การรายงานที่ดีขึ้นสามารถปรับปรุงประสิทธิภาพของอีเมลได้

ไม่ว่าคุณจะคิดว่าอีเมลเป็นงานศิลปะ วิทยาศาสตร์ หรือทั้งสองอย่าง (อย่างฉัน) ก็ไม่มีทางหนีความจริงได้ว่าอีเมลเป็นเกมตัวเลขผ่านและผ่าน การทราบตัวเลข (หรือเมตริก) ที่จะติดตามจะช่วยให้คุณประเมินและเพิ่มประสิทธิภาพการทำงานของโปรแกรมอีเมลของคุณอย่างต่อเนื่อง และช่วยให้คุณพบโซลูชันที่เป็นประโยชน์ในการปรับปรุง

แต่นั่นเป็นเพียงจุดเริ่มต้น ตัวเลขจำเป็นต้องมีบริบทเพื่อให้มีความหมาย นั่นคือจุดเริ่มต้นของการรายงานที่มีประสิทธิภาพ

การรายงานอีเมลหกวิธีสร้างโปรแกรมอีเมลของคุณ

แม้ว่าจะเป็นองค์ประกอบสำคัญของการตลาดทางอีเมลที่ประสบความสำเร็จ แต่การรายงานทางอีเมลอาจเป็นความท้าทายที่สำคัญสำหรับทีมอีเมลจำนวนมาก การรายงานมักจะต้องเสียเปรียบเมื่อทีมอีเมลมีคนอยู่คนหนึ่ง หรือทีมจัดการช่องทางอื่นๆ มากมายนอกเหนือจากอีเมล

แต่เมื่อคุณรายงานอย่างถูกต้อง รายงานของคุณสามารถช่วยผลักดันความสำเร็จได้หกวิธี:

• ติดตามแนวโน้ม : การรายงาน โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อทำในช่วงเวลาต่างๆ เช่น รายสัปดาห์ รายเดือน รายปี และปีต่อปี จะช่วยให้คุณเห็นว่าตัวเลขของคุณมีแนวโน้มขึ้นหรือลงที่ใด
• สร้างข้อมูลเชิงลึก : รายงานของคุณจะรวมข้อมูลเชิงลึกของคุณตามแนวโน้มเหล่านี้ในการวินิจฉัยปัญหาและแนะนำวิธีปรับปรุงโปรแกรมของคุณหรือพื้นที่ใหม่ ๆ ในการสำรวจ
• งบประมาณและวางแผนอย่างมีประสิทธิภาพ: รายงานประจำจะช่วยให้คุณเห็นว่าคุณกำลังใช้งบประมาณปัจจุบันกับสิ่งที่ใช้ได้ผลหรือไม่ และเน้นประเด็นที่คุณอาจต้องหาเงินทุนเพิ่มเติมเพื่อปิดช่องว่างหรือทำให้โปรแกรมของคุณก้าวไปข้างหน้า
• ไดรฟ์การทดสอบ : ข้อมูลเชิงลึกที่คุณได้รับจากการรายงานปกติยังสามารถเน้นพื้นที่ที่คุณต้องการทดสอบ สิ่งนี้ไปไกลกว่าหัวข้อแบบครั้งเดียวหรือการทดสอบคำกระตุ้นการตัดสินใจ การรายงานของคุณสามารถชี้นำการทดสอบในเนื้อหาข้อความ การออกแบบ กลยุทธ์ และพื้นที่ระดับสูงอื่นๆ
• แจ้งความเป็นผู้นำ : รายงานเชิงลึกที่มีการจัดระเบียบพร้อมตัวเลข การวิเคราะห์ และข้อมูลเชิงลึกช่วยให้ผู้นำของคุณทราบถึงประสิทธิภาพของอีเมลของคุณ ผู้บริหารของคุณจะมีแนวโน้มที่จะอ่านรายงานของคุณมากขึ้นหากพวกเขารู้ว่าพวกเขาจะได้เรียนรู้ข้อมูลที่มีค่า ไม่ใช่แค่ดูคอลัมน์ของตัวเลขที่นำเสนอโดยไม่มีบริบท
• แสดงคุณค่าของอีเมลต่อทุกคน : การรายงานช่วยให้ทุกคนในทีมอีเมลของคุณเข้าใจว่าอีเมลมีส่วนสนับสนุนเป้าหมายและผลกำไรของบริษัทอย่างไร เมื่อทุกคนเข้าใจคุณค่านี้ คุณสามารถสร้างกรณีศึกษาทางธุรกิจสำหรับการระดมทุนแบบยั่งยืนหรือเพิ่มเติมได้ง่ายขึ้น

