การรับรู้เชิงลบต่อสาธารณะและปัญหาการประชาสัมพันธ์อื่นๆ: วิธีเปลี่ยนการบรรยาย

มาเผชิญหน้ากัน บนอินเทอร์เน็ต ข้อมูลแพร่กระจายอย่างไฟป่า โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อมีการโต้เถียง

เป็นเรื่องยาก—และบางครั้งก็เป็นไปไม่ได้—ในการควบคุมการรับรู้ของสาธารณชนต่อแบรนด์และอุตสาหกรรมต่างๆ โดยรวม พลังที่เพิ่มขึ้นของวัฒนธรรมการยกเลิกผ่านโซเชียลมีเดียอาจทำให้ชื่อเสียงของบริษัทพังทลายลงในอักขระไม่เกิน 280 ตัว

ในปี 2022 ผู้บริโภคต้องการสนับสนุนแบรนด์ที่ยืนหยัดมากกว่าผลิตภัณฑ์ที่พวกเขาขาย ตั้งแต่การต่อสู้กับการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศไปจนถึงการสนับสนุนสิทธิมนุษยชน ความรับผิดชอบต่อสังคมเป็นสิ่งที่ประชาชนต้องมีในการตัดสินใจเรื่องเงิน

โพสต์ที่เกี่ยวข้อง: แนวโน้มอีคอมเมิร์ซปี 2022: การเพิ่มขึ้นของธุรกิจที่รับผิดชอบต่อสังคม

แต่ธุรกิจจะรักษาการสนับสนุนจากสาธารณชนได้อย่างไรเมื่ออุตสาหกรรมของพวกเขาเป็นส่วนหนึ่งของปัญหาที่รับรู้?

ตลกมืดปี 2005 Thank You For Smoking (อิงจากนวนิยายชื่อเดียวกัน) สัมผัสกับความท้าทายของการอยู่ในอุตสาหกรรมที่มีการรับรู้ของสาธารณชนในแง่ลบ เป็นตัวอย่างที่รุนแรง มันติดตามเชซาพีกและโฆษกที่พยายามมองข้ามความเชื่อมโยงระหว่างบุหรี่กับปัญหาสุขภาพมากมายที่พวกเขาก่อให้เกิด แม้ว่าภาพยนตร์จะเน้นไปที่นักทำการแนะนำชักชวนชักชวน—ไม่ใช่แผนกการตลาดและประชาสัมพันธ์—การทำความเข้าใจว่าการรับรู้ของสาธารณชนได้รับอิทธิพลจากการส่งข้อความอย่างไรเป็นบทเรียนที่ดีสำหรับนักการตลาดและผู้เชี่ยวชาญด้านการประชาสัมพันธ์

มุมสุดท้ายที่ตัวเอกของ Thank You For Smoking คือความต้องการของสาธารณชน ผลิตภัณฑ์มีข้อเสียและอันตรายที่เห็นได้ชัด แต่ผลิตภัณฑ์จำนวนมากมี เขาเปรียบเทียบยาสูบกับอาหารที่ไม่ดีต่อสุขภาพ แอลกอฮอล์ และอื่นๆ และแม้ว่าจะมีข้อบกพร่องในการเปรียบเทียบเหล่านี้ แต่ก็ชี้ให้เห็นว่าการรับรู้ของสาธารณชนมีความแปรปรวนอย่างไร และแบรนด์สามารถเป็นเลิศได้อย่างไรท่ามกลางความท้าทายที่ผลิตภัณฑ์ของตนมี

ตอนนี้ หวังว่าลูกค้าของคุณจะไม่ติดล็อกที่ถูกกฎหมาย พยายามวางตำแหน่งตัวเองในขณะที่ต้องรับมือกับผลิตภัณฑ์ที่ทำให้เกิดมะเร็งปอด แต่บางทีคุณอาจมีลูกค้าอยู่ในอุตสาหกรรมที่มีการโต้เถียง หรือบางทีลูกค้าอาจเพิ่งกลายเป็นข้อโต้แย้งอันเนื่องมาจากข่าวร้ายหรือการเปลี่ยนแปลงในการรับรู้ของสาธารณชนที่อยู่นอกเหนือการควบคุมของลูกค้าของคุณ ในท้ายที่สุด ไม่ว่าลูกค้าของคุณจะยืนอยู่ที่จุดใดในสายตาของสาธารณชนในตอนนี้ ทุกอย่างอาจเปลี่ยนแปลงได้

