กรณีศึกษาของ AutoWeb: วิธีที่ SiteTuners ใช้หลักการออกแบบหน้า Landing Page ที่มี Conversion สูง 7 ประการกับ Google เพื่อปรับปรุงการแปลงและลดต้นทุน

ประเด็นสำคัญ

ผู้บุกเบิกยานยนต์ดิจิทัลและบริษัทให้บริการด้านการตลาดยานยนต์ชั้นนำอย่าง AutoWeb (เดิมคือ Autobytel) กำลัง ประสบกับ Conversion โอกาสในการขายรถยนต์ใหม่น้อยกว่าที่เหมาะสมจากแคมเปญ Google Adwords ไปเป็นแบรนด์ Car.com โดยเฉพาะอย่างยิ่ง การจ่ายต่อคลิกบนมือถือของ Car.com ( PPC) แลนดิ้งเพจ

AutoWeb หันไปหา SiteTuners และ Google เพื่อเพิ่ม Conversion โอกาสในการขายรถใหม่และการดูหน้าเว็บ ลดอัตราการตีกลับ และปรับปรุงค่าโฆษณาโดยรวม

Wes Rock รองประธานฝ่ายการตลาดดิจิทัลของ AutoWeb กล่าวว่า "ในฐานะที่เป็นผู้จับคู่ระหว่างผู้ซื้อรถยนต์ที่มีแผนจะซื้อ การซื้อรถครั้งต่อไป และพันธมิตรในอุตสาหกรรมของเราที่ช่วยพวกเขาทำการซื้อนั้น สิ่งสำคัญยิ่งคือการมอบประสบการณ์ผู้บริโภคที่ดีที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้"

“SiteTuners เข้าใจถึงความสำคัญของ แนวทางการออกแบบ 7 ประการ ในการปรับปรุงประสบการณ์หน้า Landing Page เนื้อหา การออกแบบ และคำกระตุ้นการตัดสินใจที่ถูกต้องช่วยขับเคลื่อนผู้บริโภคให้ซื้อรถยนต์คันถัดไปอย่างรวดเร็วและมีประสิทธิภาพโดยไม่ลดทอนคุณภาพตะกั่ว และนี่คือประสบการณ์ที่พวกเขากำลังมองหาในปัจจุบันอย่างไม่ต้องสงสัย จากผลลัพธ์เหล่านี้ เราจะปรับปรุงประสบการณ์ของผู้บริโภคในแบรนด์และแคมเปญ AutoWeb อื่นๆ ต่อไป”

ระเบียบวิธี

หน้า Landing Page ที่ปรับให้เหมาะสมมีข้อดีที่ชัดเจนสำหรับบริษัทที่ใช้ Google Adwords เมื่อหน้า Landing Page ได้รับการออกแบบสำหรับ Conversion พวกเขาจะเปลี่ยนการคลิกให้กลายเป็นลูกค้าเป้าหมายและลูกค้ามากขึ้น สิ่งนี้จะสร้าง ROI ที่ดีขึ้นจากแคมเปญ AdWords

Google ชอบหน้า Landing Page ที่ให้ประสบการณ์ที่ดีกว่าด้วยการจัดตำแหน่งความตั้งใจในการค้นหาที่เหมาะสม หน้า Landing Page ที่ได้รับการเพิ่มประสิทธิภาพมีแนวโน้มที่จะได้รับคะแนนคุณภาพสูงกว่าและอยู่ในอันดับที่ดีกว่าหน้า Landing Page ที่ไม่ได้รับการปรับให้เหมาะสม

ตามคำแนะนำของ Google SiteTuners ทำงานร่วมกับ AutoWeb เพื่อ เพิ่มจำนวนโอกาส ในการขายสำหรับการขายรถยนต์ใหม่ที่มาจากแคมเปญ Google Adwords ไปยังแบรนด์ Car.com AutoWeb, Google และ SiteTuners ได้สร้างเวอร์ชันที่ได้รับการปรับปรุงของหน้า Landing Page บนมือถือของ Car.com และทดสอบสิ่งเหล่านี้กับต้นฉบับ ซึ่ง ในขั้นต้นส่งผลให้อัตราการแปลงเพิ่มขึ้น 4% และ ลดต้นทุน การได้มาซึ่งลูกค้าเป้าหมาย 3% สำหรับบริษัท

การเปิดตัวการทดสอบอีกครั้งในเดือนกรกฎาคม 2018 ส่งผลให้อัตรา Conversion เพิ่มขึ้นเกือบ 16%

เวอร์ชันใหม่ของหน้า Landing Page PPC บนมือถือของ Car.com ได้รับการออกแบบตาม หลักการเพิ่มประสิทธิภาพการแปลง ต่อไปนี้ซึ่งรวมอยู่ในมาตรฐานของ Google สำหรับหน้า Landing Page:

• เชื่อมั่น
• ความเกี่ยวข้อง
• ข้อเสนอที่มีค่า
• ปราศจากสิ่งรบกวนสมาธิ
• ความสม่ำเสมอ
• ความชัดเจน
• ผ่อนปรน

หลักการเหล่านี้ถูกนำมาใช้ในการทดสอบ PPC บนมือถือสำหรับ Car.com:

การทดสอบช่องทาง PPC บนมือถือของ Car.com

หลังจากระบุ การรั่วไหลของ Conversion ในช่องทาง PPC บนมือถือของ Car.com แล้ว SiteTuners ได้ออกแบบหน้า Landing Page เวอร์ชันใหม่สำหรับช่องทาง

ช่องทาง PPC บนมือถือของ Car.com ได้รับการทดสอบโดยใช้การทดสอบ A/B แบบขนาน Google และ SiteTuners เปรียบเทียบประสิทธิภาพของรูปแบบเดิมกับรูปแบบหน้า Landing Page ที่ปรับให้เหมาะสมตามการเข้าชมจากแคมเปญ Google Adwords โดยเฉพาะผู้ใช้มือถือในตลาดสำหรับรถยนต์ใหม่

การทดสอบนี้เกี่ยวข้องกับ ช่องทาง PPC บนมือถือแบบหลายขั้นตอน ของ Car.com โดยที่ผู้เยี่ยมชมเข้าสู่หน้า Landing Page ของ "แบรนด์" หรือ "รุ่น" ก่อน โดยขึ้นอยู่กับคำหลักที่พวกเขากำลังค้นหา หน้า Landing Page "ยี่ห้อ" และ "รุ่น" ของ Car.com เวอร์ชันดั้งเดิมและปรับให้เหมาะสมอยู่ด้านล่าง:

หน้า Landing Page ของแบรนด์

โมเดลแลนดิ้งเพจ

การใช้ SiteTuners 7 หลักการออกแบบหน้า Landing Page ที่มีการแปลงสูง

เชื่อมั่น

สามสิ่งเกิดขึ้นเมื่อผู้ใช้เข้าชมเว็บไซต์หรือหน้าเว็บ:

1. พวกเขาถามตัวเอง ว่าพวกเขามาถูกที่ แล้วหรือยัง
2. พวกเขาถามตัวเอง ว่าพวกเขารู้สึกอย่างไรเกี่ยวกับไซต์ นี้
3. จากนั้นพวกเขาก็คิดออก ว่าจะทำอย่างไรต่อไป

ผู้เข้าชมต้องมองว่าบริษัทมีความน่าเชื่อถือก่อนจึงจะมีความมั่นใจในการทำธุรกรรมกับเว็บไซต์ เว็บไซต์ต้องสามารถสื่อถึงความน่าไว้วางใจได้ด้วยการออกแบบที่สะอาด เป็นมืออาชีพ สอดคล้องกับตราสินค้า

ในหน้า Landing Page สำหรับอุปกรณ์เคลื่อนที่ของ Car.com โลโก้และสโลแกนในส่วนหัวของเวอร์ชันที่เสนอได้รับการขยาย เพื่อให้ชัดเจนยิ่งขึ้นและปรับปรุงความชัดเจนสำหรับผู้ใช้

ความเกี่ยวข้อง

ความเกี่ยวข้องของหน้า Landing Page ส่งผลโดยตรงต่อความรู้สึกของผู้ใช้ที่มีต่อหน้า และการตัดสินใจที่จะอยู่ต่อหรือกดปุ่มย้อนกลับ หน้า Landing Page ที่มีความเกี่ยวข้องสูงจะสอดคล้องกับความตั้งใจ ของผู้ใช้ ทำให้ผู้ใช้รู้สึกสบายใจเกี่ยวกับหน้าที่สร้างความไว้วางใจ ซึ่งหมายความว่าหน้า Landing Page ที่เพิ่มประสิทธิภาพ Conversion จะต้องไม่เพียงแต่มีหัวข้อที่ชัดเจนซึ่งเกี่ยวข้องกับคำหลักและโฆษณาที่ใช้เพื่อให้ผู้เยี่ยมชมคลิก แต่ยังมีความสามารถในการใช้งานและประสบการณ์ของผู้ใช้ที่ยอดเยี่ยมอีกด้วย

ในกรณีของ Car.com ระบบนำผู้เข้าชมบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ไปยังหน้า Landing Page สำหรับอุปกรณ์เคลื่อนที่แยกจากกันไม่เพียงพอตามคำค้นหาที่ใช้ การปรับให้สอดคล้องกับความตั้งใจของผู้ใช้และประสบการณ์ของผู้เข้าชมในหน้า Landing Page ของ "แบรนด์" ได้รับการปรับปรุงโดย ใช้รูปภาพของรถรุ่นที่มีอยู่ ซึ่งตรงข้ามกับเมนูแบบเลื่อนลงที่ผู้เยี่ยมชมบางคนอาจไม่เห็นหรือพบว่ายากที่จะแตะ บนอุปกรณ์เคลื่อนที่