ดังที่ฉันได้กล่าวไว้ การรายงานทางอีเมลมักเป็นสิ่งที่นักการตลาดทิ้งไว้จนนาทีสุดท้าย ซึ่งไม่ได้ให้เวลาคุณมากในการศึกษาตัวเลขของคุณ คิดเกี่ยวกับความหมายในระยะยาว หรือวิธีที่คุณจะใช้ตัวเลขเหล่านี้ในการปรับปรุงหรือขยายโปรแกรมอีเมลของคุณ

การรายงานที่ดีจะบังคับให้คุณประเมินว่าตัวเลขบอกอะไรคุณ ไม่ว่าคุณจะกำลังรวบรวมการนำเสนอสำหรับผู้บริหารระดับสูง เตรียมการประชุมทีมประจำสัปดาห์ หรือสรุปสิ่งที่คุณรู้ในฐานะแผนกอีเมลแบบคนเดียว

คุณจะเจาะลึกใต้พื้นผิว ถามคำถามและค้นหาคำตอบในข้อมูลของคุณ และใช้สิ่งที่คุณพบเพื่อส่งอีเมลได้ดีขึ้น คุณไม่เพียงแค่ระบุหมายเลขบนหน้าหรือใน PowerPoint แล้วยื่นออกไป

การรายงานทางอีเมล: ข้อมูลเชิงลึกสามประการเกี่ยวกับสถานะการเล่นวันนี้

ตามที่ฉันได้เรียนรู้ในการทำงานกับลูกค้า ทุกคนรายงานทางอีเมลแตกต่างกันเล็กน้อย ทีมการตลาดบางทีมทำงานทั้งหมดด้วยตนเอง คนอื่น ๆ ได้ทุ่มเทข้อมูลเชิงลึก ข้อมูล หรือหน่วยข่าวกรองธุรกิจที่สามารถทำงานได้

นักการตลาดทางอีเมลจำนวนมากที่สร้างรายงานของตนเองมีเวลาเพียงพอที่จะดูตัวเลขระดับสูงที่พวกเขาเห็นในแดชบอร์ด ESP – การเปิดแต่ละแคมเปญ การคลิก และ (อาจ) การแปลง

หัวใจสำคัญของการรายงานอีเมลคือสิ่งที่คุณทำกับตัวเลข เช่น วิธีวิเคราะห์ คุณใช้ข้อมูลเชิงลึกอะไรจากตัวเลขเหล่านั้น และวิธีที่คุณใช้ในการปรับปรุงโปรแกรมอีเมลของคุณ

การสำรวจล่าสุดสองฉบับซึ่งส่วนใหญ่เป็นนักการตลาดอีเมลในสหราชอาณาจักรแสดงการรายงานอีเมลการรักษาที่หลากหลายที่ได้รับ

1. เวลาที่ใช้ไปกับการตลาดผ่านอีเมลเพิ่มขึ้นอย่างช้าๆ

สำมะโนอุตสาหกรรมการตลาดผ่านอีเมลปี 2019 ของ Econsultancy พบว่า 35% ของนักการตลาดผ่านอีเมลใช้เวลาทำงานประจำสัปดาห์มากกว่าสองชั่วโมงในการรายงานทางอีเมล แม้ว่านักการตลาด 7% จะบอกว่าพวกเขาไม่ใช้เวลากับการรายงาน แต่ 29% ใช้เวลา 2-8 ชั่วโมง ในขณะที่ 6% ใช้เวลามากกว่าแปดชั่วโมง

ซึ่งยังคงเพิ่มขึ้นอย่างช้าๆ ในการใช้เวลาในการรายงานในช่วงสองสามปีที่ผ่านมา ตัวอย่างเช่น ในสำมะโนปี 2017 25% ใช้เวลามากกว่าสองชั่วโมงในการรายงาน

นี่เป็นข่าวดีหรือหมายความว่าการรายงานเริ่มทำได้ยากขึ้น?

