เมื่อคุณดำเนินธุรกิจออนไลน์ มีโอกาสจำนวนหนึ่งที่จะมุ่งเน้นไปที่ตัวเลขหลัก 4 ตัว:

• ค่าโฆษณา – จำนวนเงินที่คุณใช้จ่ายกับโฆษณาบนการค้นหา การเข้าชมแบบดิสเพลย์ โพสต์โซเชียลที่ต้องชำระเงิน ฯลฯ
• การเข้าชม – จำนวนเซสชันผู้เยี่ยมชมทั้งหมดบนไซต์ของคุณ
• ยอดขาย – จำนวนการซื้อบนเว็บไซต์ (หรือจำนวนการเข้าชมหน้าขอบคุณสำหรับบางบริษัท)
• มูลค่าการสั่งซื้อเฉลี่ย (AOV) – จำนวนเงินเฉลี่ยที่ใช้ต่อการทำธุรกรรม

การเน้นที่ตัวเลขเหล่านี้ทำให้แน่ใจได้ว่า ค่าโฆษณาต่อการเข้าชม ได้รับการพิจารณา คุณจะเข้าใจว่าคุณได้รับปริมาณการเข้าชมมากน้อยเพียงใดโดยพิจารณาจากสิ่งที่คุณใช้จ่าย และสิ่งที่คุณควรเปลี่ยนแปลงเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพอัตราส่วนดอลลาร์ต่อการเข้าชม

การพิจารณาตัวเลขเหล่านี้ยังครอบคลุมถึงอัตราส่วน การเข้าชมต่อยอดขาย ด้วย นี่คืออัตรา Conversion ดั้งเดิมของเว็บไซต์ และคุณสามารถควบคุมได้โดยใช้การทดสอบแยกและกิจกรรมการแปลงอื่นๆ

สุดท้ายนี้ ขนาดคำสั่งซื้อ จะถูกติดตาม และคุณสามารถตรวจสอบได้ว่าการแสดงสิ่งต่าง ๆ เป็นการเพิ่ม AOV หรือไม่

แต่ในขณะที่มีหลายสิ่งที่ชอบที่นี่ มุมมองเช่นนี้อาจเป็นเรื่องสั้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับบางอุตสาหกรรม หากคุณมุ่งเน้นที่การเพิ่มอัตราส่วนค่าโฆษณาต่อยอดขาย คุณน่าจะเพิ่มประสิทธิภาพความสัมพันธ์แบบซื้อครั้งเดียว

เนื่องจากมีค่าใช้จ่ายเพิ่ม ขึ้นตั้งแต่ 5 ถึง 25 เท่า ในการหาลูกค้าใหม่แทนที่จะรักษาลูกค้าเดิมไว้ ความคิดแบบนี้มักนำไปสู่การตัดสินใจที่ไม่ดี แทนที่จะมุ่งหายอดขายทั้งหมด คุณควรสร้างกลยุทธ์ที่คำนึงถึงยอดขายซ้ำด้วย

คุณควรวัดและเพิ่มประสิทธิภาพ มูลค่าตลอดอายุการใช้งานของลูกค้า (CLV)

มีความแตกต่างทั่วไปบางประการระหว่างจำนวนเงินที่คุณควรพึ่งพาการทำธุรกรรมที่เสร็จสมบูรณ์เพียงครั้งเดียว และจำนวนเงินที่คุณสามารถพึ่งพาลูกค้าประจำ โดยขึ้นอยู่กับอุตสาหกรรมที่คุณดำเนินการอยู่

หากคุณเป็นบริษัทแบบธุรกิจกับธุรกิจ (B2B) ที่ขายอุปกรณ์ที่ซับซ้อนซึ่งโดยทั่วไปใช้เวลาหลายปี ลูกค้าของคุณจำนวนมากอาจเป็นผู้บริโภคที่ทำธุรกรรมเพียงครั้งเดียวซึ่งใช้เวลา 8 เดือนในการเป็นผู้นำในการเป็นผู้ซื้อ

หากคุณขายสินค้าอุปโภคบริโภคที่เคลื่อนไหวอย่างรวดเร็ว เช่น อาหารสำหรับอาหารเฉพาะทาง คำสั่งซื้อรายสัปดาห์จากลูกค้าประจำของคุณอาจเป็นสัดส่วนหลักของธุรกิจของคุณ

