แคมเปญการตลาดยอดนิยมประจำปี 2023 สอนอะไรเราได้… และสิ่งที่พวกเขาทำไม่ได้

เป็นไปไม่ได้เลยที่จะเพิกเฉยต่อปรากฏการณ์อันน่าตื่นตาของแคมเปญการตลาดบางรายการในปีนี้ ตุ๊กตาบาร์บี้ไม่พอใจกับการครองราชย์เพียงในทางเดินของเล่น แต่ครองส่วนแบ่งเสียงบนโซเชียลอย่างแน่นอนในช่วงซัมเมอร์นี้เนื่องจากการเปิดตัวบนจอเงิน

จากนั้นก็มี Ryan Reynolds ผู้ซึ่งกิจการอย่าง Mint Mobile พุ่งสูงขึ้น ส่วนหนึ่งเป็นผลมาจาก Playbook ทางการตลาดที่กระท่อนกระแท่นแต่ก็แยบยลที่มีเพียงเขาเท่านั้นที่สามารถดึงออกมาได้

ในฟีดของ LinkedIn และไทม์ไลน์ของ X (เดิมคือ Twitter) แคมเปญเหล่านี้ขโมยความโดดเด่นและจุดประกายคำถามในใจของนักการตลาดทุกคนอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้: “ทำไมเราจะทำแบบนั้นไม่ได้”

แต่เรื่องราวความสำเร็จที่ดึงดูดใจเหล่านี้สามารถบิดเบือนความจริงได้เช่นกัน สิ่งเหล่านี้ไม่ใช่แค่แคมเปญดิจิทัลเท่านั้น เป็นการแสดงที่จัดเตรียมอย่างดีโดยใช้ประโยชน์จากองค์ประกอบที่เป็นเอกลักษณ์ของชื่อเสียง สถานะที่เป็นสัญลักษณ์ และทรัพยากรที่ธุรกิจส่วนใหญ่ไม่มี มันคล้ายกับนักร้องที่มีความมุ่งมั่นซึ่งคิดว่าพวกเขาจะก้าวไปสู่การเป็นซุปเปอร์สตาร์เพียงแค่ปรากฏตัวในรายการแสดงความสามารถพิเศษ ซึ่งเป็นเทพนิยายที่อยู่ห่างไกลจากความเป็นจริงที่พวกเราส่วนใหญ่ต้องเผชิญในขอบเขตของการตลาด

ใช่ มีหลายสิ่งที่ต้องเรียนรู้จากแคมเปญที่โดดเด่นเหล่านี้ แต่สิ่งสำคัญคือต้องสะท้อนให้เห็นแรงบันดาลใจและความสามารถของเรา โดยทำความเข้าใจว่าเหตุใดพวกเราส่วนใหญ่จึงไม่สามารถ "ขโมย" จาก Playbook ของ Barbie หรือคาดหวังการรายงานข่าวของสื่อระดับ Ryan Reynolds ได้

เสน่ห์ของแคมเปญการตลาดที่โดดเด่น

แคมเปญการตลาดของภาพยนตร์บาร์บี้มีกลยุทธ์และขัดเกลา เป็นเครื่องจักรที่ทาน้ำมันอย่างดี ซึ่งเหนือกว่าตุ๊กตาพลาสติก บ้านในฝัน และรถเปิดประทุน แน่นอนว่าทั้งหมดนี้ห่อหุ้มด้วยเสื้อคลุมสีชมพูสดใส โดยบูรณาการกลยุทธ์ดิจิทัล พันธมิตรผู้มีอิทธิพล และองค์ประกอบเชิงโต้ตอบที่ร่วมกันยกระดับมาตรฐานสำหรับสิ่งที่แคมเปญการตลาดสามารถทำได้

แต่จำไว้ว่านี่คือตุ๊กตาบาร์บี้ที่เรากำลังพูดถึง ซึ่งเป็นไอคอนที่มีความสำคัญทางวัฒนธรรมมานานหลายทศวรรษ เธอมีสายตานับล้านจับจ้องมาเป็นเวลานานก่อนที่เธอจะเดบิวต์ในฮอลลีวูด ซึ่งเป็นปัจจัยที่ไม่ควรมองข้าม

สิ่งที่คล้ายกันสามารถพูดได้สำหรับ Ryan Reynolds ดูเหมือนว่าเมื่อใดก็ตามที่เขาสัมผัสผลิตภัณฑ์ มันจะกลายเป็นทองคำ สัดส่วนการถือหุ้นของเขาใน Mint Mobile และกลยุทธ์ทางการตลาดที่ "กระท่อนกระแท่น" ของเขาเป็นเรื่องที่น่าเกรงขามและการศึกษาวิจัย มีใครอีกบ้างที่สามารถรวบรวมรีทวีตนับพันครั้งเพื่อเซลฟี่ง่ายๆ ขณะเดียวกันก็ช่วยเพิ่มยอดขายมหาศาลให้กับแบรนด์ของเขาได้?