เนื่องจากขณะนี้มีแพลตฟอร์มอีเมลจำนวนเท่าใดที่รวมการรายงานแคมเปญไว้ในแดชบอร์ด ซึ่งทำให้เข้าถึงตัวเลขได้ง่ายขึ้น ฉันคิดว่านั่นหมายถึงนักการตลาดจำนวนมากขึ้นกำลังดูตัวเลขเหล่านั้นและใช้เพื่อรวบรวมรายงานพื้นฐาน และรายงานพื้นฐานก็ยังดีกว่าไม่มีเลย ซึ่งเป็นขั้นตอนแรกในการรวบรวมการวิเคราะห์ที่มีประโยชน์จริงๆ

2. นักการตลาด (ค่อนข้าง) มั่นใจในความสามารถในการรายงานของตน

จากข้อมูลของ Data & Marketing Association ในปี 2021 Email Tracker ระบุว่า 54% ของนักการตลาดกล่าวว่าบริษัทของตนมีความซับซ้อนในระดับ "ชั้นนำ" หรือ "ดี" ในความสามารถในการวิเคราะห์ประสิทธิภาพ ซึ่งเป็นองค์ประกอบสำคัญของการรายงานทางอีเมล

นั่นเป็นเพียงเล็กน้อยเบื้องหลังความมั่นใจในการสร้างกลยุทธ์อีเมล (62%) และเนื้อหาที่สร้างสรรค์ (58%) อีกครั้ง 6% ของนักการตลาดกล่าวว่าบริษัทของตนไม่วิเคราะห์ประสิทธิภาพของอีเมล

3. นักการตลาดมีปัญหากับการรายงาน

เราทราบจากงานของลูกค้าของเราและจากประวัติและผลการสำรวจว่าหลายคนไม่มีเวลาทำการวิเคราะห์เชิงลึกที่รายงานทางอีเมลที่ดีต้องการ

เข้าถึงเมตริกระดับแคมเปญอย่างง่ายดาย เช่น อัตราการเปิด การคลิก และอัตราการแปลง และประสิทธิภาพของกล่องขาเข้า (การยกเลิกการสมัคร การตีกลับ อัตราการส่ง และการจัดวางในกล่องจดหมาย หากมี) ให้ข้อมูลเพียงพอสำหรับการรวบรวมรายงานประสิทธิภาพอย่างง่าย แต่ไม่ใช่การวิเคราะห์เชิงลึกที่จำเป็นในการทำความเข้าใจ เกิดอะไรขึ้นและวิธีการใช้ข้อมูลเพื่อปรับปรุงโปรแกรมของพวกเขา

การมีระบบอีเมลที่ทำให้การรายงานง่ายควรเป็นปัจจัยในการเลือก ESP การตั้งค่าที่เหมาะสมที่สุดจะทำให้การรวบรวมข้อมูลเป็นไปโดยอัตโนมัติมากที่สุด ซึ่งช่วยลดความยุ่งยากในการนำเข้าข้อมูลจากสเปรดชีตด้วยตนเอง และสร้างภาพสำหรับการนำเสนอ

ในงานที่ที่ปรึกษาของฉันทำเพื่อลูกค้าของเรา เราจะดึงข้อมูลจาก ESP, ระบบอีคอมเมิร์ซ, CRM, Google Analytics และผู้ให้บริการข้อมูลแบบบูรณาการอื่นๆ ลงในไฟล์ Excel ที่ดึงเข้าสู่งานนำเสนอ PowerPoint ตราบใดที่เราสามารถดึงข้อมูลลงในเอกสาร Excel หลักได้ ข้อมูลนั้นก็จะเผยแพร่ใน PowerPoint โดยอัตโนมัติ

