คู่มือเริ่มต้นสำหรับการวางแผนสื่อและพื้นฐานการซื้อ

การวางแผนและการซื้อสื่อ 101

อ่านบทความนี้หากคุณต้องการเรียนรู้ พื้นฐานการวางแผนสื่อ และ:

• ต้องการเข้าถึงและสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายของคุณอย่างมีประสิทธิภาพสูงสุด
• ได้เข้าสู่อาชีพในการวางแผนสื่อหรือการซื้อ
• เป็นแบรนด์หรือธุรกิจที่กำลังพิจารณาจ้างบุคคลหรือเอเจนซี่สำหรับกลยุทธ์โฆษณา
• สงสัยไหมว่าทำไมคุณถึงเห็นโฆษณาทุกที่ที่ดูเหมือนจะกำหนดเป้าหมายมาที่คุณโดยตรง!

หรือเพียงแค่ขอตัวอย่าง Mediatool

หากคุณอยู่ในหมวดหมู่ด้านบน แสดงว่าคุณมาถูกที่แล้ว
* ในช่วงเวลาคับขัน? ตรวจสอบรุ่นวิ่งของบทความนี้

ไม่มีความลับใดที่การสร้างโฆษณาเพียงอย่างเดียวไม่เท่ากับความสำเร็จของแบรนด์ โฆษณาจะต้องวางอย่างมีกลยุทธ์ต่อหน้าผู้ชมที่เหมาะสม คุณยังทราบด้วยว่าในยุคปัจจุบันนี้ การโฆษณาไม่ใช่สิ่งที่เคยเป็นมา มีการแข่งขันที่มากขึ้นกว่าเดิม มีผู้บริโภคจำนวนมากขึ้นที่มีความสนใจเฉพาะกลุ่มเพื่อตอบสนองข้อความของคุณ และวิธีการเข้าถึงพวกเขามากขึ้น ในหลาย ๆ ด้านมันเป็นช่วงเวลาแห่งการปฏิวัติพร้อมโอกาสที่ดีในการสร้างสรรค์ ยุทธวิธี และไดนามิก ในทางอื่นก็น่ากลัว ล้นหลาม และแข่งขันได้

ข่าวดี? มีฟีดข้อมูลและกรณีศึกษาอย่างต่อเนื่องที่ปลายนิ้วของคุณ [ขอบคุณอินเทอร์เน็ต] ที่ให้ข้อมูลเชิงลึกมากมายเกี่ยวกับจุดเริ่มต้นและแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดในขณะที่คุณสำรวจทั้งหมด

เอกสารแนบ ก: บทความนี้ – การวางแผนสื่อ 101

ด้วยเหตุนี้ เราควรชี้แจงว่า หัวข้อของการตลาดและการโฆษณาเป็นเรื่องไร้สาระที่มีลู่ทาง ซอกมุม และความแตกต่างมากมาย และแม้ว่าเราจะไม่พยายามเข้าถึงสาระสำคัญของเนื้อหาทั้งหมดในบทความนี้ เราจะเป็น พูดคุยเกี่ยวกับ:

• การวางแผนและการซื้อสื่อคืออะไรกันแน่ และทำงานร่วมกันอย่างไร (รวมถึงอุปมาอุปไมยเกี่ยวกับกีฬาที่อาจช่วยให้คุณเห็นภาพกระบวนการได้ดีขึ้น!)
• ขั้นตอนในการระบุ วางแผน เจรจาต่อรอง ซื้อ ตรวจสอบ และวิเคราะห์ประสิทธิภาพโฆษณาของคุณ
• ข้อกำหนดที่เกี่ยวข้องกับการวางแผนและการซื้อสื่อ
• ซอฟต์แวร์ที่สามารถทำให้กระบวนการเป็นไปโดยอัตโนมัติและช่วยคุณประหยัดเวลา

คุณมักจะได้ยินกระบวนการที่รวมการวางแผนสื่อและการซื้อสื่อที่เรียกง่ายๆ ว่า "แผนการโฆษณา" อย่าปล่อยให้สิ่งนี้ทำให้คุณสับสน มีงานสองงานที่แตกต่างกันมากแต่ประกอบกันที่จำเป็นในการสร้างแผนการโฆษณา แคมเปญการตลาดที่มีประสิทธิภาพต้องใช้ทั้งผู้วางแผนสื่อโฆษณาและผู้ซื้อสื่อเพื่อเปิดตัว ดำเนินการ และจัดการแผนการโฆษณาของตน

เรามาเริ่มกันที่คำจำกัดความก่อนแล้วค่อยเข้าสู่กระบวนการทีละขั้นตอนของแต่ละข้อในภายหลัง

กลับไปที่พื้นฐานการวางแผนสื่อ!

