มีความหมาย > วัดได้เพียง: ทำลายวงจร CTR และนำมาซึ่งมูลค่าที่แท้จริง
เผยแพร่แล้ว: 2022-05-24ธุรกิจและนักการตลาดที่ทำงานให้กับพวกเขามักจะมุ่งเน้นไปที่การวัดความสำเร็จ อย่างไรก็ตาม เราต้องการทราบว่าการลงทุนทางการตลาดของเรากำลังได้รับผลตอบแทนที่แข็งแกร่ง ตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพหลัก (KPI) มีความสำคัญสูงสุดและถือเป็นหลักฐานที่ชัดเจนว่าแคมเปญหรือกลยุทธ์กำลังทำงานอยู่ ตาม KPI.org มีแนวคิด KPI หลักสามประการที่คุณต้องรู้:
- เป้าหมาย: ระดับประสิทธิภาพที่ต้องการ
- ตัวชี้วัดชั้นนำ: สารตั้งต้นของความสำเร็จในอนาคต
- Lagging indicators: ความสำเร็จขององค์กรในการบรรลุผลสำเร็จในอดีต
KPI ที่ดีนั้นสมดุลกันระหว่างตัวชี้วัดชั้นนำและตัวชี้วัดที่ล้าหลัง และจะวัดผลในระดับที่ต้องการตามวัตถุประสงค์
ตัวอย่างเช่น หลายคนมองว่าอัตราการคลิกผ่าน (CTR) เป็น KPI ที่เป็นประโยชน์ แต่เมื่อคุณคิดจริงๆ แล้ว จริงๆ แล้ว มันไม่ใช่ปัจจัยตั้งต้นของความสำเร็จในอนาคต (ตัวบ่งชี้ชั้นนำของคุณ) และไม่ใช่ตัวชี้วัดความสำเร็จขององค์กร ได้บรรลุผลในอดีต (ตัวบ่งชี้ที่ล้าหลังของคุณ)
แล้วมันคืออะไร?
บางคนอาจเรียกมันว่าตัวชี้วัดความไร้สาระ
เมตริกโต๊ะเครื่องแป้ง
[Van-it-ee meh-trik] คำนาม
การคำนวณที่ง่ายต่อการติดตามแต่แทบไม่มีค่าเลยเมื่อประเมินเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ บริการ หรือความพยายามทางการตลาด
นักการตลาดคนอื่นๆ เชื่อว่ามันคุ้มค่าที่จะติดตาม แต่ยอมรับว่ามีสิ่งแปลกปลอมมากมายที่ทำให้การวัดผล… อืม ไม่แน่นอน
- ว่าคลิกมาจากคนหรือบอท
หมายเหตุ: เกือบครึ่งหนึ่งของปริมาณการใช้อินเทอร์เน็ตทั้งหมดเกิดจากบอท และบางคนประมาณการว่าประมาณ 20% ของการคลิก PPC ทั้งหมดเป็นการฉ้อโกง
- การคลิกนั้นเกิดจากความสนใจจริงหรือเพียงแค่ความอยากรู้
- การคลิกมีความสัมพันธ์กับ Conversion หรือไม่
นอกเหนือจากสิ่งที่ไม่รู้จักเหล่านี้แล้ว การศึกษาส่วนใหญ่แสดงให้เห็นว่ามีคนเพียงไม่กี่คนที่คลิกโฆษณาจริงๆ Business Insider เล่าเรื่องทั้งหมดเกี่ยวกับเรื่องนี้ โดยอ้างว่าคุณมีแนวโน้มที่จะถูกลอตเตอรีหรือรอดจากอุบัติเหตุเครื่องบินตกมากกว่าการคลิกโฆษณาแบนเนอร์
ดังนั้น หากมีคนคลิกโฆษณาจริงๆ เพียงไม่กี่คลิก และเรารู้ว่าการคลิกจำนวนมากที่เกิดขึ้นนั้นมาจากบอท และเราไม่รู้ว่ามีความสัมพันธ์กันระหว่างการคลิกกับความสนใจจริงหรือไม่ นับประสา Conversion ทำไมเราถึงทำอย่างนั้น วัดพวกเขา?
