เกมฝึกสมอง: บทเรียนเกี่ยวกับการสร้างสำเนาโน้มน้าวใจจาก Brian Massey

Onesie สูทธุรกิจ เสื้อฮู้ดดิสโก้แบบพลิกกลับได้สีเงิน ปูอีโมจิแต่งตัว

นี่คือรายการเสื้อผ้าแปลก ๆ ที่ Betabrand จำหน่าย อย่างไรก็ตาม หนทางสู่ความสำเร็จของพวกเขาถูกทอดสมออยู่รอบกางเกงผ้าลูกฟูกโดยที่ เวลส์วิ่งในแนวนอนมากกว่าแนวตั้ง เรียกว่า Cordarounds อย่างเหมาะเจาะ

3 ปีแรกในการดำเนินธุรกิจ บริษัทเติบโต 423% ในปี 2555 จดหมายข่าวทางอีเมลของพวกเขามีอัตราการเปิดอ่าน 40 ถึง 45 เปอร์เซ็นต์ และมีรูปถ่ายเฉลี่ย 25 ​​รูปต่อวันที่ลูกค้าสวมใส่ผลิตภัณฑ์ของตนส่งถึงพวกเขา

อะไรที่ทำให้บริษัทประสบความสำเร็จ?

เรื่องราวที่น่าสนใจที่แพร่ระบาด

Chris Lindland ผู้ก่อตั้งและ CEO ของ Betabrand แบ่งปันคำขวัญของพวกเขา: “นิยาย 99% แฟชั่น 1%”

ตัวอย่างเช่น แทนที่จะเป็นหน้ารายละเอียดผลิตภัณฑ์ทั่วไป Cordarounds จะมาพร้อมกับคำอธิบายว่ากางเกง ลดตัวบ่งชี้ความร้อนจากเป้า (CHI) ของผู้สวมใส่ได้ถึง 22% ได้อย่างไร

Brian Massey นักวิทยาศาสตร์ด้าน Conversion ตั้งข้อสังเกตว่า Betabrand " สร้างบางสิ่งด้วยสำเนาของพวกเขาไปไกลและเหนือคุณค่า ของผลิตภัณฑ์ที่เล่นโวหาร" และ " พวกเขากำลังแนบประสบการณ์กับผลิตภัณฑ์ ที่ไม่ธรรมดา"

ในการสัมมนาผ่านเว็บกับ SiteTuners ไบรอันอภิปรายถึงเหตุผลที่สร้างเบ็ดสำคัญกว่าเพียงแค่วางข้อเท็จจริงและสื่อสารอย่างตรงไปตรงมา

เด้งดึ๋งในสมอง

นักการตลาดจะเข้าใจได้ดีว่าสมองเชื่อมต่อกันอย่างไร ในขณะที่เราเน้นย้ำในบล็อกนี้ คอนเวอร์ชั่นเกี่ยวกับเว็ตแวร์มากกว่าฮาร์ดแวร์

ตัวอย่างเช่น การคัดลอกเพื่อให้ผู้ชมสังเกตเห็นได้ก่อนอื่นจะต้องผ่านเข้าไปและดึงดูด ตัวกรองสองตัวในสมอง – พื้นที่ของ Broca และพื้นที่ของ Wernicke

Broca ที่น่าแปลกใจ

พื้นที่ของ Broca เป็นส่วนหนึ่งของสมองที่นำคำมาแปลเป็นความหมาย จากนั้นจึงใส่ลงในแผ่นร่าง เชิงพื้นที่ที่มองเห็น ได้ของสมอง มีหน้าที่รับผิดชอบในการวาดภาพ "เรา" ในอนาคตโดยใช้ผลิตภัณฑ์หรือใช้ประโยชน์จากข้อเสนอ

มันปกป้องเยื่อหุ้มสมองสั่งการซึ่งการกระทำกลายเป็นการเคลื่อนไหว ดังนั้นข้อความทั้งหมดที่เรารับรู้ไม่มีอิทธิพลต่อเราให้ทำสิ่งต่างๆ โดยอัตโนมัติ