การวางแผนสื่อคืออะไร – กระบวนการเลือกชุดสื่อที่เหมาะสมที่สุดสำหรับการโฆษณาข้อความทางการตลาดเฉพาะ ซึ่งเกี่ยวข้องกับการค้นคว้า ระบุ วิเคราะห์ เปรียบเทียบ วางแผน และดำเนินการตามงบประมาณของแบรนด์

การซื้อสื่อคืออะไร – กระบวนการรองเสริมซึ่งบุคคลหรือเอเจนซีใช้ข้อมูลเชิงลึกที่รวบรวมจากผู้วางแผนสื่อ และเริ่มค้นหาและเจรจาซื้อพื้นที่โฆษณาผ่านช่องทางสื่อที่ต้องการ สิ่งนี้สามารถทำได้โดยอัตโนมัติหรือดำเนินการด้วยตนเอง ขึ้นอยู่กับความชอบ วัตถุประสงค์ ผู้ชม งบประมาณ ฯลฯ

แผนการโฆษณาคืออะไร – ผลลัพธ์โดยรวมของทั้งสองอย่างข้างต้น รวมถึงการประเมินประสิทธิภาพของแคมเปญขั้นสุดท้าย

กระบวนการ

พื้นฐานการวางแผนสื่อ
คุณอาจคิดว่าการวางแผนสื่อเป็นแนวป้องกันด่านแรกสำหรับแคมเปญการตลาดที่จะเปิดตัวเร็วๆ นี้ ผู้วางแผนสื่อมีหน้าที่รับผิดชอบองค์ประกอบพื้นฐาน เช่น...

การทำวิจัยตลาด

ภายใน – ผู้วางแผนโฆษณาที่ดีจะต้องทำงานอย่างใกล้ชิดกับธุรกิจหรือแบรนด์ก่อน เพื่อทำความเข้าใจวัตถุประสงค์และเป้าหมายหลักของแคมเปญการตลาด และหารือว่ากลุ่มเป้าหมายเป็นใครหรือควรเป็นใคร จากนี้จะทำการวิจัยภายนอก

ภายนอก – ในขั้นตอนนี้ นักวางแผนสื่อจะรวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับตลาดในวงกว้าง ศึกษาแนวโน้มของอุตสาหกรรม ประเมินการแข่งขัน ระบุผู้ชมเป้าหมาย และทำความเข้าใจว่าผู้ชมเหล่านั้นมีส่วนร่วมกับเนื้อหาโฆษณาที่ใดมากที่สุด นี่คือขั้นตอนที่นักการตลาดต้องค้นหาความแตกต่างของกลุ่มเป้าหมายบางกลุ่มและประเมินว่าพฤติกรรมของพวกเขาเป็นอย่างไร พวกเขาไปหาข้อมูลที่ไหน พวกเขาสนใจผลิตภัณฑ์ใดและทำไม พวกเขาเข้าถึงสื่อช่องทางใดตลอดทั้งวัน จากจุดนี้ สามารถกำหนดวัตถุประสงค์ของสื่อได้...

การกำหนดวัตถุประสงค์ของสื่อ

เมื่อวิเคราะห์ตลาดและผู้ชมแล้ว นักวางแผนสื่อจะเจาะลึกลงไปในพื้นที่สื่อเพื่อพิจารณาว่าช่องทางใดจะมีประสิทธิภาพสูงสุดในการเข้าถึงผู้ชมดังกล่าว จะเป็นสื่อดั้งเดิม เช่น โทรทัศน์ วิทยุ โฆษณาสิ่งพิมพ์ในนิตยสาร ป้ายโฆษณา หนังสือพิมพ์ ฯลฯ หรือไม่? หรือจะเป็นสื่อดิจิทัล เช่น มือถือ โซเชียลมีเดีย วิดีโอ SEM?