ดังนั้นเราจึงใช้เวลาน้อยลงในการเพิ่มตัวเลข และมีเวลามากขึ้นในการทบทวนและวิเคราะห์ตัวเลข ตลอดจนหาข้อมูลเชิงลึกและแนวโน้มที่เป็นประโยชน์ ข้อมูลนี้จะให้ตัวเลขและบริบทแก่คุณซึ่งคุณสามารถอ้างอิงได้อย่างรวดเร็ว รวมทั้งเอกสารอย่างเป็นทางการที่จะส่งต่อไปยังผู้บริหารระดับสูงและเพื่อจัดเก็บสำหรับการวิจัยและการวางแผนของลูกค้าของเราเอง

รายการที่จะรวมไว้ในรายงานอีเมลของคุณ

สิ่งที่คุณใส่จะแตกต่างกันไปตามแบรนด์ของคุณ ประเภทของการตลาดผ่านอีเมลที่คุณทำ ประเภทธุรกิจ เป้าหมายอีเมลและกลยุทธ์ของคุณ และตัวแปรอื่นๆ แต่ส่วนเหล่านี้ควรเป็นส่วนหนึ่งของรายงานส่วนใหญ่:

1. ข้อมูลประสิทธิภาพที่จำเป็น

ซึ่งรวมถึงข้อมูลระดับแคมเปญที่เกี่ยวข้องกับทั้งเมตริกกระบวนการ (กิจกรรมอีเมล) และเมตริกธุรกิจ (Conversion จำนวนการขาย มูลค่าตะกร้าเฉลี่ย รายได้เฉลี่ยหรือค่ามัธยฐานต่ออีเมล และเมตริกที่มุ่งเน้นเป้าหมายอื่นๆ

2. ข้อมูลย้อนหลังและแนวโน้ม

สิ่งเหล่านี้บ่งบอกถึงแนวโน้ม การเปรียบเทียบแบบสัปดาห์ต่อสัปดาห์ เดือนต่อเดือน และปีต่อปี รวมข้อมูลสำหรับการเติบโตของรายการ ตัวชี้วัดแคมเปญ โปรแกรมอีเมลอัตโนมัติทั้งหมดของคุณ และข้อมูลอื่นๆ ที่เกี่ยวข้อง

นอกจากข้อมูลประสิทธิภาพตามปกติแล้ว คุณยังสามารถดึงข้อมูลจาก ESP และแพลตฟอร์มอื่นๆ ของคุณ บีบอัดตัวเลขด้วยวิธีต่างๆ หลายวิธีเพื่อให้คุณมีมุมมองที่กว้างขึ้น:

• การเติบโตของรายการ : รวมทั้งรายชื่ออีเมลที่ส่งได้ทั้งหมดของคุณ (ที่อยู่อีเมลที่ใช้งานอยู่ทั้งหมดในกลุ่มผู้ชมของคุณ ไม่รวมผู้ยกเลิกการสมัคร ผู้ร้องเรียนเรื่องสแปม ที่อยู่ที่ไม่ใช้งานในระยะยาว และอื่นๆ) รวมทั้งสมาชิกใหม่ ผู้เลิกติดตามรายใหม่ และการเปลี่ยนสมาชิกของคุณ (การเติบโตหรือการสูญเสียสุทธิ ) ในช่วงระยะเวลาการวัด
• การวิเคราะห์การเข้าถึง : นี่เป็นการตรวจสอบเปอร์เซ็นต์ของผู้ติดต่อที่ดำเนินการกับแคมเปญอีเมลอย่างน้อยหนึ่งแคมเปญในช่วงเวลาที่กำหนด ซึ่งรวมทั้งการเข้าถึงแบบเปิด (เปอร์เซ็นต์ที่เปิดอีเมลอย่างน้อยหนึ่งฉบับ) และการเข้าถึงการคลิก (เปอร์เซ็นต์ที่คลิกอย่างน้อยหนึ่งครั้งในช่วงเวลาเดียวกัน) แต่ยังใช้การเข้าถึงทั้งการส่งและการซื้อได้อีกด้วย