เป้าหมายคือการคัดลอกเพื่อผ่าน Broca เนื่องจาก ผู้คนจะไม่ดำเนินการจนกว่าพวกเขาจะจินตนาการว่าตนเองกำลังดำเนินการนั้นบนหน้าเว็บ

Broca จัดเก็บรายการคำศัพท์และจดจำ (และจะยกเลิก) สิ่งที่คุ้นเคย เพื่อให้มันตื่นขึ้น เราต้องนำเสนอมันด้วยสิ่งที่ไม่ธรรมดา สิ่งนั้นคือ:

• ไม่คาดคิด
• เหลือเชื่อ
• แค่ผิดธรรมดา

หากมีบางอย่างที่ไม่เข้าท่าสำหรับ Broca สิ่งนั้นก็ดึงดูดความสนใจ และเมื่อถึงจุดนั้น ข้อความก็ส่งผ่านคนโกหกกลุ่มแรกไปแล้ว จากนั้น Broca จะนำข้อความไปยังพื้นที่ของ Wernicke เพื่อขอข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับความหมายของข้อความ (เราจะไปยังพื้นที่ของเวอร์นิคในอีกสักครู่)

รับความเสี่ยง

ในบางอุตสาหกรรม โดยเฉพาะอย่างยิ่งในพื้นที่ธุรกิจกับธุรกิจ (B2B) มีความคาดหวังของ 'ความปลอดภัย' เนื่องจากผู้เข้าชมจะแนะนำให้ไซต์นี้แก่ผู้บริหารระดับสูง

อย่างไรก็ตาม การตลาดกับอุตสาหกรรมอนุรักษ์นิยมไม่ได้หมายความว่า 'ปลอดภัย' จะช่วยคุณได้เสมอไป 'ปลอดภัย' คือสิ่งที่ Broca คุ้นเคยและจะทิ้งไปอย่างรวดเร็ว ดังนั้น Brian จึงสนับสนุนให้ฉวยโอกาสและผลักดันซองจดหมายที่อยู่ในเสียงของธุรกิจ

Winding Wernicke

พื้นที่ของ Wernicke มีหน้าที่ในการแนบคำนามกับความทรงจำ เมื่อเราพบคำว่า 'รถยนต์' ตัวอย่างเช่น Wernicke นำภาพและประสบการณ์ที่เรามีเกี่ยวกับรถยนต์มาไว้ในใจ ดังนั้นเราจึงรู้ว่าคำนั้นหมายถึงอะไร เป็นที่ มาของข้อมูลทั้งหมดที่เราจำเป็นต้องเชื่อมโยงคำกับความทรงจำในอดีต

ดังนั้นในขณะที่เราต้องการสิ่งผิดปกติเพื่อผ่าน Broca เพื่อให้ Wernicke เข้าถึงความทรงจำของเราและค้นหาสิ่งที่โน้มน้าวใจได้ สำเนาต้องมี:

• ความเกี่ยวข้อง
• อารมณ์
• การเล่าเรื่อง

ต่อไปนี้คือตัวอย่างว่าสำเนาที่ดึงดูดใจ Wernicke ให้ผลลัพธ์ที่ดีขึ้นเป็นอย่างไร ศูนย์บำบัดผู้ติดยาเสพติดทำการทดสอบโดยมีสำเนาต่อไปนี้:

เวอร์ชัน A: สถานที่แห่งการเริ่มต้นใหม่

เวอร์ชัน B: การเสพติดการทรมานผู้เสพติดและคนที่คุณรัก ( ส่งผลให้มีผู้ติดต่อเพิ่มขึ้น 184% )

