การสร้างแบรนด์กับประสิทธิภาพ: การรักษาสมดุลของการใช้จ่ายด้านการตลาดในภาวะเศรษฐกิจที่ปั่นป่วน

สำรวจความสมดุลระหว่างการตลาดแบรนด์และประสิทธิภาพในบทความเชิงลึกนี้ เรียนรู้วิธีรับมือกับความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจและเพิ่มประสิทธิภาพกลยุทธ์ของคุณ

นักการตลาดต้องเผชิญกับความท้าทายอย่างต่อเนื่องในการสร้างสมดุลระหว่างการตลาดของแบรนด์และการตลาดเชิงประสิทธิภาพ ซึ่งเป็นภาวะที่กลืนไม่เข้าคายไม่ออกซึ่งถูกดึงกลับมาสู่ความสนใจอีกครั้ง เนื่องจากผู้ลงโฆษณา 75% พบว่างบประมาณของตนถูกตรวจสอบมากขึ้นหลังจากเกิดโรคระบาดและความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจที่ตามมา

การตลาดของแบรนด์มุ่งเน้นไปที่ผลลัพธ์ระยะยาวเป็นหลัก เช่น การรับรู้ถึงแบรนด์ การรับรู้ และความภักดี ในขณะที่การตลาดเชิงประสิทธิภาพมุ่งเน้นไปที่การกระตุ้นยอดขายทันทีและ ROI ที่วัดได้

ไม่ว่าจะเป็นรูปแบบใดก็ตาม การตลาดยังคงดำเนินต่อไปในช่วงเวลาที่เศรษฐกิจไม่แน่นอน โดยการเพิ่มงบประมาณเท่าที่มีให้สูงสุดเพื่อหาสมดุลที่เหมาะสมระหว่างการได้รับทั้งผลกำไรระยะสั้นและการเติบโตในระยะยาว

การสร้างแบรนด์ในช่องทางบน ประสิทธิภาพของช่องทางล่าง

การสร้างตราสินค้าและประสิทธิภาพดำเนินการที่ปลายด้านตรงข้ามของช่องทางการตลาด ดังนั้นจึงดึงดูดผู้บริโภคในรูปแบบที่แตกต่างกัน

การตลาดของแบรนด์นั้นเกี่ยวกับการสร้างความสัมพันธ์ทางอารมณ์ที่แข็งแกร่งกับผู้บริโภค มันเกี่ยวข้องกับการสร้างเอกลักษณ์ของแบรนด์ที่สะท้อนกับกลุ่มเป้าหมายและกระตุ้นความรู้สึกเชิงบวก เช่น ความไว้วางใจ ความภักดี และความทะเยอทะยาน เป้าหมายคือการเพิ่ม Lifetime Value ของผู้บริโภค และสร้างการรับรู้ถึงแบรนด์ที่เป็นของแท้ มีเอกลักษณ์ และแตกต่างจากคู่แข่ง

85% ของนักการตลาดกล่าวว่าข้อความภายนอกของพวกเขาสะท้อนถึงค่านิยมองค์กร และผู้บริโภคในปัจจุบันคาดหวังว่าแบรนด์ที่พวกเขาซื้อจะต้องสอดคล้องกับค่านิยมทางศีลธรรมของตนเอง โดยเฉพาะกลุ่มประชากร Gen Z ที่อายุน้อยกว่า

ในขณะที่คนรุ่นก่อน ๆ อาจคิดต่างออกไปเกี่ยวกับการแลกเปลี่ยนมูลค่ากับแบรนด์ — การแลกเปลี่ยนระหว่างราคาและคุณภาพ — วิธีที่ Gen Zers ประเมินมูลค่าของผลิตภัณฑ์หรือบริการนั้นมีหลายแง่มุมมากขึ้น ดังนั้นแนวคิดเรื่อง 'คุณค่า' จึงขยายตัวเกินกว่าต้นทุนทางการเงิน

ยิ่งไปกว่านั้น การตลาดเชิงประสิทธิภาพยังมุ่งเน้นไปที่การสร้างผลลัพธ์ในทันที โดยใช้กลยุทธ์ที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญเพื่อให้ได้ ROI สูงสุด ซึ่งรวมถึงกลยุทธ์การตลาดดิจิทัลมากมาย เช่น โฆษณา e-marketing, การปรับแต่งเว็บไซต์ให้ติดอันดับบนเครื่องมือการค้นหา (SEO) และการตลาดแบบพันธมิตร โดยมีเป้าหมายเพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ทางธุรกิจที่เฉพาะเจาะจง เช่น การสร้างโอกาสในการขายและการเพิ่มยอดขาย