ผู้บริโภครับและมีส่วนร่วมกับเนื้อหาในรูปแบบต่างๆ มากมาย ทั้งแบบดั้งเดิมและแบบดิจิทัล ดังนั้น ภารกิจหลักของนักวางแผนสื่อคือการค้นหาส่วนผสมของสื่อที่สมบูรณ์แบบสำหรับการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายของลูกค้าผ่านช่องทางสื่อต่างๆ หลังจากเลือกช่องทางแล้ว ผู้วางแผนโฆษณาจะแสดงความสนใจในคลังโฆษณาของซัพพลายเออร์โดยวิธีการส่ง RFP (คำขอสำหรับข้อเสนอ)

การ จัดทำงบประมาณอย่างเหมาะสม – เช่นเดียวกับการจัดการทางธุรกิจใดๆ การอยู่ภายในงบประมาณและการเพิ่มประสิทธิภาพงบประมาณดังกล่าวคือการจัดการบัญชี 101 จำเป็นในฐานะนักวางแผนสื่อที่คุณจะต้องไม่เพียงแค่กำหนดวิธีการโฆษณาข้อความของแบรนด์เท่านั้น แต่ยังต้องจัดสรรเงินทุนอย่างคุ้มค่าอีกด้วย การอยู่เหนืองบประมาณไม่ใช่ข้อพิจารณาเดียวเช่นกัน การวิเคราะห์ที่เหมาะสมควรเตรียมผู้วางแผนสื่อโฆษณาเพื่อให้เข้าใจว่าจะใช้งบประมาณอย่างไร พวกเขาจะทุ่มให้กับโซเชียลมีเดีย 50%, โฆษณาบนมือถือ 25%, ป้ายบิลบอร์ด 10% แล้วพักไว้ที่วิทยุหรือไม่? พวกเขาแนะนำการรักษาความปลอดภัยของพื้นที่โฆษณาที่รับประกันหรือ RTB (การเสนอราคาตามเวลาจริง) คือเส้นทางที่ดีที่สุดหรือไม่ การโทรจะเป็นของพวกเขา แต่พวกเขาควรแน่ใจว่าเป็นการโทรที่คำนวณแล้ว!

ถึงเวลาที่จะเตะไปที่ผู้ซื้อสื่อ ...

พื้นฐานการซื้อสื่อ

การซื้อสื่อคือการนำกลยุทธ์ออกจากหน้าสุภาษิตและเผยแพร่สู่สายตาชาวโลก ด้วยวิธีนี้ คุณสามารถเรียกผู้ซื้อสื่อว่า "The Executor" [ในวิธีที่ดีที่สุด] เพราะพวกเขามีหน้าที่รับผิดชอบในการพิจารณาแผน คุณเคยเห็นฟุตเทจของนายหน้าค้าหุ้นหรือเทรดเดอร์ฟลอร์เทรดหรือไม่? มันเป็นผี! ความตื่นเต้นพุ่งปรี๊ด! ความตื่นเต้นในการรับชมและความตึงเครียดในการใช้ชีวิต แม้ว่าการซื้อสื่อจะไม่ใช่เรื่องที่หวือหวามากนัก แต่ก็เป็นเรื่องของการเจรจาต่อรอง ที่บวกกับความสัมพันธ์ ผู้ซื้อสื่อมีหน้าที่...

การสร้างความสัมพันธ์ – เช่นเดียวกับพนักงานขายที่ดี ผู้ซื้อสื่อควรมีความเชี่ยวชาญในการพัฒนาและรักษาความสัมพันธ์กับผู้ขายสื่อ (ผู้เผยแพร่และเจ้าของช่อง) ทุกวันนี้ เนื่องจากมีการใช้เครื่องมืออัตโนมัติเป็นประจำมากขึ้นในการซื้อพื้นที่โฆษณา ความต้องการโดยตรงในการจัดการความสัมพันธ์กับผู้จำหน่ายสื่ออาจไม่ใช่เรื่องธรรมดา แต่ก็ยังเป็นทักษะที่คุ้มค่าที่ควรมี

การเจรจาต่อรอง & การซื้อ การซื้อ การซื้อ – เมื่อโฆษณาพร้อมสำหรับการกระจายและส่ง RFP แล้ว ก็ถึงเวลาเจรจาซื้อพื้นที่โฆษณา มีหลายปัจจัยที่ส่งผลต่อต้นทุนของพื้นที่โฆษณาโดยเฉพาะ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง การเข้าชมและการเปิดเผย หากผู้วางแผนโฆษณาทำการบ้านมาอย่างถูกต้อง ศักยภาพจะทำให้ป้ายราคาเหมาะสม เป็นหน้าที่ของผู้ซื้อสื่อที่จะต้องทำให้ดีที่สุดเพื่อรักษาพื้นที่โฆษณานั้นไว้และทำในหรือต่ำกว่าจำนวนเงินที่ตั้งไว้ ผู้วางแผนโฆษณาอาจแนะนำให้ซื้อพื้นที่โฆษณาที่รับประกันหรือแนะนำพื้นที่โฆษณาที่ไม่รับประกัน [หรือที่รู้จักกันในชื่อ RTB]