Brian ชี้ให้เห็นว่าเวอร์ชันที่สองทำได้ดีกว่าเวอร์ชันแรกเพราะนอกจากจะเป็นตัวอย่างที่ยอดเยี่ยมของ Broca Waker แล้ว สำเนายัง เป็นเรื่องราวในเจ็ดคำที่ผู้ที่เกี่ยวข้องกับการเสพติดสามารถเกี่ยวข้องได้ นั่นคือ 'การเสพติด' ของศัตรู 'ผู้เสพย์ติดและคนที่รัก' ตัวเอก; 'การทรมาน' ความขัดแย้ง; และความละเอียดจะแสดงเป็นนัยหากผู้เข้าชมยังคงเข้าสู่หน้า

การสร้างความเกี่ยวข้อง: 3 เคล็ดลับสำหรับสำเนาที่มีการแปลงสูง

ด้วยพื้นที่ของ Broca และพื้นที่ของ Wernicke ที่ขวางทาง Brian แบ่งปันเคล็ดลับในการสร้างสำเนาที่แปลง:

1. ทำความเข้าใจว่าใครเป็นผู้เยี่ยมชมของคุณ

การทำความเข้าใจว่าใครเข้ามาที่ไซต์ของคุณควรเป็นขั้นตอนที่ครอบคลุมมาก แต่เรามักไม่มีข้อมูลที่เราต้องการ ดังนั้นเราจึงมองหาวิธีที่จะ ทำให้รายละเอียดกลุ่มเป้าหมายง่ายขึ้นและเริ่มแบ่งกลุ่มผู้คนตามแนวโน้มของพวกเขา

หนังสือ "Waiting for Your Cat to Bark" ของ Bryan และ Jeffrey Eisenberg เป็นแหล่งข้อมูลที่ดีในเรื่องนี้ โดยให้วิธีง่ายๆ ในการกำหนดเป้าหมายสำเนา โดยพิจารณาจากว่าผู้อ่านจะ ตัดสินใจด้วยอารมณ์หรือเหตุผล และพวกเขาจะ ตัดสินใจอย่างรวดเร็วหรือจงใจ หนังสือเล่มนี้แบ่งผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าออกเป็นสี่ประเภท

แข่งขัน ได้ – พวกเขาตัดสินใจอย่าง มีเหตุผลแต่รวดเร็ว พวกเขา …

• กำหนดเป้าหมายและวางกระบวนการเพื่อให้บรรลุเป้าหมายเหล่านั้น
• ชอบค้นหาแบรนด์และคำแนะนำว่าพวกเขาจะดีขึ้นได้อย่างไร

ด้วยประเภทนี้ คุณต้องนำเสนอสิ่งที่อยู่ในนั้นสำหรับพวกเขาตั้งแต่เนิ่นๆ เมื่อพวกเขาเห็นว่ามีบางอย่างในนั้นสำหรับพวกเขา พวกเขาจะกลายเป็นระเบียบเล็กน้อย รอบคอบขึ้นอีกเล็กน้อย

ระเบียบ - พวกเขามี เหตุผลและจงใจ คุณต้อง ใส่จุดพิสูจน์ทั้งหมด อธิบายความได้เปรียบทางการแข่งขันและข้อเสนอการขายที่ไม่เหมือนใคร และให้รายละเอียดเกี่ยวกับกระบวนการของคุณ เนื่องจากไม่น่าจะดำเนินการใดๆ จนกว่าพวกเขาจะรู้สึกว่ารู้คำตอบทั้งหมดแล้ว

เป็น ธรรมชาติ – เป็น เครื่องสแกนของหน้า ดังนั้นคุณจึงต้องการวางวัตถุที่เป็นมันเงาบนหน้าสำหรับพวกเขา พวกเขาจะติดอยู่ถ้าเห็นบางอย่างเท่านั้น โดยทั่วไปแล้วจะอยู่ที่ด้านบนของหน้าครึ่งหน้าบน ซึ่งทำให้พวกเขามีเหตุผล คำกระตุ้นการตัดสินใจ (CTA) ที่มีประสิทธิภาพใช้งานได้สำหรับพวกเขา แต่คุณจะมีเวลาไม่นานในการจัดการกับพวกเขา