เพราะวัดได้ง่าย
การนับคลิกทำได้ง่ายมาก และทำให้เป็นเมตริกที่น่าพึงพอใจอย่างยิ่งที่จะดึง โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อจำนวนคลิกของคุณเพิ่มขึ้น
น่าเสียดาย เพียงเพราะบางสิ่งสามารถวัดผลได้ ไม่ได้หมายความว่าสิ่งนั้นมีความหมาย
ความจริงก็คือ—การมีส่วนร่วมที่มีความหมายอาจวัดได้ยาก
ส่วนหนึ่งเป็นเพราะประเภทของการมีส่วนร่วมที่มีความหมายมากที่สุด—การมีส่วนร่วมที่นำไปสู่การเปลี่ยนใจเลื่อมใสจริงๆ—เกิดขึ้นบนสังคมที่มืดมน
สังคมมืด
สังคมมืดคืออะไร? เป็นกิจกรรมและการสนทนาที่เกิดขึ้นบนโซเชียลมีเดียในสภาพแวดล้อมที่ไม่สามารถติดตามได้หรือไม่เป็นสาธารณะ ซึ่งรวมถึงผู้ที่อ่านโดยไม่แสดงความคิดเห็นหรือกดไลค์ การสนทนาระหว่างเพื่อนและเพื่อนใน DM หรือในกลุ่มหรือเครือข่ายส่วนตัว และกิจกรรมอื่นๆ ที่ไม่สามารถติดตามได้
แม้ว่าการวัดข้อมูลจากกิจกรรมทางสังคมที่มืดมนแทบเป็นไปไม่ได้ แต่มีตัวชี้วัดที่มีความหมายสองสามตัว—ไม่ใช่แค่ตัววัดที่วัดได้ง่าย—ที่เราติดตาม
โพสต์ที่เกี่ยวข้อง: เหตุใดอัตราการคลิกผ่านจึงไม่สำคัญ และนักการตลาดแบรนด์ KPI ควรให้ความสำคัญกับ
แบ่งปันเสียง
Share of voice (SOV) คือส่วนแบ่งตลาดที่แบรนด์ของคุณเป็นเจ้าของ ในอดีต เป็นการคำนวณจำนวนโฆษณาทั้งหมดในอุตสาหกรรมเดียวที่บริษัทของคุณเป็นเจ้าของ ยิ่งตัวเลขสูงเท่าไร ส่วนแบ่งเสียงของคุณก็จะยิ่งมากขึ้นเท่านั้น
ในยุคดิจิทัล ส่วนแบ่งของเสียงนั้นซับซ้อนมากขึ้น เพราะมันรวมถึงสื่อที่ได้รับ (PR) เช่นเดียวกับการโฆษณาแบบชำระเงิน และสามารถขยายความแพร่หลายของแบรนด์ของคุณบนโซเชียลมีเดีย (ผู้ติดตาม ความประทับใจ และอื่นๆ) ได้เช่นกัน .
