[กรณีศึกษา] ปรับขนาดรายรับของ Snapchat ได้ถึง 86% ด้วย ROAS 10 เท่า

ฉันจำได้ว่าได้ยินเสียงความโกลาหล หวิวด้วยความตื่นเต้น แต่ฉันไม่กล้าออกจากห้อง ฉันไม่สามารถเสี่ยงที่ซานต้าเห็นฉัน พ่อของฉันบอกว่าถ้าซานต้าเห็นฉันลุกจากเตียง มันจะทำลายความประหลาดใจและเขาจะใส่ฉันไว้ในรายชื่อที่ซุกซน และมอบของขวัญของฉันให้เพื่อนบ้าน!

อย่าตัดสินฉันเหมือนเซเว่น

ให้ฉันอธิบาย ...

ปัญหาที่ 1: เสียค่าโฆษณาไปกับแคตตาล็อกที่ไม่เหมาะสม

“ฉันคิดว่าทั้งหมดที่ฉันต้องทำคือติดตั้งแอพ Snapchat บนร้านค้า Shopify ของฉัน และทุกอย่างจะปรับให้เหมาะสมที่สุดใช่ไหม” นั่นคือสิ่งที่คู่แข่งของคุณต้องการให้คุณคิด! แต่ไม่มี.

ต่อไปนี้คือตัวอย่างโฆษณาแค็ตตาล็อก Snapchat ที่ไม่ดี (หรือที่เรียกว่าตั๋วเที่ยวเดียวไปยังรายการซุกซน):

เห็นได้ชัดว่าฉันไม่ค่อยคลั่งไคล้คอมพิวเตอร์เพราะฉันไม่รู้ว่าผลิตภัณฑ์คืออะไร

แต่นี่คือวิธีที่ฉันสามารถบอกได้ว่าฟีดของเจ้าของโฆษณาไม่ได้รับการปรับให้เหมาะสม:

1. ภาพผลิตภัณฑ์อึมครึมบนพื้นหลังสีขาว? ตรวจสอบ.
2. ชื่อผลิตภัณฑ์ที่ปรากฏราวกับว่ามาจากผู้ผลิตในอาลีบาบาโดยตรง? ตรวจสอบ.
3. เสียพื้นที่ในรายการชื่อแบรนด์สองครั้ง? ตรวจสอบ.
4. ทำให้เกิดความสับสนโดยระบุเพศบนชิ้นส่วนของเทคโนโลยี? ตรวจสอบ.

ลองนึกภาพว่าด้วยเวทมนตร์คริสต์มาส มีคนเห็นโฆษณานี้และต้องการซื้อจริงๆ สมมติว่าพวกเขาไม่ได้มองข้ามอัญมณีแห่งความสมบูรณ์แบบในการสร้างสรรค์นั้นเมื่อปรากฏในฟีด พวกเขาจะไปที่ Google

น่าเสียดายสำหรับผู้โฆษณา มี 13 รายการช็อปปิ้งของผลิตภัณฑ์นี้จากคู่แข่ง ก่อนรายการจากบริษัทที่ชำระค่าโฆษณาข้างต้น

พวกเขาเพิ่งจ่ายเงินเพื่อให้คู่แข่งได้รับการขาย ซึ่งผิดกฎ #1 ของการแสดงโฆษณาบน Snapchat: อย่าจ่ายเงินให้คู่แข่งขโมยธุรกิจของคุณ

ปัญหาที่ 2: ไม่สามารถเข้าถึง ROAS เป้าหมายได้

ก่อนการเริ่มต้นใช้งาน ลูกค้าของเราได้ทดสอบโฆษณา Snapchat แต่ไม่สามารถบรรลุเป้าหมาย ROAS โดยรวมได้ แม้จะเรียกใช้เพียงแค่การกำหนดเป้าหมายใหม่

ลูกค้าของเราเป็นร้านบูติกสำหรับเด็กที่ประสบความสำเร็จอย่างมากบน Facebook และ Google แต่เมื่อทำการทดสอบสองสามอย่างบน Snap พวกเขาไม่บรรลุเป้าหมาย 10x ROAS (ผลตอบแทนจากค่าโฆษณา)