ระหว่างสองขั้วดังกล่าวคือที่ที่บริษัทจำนวนมากดำเนินการ ดังนั้นการพึ่งพาตลอดอายุการใช้งานของลูกค้าอาจแตกต่างกันไปในแต่ละธุรกิจ แต่นักการตลาดส่วนใหญ่จำเป็นต้องคุ้นเคยกับ CLV

ในระดับพื้นฐาน มูลค่าตลอดอายุการใช้งานของลูกค้าคือ รายได้ที่ธุรกิจสามารถสร้างได้จากลูกค้า ตลอดความสัมพันธ์ทั้งหมด

สมมติว่าคุณมีลูกค้า 2 รายในร้านค้าออนไลน์

จอห์นสั่งเสื้อในราคา 20 ดอลลาร์ เขากลับมาอีก 3 เดือนต่อมาและซื้อรองเท้าราคา 140 ดอลลาร์ จากนั้น 4 เดือนต่อมา เขากลับมาซื้อกางเกงยีนส์ราคา 40 ดอลลาร์ โดยใช้เงิน 200 ดอลลาร์ในช่วง 7 เดือน

ในทางกลับกัน เจนสั่งกระเป๋าใบหนึ่งในราคา 160 ดอลลาร์ และนั่นเป็นเพียงธุรกรรมเดียวที่เธอมีกับทางร้าน

ข้อผิดพลาดที่นักการตลาดจำนวนมากทำคือสร้างแรงจูงใจให้พฤติกรรมแบบเจน – ใช้แคมเปญแบบเสียค่าใช้จ่ายเพื่อดึงดูดลูกค้าที่จะใช้จ่ายจำนวนมากบนเว็บไซต์ แม้ว่าจะเป็นเพียงแค่ธุรกรรมเดียวก็ตาม

อย่างไรก็ตาม สถานการณ์ที่ให้ผลกำไรมากกว่าสำหรับหลายๆ บริษัทคือแบบจำลองพฤติกรรมของจอห์น การหาลูกค้าใหม่มีค่าใช้จ่ายมากกว่าการรักษาลูกค้าเดิม ดังนั้น การคิดถึง CLV มักจะส่งผลให้มีรายได้และกำไรมากขึ้น

ลูกค้าที่มีอยู่คือศักยภาพการเติบโตที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของคุณ

จากข้อมูลของ Bain & Company และ Harvard Business School การเพิ่มอัตราการรักษาลูกค้า 5% สามารถ เพิ่มผลกำไรได้ 25% ถึง 95%

นอกจากนี้ ตัวเลขเหล่านี้ยังแสดงให้เห็นว่าลูกค้าที่ภักดีมีค่ามากกว่ายอดขายระยะสั้น:

• ลูกค้าที่ซื้อซ้ำมีแนวโน้มที่จะลองผลิตภัณฑ์ใหม่มากกว่า 50% และใช้จ่ายมากกว่าลูกค้าใหม่ 31%
• ความน่าจะเป็นที่ลูกค้าใหม่จะซื้อคือ 5-20% ตัวเลขนั้นเพิ่มขึ้นเป็น 60-70% สำหรับลูกค้าปัจจุบัน
• ลูกค้าที่ภักดีเกือบ 40% จะเลือกผลิตภัณฑ์จากแบรนด์ที่พวกเขาชื่นชอบ แม้ว่าจะมีทางเลือกที่ถูกกว่าก็ตาม ซึ่งหมายความว่าการสร้างความสัมพันธ์ที่ภักดีจะทำให้ราคาเพิ่มขึ้นได้

การทำความเข้าใจเกี่ยวกับ CLV และการรักษาลูกค้าจะช่วยให้บริษัทของคุณประหยัดค่าใช้จ่ายและทนต่อการหยุดชะงักของสภาวะตลาด การคิดที่มุ่งเน้น CLV สามารถ ลดอัตราการเปลี่ยนใจและต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้า (CAC) ได้

มีวิธีที่ซับซ้อนในการคำนวณมูลค่าตลอดอายุการใช้งานของลูกค้า สูตรบางอย่างใช้ตัวแปรมากขึ้นในการพิจารณา (เช่น ต้นทุนการได้มาซึ่งผู้เข้าชม ต้นทุนสินค้า ส่วนต่างกำไร ฯลฯ) เพื่อให้ได้ CLV

อย่างไรก็ตาม ในระดับพื้นฐาน การวัดมูลค่าตลอดอายุการใช้งานของลูกค้าเกี่ยวข้องกับความเข้าใจ 3 ประการ:

• มูลค่าของคำสั่งซื้อเฉลี่ยของคุณ
• จำนวนธุรกรรม ที่คุณกำหนดช่วงเวลา
• ระยะเวลาการรักษาโดยเฉลี่ยที่ คุณมีต่อลูกค้าหนึ่งราย

ดังนั้น หากมูลค่าการสั่งซื้อเฉลี่ยของคุณคือ 50 ดอลลาร์สหรัฐฯ คุณจะมีการซื้อเฉลี่ย 2 ครั้งต่อปี และคุณรักษาลูกค้าไว้เฉลี่ย 3 ปี ดังนั้นสูตร CLV แบบง่ายของคุณจะมีลักษณะดังนี้:

$50 * 2 * 3 = $300 CLV

แต่การดูแค่ค่าเฉลี่ยก็อาจดูหลอกลวงได้

คุณสามารถมีลูกค้าที่ภักดีอย่างยิ่งจำนวนหนึ่งซึ่งเฉลี่ย 6 คำสั่งซื้อต่อปีและยังคงเป็นลูกค้าของคุณโดยเฉลี่ย 6 ปี

ในทางตรงข้าม คุณสามารถมีนักช้อปกลุ่มหนึ่งซึ่งมีแนวโน้มที่จะทำการสั่งซื้อเพียง 1 ครั้งและไม่ซื้อสินค้าซ้ำ

กลุ่มเหล่านี้อาจมีข้อมูลประชากร แหล่งที่มาของการเข้าชม และการดูแลแคมเปญที่แตกต่างกัน และสิ่งที่คุณปรับแต่งได้เพื่อเพิ่มยอดการซื้อในคำสั่งซื้อเดียวอาจแตกต่างอย่างมากจากการกระตุ้นการกลับมาเยี่ยมชม การซื้อหลายครั้ง และความภักดี

นั่นเป็นเหตุผลที่คุณต้องเข้าใจกลุ่มต่างๆ

เมื่อมีคนซื้อบางอย่าง คุณจะได้รับข้อมูลฐานข้อมูลบางอย่างเกี่ยวกับพวกเขา สิ่งเหล่านี้ได้แก่ ที่อยู่อีเมล การซื้อ ขนาดการสั่งซื้อ และความถี่ในการซื้อ

เมื่อมีผู้เข้าชมมากเพียงพอในการซื้อสินค้า และมีความรู้ด้านฐานข้อมูลในฝั่งของบริษัท นักการตลาดสามารถแบ่งข้อมูลออกเป็นกลุ่มที่เป็นประโยชน์ได้

ตัวอย่างเช่น ธุรกิจอีคอมเมิร์ซอาจแบ่งกลุ่มลูกค้าออกเป็น 4 กลุ่ม:

• ผู้ซื้อไม่บ่อย – ผู้ที่ไม่กลับมาบ่อยและมักจะซื้อสินค้าราคาถูกที่มีกำไรต่ำ
• ผู้ซื้อที่มีผลตอบแทนสูง – ผู้เข้าชมที่มักจะกลับมาที่ไซต์และซื้ออีกครั้ง แต่มักจะซื้อสินค้าราคาถูกที่มีกำไรต่ำ
• คนใช้จ่ายมากไม่บ่อย – คนที่คืนไม่เยอะ แต่เวลาซื้อ ของมักจะซื้อแพง สินค้ามีกำไรสูง
• ลูกค้าหลัก – ผู้เยี่ยมชมที่ซื้อสินค้าราคาแพงและมีอัตรากำไรสูงบ่อยครั้ง

การแบ่งประเภทลูกค้าเช่นนี้จะช่วยให้บริษัทอีคอมเมิร์ซสามารถใช้กลยุทธ์ต่างๆ ในกลุ่มได้ เช่น:

• ใช้ แคมเปญรีมาร์เก็ต ติ้งเพื่อพยายามขายสินค้าที่เกี่ยวข้องให้กับ ผู้ซื้อที่ไม่บ่อยนัก
• เสนอ โปรโมชั่นสำหรับสินค้าราคาแพง สำหรับ ผู้ซื้อที่มีน้ำหนักมาก เพื่อพยายามเพิ่ม AOV ของพวกเขา
• ใช้ กลยุทธ์การส่งเสริมการขายตามกำหนดเวลา เพื่อเปลี่ยน ผู้ใช้จ่ายรายใหญ่ที่ไม่บ่อยให้ กลายเป็นผู้เยี่ยมชมบ่อยครั้ง
• การสร้าง โปรแกรมความภักดี เพื่อรักษา ลูกค้าหลัก

ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับประเภทกลุ่มจะช่วยให้ธุรกิจดำเนินโปรแกรมการตลาดได้อย่างแม่นยำและตรงเป้าหมาย

เมื่อคุณเริ่มคุ้นเคยกับการคิดถึงมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้ามากกว่าแค่ยอดขายและมูลค่าการสั่งซื้อเฉลี่ย ลำดับ ความสำคัญทางการตลาดและงบประมาณของคุณก็อาจเริ่มเปลี่ยนไปได้

มีบางอย่างที่ต้องพูดเกี่ยวกับความเรียบง่ายของการดูว่าช่องทางการโฆษณาใดนำไปสู่การขายมากที่สุด (เช่น “Google Ads มีประสิทธิภาพมากสำหรับเราในปีนี้ ดังนั้นมาเพิ่มงบประมาณ 20% และนำเงินนั้นออกจากโซเชียลและดิสเพลย์ การโฆษณา"). แต่แม้ว่าจะดีกว่าไม่มีอะไรเลย แต่ก็มีโอกาสน้อยกว่าที่เหมาะสมเช่นกัน

เนื่องจากคุณเข้าใจว่า AOV, ธุรกรรมต่องวด และการรักษาลูกค้าเป็นคันโยกของคุณ จึงควรค่อนข้างตรงไปตรงมาในการประเมินผลกระทบทางการเงินของการย้ายคันโยกเหล่านี้

คุณสามารถคำนวณผลกระทบของ...

• … สร้างชุดโปรโมชันที่ตั้งเป้าเพิ่มมูลค่าการสั่งซื้อเฉลี่ยเป็นสองเท่า
• … ดำเนินการดูแลแคมเปญจากระบบการตลาดอัตโนมัติของคุณเพื่อพยายามเพิ่มธุรกรรมต่อช่วงเวลา 50%
• … เริ่มโปรแกรมความภักดีที่มีเป้าหมายเพื่อปรับปรุงการรักษาลูกค้า 25%

คุณสามารถสร้าง การคาดการณ์การปรับปรุง CLV และ ROI สำหรับกิจกรรมทางการตลาดและประเภทของเมตริกเป้าหมายที่แตกต่างกัน (เช่น AOV ธุรกรรมต่อปี และการรักษาลูกค้า)

การคำนวณเหล่านี้สามารถใช้เพื่อยกเครื่องกลยุทธ์ทางการตลาดและการจัดสรรงบประมาณของคุณได้

การดู ROI ตาม CLV นั้นแตกต่างอย่างมากจากการดู ROI ตามค่าโฆษณาต่อยอดขาย หรือ ROI ตามอัตราการแปลงธุรกรรมเดียว

แม้จะมีประโยชน์ทั้งหมดของการคิดเกี่ยวกับ CLV มากกว่าการทำธุรกรรมเพียงครั้งเดียว แต่ก็มีข้อเสียและความซับซ้อนบางประการ:

• การวัด CLV มัก จะต้องการองค์กรที่มีความเป็นผู้ใหญ่มากกว่า (เช่น บริษัทที่มีระบบที่มีลูกค้าภายใต้ฐานข้อมูลที่ดีพร้อมข้อมูลเมตาที่เชื่อถือได้จำนวนมาก)
• แนวโน้มไม่ค่อยสมบูรณ์แบบ และเมื่อคุณไปถึงจุดที่แน่นอนแล้ว ก็ยากที่จะคาดเดาว่าจำนวนที่แน่นอนของโปรโมชันชุดรวมจะเพิ่มคำสั่งซื้อเฉลี่ยหรือผลการรักษาที่แน่นอนที่โปรแกรมความภักดีจะมี
• มี ตัวก่อกวน ที่จะไม่ง่ายที่จะอธิบายเพิ่มความซับซ้อนของการวิเคราะห์

อย่างไรก็ตาม การทำความเข้าใจและเรียนรู้ที่จะคำนวณมูลค่าตลอดอายุการใช้งานของลูกค้ามักเป็นขั้นตอนที่ดีสำหรับบริษัทต่างๆ

หากคุณอยู่ในด้านที่ค่อนข้างไม่โตขององค์กรการตลาด การทำขั้นตอนแรกในการโน้มน้าวให้ CLV มักจะสร้างผลกระทบที่เปลี่ยนแปลงเกมต่อรายได้ของคุณ