ไม่มาก.

และนั่นคือประเด็นที่นี่ คนที่ไม่ใช่คนดังที่ถ่ายรูปเซลฟี่จะไม่ทำให้ฟีดข่าวสั่นคลอนหรือส่งผลให้ยอดขายพุ่งสูงขึ้น ไรอัน เรย์โนลด์สสามารถเปลี่ยนสิ่งธรรมดาให้กลายเป็นสิ่งมหัศจรรย์ได้ เพราะว่าจริงๆ แล้ว เขาคือไรอัน เรย์โนลด์ส

No-Ad Champions—บริษัทที่ชนะโดยไม่ต้องโฆษณาแบบดั้งเดิม

เรื่องราวต่างๆ แพร่สะพัดเกี่ยวกับแบรนด์ต่างๆ ที่ทำให้แบรนด์ดังโดยไม่ต้องเสียเงินแม้แต่นิดเดียวกับการโฆษณาแบบเดิมๆ ทำให้เกิดความเชื่อผิดๆ ที่ว่าสิ่งที่คุณต้องการคือผลิตภัณฑ์ที่ดีและโชคลาภ แต่มาทำลายภาพลวงตานั้นกัน สิ่งที่บริษัทเหล่านี้ลงทุนอย่างชาญฉลาดคือ Earned Media การสร้างเนื้อหา และความร่วมมือเชิงกลยุทธ์ แม้ว่าพวกเขาจะข้ามค่าโฆษณาไปแล้ว แต่ก็ไม่ได้ละเลยงบประมาณทางการตลาด ซึ่งเป็นความแตกต่างที่สำคัญที่หายไปในการเล่าเรื่อง

ความลึกลับเกี่ยวกับแชมป์เปี้ยนการตลาดเหล่านี้น่าดึงดูดและเย้ายวนหากพูดตามตรง พวกเขาเข้าถึงความปรารถนาสากลที่จะเชื่อว่าความสำเร็จจะเกิดขึ้นได้โดยไม่ต้องใช้งบประมาณของฮอลลีวู้ดหรือคนดังระดับ A ที่ถือหางเสือเรือ

แต่สิ่งสำคัญคือต้องเข้าใจว่าแคมเปญเหล่านี้ให้อะไรแก่พวกเขาแต่ธุรกิจส่วนใหญ่ไม่ทำกัน ซึ่งเป็นจุดเริ่มต้นที่ไม่สามารถซื้อหรือทำซ้ำได้ง่าย

องค์ประกอบที่ขาดหายไปในเรื่องราวความสำเร็จ—สิ่งที่คุณมองไม่เห็นเบื้องหลังความเย้ายวนใจ

“ความสำเร็จทิ้งร่องรอยไว้” วิทยากรที่สร้างแรงบันดาลใจมักประกาศ โดยกระตุ้นให้เราจำลองแบบของผู้ที่ประสบความสำเร็จในสิ่งที่เราปรารถนา แต่เมื่อพูดถึงแคมเปญการตลาดเช่น Barbie's และ Mint's เบาะแสอาจทำให้เข้าใจผิดได้

ไม่ใช่ว่าแบรนด์เหล่านี้ไม่ได้ให้บทเรียนอันทรงคุณค่า พวกเขาทำ. พวกเขายังมีคุณลักษณะที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว เช่น สถานะที่โดดเด่นของบาร์บี้ ชื่อเสียงของไรอัน เรย์โนลด์ส ซึ่งอาจเป็นลายนิ้วมือที่ไม่ซ้ำใครก็ได้ สิ่งเหล่านี้เป็นองค์ประกอบที่เราไม่สามารถคัดลอกสำหรับแบรนด์ของเราเองได้มากเท่าที่เราต้องการ สิ่งเหล่านี้เป็นลมที่มองไม่เห็นซึ่งธุรกิจส่วนใหญ่ไม่มี แต่มีส่วนสำคัญอย่างยิ่งต่อแคมเปญเหล่านี้ที่ทะยานขึ้นสู่ระดับสตราโตสเฟียร์

เทคโนโลยีดิจิทัลและแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียมักถูกมองว่าเป็นสนามแข่งขันที่แบรนด์ขนาดเล็กสามารถเผชิญหน้ากันแบบตัวต่อตัวกับยักษ์ใหญ่ได้ อย่างไรก็ตาม ลองถาม CMO คนใดก็ได้ แล้วพวกเขาจะเล่าให้คุณฟังถึงเรื่องราวที่แตกต่าง เรื่องหนึ่งเต็มไปด้วยข้อจำกัดด้านงบประมาณ ความต้องการ ROI เชิงปริมาณอย่างไม่หยุดยั้ง และการสร้างสมดุลตลอดกาลระหว่างการสร้างแบรนด์ในระยะยาวและผลลัพธ์ในระยะสั้น