ย้อนกลับไปในปี 2019 พวกเขาใช้จ่าย $8,000 ที่ ROAS 5.5x เป็นเวลาครึ่งเดือน การใช้จ่ายส่วนใหญ่นี้เป็นการกำหนดเป้าหมายใหม่ เราต้องการเห็น ROAS ที่สูงขึ้นมากในการกำหนดเป้าหมายใหม่ ซึ่งช่วยให้ใช้จ่ายมากขึ้นในการ หาผู้ ใช้ใหม่สุทธิ เมื่อพวกเขาทดสอบการตรวจหาแร่ พวกเขาแทบไม่ได้เงินมากกว่า 1 เท่าจากการใช้จ่าย $1K พวกเขาใช้โฆษณาวิดีโอกราฟิกที่จัดแสดงชุดเครื่องแต่งกายต่างๆ ในขณะที่กำหนดเป้าหมายไปยังผู้ชมที่เหมือนกัน เท่าที่พวกเขากังวล Snap จะไม่ทำงาน

ด้วยกลยุทธ์ใหม่ Elumynt สามารถบรรลุเป้าหมายด้านประสิทธิภาพได้ แต่ขนาดของเรามีจำกัด

เมื่อ Elumynt ขึ้นเครื่อง เราก็อยากให้ Snapchat อีกครั้ง ด้วยการรีเฟรชเนื้อหาและรูปแบบโฆษณาตามสิ่งที่เรารู้ว่าใช้ได้ผล และแก้ไขกลยุทธ์การเสนอราคาและการตั้งค่าโฆษณาสำหรับผู้ชมกลุ่มเดียวกัน เราจึงได้รับ ROAS 10.5x จากการใช้จ่าย $10,000

นี่เป็นเรื่องใหญ่สำหรับลูกค้าของเรา และควรค่าแก่การเฉลิมฉลอง ที่กล่าวว่าในขณะที่เรากำลังดึงดูดลูกค้าใหม่และรายได้ที่เพิ่มขึ้นในช่องที่พวกเขาตัดบัญชีไปก่อนหน้านี้อย่างมีประสิทธิภาพ เรารู้ว่ายังมีอีกมากบนโต๊ะด้วย Snapchat

ปัญหา #3: ปรับขนาดโฆษณาแคตตาล็อกการขายอย่างมีประสิทธิภาพ

DPA (โฆษณาผลิตภัณฑ์แบบไดนามิก) บนหลายแพลตฟอร์มมักจะมีประสิทธิภาพต่ำกว่าสำหรับแบรนด์เครื่องแต่งกาย เช่นเดียวกับที่ผู้คนชอบเดินดูร้านบูติก พวกเขาชอบรูดดูคอลเลกชันของเสื้อผ้า รองเท้า หรือเครื่องประดับ

เราต้องการนำโฆษณา Catalog Sales ไปทดสอบกับแบรนด์ที่มีโอกาสค่อนข้างสูงที่จะประสบความสำเร็จ ซึ่งเป็นร้านเสื้อผ้าเด็กยอดนิยมในสหรัฐอเมริกา

ตามที่ผู้ลงโฆษณาเห็นด้วย (ฉันหวังว่า) เราต้องการให้บริการผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสมแก่ผู้คนในเวลาที่เหมาะสม ตัวอย่างเช่น การเสิร์ฟชุดฮัลโลวีนในฤดูใบไม้ร่วง เป็นความคิดที่ดี แต่ด้วยวิธีการตั้งค่าร้านค้าของลูกค้า การใช้แค็ตตาล็อก Shopify ดั้งเดิมที่สร้างโดยอัตโนมัติด้วยแอป Snapchat จะไม่ทำให้เกิดปัญหา (แม้ว่าเราจะยังแนะนำเป็นอย่างยิ่งสำหรับการติดตามและการใช้งานพิกเซล)

ปัญหาคือ แค็ตตาล็อกอัตโนมัติจากแอป Snap สำหรับ Shopify ไม่สามารถปรับแต่งได้ และจะไม่ตอบสนองความต้องการของเรา

พวกเราต้องการ:

