลงานของแขกต่อไปนี้มาจากเพื่อนของเราที่ After Clicks Interactive

เมื่อเอเจนซี่การตลาดผ่านการค้นหาเสนอขายลูกค้าใหม่ พวกเขาอาจให้การตรวจสอบฟรี ภาพรวมกลยุทธ์เบื้องต้น การวิเคราะห์การแข่งขัน ฯลฯ อย่างไรก็ตาม เมื่อลูกค้า ลงนามบนเส้นประ และเริ่มงาน บ่อยครั้งที่ลูกค้าพลาด เข้าสู่ความมืดมิดโดยคำนึงถึงลักษณะเฉพาะ ข้อมูลเฉพาะเหล่านี้ประกอบด้วย "การบล็อกและการแก้ปัญหา" ในแต่ละวันของ PPC (การจับคู่คำหลัก คำค้นหา CTR คะแนนคุณภาพ การเสนอราคาที่แข่งขันได้ การแย่งชิงพันธมิตร ฯลฯ) เมื่อมีบางอย่างผิดปกติกับบัญชี (และมักจะเกิดขึ้นเสมอ) นักการตลาด/หน่วยงานของ PPC จำเป็นต้องอธิบายสาเหตุและผลกระทบ และเป็นสถานการณ์ที่ลูกค้าจำเป็นต้องเข้าใจจริงๆ ว่าพวกเขากำลังพูดถึงอะไร ป้อนการศึกษาของลูกค้าใน PPC

ในโพสต์นี้ ฉันจะพูดถึงกรณีที่เฉพาะเจาะจงซึ่งเป็นประโยชน์สูงสุดสำหรับทั้งนักการตลาดและลูกค้าในการให้ความรู้ซึ่งกันและกัน เพื่อที่จะไม่เพียงแต่ทำให้ธุรกิจของพวกเขาเติบโตเท่านั้น แต่ยังป้องกันไม่ให้ความสัมพันธ์แย่ลงไปอีก

อภิปรายว่าอะไรสำคัญที่สุด

ไม่ว่าลูกค้า/ผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าที่ช่ำชองเพียงใดเกี่ยวกับ "ศัพท์แสงของตัวชี้วัด PPC" นักการตลาดยังคงควรใช้เวลาในการอธิบายว่าตัวชี้วัดใดมีความสำคัญมากที่สุดและเพราะเหตุใด บางครั้ง เมตริกของ AdWords เช่น การโต้ตอบหรืออัตราการมีส่วนร่วม อาจไม่ถูกต้องหรือมีประสิทธิผลมากที่สุดในการวัดความสำเร็จ

ความสำเร็จควรระบุด้วย Conversion ตัวอย่างเช่น คนส่วนใหญ่คิดโดยอัตโนมัติว่าการเพิ่มการแสดงผลเป็นสิ่งที่ดี แต่ขึ้นอยู่กับการกำหนดเป้าหมายและแพลตฟอร์มที่ไม่จำเป็นต้องเป็นความจริง มีสองเหตุผลหลักสำหรับสิ่งนั้น:

1. เครือข่ายการค้นหา: การแสดงผลที่มากขึ้นสามารถลด CTR ได้ ซึ่งจะทำให้คะแนนคุณภาพต่ำลงและส่งผลให้มีต้นทุนสูงขึ้นและอันดับ AVG แย่ลง นอกจากนี้ยังส่งผลให้มีการเข้าชมที่ "ไม่เกี่ยวข้อง" เพิ่มขึ้นซึ่งจะช่วยเพิ่มงบประมาณ
2. เครือข่ายดิสเพลย์: ขึ้นอยู่กับรูปแบบการเสนอราคา (โดยเฉพาะ CPM) การเพิ่มขึ้นของการแสดงผลจะเพิ่มต้นทุนเท่านั้น