การตรวจสอบและเพิ่มประสิทธิภาพโฆษณา – เมื่อพื้นที่โฆษณาได้รับการต่อรองและซื้อแล้ว เป็นหน้าที่ของผู้ซื้อสื่อที่จะดูโฆษณาตลอดรอบแคมเปญและตรวจสอบให้แน่ใจว่าแต่ละรายการได้รับการปรับให้เหมาะสม หากไม่เป็นเช่นนั้น แผนการโฆษณาจะต้องเปลี่ยน

*ตัวอย่างเช่น สมมติว่าคุณเป็นผู้ค้าปลีกเสื้อผ้าระดับประเทศที่โปรโมตการลดราคาชุดเดรสสำหรับอาบแดดในฤดูใบไม้ผลิ โดยมีโฆษณาเผยแพร่ไปทั่วโซเชียลมีเดีย โฆษณาสองสามชิ้นบนระบบขนส่งมวลชนบน YouTube และโฆษณาทางโทรทัศน์ที่แสดงห้าครั้งต่อวันในห้าเครือข่ายระดับประเทศ . ทันใดนั้น คุณก็ได้รู้ว่าคู่แข่งที่ใหญ่ที่สุดของคุณเพิ่งเปิดตัวแคมเปญโฆษณาชุดกระโปรงบานสำหรับฤดูใบไม้ผลิของตนเองโดยกำหนดเป้าหมายไปที่ผู้บริโภคในช่องทางเดียวกัน

ถึงเวลาตรวจสอบกับผู้ซื้อสื่อของคุณเพื่อให้แน่ใจว่าพวกเขากำลังวิเคราะห์โฆษณาของคุณ สังเกตความผันผวนของประสิทธิภาพ และ – ให้คำแนะนำสำหรับตำแหน่งใหม่ หลักประกันที่แตกต่างกัน ฯลฯ พิจารณาให้พวกเขา “เริ่มต้นใหม่” ปรับเปลี่ยน เพิ่มประสิทธิภาพโฆษณาของคุณเมื่อจำเป็น

ดูแลอุปมาอุปไมยกีฬาที่จะผูกมันเข้าด้วยกัน? มาดูกระบวนการวางแผนและซื้อสื่อทั้งหมดราวกับว่ามันเป็นเกมฟุตบอล!

คำอุปมาฟุตบอล
เราจะเข้าใกล้สถานการณ์นี้ราวกับว่าคุณเป็นธุรกิจหรือแบรนด์ที่ทำงานร่วมกับเอเจนซี่สื่อเพื่อเปิดตัวแคมเปญโฆษณาใหม่ล่าสุดของคุณ

• คุณ = “เจ้าของใหม่”
• เอเจนซี่สื่อที่คุณว่าจ้าง = ทีมฟุตบอล
• หัวหน้าโค้ช = นักวางแผนสื่อ
• ผู้เล่นทีม A ทั้งหมด = ผู้ซื้อสื่อของคุณ
• ผู้เล่นทีมตรงข้ามทั้งหมด (ทีม B) = คู่แข่งของคุณที่มีโฆษณาแสดงเคียงข้างคุณ
• ผู้ตัดสิน = ผู้ขายสื่อ [ซัพพลายเออร์]
• แคมเปญโฆษณาของคุณ = ลูกฟุตบอล

เข้าใจแล้ว?

ไปเลย…

เนื่องจากโค้ชมีหน้าที่รับผิดชอบในการนำทีมของเขาและนำพวกเขาไปสู่เส้นทางแห่งชัยชนะ อันดับแรกเขาจึงถามเขาว่าเขาสามารถนั่งลงกับคุณซึ่งเป็นเจ้าของทีมคนใหม่ได้หรือไม่ เขาแสดงความยินดีกับคุณที่ซื้อทีม รับรองว่าฤดูกาลหน้าจะเป็นฤดูกาลที่ยิ่งใหญ่ และถามคุณว่าอยากเห็นอะไรจากทีมในปีนี้

เห็นได้ชัดว่าการชนะเป็นเป้าหมายหลักของคุณ แต่โค้ชต้องการทราบว่าคุณจินตนาการถึงการเล่นประเภทใด ผลลัพธ์ที่ชนะมีความหมายต่อคุณอย่างไร เขาต้องการเข้าใจตำแหน่งของคุณ ดังนั้นคุณแบ่งปันกับเขา

(นี่คือการวิจัยตลาดภายใน)

หลังจากนั้น โค้ชรวบรวมทีมของเขาและเตรียมพร้อมสำหรับวันแข่งขัน ใช้เวลาหลายชั่วโมงในการวิเคราะห์การเล่น ทำความคุ้นเคยกับการแข่งขัน และประเมินจุดแข็งและจุดบอดของทีมของเขาเอง (หรือที่เรียกว่าการค้นคว้า การวางกลยุทธ์ และการวางแผน)