ในโลกดิจิทัล นักการตลาดให้ความสำคัญกับประสิทธิภาพมากขึ้น เนื่องจากผู้บริโภคมีความซับซ้อนมากขึ้นในการโต้ตอบทางออนไลน์ เป็นผลให้ผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะมีส่วนร่วมกับแบรนด์ที่นำเสนอประสบการณ์ที่เกี่ยวข้องและเป็นส่วนตัว

ที่ปลายล่างของช่องทาง เป้าหมายสูงสุดคือการแปลง ดังนั้นจำเป็นต้องมีความแม่นยำมากขึ้นเพื่อให้บรรลุเป้าหมายนี้ ข้อเสนอที่ล่อลวงและข้อมูลที่นำเสนอโดยโฆษณาควรได้รับการปรับแต่งเพื่อส่งข้อความที่มีประสิทธิภาพในเวลาที่เหมาะสมเพื่อกระตุ้นให้เกิด Conversion มากที่สุด ผู้บริโภคกำลังมองหาความเฉพาะเจาะจง ณ จุดนี้

เพิ่มคำนิยามของ 'คุณค่า' ที่พัฒนาขึ้นเรื่อยๆ แล้วจะเห็นได้ชัดว่าการตลาดแบบฟูลฟูลเนลยังจำเป็นอยู่เพื่อให้ได้แคมเปญที่มีประสิทธิภาพและมีความสมดุล สิ่งสำคัญคือต้องเข้าใจผู้บริโภคในระดับที่ลึกขึ้นเกี่ยวกับการส่งข้อความถึงแบรนด์ นอกเหนือไปจากการปรับความพยายามทางการตลาดที่ปลายล่างของช่องทาง หากไม่มีเรื่องราวของแบรนด์ นักการตลาดจะไม่พบว่าผู้บริโภคของตนมีส่วนร่วมในระดับล่างสุด

ไม่มีกลยุทธ์ใดที่เหมาะกับทุกกลยุทธ์

ควรมีการตกลง KPI ในช่วงเริ่มต้นของกลยุทธ์การตลาด โดยพิจารณาว่าพื้นที่ใดของช่องทางที่เป็นจุดสนใจ หากธุรกิจมี Conversion สูง แต่ซื้อเพียงครั้งเดียว และต้องการเพิ่มอัตราการซื้อซ้ำ วัตถุประสงค์ควรเป็นการสร้างความภักดีต่อแบรนด์ โดยเน้นที่ Funnel ที่สูงขึ้น เช่นเดียวกัน อัตราการสืบค้นสูงแต่คอนเวอร์ชั่นต่ำหมายความว่าคอนเวอร์ชั่นล่างควรเป็นจุดสนใจ

มีปัจจัยอื่นๆ ที่ต้องพิจารณา เช่น ประเภทผลิตภัณฑ์ — การที่แบรนด์หรูระดับไฮเอนด์อาจได้รับผลกระทบน้อยกว่าแบรนด์ระดับกลาง เนื่องจากระดับที่แตกต่างกันของลูกค้าในการต่อต้านต่อความยากลำบากทางเศรษฐกิจ

ไม่ว่ากลยุทธ์ทางการตลาดจะมุ่งเน้นที่จุดใดในช่องทาง แบรนด์ยังคงต้องติดตามประสิทธิภาพของแคมเปญของตน สิ่งสำคัญคือแบรนด์ต้องไม่มองข้าม KPI นักการตลาดต้องตรวจสอบตัวบ่งชี้เหล่านี้อย่างต่อเนื่องและดูที่ความสำเร็จตลอดช่องทาง — อะไรที่ใช้ได้ผลและอะไรที่ต้องเพิ่มประสิทธิภาพ สิ่งนี้สามารถทำได้ด้วยแนวทางดิจิทัลเป็นอันดับแรกเท่านั้น หากต้องการบรรลุผลสำเร็จที่แท้จริง

นอกจากเป้าหมายทางธุรกิจโดยรวมแล้ว นักการตลาดต้องพิจารณาถึงอิทธิพลในวงกว้าง เช่น ปัจจัยทางเศรษฐกิจมหภาค การมีส่วนร่วมกับผู้บริโภคในช่วงที่ค่าครองชีพบีบหมายถึงการคำนึงถึงการรับส่งข้อความ ในสภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนแปลงซึ่งความต้องการและแรงจูงใจเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา การนำแนวทางที่นำโดยข้อมูล การทดสอบ และการเรียนรู้มาใช้มีความสำคัญมากขึ้น