โดยพื้นฐานแล้ว CMO ก็เหมือนกับนักมายากลที่ถูกขอให้ดึงกระต่ายออกจากหมวกที่ว่างเปล่ามากขึ้นเรื่อยๆ ทั้งหมดนี้เป็นเพราะ *ทำท่าทางกว้างๆ* บนอินเทอร์เน็ต

การประชดของ Catch-22 ของการตลาด

หากคุณพบว่าเป็นเรื่องน่าขันที่องค์ประกอบต่างๆ ที่อาจทำให้แคมเปญพุ่งสูงขึ้นมักจะเป็นสิ่งที่ยากที่สุดในการป้องกันในห้องประชุม คุณไม่ได้อยู่คนเดียว มี Catch-22 เข้ามาเล่นอยู่ที่นี่ การสร้างชื่อเสียงของแบรนด์หรือกระแสไวรัลต้องอาศัยการลงทุนล่วงหน้าจำนวนมาก ทั้งในแง่ของเวลาและเงิน อย่างไรก็ตาม สิ่งเหล่านี้เป็นองค์ประกอบที่สามารถระบุปริมาณได้ยากที่สุด และดังนั้นจึงเป็นองค์ประกอบที่เปราะบางที่สุดเมื่อมีการลดงบประมาณ

สิ่งที่คุณสามารถเรียนรู้ได้จริงจากแคมเปญเหล่านี้

แม้ว่าคุณอาจไม่มีสถานะที่เป็นสัญลักษณ์ของตุ๊กตาบาร์บี้หรือเสน่ห์ของคนดังอย่าง Ryan Reynolds แต่คุณก็มีเครื่องมืออื่น ๆ ไว้ใช้แล้ว ตั้งแต่ Earned Media ไปจนถึงการสร้างเนื้อหา และจาก B2B SEO ไปจนถึงพันธมิตรเชิงกลยุทธ์ กลยุทธ์การตลาดที่หลากหลายอาจเป็นช่องทางสู่การปรากฏตัวของแบรนด์ที่มีความหมาย อาจไม่ใช่ภาพยนตร์ฮอลลีวูดที่โด่งดัง แต่เป็นจุดเริ่มต้น

ชื่อเสียงและสถานะอันโดดเด่นไม่ใช่ความสำเร็จในชั่วข้ามคืน

เส้นทางสู่การเป็นแบรนด์ที่โดดเด่นหรือเป็นที่รู้จักในครัวเรือนคือการวิ่งมาราธอน ไม่ใช่การวิ่งระยะสั้น ไม่มีทางลัดที่นี่ เพียงแค่ถามแบรนด์ที่อยู่มานานหลายทศวรรษหรือคนดังคนใดที่ใช้เวลาหลายปีในความสับสน

แม้ว่าบริษัทของคุณอาจมีข้อได้เปรียบในการเริ่มต้นไม่เหมือนกัน แต่ก็มีคุณค่าในระยะยาว การวางแผนเชิงกลยุทธ์ การสร้างแบรนด์ที่สอดคล้องกัน และการเจรจาอย่างต่อเนื่องกับฐานลูกค้าของคุณสามารถแปลงเป็นสิ่งที่คล้ายกับ 'ชื่อเสียง' ในสาขาของคุณเมื่อเวลาผ่านไป

ความเกี่ยวข้องมากกว่าการโฆษณาเกินจริง

ในโลกที่เต็มไปด้วยกระแสไวรัล เป็นเรื่องง่ายที่จะสับสนระหว่างการโฆษณาเกินจริงสำหรับการเชื่อมต่อที่แท้จริง แน่นอนว่าช่วงเวลากระแสไวรัลอาจสร้างการรับรู้ถึงแบรนด์ได้อย่างรวดเร็ว แต่ก็ไม่ใช่กลยุทธ์ที่ยั่งยืน

สิ่งที่ธุรกิจควรมุ่งเป้าไปที่การยืนหยัดต่อความสัมพันธ์ เช่น การแก้ปัญหา ตอบสนองความต้องการ หรือการยกระดับชีวิตในลักษณะที่สร้างความสัมพันธ์ที่แท้จริงและยั่งยืนกับผู้บริโภค บางครั้ง สิ่งที่ไม่ได้ทำให้เกิดข่าวก็คือการสร้างผลกระทบอย่างเงียบๆ แต่สำคัญต่อชีวิตของลูกค้า และนั่นคือทองทางการตลาด B2B ที่คุณสามารถนำไปฝากธนาคารได้

ให้บาร์บี้และไรอัน เรย์โนลด์สเป็นแรงบันดาลใจ ไม่ใช่เทมเพลต เส้นทางที่เป็นเอกลักษณ์ของพวกเขาอาจให้ช่วงเวลาแห่งความทะเยอทะยาน แต่เส้นทางสู่ความสำเร็จของคุณอาจจะดูแตกต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิง และนั่นไม่ใช่แค่ไม่เป็นไร แต่ยังสมบูรณ์แบบเพราะเป็นของคุณอย่างแท้จริง