ในที่สุด เขาก็รวบรวมบทละครที่เขาเชื่อว่าจะทำให้ทีมของเขาประสบความสำเร็จและนำเสนอแผนการเล่นของเขาต่อทีม

(นี่คือจุดสิ้นสุดของขั้นตอนการวางแผนสื่อ)

ถึงเวลาแล้วที่ทีม A จะทำสิ่งที่พวกเขาทำได้ดีที่สุด ดำเนินการเล่น ผู้เล่นของทีม A ก้าวเข้าสู่สนามโดยเผชิญหน้ากับทีม B ผู้ตัดสินเป่านกหวีดและนี่คือจุดเริ่มต้นของการเจรจา กองหน้า #1 ของทีม A ส่งบอลให้กองกลาง #2 ที่เตะบอลรอบกองหลังทีม B จำนวนหนึ่ง มีการเรียกฟาล์วแต่ผู้ตัดสินให้ทีม A ครอบครองบอล (หรือที่เรียกกันว่าการเจรจาเป็นไปได้ด้วยดีและเริ่มมีการวางโฆษณา)

ทำได้ดีมาก – ลูกบอลเคลื่อนที่ขึ้นสนาม กองกลางหมายเลข 2 ส่งบอลไปข้างหน้า กระทบพื้นหญ้าขรุขระและหมุนเป็นเกลียวไปที่กลางสนาม กองหน้าทีม B ได้ครอบครองบอล

(โฆษณาของคู่แข่งกำลังได้รับตำแหน่งเหนือโฆษณาของคุณ)

ได้เวลาหมุน! กองหน้า #3 รีบวิ่งขึ้นไปแย่งบอลและพบว่าตัวเองกำลังเผชิญหน้าอยู่กับกองหลังของทีม B (ต่อกรกับคู่แข่งอย่างดุเดือด) กองหน้าของทีม A หลอกกองหลัง เข้ารอบเขาด้วยลูกบอล (หรือที่เรียกว่าชนะพื้นที่โฆษณา) และส่งบอลผ่านผู้รักษาประตูของทีม B และเข้าสู่ตาข่าย

(แคมเปญการตลาดสิ้นสุดลงเรียบร้อยแล้ว)

ทีม A ฉลองในสนามและเข้าไปในห้องล็อกเกอร์ แต่ไม่นานหลังจากที่พวกเขาพูดถึงเกม ประเมินว่าพวกเขาทำได้ดีอะไร และอะไรน่าจะทำได้ดีกว่านี้ พวกเขามุ่งมั่นที่จะทำงานหนักเช่นเดียวกันสำหรับเกมถัดไป พวกเขารู้ว่าเกมใหม่หมายถึงคู่ต่อสู้ใหม่ที่มีชุดทักษะที่แตกต่างกันโดยสิ้นเชิง ดังนั้นพวกเขาจึงต้องใช้กลยุทธ์ที่แตกต่างออกไป

ฉากจบ

มีข้อควรสังเกตบางประการในตัวอย่างนี้

การแสดงแคมเปญโฆษณาไม่ได้หมายความว่าแคมเปญหนึ่งชนะและอีกแคมเปญหนึ่งแพ้เสมอไป ตามที่ตัวอย่างนี้แนะนำ อย่างไรก็ตาม ตัวอย่างนี้แสดงให้เห็นว่าอุตสาหกรรมการซื้อโฆษณามีการแข่งขันสูงเพียงใดเมื่อมีแคมเปญจำนวนมากที่แข่งขันกันเพื่อให้ได้มาซึ่งโฆษณา

แคมเปญโฆษณาของคุณ (ซึ่งแทนด้วยลูกฟุตบอล) ไม่ได้ถูกแย่งชิงโดยทีมตรงข้าม พวกเขามีแคมเปญโฆษณาของตัวเองที่ทำงานอยู่! ถ้ามันช่วยได้ ลองนึกภาพว่าทั้งสองทีมมีลูกบอลของตัวเองที่พวกเขาพยายามลุกขึ้นจากสนามและเข้าประตูของตนไปพร้อม ๆ กัน พวกเขาทำสิ่งนั้นได้เร็วแค่ไหนและมีกลเม็ดเด็ดพรายมากน้อยเพียงใดที่จะบ่งบอกถึงความสำเร็จของแคมเปญแต่ละรายการ
คำเตือน คุณได้รับความคิด!