เพื่อใช้ประโยชน์จากแนวทางที่เน้นข้อมูลเป็นอันดับแรก นักการตลาดต้องเตรียมพร้อมที่จะปรับกลยุทธ์และมีเครื่องมือในการดำเนินการแคมเปญที่ยืดหยุ่น สิ่งที่ใช้ได้ผลในปีที่แล้วอาจไม่ได้ผลในปีนี้ และโดยอาศัยข้อมูลเชิงลึกที่ถูกต้อง แบรนด์ต่างๆ มีแนวโน้มที่จะปรับเปลี่ยนแนวทางที่ล้มเหลวอย่างกล้าหาญและเพิ่มประสิทธิภาพโดยรวม

เพื่อให้แน่ใจว่ามีการแจ้งกลยุทธ์ทางการตลาดอย่างถูกต้อง นักการตลาดควรคำนึงถึงข้อมูลทั้งออนไลน์และออฟไลน์ การรวมชุดข้อมูลทั้งสองประเภทนี้เข้าด้วยกันจะทำให้เห็นภาพรวมของธุรกิจได้ดีขึ้น

ตัวอย่างเช่น หากลูกค้าเข้าสู่ร้านค้าจริงและระบุที่อยู่อีเมลของตน การเพิ่มลงในแคมเปญโฆษณา e-marketing หรือใช้เพื่อส่งรหัสส่วนลดส่วนบุคคลไปให้ก็เหมาะสมอย่างยิ่ง นี่คือลักษณะการมีส่วนร่วมที่มีประสิทธิภาพกับลูกค้าที่ภักดี

ด้วยการมุ่งเน้นที่ความคุ้มค่า การสร้างแบบจำลองส่วนประสมทางการตลาด (MMM) เป็นวิธีที่แน่นอนในการวิเคราะห์ความสำเร็จของการขาย โดยใช้ข้อมูลอนุกรมเวลาในอดีตแบบรวมเพื่อจำลองประสิทธิภาพการขายเป็นฟังก์ชันของตัวแปรโฆษณา

จากนั้นนักการตลาดสามารถระบุแหล่งที่มาออฟไลน์และออนไลน์ได้โดยการประเมินอย่างแม่นยำว่าตัวแปรใดมีประสิทธิภาพสูงสุดในช่วงเวลาที่กำหนด การแสดงให้เห็นถึงความสำเร็จเป็นสิ่งสำคัญอย่างแท้จริง อย่างไรก็ตาม ไม่มีสื่อผสมหรือกลยุทธ์ใดที่เหมาะสมที่สุดที่ใช้กับทุกแบรนด์หรือทุกแคมเปญ

การสร้างแบรนด์กับการตลาดเชิงประสิทธิภาพเป็นปริศนาที่ซับซ้อนที่ต้องพิจารณาปัจจัยมหภาค เช่น สภาวะเศรษฐกิจและความต้องการของตลาด แต่ยังรวมถึงคุณลักษณะของแบรนด์ด้วย เช่น ระดับวุฒิภาวะ งบประมาณที่มีอยู่ และประเภทผลิตภัณฑ์

ความสมดุลจึงเป็นกุญแจสำคัญ การลงทุนมากเกินไปในการตลาดเชิงประสิทธิภาพอาจทำให้แบรนด์ต่างๆ ละเลยการเติบโตในระยะยาว เอกลักษณ์ของแบรนด์ และความภักดี ในขณะที่การมุ่งเน้นแบรนด์อาจเสี่ยงต่อการเปลี่ยนใจเลื่อมใส

แทนที่จะคิดถึงการใช้จ่ายระยะยาวหรือระยะสั้น อีกวิธีหนึ่งคือการพิจารณาว่าใครกำลังตกเป็นเป้าหมาย แบรนด์อยู่ในขั้นตอนใดของการเดินทาง และคุณกำลังขายผลิตภัณฑ์ประเภทใด

แต่ท้ายที่สุดแล้วนักการตลาดจะต้องใช้วิธีการที่ยืดหยุ่นและปรับเปลี่ยนได้ ด้วยการใช้กลยุทธ์ทางการตลาดแบบผสมผสานที่มุ่งเน้นไปที่ทุกส่วนของช่องทาง นักการตลาดสามารถสร้างกลยุทธ์ที่ยั่งยืนและให้ผลกำไรที่ให้ผลลัพธ์ทั้งในระยะสั้นและระยะยาว ในขณะที่ยังคงความคล่องตัวในช่วงเวลาแห่งการเปลี่ยนแปลง