อภิปรายอิทธิพลของคู่แข่ง

เมื่อบริษัทเข้าสู่โลกของการตลาดแบบ PPC พวกเขาจะพบกับคู่แข่งที่ไม่เพียงแต่เสนอราคาคำหลักที่คล้ายกัน แต่ยังรวมถึงคำแบรนด์ที่ "ศักดิ์สิทธิ์" ของพวกเขาด้วย ซึ่งอาจส่งผลเสียต่อประสิทธิภาพโดยรวมของบัญชี การแข่งขันที่มากขึ้นในชื่อแบรนด์ของคุณเองหมายความว่าคุณจ่ายมากขึ้นเพื่อโฆษณา! สิ่งสำคัญคือต้องคอยจับตาดูว่าใครเป็นผู้เสนอราคาสำหรับข้อกำหนดเกี่ยวกับแบรนด์ของคุณ และพัฒนากลยุทธ์เพื่อแก้ไขปัญหานี้ แม้ว่าจะเป็นวิธีแก้ปัญหาที่รุนแรง แต่นี่คือกลยุทธ์บางส่วนในการปกป้องแบรนด์:

• ตรวจสอบให้แน่ใจว่าลูกค้ายื่นเครื่องหมายการค้าของตนกับ Google เพื่อให้แน่ใจว่าไม่มีใครสามารถใช้คำที่เป็นเครื่องหมายการค้าของตนในโฆษณาแบบข้อความ
• ส่งอีเมล/จดหมายไปยังบริษัทในเครือและผู้ค้าปลีกทุกรายว่าพวกเขาไม่ได้รับอนุญาตให้ประมูลชื่อเครื่องหมายการค้าในข้อความ/โฆษณาแบนเนอร์ใดๆ ของพวกเขา
• ติดต่อคู่แข่งโดยตรงและขอให้หยุดประมูลเงื่อนไขเครื่องหมายการค้า (หากพวกเขาไม่บังคับ การขอความช่วยเหลือทางกฎหมายจะเป็นประโยชน์)

อภิปรายเกี่ยวกับการแสดงที่มาของการโฆษณาออนไลน์หรือออฟไลน์อื่นๆ

การระบุแหล่งที่มาอาจเป็นเรื่องยากที่จะตีความ โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับลูกค้า แต่จำเป็นต้องบอกเล่าเรื่องราวที่เหมาะสม การทำความเข้าใจการระบุแหล่งที่มาจะแตกต่างกันไปตามวงจรชีวิตของลูกค้า (ประวัติ การโฆษณาออฟไลน์ การแสดงตนบนโซเชียลมีเดีย ฯลฯ) โดยทั่วไปแล้ว ผู้ลงโฆษณารายใหม่จะต้องใช้คำที่ "ไม่ใช่แบรนด์" เพื่อกระตุ้นการเข้าชมที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์หรือบริการของตน เมื่อผู้คนคุ้นเคยกับแบรนด์มากขึ้น ผู้บริโภคจะพิมพ์ชื่อแบรนด์ของตนในที่สุด (Search Engine, Direct/Bookmark) เพื่อไปยังไซต์ของตน ดังนั้น ผู้โฆษณาอาจหยุดแคมเปญที่มีแบรนด์แต่เนิ่นๆ เนื่องจากไม่ได้มาจากการเข้าชมหรือการขาย แต่โดยทั่วไปแล้วจะเป็นสถานการณ์ชั่วคราว และลูกค้าจำเป็นต้องเข้าใจว่าเมื่อพิจารณาถึงความสำเร็จของแคมเปญ

ในทำนองเดียวกัน คำที่ "ไม่มีแบรนด์" จะมีราคาแพงกว่าและไม่ได้ให้ Conversion มากมายเสมอไป ดังนั้นลูกค้าต้องการหยุดแคมเปญชั่วคราวโดยอัตโนมัติ นั่นเป็นความคิดที่ไม่ดี! บ่อยครั้ง คำว่า "ไม่ใช่แบรนด์" เป็นจุดติดต่อแรกที่แนะนำแบรนด์ให้แก่ลูกค้าที่ภักดีโดยหวังว่าจะได้ในไม่ช้า ใช่ ต้องใช้เงินมากกว่า แต่ไม่ได้ทำให้เกิด Conversion ในทันที แต่เมื่อเวลาผ่านไป สิ่งที่จะสร้างลูกค้าได้มากขึ้น ลูกค้าต้องเข้าใจว่าจะต้องใช้เวลาในการขยายแบรนด์ของตน และนี่คือวัฏจักรหมุนเวียน