คำศัพท์การวางแผนสื่อ 101

ณ จุดนี้ เราได้อธิบายคำศัพท์เกี่ยวกับอุตสาหกรรมบางคำ ดังนั้นเรามานิยามคำศัพท์เหล่านั้น (รวมถึงคำอื่นๆ)!

พื้นที่โฆษณา – คำที่มักใช้แทนกันได้กับตำแหน่งโฆษณา นอกจากนี้ยังสามารถอธิบายจำนวนพื้นที่โฆษณาที่ผู้เผยแพร่โฆษณาต้องขายหรือผู้ซื้อสื่อเลือกซื้อ ใช้กับโฆษณาในการโฆษณาแบบดั้งเดิมและแบบดิจิทัล

Media Mix – การรวมกันของช่องทางสื่อที่บุคคลหรือเอเจนซี่ใช้เพื่อบรรลุวัตถุประสงค์ทางการตลาดเฉพาะของตน *หากคุณใช้โซเชียลมีเดีย วิทยุ และทีวีเพื่อโปรโมตแคมเปญการตลาด นั่นคือสื่อผสมของคุณ หากคุณใช้ไดเร็กเมล SEM และวิดีโอออนไลน์ นั่นยังคงเป็นสื่อผสมของคุณ

การตั้ง เวลา – ข้อกำหนดที่ผู้วางแผนสื่อและผู้ซื้อกำหนดให้กับแคมเปญการตลาดที่ระบุเวลาและวันที่โฆษณาบางรายการจะแสดงผ่านสื่อต่างๆ ของพวกเขา โดยทั่วไปขึ้นอยู่กับกลุ่มเป้าหมาย *ตามสมมุติฐานแล้ว ในขณะที่เวลา 05.00 น. ของวันอังคารอาจเป็นเวลาที่ดีในการส่งโฆษณา Facebook ไปยังผู้ที่ชื่นชอบกิจกรรมกลางแจ้ง แต่วันศุกร์เวลาเที่ยงคืนบน YouTube อาจเป็นวิธีที่ดีกว่าสำหรับการเข้าถึงผู้รักเสียงเพลง

การกำหนดเป้าหมาย – การระบุผู้ชมในอุดมคติที่ควรได้รับข้อความทางการตลาด *ส่วนหนึ่งของการวิจัยตลาดภายในและภายนอกของการวางแผนสื่อ

ตลาดเป้าหมาย (หรือผู้ชม) – ผู้ชมสุดท้ายที่ได้รับเลือก ซึ่งอาจกว้างหรือเฉพาะเจาะจงก็ได้ *ตัวอย่างที่เจาะจงคือหาก Bertolli Pasta เปิดตัวไลน์พาสต้าแช่แข็ง ไมโครเวฟ เสิร์ฟเดี่ยว และพวกเขาเลือกที่จะทำการตลาดกับมืออาชีพรุ่นใหม่ที่มีอายุระหว่าง 25 ถึง 35 ปี ทำงาน 60+ ชั่วโมงต่อสัปดาห์ และเช่าอพาร์ทเมนท์ห้องนอนเดี่ยว

การเสนอราคาด้วยตนเอง – เป็นการเปลี่ยนแปลงการเสนอราคาด้วยตนเองสำหรับโฆษณาชุดใดชุดหนึ่งโดยพิจารณาจากปัจจัยต่างๆ เช่น ประสิทธิภาพของคำหลัก การมีส่วนร่วม ค่าใช้จ่าย ฯลฯ *สิ่งนี้ตรงกันข้ามกับการซื้อแบบอัตโนมัติหรือแบบเป็นโปรแกรม

การเสนอราคาอัตโนมัติ (หรือการซื้อสื่อแบบเป็นโปรแกรม) – กระบวนการอัตโนมัติในการซื้อและขายพื้นที่โฆษณาแบบดิจิทัลและเพิ่มประสิทธิภาพโฆษณา มันขึ้นอยู่กับอัลกอริทึมด้วยเทคโนโลยีดิจิทัลแทนที่การเจรจาด้วยตนเอง *เมื่อทำแบบเรียลไทม์ สิ่งนี้เรียกว่า RTB หรือการเสนอราคาตามเวลาจริง

การเสนอราคาตามเวลาจริง (RTB) – อนุญาตให้ผู้ขายสื่อขายการแสดงโฆษณา (การดู) ผ่านแพลตฟอร์มการแลกเปลี่ยนโฆษณาซึ่งแต่ละการแสดงผลจะถูกขายตามเวลาจริง ผู้ลงโฆษณาสามารถปรับราคาเสนอได้โดยอัตโนมัติตามสภาวะตลาดที่เปลี่ยนแปลง * คำจำกัดความ & มารยาทอินโฟกราฟิกนักฆ่าของ Marketing Land และใครเป็นผู้โฮสต์สิ่งนี้