มนุษยนิยม – พวกเขาตัดสินใจ ด้วยอารมณ์และเจตนา ตัวอย่างเช่น ใครบางคนที่ต้องการบริจาคให้กับองค์กรที่ไม่แสวงหาผลกำไรต้องการให้แน่ใจว่าเขา/เธอกำลังบริจาคให้กับผู้ที่ใส่ใจจริงๆ เขา/เธอต้องการทราบบางสิ่งเกี่ยวกับผู้ที่จะได้รับความช่วยเหลือ เมื่อเขียนถึงคนประเภทนี้ คุณต้องการ พูดคุยเกี่ยวกับว่าคุณเป็นใคร เล่าเรื่องว่าคุณได้ช่วยเหลือผู้คนอย่างไร และให้พวกเขารู้ว่าพวกเขาจะสร้างความสัมพันธ์กับคุณได้อย่างไร

2. ใช้รูปภาพอย่างมีประสิทธิภาพ

รูปภาพเป็นส่วนหนึ่งของการคัดลอก เนื่องจากเป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพในการสื่อสารส่วนหนึ่งของคุณค่าที่นำเสนอของคุณ ดังนั้น คุณจึงต้องใส่ความคิดลงไปในรูปภาพให้มากที่สุดเท่าที่คุณจะใส่ลงไปในข้อความ Brian Massey แนะนำ ...

ทำแบบทดสอบคำบรรยาย

รูปภาพบนหน้าเว็บจะได้รับประโยชน์จากคำอธิบายภาพเมื่ออ่านคำอธิบายภาพ และช่วยให้คุณสามารถทำซ้ำหรือขยายคำกระตุ้นการตัดสินใจของคุณได้

หากคุณไม่สามารถเขียนคำอธิบายภาพแบบมีเหตุผลสำหรับรูปภาพ อาจเป็นภาพอนาจารของธุรกิจ รูปภาพสต็อก รูปภาพที่เติม หรือบางสิ่งที่อยู่ที่นั่นเพื่อสร้างความสมดุลทางสายตา

รูปภาพจำเป็นต้องส่งเสริมคุณค่าของคุณ หากไม่เป็นเช่นนั้น หน้าของคุณจะดีกว่าหากไม่มี

กำลังแสดงข้อเสนอ

นี่คือ งานที่สำคัญที่สุดของภาพ แม้ว่าจะเป็นสิ่งที่ท้าทายหากสิ่งที่คุณนำเสนอไม่ใช่ผลิตภัณฑ์ที่จับต้องได้ แต่ก็สามารถทำได้

หากคุณมีไฟล์ PDF ที่ดาวน์โหลด ให้แสดงภาพที่สื่อถึงความหนาของการดาวน์โหลด ตัวอย่างเช่น หากคุณมีรายงาน 8 หน้า มีข้อดีสำหรับผู้บริหารที่มีงานยุ่งเพราะเห็นว่ารายงานบางและอ่านเร็ว

ภาพของหนังสือที่จับต้องได้ช่วยให้ผู้เยี่ยมชมจินตนาการถึงการถือและอ่านสเกตแพดเชิงพื้นที่ที่มองเห็น ได้ แม้ว่าพวกเขาจะรู้ว่าพวกเขาจะไม่ได้รับหนังสือที่จับต้องได้ผ่านข้อเสนอ

มีโปรแกรมต่างๆ เช่น boxshot ที่คุณสามารถใช้แสดงสิ่งต่างๆ เช่น eBook

รูปภาพสำหรับ PDF 150 หน้าเกี่ยวกับระบบควบคุมที่เกี่ยวข้องกับความปลอดภัยที่สื่อถึงความหนาและมูลค่าของเอกสารไวท์เปเปอร์