3. ข้อมูลเชิงลึก

ที่นี่คุณคาดการณ์ความหมายของข้อมูล ให้บริบท เช่น สถานการณ์ที่ยืดเยื้อ การเปลี่ยนแปลงในกลุ่มผู้ชมหรือกลยุทธ์อีเมล เหตุการณ์ภายนอกที่ส่งผลต่อประสิทธิภาพ และข้อมูลอื่นๆ ที่ให้ความกระจ่าง

4. สมมติฐานที่จะทดสอบ

ข้อมูลอีเมลของคุณมีอิทธิพลต่อโปรแกรมการทดสอบของคุณ ดังนั้น ให้ดูสิ่งที่คุณสามารถทดสอบได้ เช่น ความถี่ เนื้อหาหรือกลยุทธ์การแบ่งกลุ่ม ผู้ชม และอื่นๆ

5. คำถามและข้อกังวล

แยกจากข้อมูลเชิงลึก ใช้พื้นที่นี้เพื่อเน้นประเด็นที่ตัวเลขเปิดเผย เช่น ประสิทธิภาพที่ลดลงของโปรแกรมอีเมลบางโปรแกรม การไม่ใช้งานเพิ่มขึ้น หรือความท้าทายในการได้มา

6. ข้อแนะนำ

แนวคิดในการปรับปรุงประสิทธิภาพโดยใช้ความสามารถทั้งสองที่คุณมีในเทคโนโลยีปัจจุบันของคุณ หรือสรุปว่าเทคโนโลยีใหม่จะช่วยให้คุณบรรลุเป้าหมายเฉพาะได้อย่างไร

7. ภาพหน้าจอของแคมเปญอีเมลล่าสุด

ภาพเหล่านี้ทำให้ผู้คนมีส่วนร่วม เช่น ผู้บริหารระดับสูงที่ไม่ได้ตรวจสอบแคมเปญอีเมลของคุณอย่างใกล้ชิดเหมือนคุณและทีมของคุณ และ – บอกตามตรง – มันให้คุณอวดผลงานที่ดีที่สุดของคุณได้เช่นกัน

แจ้งความเลย ใช้ทีหลัง

เวลาที่คุณใช้ในตอนนี้ในการรายงานทางอีเมลทำให้คุณได้เปรียบในภายหลังเมื่อถึงเวลาที่ต้องจัดการกับงบประมาณอีเมลของคุณ ปรับปรุงเป้าหมายอีเมลและกลยุทธ์ของคุณ หรือแม้กระทั่งช่วยคุณหาผู้ให้บริการอีเมลรายใหม่เมื่อโปรแกรมของคุณเติบโตขึ้น

คุณจะก้าวไปข้างหน้าเพราะคุณได้ทำการวิเคราะห์ ระบุความท้าทายและโอกาสของคุณ และตอบคำถามยากๆ รายงานของคุณจะให้ข้อมูลแก่คุณเพื่อเป็นแนวทางในขั้นตอนของคุณ และเลือกกลยุทธ์และยุทธวิธีที่เหมาะสมที่จะช่วยให้คุณบรรลุเป้าหมาย

ความหวังของฉันในที่นี้คือ หากแนวทางการรายงานทางอีเมลของคุณใช้การปรับแต่งได้ คุณจะต้องใช้ข้อมูลพื้นฐานและคำแนะนำเชิงปฏิบัติที่ฉันให้ไว้ที่นี่เพื่อปรับปรุงรายงานอีเมลของคุณเอง และหากคุณภูมิใจกับรายงานทางอีเมลของคุณ และวิธีที่คุณรวมรายงานเหล่านี้เข้ากับแนวทางปฏิบัติทางอีเมลในชีวิตประจำวันของคุณ ฉันก็ยินดีที่จะรับฟัง!

ความคิดเห็นที่แสดงในบทความนี้เป็นความคิดเห็นของผู้เขียนรับเชิญและไม่จำเป็นต้องเป็น MarTech ผู้เขียนพนักงานอยู่ที่นี่