พื้นที่โฆษณาที่รับประกัน (หรือการซื้อโดยตรง) – กลยุทธ์นี้ช่วยให้ผู้วางแผนสื่อและผู้ซื้อสามารถรักษาพื้นที่โฆษณาจำนวนมาก (หรือตำแหน่งโฆษณา) ที่ CPM คงที่ มีบางสถานการณ์ที่วิธีนี้เหมาะสมที่สุด เช่น เมื่อธุรกิจต้องการความปลอดภัยจากการรู้ว่าจะมีสายตาจำนวนหนึ่งจับจ้องไปที่โฆษณาของตน และพวกเขามีงบประมาณเพื่อรองรับค่าใช้จ่ายที่สูงขึ้นของการรับประกันนั้น *มันเป็นความคิดประเภท “นกในกำมือมีค่า 2 ตัวในพุ่มไม้”

พื้นที่โฆษณาที่ไม่รับประกัน – บางครั้งเรียกว่าการเสนอราคาตามเวลาจริง นี่คือการประมูลประเภทหนึ่งที่ผู้ลงโฆษณาเสนอราคาเทียบกับราคาของกันและกันเพื่อพยายามรักษาตำแหน่งโฆษณาที่ดีขึ้น แต่ตามชื่อที่แนะนำ ไม่มีการรับประกันว่าโฆษณาจะวางด้วยจำนวนเงินที่แน่นอน นอกจากนี้ พื้นที่โฆษณาที่รับประกันมักจะมีความสำคัญสูงสุด วิธีนี้เหมาะสำหรับผู้ลงโฆษณาที่มีงบประมาณน้อยหรือผู้ที่สามารถตรวจสอบตำแหน่งโฆษณาและประสิทธิภาพแบบเรียลไทม์ได้อย่างต่อเนื่อง

ราคาต่อหนึ่งพัน (CPM) – หมายถึงต้นทุนของโฆษณาต่อ 1,000 คนที่ดู ดังนั้น หากพื้นที่โฆษณาขายที่ CPM $3 คุณสามารถคาดหวังได้ว่าจะต้องจ่าย $3 สำหรับทุกๆ 1,000 คนที่ติดต่อโฆษณาของคุณ เป็นที่เข้าใจกันว่า CPM ที่ต่ำกว่านั้นเป็นที่ต้องการมากกว่า แต่ถ้าช่องทางสื่อที่ต้องการมีการแข่งขันสูงเป็นพิเศษ CPM ก็น่าจะสูงขึ้น

คำขอเสนอ (หรือ RFP) – เอกสารที่ส่งโดยเอเจนซี่ (ในกรณีของเราคือผู้วางแผนสื่อ) มักจะผ่านกระบวนการประมูล มีจุดประสงค์เพื่อแสดงความสนใจต่อซัพพลายเออร์ (หรือผู้จำหน่ายสื่อ) ในการซื้อสินค้าคงคลังโฆษณาโดยเฉพาะ

ต้องการมากขึ้น? คลิกที่นี่เพื่อดูรายการคำศัพท์ทางอุตสาหกรรมที่สมบูรณ์ยิ่งขึ้น

ควบคุมพลังของเครื่องมือ

เข้าถึงเครื่องมือการวิจัยและการวางแผนที่เหมาะสมเพื่อปรับปรุงกระบวนการวางแผนสื่อของคุณ นี่คือรายการคำแนะนำของเราสำหรับสิ่งที่ควรเพิ่มในกล่องเครื่องมือของคุณ:

สำหรับการวิจัย

สำหรับการทำความเข้าใจและวิเคราะห์การใช้สื่อโดยผู้บริโภค ช่องทางสื่อ ข้อมูลประชากร จิตวิทยา ฯลฯ เราขอแนะนำแหล่งข้อมูลต่อไปนี้:

• International Telecomms Union (ITU) – ผู้นำระดับโลกด้านการวัดการใช้งานอุปกรณ์ดิจิทัลและแนวโน้ม
• Nielsen – บริษัทตรวจวัดและวิเคราะห์ข้อมูลระดับโลกที่ให้บริการสื่อและข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภคสำหรับตลาดทั่วโลก
• Global WebIndex – ฐานข้อมูลขนาดใหญ่ที่ติดตามสถิติโซเชียลมีเดียทั่วโลกและรายประเทศ
• comScore – แหล่งข้อมูลสำหรับทำความเข้าใจการใช้อินเทอร์เน็ตและค่าโฆษณาตามประเทศ
• การวิจัย IAB – ใช้สำหรับรายงานเกี่ยวกับความสำเร็จของการโฆษณาออนไลน์ที่เกี่ยวข้องกับตลาดสหรัฐอเมริกา สหราชอาณาจักร และยุโรป