เมื่อคุณเปรียบเทียบการตลาดของบริษัทและความพยายามในการประชาสัมพันธ์ B2B ในอุตสาหกรรมของคุณกับมาตรฐาน คุณสามารถกำหนดส่วนแบ่งการตลาดของคุณโดยเปรียบเทียบกับคู่แข่งของคุณได้
ลองคิดแบบนี้: มีบริษัทมากมายที่ผลิตซอสมะเขือเทศ (และบางคนถึงกับเรียกมันว่า Catsup…) แต่เมื่อนึกถึงเครื่องปรุงรสที่มีมะเขือเทศสีแดง คนส่วนใหญ่อาจนึกถึงขวด Heinz ทำไม เพราะมีเสียงส่วนใหญ่อยู่ในพื้นที่เครื่องปรุงและมีมาอย่างยาวนาน
การมีเสียงส่วนใหญ่สัมพันธ์โดยตรงกับปรากฏการณ์ Baader–Meinhof ซึ่งเรียกกันทั่วไปว่าความลำเอียงความถี่
อคติความถี่
อคติความถี่คืออะไร? ความลำเอียงของความถี่เป็นปรากฏการณ์ที่หลังจากที่คุณสังเกตเห็นบางสิ่งเป็นครั้งแรก คุณมักจะสังเกตเห็นสิ่งนั้นต่อไป
ในฐานะนักการตลาด ความถี่ในการสร้างเป็นกุญแจสำคัญด้วยเหตุผลสองประการ:
- ความลำเอียงความถี่—หรือการมองเห็นสูง—สร้างความคุ้นเคย สิ่งที่คุ้นเคยสำหรับเรานั้นรู้สึกปลอดภัย และเมื่อบางสิ่งรู้สึกปลอดภัย เราก็มักจะไว้วางใจสิ่งนั้น เช่นเดียวกับที่คุณรู้สึกสบายใจเมื่ออยู่กับคนที่คุณคุ้นเคยหรือในสถานที่ที่คุณไปบ่อย เราสร้างความสะดวกสบายให้กับแบรนด์ที่เราเห็นเป็นประจำ เราคิดว่าเนื่องจากเราเห็นแบรนด์ทุกที่จึงต้องมีความน่าเชื่อถือมากที่สุด ดังนั้นเราจึงเลือกแบรนด์นี้เหนือแบรนด์อื่นๆ ที่ไม่ค่อยมีคนรู้จัก
- ความลำเอียงความถี่ช่วยเพิ่มการเข้าถึงแบรนด์ ซึ่งเป็นตัวชี้วัดที่มีความหมายอีกอย่างหนึ่ง
การเข้าถึงแบรนด์
การเข้าถึงแบรนด์คือจำนวนผู้ที่เห็นเนื้อหาของคุณทั้งหมด โดยไม่คำนึงถึงการมีส่วนร่วมกับเนื้อหา คิดว่ามันเป็น "ของเก่าแต่เป็นของดี" เหมือนกับป้ายโฆษณา—ไม่มีทางที่จะคลิกมันได้ แต่ผู้คนยังคงเห็นและลงทะเบียนมัน และยังคงสร้างการเข้าถึงสำหรับแบรนด์ของคุณ หากคุณมีป้ายโฆษณาที่ดีบนทางหลวงที่พลุกพล่าน โอกาสในการเข้าถึงผู้มีโอกาสเป็นลูกค้ามากขึ้นจะสูงกว่าป้ายโฆษณาในพื้นที่ที่ไม่ค่อยมีคนพลุกพล่าน
จากข้อมูลของ Forrester ผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าต้องมีจุดติดต่อโดยเฉลี่ย 27 จุดก่อนที่จะทำ Conversion นั่นหมายความว่าแบรนด์ของคุณต้องปรากฏต่อสายตาพวกเขา 27 ครั้งตลอดเส้นทางของผู้ซื้อ จุดตรวจทั้ง 27 จุดเหล่านี้ช่วยเสริมความลำเอียงความถี่ ซึ่งสร้างความไว้วางใจและยังส่งผลต่อการสนทนาที่เกิดขึ้นในสังคมที่มืดมน
ดังนั้น แม้ว่าพวกเขาจะไม่ได้คลิกบนโฆษณาที่เสียค่าใช้จ่ายของคุณ แต่ก็มีประโยชน์ในการทำให้ชื่อ สื่อ ภาพลักษณ์ของแบรนด์ หรือวิดีโอของคุณปรากฏต่อผู้ชมของคุณ