นั่นเป็นสาเหตุที่นักการตลาดจำเป็นต้องเข้าใจการรับรู้ของสาธารณชนและวิธีการทำงานกับมัน

บางอุตสาหกรรมและแบรนด์ที่อยู่ในตัวพวกเขามักพบว่าตัวเองติดอยู่กับการรับรู้ของสาธารณชนอย่างแน่นหนา ตัวอย่างเช่น ในไม่กี่วินาที บริษัทด้านความงามสามารถเปลี่ยนจากแบรนด์สนุก ๆ ที่เกี่ยวกับความคิดสร้างสรรค์และความคิดริเริ่ม และสามารถเปลี่ยนเป็นแบรนด์ผิวเผินหรือแม้กระทั่งผู้หญิงที่เกลียดชังได้ การสนทนาเกี่ยวกับความคาดหวังที่ไม่ดีต่อสุขภาพสำหรับผู้หญิงและการพรรณนาถึงความงามในวงแคบได้ครอบงำการสนทนาในพื้นที่ความงาม แต่แบรนด์อัจฉริยะอย่าง Fenty Beauty กำลังทำให้แน่ใจว่าพวกเขาปรับโฟกัสการสนทนาใหม่ เพื่อให้พวกเขาอยู่อย่างปลอดภัยในการรับรู้ของสาธารณชน Rhianna ซีอีโอและคนดังของ Fenty Beauty กล่าวต่อสาธารณชนว่า: “การแต่งหน้ามีให้คุณเล่นด้วย มีให้คุณสนุกด้วย ไม่ควรรู้สึกเหมือนถูกกดดัน และไม่ควรรู้สึกเหมือนเป็นเครื่องแบบ”

และความงามไม่ได้เป็นเพียงอุตสาหกรรมเดียวที่ต้องพึ่งพาอาศัยกัน แอปโซเชียลมีเดียอาจถูกโจมตีได้เนื่องจากมีเนื้อหาที่ไม่เหมาะสมหรือมีการควบคุมคำพูดของผู้ใช้มากเกินไป สาธารณชนสามารถประกาศผลิตภัณฑ์ของบริษัทเชื้อเพลิงฟอสซิลว่าเป็นการส่งเสริมมลภาวะหรือประกาศว่าบริษัทที่ทำงานในสกุลเงินดิจิทัลนั้นถูกผูกติดอยู่กับเว็บที่มืดมิด เมื่อเขียนคำบรรยายแล้ว การลบล้างอาจเป็นเรื่องยาก

นี่คือที่ที่แคมเปญประชาสัมพันธ์ที่แข็งแกร่งสามารถเข้ามาและกอบกู้โลกได้ แม้ว่า "เป็นการประชาสัมพันธ์ ไม่ใช่ ER" เป็นคำพูดทั่วไปในอุตสาหกรรม แต่ความช่วยเหลือของทีมประชาสัมพันธ์เชิงกลยุทธ์สามารถช่วยเปลี่ยนการรับรู้ของสาธารณชนและเพิ่มยอดขายได้

ต่อไปนี้คือวิธีที่แคมเปญประชาสัมพันธ์สามารถต่อสู้กับการรับรู้เชิงลบของสาธารณชนและบริษัทที่ "ยกเลิก" ได้

แคมเปญประชาสัมพันธ์สามารถมีอิทธิพลต่อการรับรู้ของประชาชนได้อย่างไร

ปรับแต่งการส่งข้อความของแบรนด์

แคมเปญประชาสัมพันธ์ที่ประสบความสำเร็จควบคุมการเล่าเรื่องของแบรนด์ด้วยการสร้างเนื้อหาเชิงบวก ยกระดับการส่งข้อความของแบรนด์ผ่านข่าวประชาสัมพันธ์ โพสต์บนโซเชียลมีเดีย โฆษณาแบบชำระเงิน และการสื่อสารกับสื่อต่างๆ

ในการทำเช่นนี้ นักประชาสัมพันธ์ต้องปรับแต่งภาษาที่ใช้เพื่ออธิบายผลิตภัณฑ์และค่านิยมของบริษัท

บมจ. เชลล์เป็นตัวอย่างของบริษัทที่ปรับแต่งข้อความเพื่อเปลี่ยนการรับรู้ของสาธารณชน แทนที่จะทำการตลาดต่อในฐานะบริษัทน้ำมันข้ามชาติ ตอนนี้บริษัทกำลังอธิบายตัวเองว่าเป็น “กลุ่มบริษัทพลังงานและปิโตรเคมีระดับโลก” วลีสำคัญ เช่น "การแยกคาร์บอนออกจากร่างกาย" "ความยั่งยืน" และ "พลังงานสะอาด" ถูกกระจายไปทั่วเว็บไซต์ ซึ่งพิสูจน์ว่าการเลือกคำของแบรนด์เป็นสิ่งสำคัญในการเปลี่ยนการเล่าเรื่อง