ยืมความไว้วางใจ

แสดงภาพลูกค้าที่คุณเคยทำงานด้วยหรือใช้ประโยชน์จากสิ่งที่คุณนำเสนอ นี่แสดงว่าคุณน่าเชื่อถือเพราะลูกค้าเหล่านี้อนุญาตให้คุณใส่โลโก้ของพวกเขา

คุณยังสามารถใส่ตราประทับความไว้วางใจได้ แม้ว่าผู้ชมทุกคนจะแตกต่างกันในหัวข้อนี้ เพื่อค้นหาสิ่งที่ดีที่สุดสำหรับธุรกิจของคุณ

สำหรับการพลิกกลับของความเสี่ยง ดวงดาวและตราสัญลักษณ์ได้กลายเป็นที่แพร่หลายมากจนพื้นที่ของ Broca ถูกผูกไว้ไม่ให้สนใจ อย่างไรก็ตาม เป็นอีกวิธีหนึ่งในการสื่อสารว่าคุณเสนอการรับประกันหรือการรับประกัน

รับภูมิศาสตร์

คิดว่าแขกอยู่ที่ไหน

การมีโลโก้หรือสัญลักษณ์แสดงภาพประเทศหรือรัฐ Wernicke เชื่อมโยงความทรงจำกับบ้านและสิ่งต่างๆ ที่มีความหมาย

มีบางสิ่งเกิดขึ้นในจิตใจของเราเมื่อเราเห็นรูปร่างทางภูมิศาสตร์ว่าเรามาจากไหน ดังนั้น ใช้สถานที่เพื่อดึงความทรงจำเหล่านั้นขึ้นมา เพราะนั่นเป็นหนึ่งในสิ่งที่แวร์นิเก้มองหา

Total Experience Australia เป็นเว็บไซต์มอบประสบการณ์ เนื่องจากลูกค้าจะกังวลเกี่ยวกับความใกล้ชิดของที่ที่พวกเขาสามารถใช้ประโยชน์จาก 'ประสบการณ์' หน้าแรกที่มีแผนที่ของออสเตรเลียและความสามารถในการค้นหาตามสถานที่ตั้งสร้างรายได้ 27.9% มากกว่าโฮมเพจที่มีสำเนาการขายและผลประโยชน์

3.รักษาสัญญา

มีวิธีที่ไม่ดีในการปลุก Broca

วิธีหนึ่งคือการให้คำมั่นสัญญาบางอย่าง ให้ Broca มาที่หน้าเว็บแล้วไม่เห็นสิ่งที่พวกเขาคาดหวัง นี่จะเป็นการลงภาพเชิงลบบนภาพร่างเชิงพื้นที่เกี่ยวกับแบรนด์ของคุณ ดังนั้น เมื่อคุณนึกถึงสิ่งที่พาดหัวข่าวของคุณควรพูด สิ่งที่สำคัญที่สุดคือคุณต้องตรงกับความตั้งใจ

สำหรับ CTA แบบภาพและโฆษณาแบบภาพ ให้พิจารณาคงสีเดิมไว้ ( การจับคู่สี ) ผู้เข้าชมรู้สึกได้ถึงกลิ่น ดังนั้นการรักษามาตรฐานไว้ เช่น โมเดล การออกแบบ สีที่ใช้ จะช่วยให้ผู้คนได้ไปต่อ

4. ส่วนธุรกรรมและความสัมพันธ์

สมมติว่าคุณสามารถปลุก Broca ผ่านการนำเสนอคุณค่าที่ไม่คาดคิดได้ เพื่อเชื่อมโยง Wernicke กับสิ่งต่าง ๆ ที่คาดว่าจะพบ จะต้องเข้าใจสองประเภทกว้าง ๆ ของผู้เยี่ยมชม - การทำธุรกรรมและความสัมพันธ์