บทความ SmartInsights นี้ซึ่งได้รับการปรับปรุงอย่างต่อเนื่องตั้งแต่ปี 2012 ด้วยข้อมูลเชิงลึกล่าสุด แสดงรายการแหล่งข้อมูลสถิติการตลาดดิจิทัลอื่นๆ ที่ควรค่าแก่การตรวจสอบ!

สำหรับการวางแผน

ไม่ว่าคุณจะมีส่วนร่วมในการซื้อโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมหรือเสนอราคาด้วยตนเอง การมีแพลตฟอร์มที่:

• แผนการโฆษณาทั้งหมดของคุณสามารถถ่ายทอดสดและแชร์ได้แบบเรียลไทม์
• ข้อมูลจากการแสดงโฆษณาของคุณสามารถรวมเข้าด้วยกันได้
• คุณสามารถประเมินงบประมาณที่วางแผนไว้เทียบกับการใช้จ่ายจริง
• ข้อมูลดังกล่าวสามารถวิเคราะห์และจัดรูปแบบเป็นแผนภูมิและกราฟที่เข้าใจง่าย

เครื่องมือวางแผนสื่อที่เหมาะสมช่วยขจัดความน่าเบื่อและงานหนักในแต่ละวันของคุณ หากคุณตัดสินใจว่าต้องการทดลองใช้ เราค่อนข้างมีอคติต่อ Mediatool ของเราเล็กน้อย และยินดีอย่างยิ่งที่จะมอบตัวอย่างให้คุณ

อนาคตของการวางแผนสื่อคืออะไร?

หากคุณคาดหวังว่าโฆษณาของคุณจะติดเรดาร์ของผู้ชมเป้าหมาย ความจำเป็นในการวางแผนและการซื้อสื่อก็ชัดเจน มีอะไรอีก? เส้นทางของระบบอัตโนมัติในอุตสาหกรรมการตลาดนั้นมีแนวโน้มที่ตัดสินใจได้ ด้วยการแนะนำและการเพิ่มจำนวนที่ตามมาของการซื้อแบบเป็นโปรแกรมในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา มีข้อบ่งชี้ทุกอย่างว่าความจำเป็นในการผสานรวมระบบอัตโนมัติในสื่อแบบดั้งเดิม ดิจิทัล เป็นเจ้าของ ได้รับ และชำระเงินกำลังเพิ่มขึ้นเท่านั้น

รายงาน Digiday ปี 2017 ซึ่งจัดทำโดยการวิจัยของ eMarketer ระบุว่า “เกือบ 8 ใน 10 โฆษณาแบบดิสเพลย์บนมือถือในสหรัฐอเมริกาซื้อแบบเป็นโปรแกรม ซึ่งจะเพิ่มขึ้นเป็นประมาณ 85 เปอร์เซ็นต์ภายในปี 2019”

นอกจากนี้ เซสชัน Adobe Think Tank ยังให้ความคิดเห็นจาก Phil Gaughran หัวหน้าเจ้าหน้าที่บูรณาการของสหรัฐฯ ที่หน่วยงาน McGarryBowen ซึ่งระบุว่า “ภายในปี 2565 80% ของกระบวนการโฆษณาจะเป็นแบบอัตโนมัติ [โดย] ส่วนที่เหลืออีก 20% จะประกอบด้วยองค์ประกอบต่างๆ เช่น คุณค่าของแบรนด์ การเล่าเรื่อง และกลยุทธ์เชิงประสบการณ์อื่นๆ ที่ต้องใช้มนุษย์ขับเคลื่อนอยู่เสมอ”

Alexander Hogman ผู้ร่วมก่อตั้ง Mediatool.com ของเรามองว่าแนวโน้มไปสู่ระบบอัตโนมัติเป็นแบบก้าวกระโดดและหลีกเลี่ยงไม่ได้ “สิ่งที่เราได้เห็นและยังคงเห็นอยู่คือแผนกการตลาดส่วนใหญ่เปลี่ยนจากการทำงานในสเปรดชีต excel ไปใช้แพลตฟอร์มอัตโนมัติที่ทันสมัยกว่า ซึ่งจัดการช่องทางสื่อทั้งหมดไว้ในที่เดียว”