แน่นอนว่าแบรนด์ต้องใส่เงินในที่ที่ปากอยู่ ข่าวประชาสัมพันธ์ที่สวยงามไม่สามารถทำให้ปาฏิหาริย์เกิดขึ้นได้เพียงลำพัง—บริษัทต้องเป็นจริงตามคำกล่าว

บมจ. เชลล์ ยังคงมุ่งมั่นที่จะสะท้อนข้อความโดยการแบ่งปันแผนการที่จะเป็น "ธุรกิจพลังงานที่ปล่อยมลพิษเป็นศูนย์ภายในปี 2593" จากรายงานความคืบหน้าไปจนถึงการลงทุนหลายพันล้านดอลลาร์ในโซลูชั่นพลังงานหมุนเวียน บริษัทได้เปลี่ยนจากศูนย์เป็นฮีโร่ด้านความยั่งยืน ทั้งหมดนี้ได้รับความช่วยเหลือจากทีมประชาสัมพันธ์ที่แข็งแกร่ง

วางมุมใหม่

เมื่อต้องต่อสู้กับการรับรู้เชิงลบ สิ่งสำคัญคือต้องมีความคิดสร้างสรรค์ แทนที่จะมุ่งเน้นไปที่ความท้าทายของแบรนด์ ผู้จัดการฝ่ายประชาสัมพันธ์สามารถนำเสนอมุมมองใหม่ๆ ให้กับร้านค้าได้ นี่เป็นกลยุทธ์ที่บริษัทความงามหลายแห่งจ้าง โดยเฉพาะอย่างยิ่งกลยุทธ์ที่ไม่โหดร้าย

การทดสอบในสัตว์ทดลองเป็นหัวข้อที่ถกเถียงกันในอุตสาหกรรมนี้ แบรนด์ความงามหลายแบรนด์หลีกเลี่ยงปัญหาดังกล่าวโดยหันเหความสนใจของสาธารณชนไปสู่ความคิดริเริ่มในเชิงบวกมากขึ้น ตัวอย่างเช่น MAC Cosmetics ถูกวิพากษ์วิจารณ์ว่าไม่ใช่บริษัทที่ปราศจากความโหดร้ายโดยสิ้นเชิง แม้ว่าจะไม่ทำการทดสอบกับสัตว์ในประเทศส่วนใหญ่ แต่พวกเขาก็ยอมรับการทดสอบกับสัตว์ตามที่กฎหมายกำหนด

เพื่อที่จะขายผลิตภัณฑ์ของตนในจีน ผลิตภัณฑ์ของตนต้องผ่านการทดสอบกับสัตว์ ด้วยบริษัทเครื่องสำอางจำนวนมากขึ้นเรื่อยๆ ที่ดำเนินกิจการอย่างไร้ความปราณี ลูกค้าจึงรู้สึกไม่ประทับใจกับการเลือกของ MAC Cosmetics ดังนั้นการรับรู้เชิงลบนำไปสู่ข้อมูลที่ผิด และหลายคนเริ่มเชื่อว่าการทดสอบ MAC กับสัตว์ในทุกตลาด

แทนที่จะมุ่งเน้นไปที่ความท้าทายเหล่านี้ MAC Cosmetics ได้ฝังสื่อที่ไม่ดี (และบางครั้งก็ไม่ถูกต้อง) ด้วยการส่งเสริมความพยายามในการกุศลอื่นๆ ตัวอย่างเช่น การรณรงค์ Viva Glam เป็นการตอบแทนองค์กรการกุศลที่เกี่ยวข้องกับสิทธิมนุษยชน ความพยายามของพวกเขาในการนำเสนอมุมมองใหม่ๆ ต่อสื่อมวลชนได้ทำให้แบรนด์ได้รับความสนใจจากสื่อในเชิงบวกมากขึ้นเมื่อเร็วๆ นี้ ซึ่งทำให้การรับรู้ของสาธารณชนเปลี่ยนไปในทางที่พวกเขาต้องการ

ความถูกต้องชนะ

ปัจจัยความน่าเชื่อถือและความถูกต้องของบริษัทมีความสำคัญสูงสุดต่อลูกค้า 86% ของผู้บริโภคกล่าวว่าความถูกต้องเป็นปัจจัยในการตัดสินใจเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ 57% ของผู้บริโภคคิดว่ามีบริษัทน้อยกว่าครึ่งที่สร้างเนื้อหาที่เป็นของแท้

ดังนั้น การสร้างชุมชนที่รู้สึกเชื่อมโยงกับแบรนด์ของคุณจะช่วยเพิ่มยอดขายได้ แต่การประชาสัมพันธ์จะทำอย่างนั้นได้อย่างไร และ ต่อสู้กับการรับรู้เชิงลบของสาธารณชน—และแม้กระทั่งข้อมูลที่ผิด—ในเวลาเดียวกัน?