ความกลัวที่ใหญ่ที่สุด ของผู้เข้าชมที่ ทำธุรกรรม คือการใช้เงินดอลลาร์มากเกินไป พวกเขาจะทำทุกอย่างที่ทำได้เพื่อประหยัดเงินดอลลาร์นั้น พวกเขาจะมองหาคูปองและเยี่ยมชมไซต์และร้านค้าจริงจำนวนมากเพื่อค้นหาราคาที่ดีที่สุดสำหรับผลิตภัณฑ์

พวกเขาจะได้รับโดปามีนฉีดเมื่อพวกเขาประหยัดเงิน และจะแปลงสูงขึ้นหากคุณให้อุปสรรคเช่นรหัสส่งเสริมการขาย พวกเขาต้องการเป็นผู้เชี่ยวชาญในสถานการณ์และ มองว่าการช้อปปิ้งเป็นส่วนหนึ่งของความสนุก

ในทางกลับกัน ความกลัวที่ใหญ่ที่สุด ของผู้เยี่ยมชม เชิงสัมพันธ์ คือการเลือกสิ่งที่ผิด พวกเขา เห็นว่าเวลาที่ใช้ในการตามหาสิ่งที่ถูกต้องเป็นส่วนหนึ่งของค่าใช้จ่าย ดังนั้นพวกเขาจึงยินดีจ่ายเบี้ยประกันสำหรับคำแนะนำที่ดี

ทดสอบว่าสำเนาประเภทใดดึงดูดผู้ชมของคุณได้มากกว่า ต่อไปนี้คือสำเนาสองเวอร์ชันจาก whichtestwon.com – เวอร์ชันหนึ่งจะดึงดูดการทำธุรกรรมมากกว่า อีกเวอร์ชันสำหรับความสัมพันธ์:

เวอร์ชัน A: นำไปสู่การประหยัดจึงดึงดูดผู้ซื้อที่ทำธุรกรรมได้มากกว่า มีรูปภาพของบัตรของขวัญเพื่อเสริมการออมและช่วยให้ลูกค้าจินตนาการถึงการถือส่วนลด

เวอร์ชัน B: บอกเป็นนัยว่าบริษัทจะเลือกสีแดงระดับโลก 12 อันสำหรับผู้ซื้อ โดยบริษัทเป็นผู้เชี่ยวชาญ ข้อเสนอทั้งหมดยังคงอยู่ที่นั่น มันแค่นำไปสู่แตกต่างกันมาก

ดังนั้น เพื่อให้มีความเกี่ยวข้อง โปรดจำไว้ว่าหากผู้ชมของคุณประกอบด้วยผู้ซื้อที่ทำธุรกรรมมากกว่า เวอร์นิค จะมองหาการประหยัด แต่ถ้าพวกเขาเป็นผู้เยี่ยมชมเชิงสัมพันธ์มากกว่า เวอร์นิคจะกังวลมากขึ้นว่าจะไม่ตัดสินใจ ผิดพลาด

วางมันทั้งหมดเข้าด้วยกัน

การผ่าน Broca และติดต่อกับ Wernicke ช่วยให้คุณได้รับความสนใจจากผู้เยี่ยมชมมากขึ้น การได้รับความสมดุลนั้นเป็นเรื่องยาก แม้แต่นักการตลาดออนไลน์ที่มีประสบการณ์

เป็นการยากที่จะสร้างสมดุลระหว่างช่วงเวลาที่คุณควรเป็นนวนิยายเพื่อให้ผ่าน Broca เมื่อต้องตรงไปตรงมาเมื่อให้รายละเอียด และเมื่อใดควรพยายามเชื่อมต่อกับผู้ชมประเภทต่างๆ (ยกย่องชมเชย: ยังยากที่จะรู้ว่าคุณมีผู้ชมประเภทใดมากที่สุด)

ที่กล่าวว่าในขณะที่การส่งข้อความไม่ใช่เรื่องง่าย แต่ผลตอบแทนที่เป็นไปได้นั้นมหาศาล การคำนึงถึง Broca และ Wernicke ในขณะที่สร้างข้อความสามารถให้ข้อได้เปรียบที่สำคัญเหนือคู่แข่ง