• ป้ายกำกับที่กำหนดเองเพื่อแสดงว่าสินค้าไม่พร้อมสำหรับบุคคลทั่วไป
• ความสามารถในการแก้ไขชื่อผลิตภัณฑ์ให้เอื้อต่อแพลตฟอร์มมากขึ้น
• มีการรวมรูปแบบต่างๆ เข้าด้วยกันเพื่อให้ผู้คนไม่เห็นผลิตภัณฑ์เดียวกันใน 7 ขนาดที่แตกต่างกันในโฆษณาคอลเลกชัน — เข้าใจแล้ว

ป้อนหนึ่งในเครื่องมือที่ใช้กันอย่างแพร่หลายมากที่สุดของเอเจนซีของเราในบัญชีโฆษณาบนเกือบทุกแพลตฟอร์ม: DataFeedWatch (หรือ DFW ตามที่เราตั้งชื่อเล่นด้วยความรัก)

เมื่อเราตั้งค่าช่องของเราใน DFW ทำการปรับแต่งเหล่านั้น และรับฟีดของเราใน Snap เราได้เปิดตัวแคมเปญการขายแค็ตตาล็อกที่ปรับให้เหมาะสมที่สุด

หากคุณต้องการทราบว่าเราประสบความสำเร็จในรูปแบบโฆษณานี้บน Snapchat ได้อย่างไร คุณจะต้องอ่านจนจบ :)

เพิ่มรายได้ 86% และ 36x ROAS

วิธีการของเราใช้ได้ผลหรือไม่? สมมุติว่าเราสนุกเป็นสองเท่า

เราปรับขนาดรายรับของลูกค้าจาก Snapchat ได้ ถึง 86% ในหนึ่งเดือน โดยยังคง บรรลุเป้าหมาย ROAS 10 เท่าของเรา ในขณะที่เน้น 91% ของค่าโฆษณาไปยังลูกค้าใหม่สุทธิ

การทดสอบการขายแค็ตตาล็อกส่วนที่ 1: การกำหนดเป้าหมายผู้เยี่ยมชมไซต์ที่ไม่ได้ซื้อใหม่

คำเตือน: ภาพหน้าจอบังคับของประสิทธิภาพที่น่าตื่นเต้นในข้อมูลที่จำกัดมาก ฉันหมายถึง ในวันที่ 1 เราใช้จ่าย $29 ที่ ROAS 20.9 เท่า… (7D Swipe, 6Hr View)

ตลอดเดือนแรกนั้นเมื่อเราดึงคันโยก ปรับราคาเสนอ และสลับรูปแบบโฆษณา เราใช้เงินเพียง 235 ดอลลาร์สำหรับยอดขาย 8,385 ดอลลาร์ หรือ ROAS 36 เท่า เรายังคงกำหนดเป้าหมาย เฉพาะ ผู้เข้าชมไซต์ที่ยังไม่ได้ทำ Conversion (โดยทั่วไปที่โฆษณาผลิตภัณฑ์แบบไดนามิกบนแพลตฟอร์มอื่นสามารถมีผลกระทบมากที่สุด)

การทดสอบการขายแค็ตตาล็อกส่วนที่ 2: สู่ MOOON (เปิดตัวการสำรวจ)

ในช่วง 3 เดือนข้างหน้า เราได้ปรับขนาดกลยุทธ์นี้ในการกำหนดเป้าหมายใหม่และขยายไปสู่การหาผู้ใช้ใหม่สุทธิ ท้ายที่สุดแล้วเราใช้เงิน 40,000 ดอลลาร์ มากกว่าครึ่งหนึ่งในโฆษณาการขายตามแคตตาล็อกที่ ROAS 12.7 เท่า

โปรดจำไว้ว่า เมื่อเปรียบเทียบผลลัพธ์และกำหนดประสิทธิภาพที่แท้จริง อย่าพึ่งพาการระบุแหล่งที่มาในแพลตฟอร์มเพียงอย่างเดียว Facebook เป็นที่พูดถึงมากที่สุดเกี่ยวกับผลกระทบของ iOS14 และการพัฒนาความเป็นส่วนตัวต่อประสิทธิภาพโฆษณาและการรายงาน แต่ Snapchat, TikTok, Pinterest, YouTube และอื่น ๆ ได้รับผลกระทบบางส่วน