Chipotle เป็นตัวอย่างที่ดีของแบรนด์ที่เรียกคืนความไว้วางใจจากผู้ติดตามที่ภักดี ชื่อเสียงของเครือร้านอาหารเปลี่ยนไปหลังจากการระบาดของ E. Coli หลายครั้งในปี 2558 ลูกค้ากว่า 1,000 รายป่วย และร้านอาหารกว่า 43 แห่งปิดชั่วคราว Chipotle ตกลงที่จะจ่ายค่าปรับ 25 ล้านดอลลาร์หลังจากละเมิดรหัสความปลอดภัยด้านอาหาร

แล้วพวกเขาทำอะไร? เพื่อให้ได้ความไว้วางใจจากสาธารณชน Chipotle ได้เปิดตัว "For Real Campaign" การรวมสื่อที่เป็นเจ้าของ จ่ายเงิน และสร้างรายได้ เครือเครือเน้นความสดของส่วนผสม

ข่าวประชาสัมพันธ์และสื่อยอดนิยมผลักดันค่านิยมของบริษัทในด้านความโปร่งใสและความถูกต้องไปข้างหน้า ในการจัดการการรับรู้ของสาธารณะอย่างอิสระ Chipotle ได้สร้างบัญชี Instagram สำรอง @chipotleforreal เพื่อให้ความรู้แก่ชุมชนเกี่ยวกับส่วนผสมแต่ละอย่าง 51 อย่าง บัญชีนี้จัดการกับข้อมูลที่ผิดเกี่ยวกับมาตรฐานด้านสุขภาพ

สโลแกนของแคมเปญประชาสัมพันธ์ช่วยสร้างชุมชนของแบรนด์ผ่านการส่งข้อความที่แท้จริงและอารมณ์ขันเล็กน้อย:

“ส่วนผสมเดียวที่ออกเสียงยากที่ Chipotle คือ 'Chipotle'”

ยิ่งไปกว่านั้น เครือโรงแรมได้เปิดตัวโปรแกรม Chipotle Rewards สำหรับลูกค้าประจำ ในการตอบแทนผู้สนับสนุนท่ามกลางความขัดแย้ง บริษัทต้องการ “ขับเคลื่อนนวัตกรรมดิจิทัลและทำให้แบรนด์เข้าถึงได้ง่ายขึ้น”

กลวิธีทางการตลาดทั้งหมดเหล่านี้ทำให้ Chipotle สามารถสร้างชุมชนขึ้นมาใหม่และขยายกิจการต่อไปได้ จากข้อมูลของ Statista ยังคงเป็นเครือร้านอาหารฟาสต์สบายๆ ที่ใหญ่เป็นอันดับสองของโลก (ขึ้นอยู่กับจำนวนหน่วย)

การสร้างชุมชน

การเปลี่ยนการรับรู้ของสาธารณชนหมายถึงการสร้างชุมชนเพื่อต่อสู้กับมัน เช่นเดียวกับที่ Taylor Swift ต้องการ "swifties" ของเธอ และ Star Trek ต้องการ "Trekkies" แบรนด์ต่างๆ ก็ต้องการลูกค้าที่ทุ่มเทเพื่อช่วยรักษาการรับรู้ในเชิงบวกของสาธารณชน แทนที่จะให้ประชาชนอยู่ในระยะประชิด แคมเปญการตลาดและประชาสัมพันธ์ที่ประสบความสำเร็จควรเน้นที่การเชิญพวกเขาเข้ามา

ไม่ว่าคุณจะตัดสินใจใช้กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์แบบใด อย่าลืมว่าเป้าหมายคือการสร้างความไว้วางใจในแบรนด์ของคุณอีกครั้ง

ต้องการวางแผนแคมเปญประชาสัมพันธ์ดิจิทัล แต่ไม่รู้ว่าจะเริ่มต้นอย่างไร ติดต่อเราวันนี้ เราอยู่ที่นี่เพื่อช่วย