อภิปรายถึงความสำคัญของ “หลังการคลิก”

การทำให้คะแนนคุณภาพสมบูรณ์แบบในแคมเปญเป็นสิ่งที่ดี แต่มีชัยไปกว่าครึ่ง อีกครึ่งหนึ่งกำลังเกลี้ยกล่อมลูกค้าให้ดำเนินการ และนั่นคือสิ่งเดียวที่สำคัญที่นี่ โดยทั่วไป PPC เพียงอย่างเดียวจะไม่ใช่ภาพรวม และเมื่อผู้ใช้คลิกผ่านโฆษณาของคุณ ลูกค้าจำเป็นต้องรู้ว่าพวกเขาอยู่ในสายเพื่อแปลงการเข้าชมหลังการคลิก

แม้ว่าคำว่า "หลังการคลิก" จะมีความหมายที่เรียบง่าย แต่การดำเนินการก็เป็นอีกเรื่องหนึ่ง ต้องมีการทดสอบอย่างต่อเนื่องและชาญฉลาดเพื่อให้มั่นใจถึงประสิทธิภาพสูงสุด สิ่งสำคัญที่สุดคือลูกค้าต้องเข้าใจว่าหากต้องการเพิ่มเงินโฆษณาให้สูงสุด พวกเขาจะต้องลงทุนเวลาและเงินไปกับกลยุทธ์หลังการคลิกเหล่านี้ กลยุทธ์การทดสอบโดยทั่วไปประกอบด้วย:

• การทดสอบหน้า Landing Page A/B
• การทดสอบรถเข็น/แบบฟอร์ม
• การทดสอบผู้ชม
• การทดสอบโปรโมชั่น/ข้อเสนอ

อภิปรายปัจจัยความน่าเชื่อถือ

เป็นเรื่องง่ายมากที่ลูกค้าจะไว้วางใจแพลตฟอร์มที่พวกเขากำลังโฆษณาอยู่ มีแนวคิดทั่วไปที่ว่าหาก Google แนะนำ ต้องเป็นกลยุทธ์ที่ดี อย่างไรก็ตาม ฉันขอแนะนำอย่างยิ่งว่าโอกาสใดๆ ของ Google แม้ว่าบางครั้งอาจมีเหตุผล จำเป็นต้องถูกมองว่าเป็นเพียงข้อเสนอแนะ ไม่ใช่การตัดสินใจในทันที โปรดจำไว้ว่า Google เป็นธุรกิจที่ร่ำรวย และพวกเขาต้องการให้ผู้โฆษณาใช้จ่ายเงินกับพวกเขามากขึ้น การเข้าชมและการใช้จ่ายที่เพิ่มขึ้นอาจฟังดูดีบนกระดาษ แต่ไม่มีการรับประกันการแปลง เมื่อเหมาะสม ลูกค้าต้องเข้าใจความแตกต่าง

ใกล้จะสิ้นสุดการศึกษาของลูกค้า

มี "เส้นละเอียด" ที่จำเป็นต้องได้รับ ซึ่งเอเจนซี่จำเป็นต้องรักษาการควบคุมบัญชี PPC ในขณะที่ลูกค้าสามารถโต้ตอบและมีส่วนร่วมในกลยุทธ์โดยรวมต่อไปได้ วิธีหนึ่งในการเอาชนะปัญหาที่อาจเกิดขึ้นคือการให้ความรู้เกี่ยวกับความซับซ้อนทั้งหมดที่อาจเกิดขึ้นตลอดความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้ากับเอเจนซี เมื่อลูกค้ามีสายสัมพันธ์ที่ดีกับเอเจนซี่แล้ว การจัดการความคาดหวังด้านประสิทธิภาพของพวกเขาอย่างเหมาะสมจะง่ายขึ้น

เครดิตรูปภาพ

ภาพเด่น: Unsplash/rawpixel.com