ส่วนสำคัญของความสำเร็จของเราในรูปแบบโฆษณานี้คือการใช้แนวทางแบบแมนนวลมากขึ้น โดยการเพิ่มชุดโฆษณาสำหรับหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ต่างๆ มากมาย แทนที่จะปล่อยให้ Snap เลือกแคตตาล็อกทั้งหมดและปรับให้เหมาะสมเพื่อแสดงให้ผู้ใช้เห็นผลิตภัณฑ์ที่คิดว่าน่าจะเป็นไปได้มากที่สุด แปลงผู้ใช้ (ซึ่งโดยทั่วไปแล้วจะทำงานได้ดีที่สุดบน Facebook สำหรับรายการ SKU ขนาดใหญ่)

คำเตือน...

โฆษณาการขายตามแค็ตตาล็อกบน Snap จะไม่ทำงานสำหรับทุกคน พวกเขาต้องการผลิตภัณฑ์ประเภทที่เหมาะสม โฆษณาผลิตภัณฑ์แบบไดนามิกสามารถทำงานได้ดีกับผลิตภัณฑ์เกือบทุกประเภทบน Facebook/Instagram เนื่องจากจับคู่กับข้อความที่น่าดึงดูด ใน Snapchat ผู้คนมักจะเลื่อนดูโฆษณาเร็วขึ้น (หากดูเหมือนโฆษณา ซึ่ง DPA ทำได้แน่นอน)

สำหรับผลิตภัณฑ์ที่ต้องการการศึกษามากขึ้น เช่น เทคโนโลยีหรือด้านสุขภาพ ทางออกที่ดีที่สุดของคุณสำหรับครีเอทีฟโฆษณาใน Snapchat คือการผสมผสานรูปแบบเนื้อหาจำนวนมากอย่างรวดเร็วซึ่งสร้างความลึกลับ เรื่องราวที่สัมพันธ์กับปัญหา/แนวทางแก้ไข หรือผู้ใช้ที่น่าตื่นเต้นและจริงใจ เนื้อหาที่สร้างขึ้น (UGC)

ต้องการทำซ้ำความสำเร็จของเราหรือไม่

1. อย่ากลัวที่จะทดสอบชุดผลิตภัณฑ์ที่คุณคาดไม่ถึงว่าลูกค้าจะสนใจ คุณจะประหลาดใจกับจำนวนลูกค้าใหม่ที่เราได้ช่วยให้ลูกค้าได้รับจากการดึงดูดความสนใจของพวกเขาด้วยเสื้อแจ็คเก็ตในช่วงกลางเดือนกรกฎาคม หรือชุดคริสต์มาสในเดือนมีนาคม

2. โดยใช้ DataFeedWatch ในขณะที่คุณสามารถแมปฟิลด์ไดนามิกหรือแท็กที่กำหนดไว้ล่วงหน้ากับป้ายกำกับที่กำหนดเองใน Snap คุณยังสามารถป้อนข้อความที่นี่ เพื่อให้คุณสามารถใช้ฟิลด์นี้สำหรับ USP (Unique Selling Proposition) เช่น จัดส่งฟรี กล่าวถึงโปรโมชั่น เพิ่มสโลแกนของแบรนด์ ไม่ว่าคุณต้องการอะไร แล้วเลือกป้ายกำกับที่กำหนดเองนั้นให้ปรากฏในโฆษณาของคุณ

3. ทดสอบว่าโฆษณาผลิตภัณฑ์เดียวทำงานอย่างไรสำหรับแบรนด์ของคุณเทียบกับโฆษณาคอลเลกชัน (เทียบกับตอนนี้คือโฆษณาแบบสตอรี่สำหรับการขายแคตตาล็อก)

หากคุณไม่ต้องการให้เพื่อนบ้านได้รับของขวัญ ให้เพิ่มประสิทธิภาพฟีดแดงของคุณ

ไม่มีวิธีใดที่สมบูรณ์แบบที่จะทำได้ แต่ของขวัญที่ฉันมีให้คุณคือการแบ่งปันกลอุบายบางอย่างของฉัน! หากคุณมีการเพิ่มประสิทธิภาพอื่นๆ แสดงความคิดเห็นหรือ DM ฉันบน LinkedIn เกี่ยวกับความสำเร็จ (หรือความล้มเหลว) ของคุณ