กลับไปที่คำศัพท์ KPI ที่มีความหมายของเรา: เป้าหมาย ตัวบ่งชี้ชั้นนำ และตัวบ่งชี้ที่ล้าหลัง ส่วนแบ่งของเสียงและการเข้าถึงแบรนด์เป็นทั้งตัวชี้วัดชั้นนำที่ยอดเยี่ยมของการตลาด เพราะสิ่งเหล่านี้เป็นสารตั้งต้นของความสำเร็จในอนาคตที่สามารถสัมพันธ์อย่างมีความหมายกับการวัดความสำเร็จที่แท้จริง (เช่น ตัวบ่งชี้ที่ล้าหลังของคุณ) แสดงให้เห็นว่ากลยุทธ์ทางการตลาดของคุณบรรลุเป้าหมายได้อย่างไร การวัดทั้งสองนี้ยังสามารถแยกความแตกต่างระหว่างไซต์ที่สร้างผลลัพธ์เป้าหมายมากหรือน้อยสำหรับแบรนด์ของคุณ และคุณสามารถทราบตำแหน่งที่จะใช้จ่ายเงินของคุณได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น
ใช่แล้ว มีการวัดที่มีความหมายบางอย่าง
แต่นี่คือความจริงที่ยาก: ไม่ใช่ทุกสิ่งที่วัดได้
ย้ายการวัดที่ผ่านมา
ถึงเวลาที่นักการตลาดจะต้องยอมรับว่าบางครั้งการวางเดิมพันของคุณแบบมีความหมายหมายถึงการยอมรับว่าคุณไม่สามารถวัดผลทุกแง่มุมของกลยุทธ์ของคุณได้
อาจเป็นเรื่องที่น่ากลัวที่จะเสี่ยงและมุ่งเน้นความพยายามของคุณในสิ่งที่คุณไม่สามารถ "พิสูจน์" ได้ว่ามีประสิทธิภาพ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อคุณต้องตอบคำถาม CEO ของคุณเกี่ยวกับวิธีการใช้จ่ายด้านการตลาดและการประชาสัมพันธ์ของคุณ
แต่สิ่งที่เรารู้—และมีข้อมูลสำรอง—นั้นมีความสำคัญ
คุณสามารถติดตามการคลิกทั้งหมดในโลกได้ แต่ถ้าผู้คนไม่สร้างการเชื่อมต่อที่มีความหมายกับแบรนด์ของคุณ ก็ไม่สำคัญ มนุษย์เจริญเติบโตได้ดีในการสร้างความสัมพันธ์ที่มีความหมาย ซึ่งหมายถึงการก้าวข้ามการวัดผลและสร้างความหมายโดยเน้นที่ความต้องการและความต้องการของลูกค้า และนี่คือสิ่งที่ผู้คนต้องการจริงๆ ตามข้อมูล:
- ผู้คนต้องการที่จะเข้าใจ 70% ของประสบการณ์การซื้อขึ้นอยู่กับความรู้สึกของลูกค้าที่แบรนด์เข้าใจพวกเขา (McKinsey)
- พวกเขาต้องการทราบว่าแบรนด์ของคุณเกี่ยวข้องกับพวกเขาเป็นการส่วนตัวอย่างไร 79% ของผู้คนต้องการประสบการณ์ที่เป็นส่วนตัวจากแบรนด์ที่พวกเขาโต้ตอบด้วย
- พวกเขาต้องการทราบว่าบริษัทต่างๆ ให้ความสำคัญกับการสร้างรายได้ทางธุรกิจอย่างแท้จริง 79% ของผู้คนซื้อจากแบรนด์ที่พิสูจน์ว่าพวกเขาใส่ใจในการสร้างรายได้ให้แก่ลูกค้าเท่านั้น (Wunderman)
ถึงเวลาที่นักการตลาดจะมุ่งความสนใจไปที่การนำเสนอเนื้อหา ประสบการณ์ และการมีส่วนร่วมที่มีความหมายต่อผู้ชม อาจไม่สามารถวัดผลได้ แต่เมื่อมีการเพิ่มโอกาสในการขายและการขาย หลักฐานจะพูดด้วยตัวมันเอง
ต้องการความช่วยเหลือในการสร้างแคมเปญการตลาดที่มีความหมายใช่หรือไม่ เรายินดีที่จะช่วยเหลือ