ในทำนองเดียวกัน รูปภาพของรถยนต์คันเดียวบนหน้า Landing Page "รุ่น" ถูกแทนที่ด้วยภาพที่แสดงรถคันเดียวกันในรูปแบบสีต่างๆ เพื่อให้ผู้เข้าชมทราบว่ามีตัวเลือกต่างๆ มากมาย

ข้อเสนอที่มีค่า

คุณค่าที่นำเสนอของหน้า Landing Page จะบอกผู้เยี่ยมชมถึงคุณค่าของข้อเสนอ มันทำให้พวกเขารู้ว่า มีอะไรอยู่ในนั้นสำหรับพวกเขา หน้า Landing Page ที่ปรับให้เหมาะสมสำหรับ Conversion ต้องมีข้อเสนอที่มีคุณค่าอย่างมากเพื่อชักชวนผู้เข้าชมว่าการดำเนินการที่ถือเป็น Conversion ที่ต้องการนั้นคุ้มค่าในขณะที่พวกเขา

เวอร์ชันที่ปรับให้เหมาะสมของ Car.com สำหรับหน้า Landing Page "แบรนด์" และ "รุ่น" ได้รับการออกแบบโดยคำนึงถึงสิ่งนี้

อย่างแรก ส่วนหัวที่เหมือนโฆษณาซึ่งมีข้อความ "การลดราคาครั้งใหญ่ในเดือนพฤศจิกายน" ที่ด้านบนถูกนำออกโดยที่ผู้เข้าชมมักไม่สนใจ แต่ถูกรวมไว้ในพาดหัวเพื่อให้ชัดเจนยิ่งขึ้น พาดหัวข่าวใหม่ยังได้รับความสนใจมากขึ้นสำหรับผู้เข้าชมที่ค้นหาส่วนลดมากมายสำหรับ รถยนต์ เพราะมันแสดงความอ่อนไหวต่อเวลาต่อข้อเสนอ

ปราศจากสิ่งรบกวนสมาธิ

หน้า Landing Page บนมือถือต้องปราศจากความยุ่งเหยิง มันไม่เหมาะสำหรับองค์ประกอบที่ไม่จำเป็นที่จะกินพื้นที่หน้าจอมือถือที่มีอยู่อย่างจำกัดอยู่แล้ว เช่นเดียวกับองค์ประกอบการออกแบบหรือการโต้ตอบที่เบี่ยงเบนความสนใจของผู้ใช้อุปกรณ์เคลื่อนที่จากการทำงานให้เสร็จบนหน้า

ในกรณีของ Car.com ช่องการนำทางแบบเลื่อนลงจะถูกลบออก ทั้งบนหน้า Landing Page "แบรนด์" และ "รุ่น" เนื่องจากอาจทำให้ผู้เข้าชมสับสนได้ ในหน้า Landing Page "รุ่น" ไม่จำเป็นต้องมีเมนูแบบเลื่อนลง เนื่องจากผู้เข้าชมเข้ามาที่หน้าจากข้อความค้นหาที่เฉพาะเจาะจง

ขั้นตอนที่ 2: การเลือกตัวแทนจำหน่าย

หลังจากที่ผู้เข้าชมป้อนรหัสไปรษณีย์ พวกเขาจะถูกนำไปที่หน้าการเลือกตัวแทนจำหน่ายดังที่แสดงด้านล่าง:

ความสม่ำเสมอ

การมีรูปลักษณ์ การสร้างแบรนด์ และการส่งข้อความที่สอดคล้องกันเป็นสิ่งสำคัญในการสร้างความมั่นใจให้กับผู้เยี่ยมชม เพื่อให้เกิดความสม่ำเสมอ หน้า Landing Page ควรมีลักษณะสม่ำเสมอและคงกลิ่นข้อมูลไว้ตลอดทั้งช่องทาง

เพื่อให้ได้รับประสบการณ์ที่สอดคล้องกันสำหรับช่องทาง PPC สำหรับอุปกรณ์เคลื่อนที่ของ Car.com จึงมีการนำ ความสม่ำเสมอในองค์ประกอบการออกแบบ รูปภาพ และข้อความมาใช้ตลอดกระบวนการ

ตัวอย่างเช่น ใช้รูปภาพเดียวกันของรุ่นรถที่ผู้เข้าชมต้องการจากหน้า Landing Page "รุ่น" จนถึงแบบฟอร์มข้อมูลติดต่อเพื่อสร้างประสบการณ์ที่ต่อเนื่อง นอกจากนี้ หัวเรื่องในหน้าการเลือกตัวแทนจำหน่ายยังคงเน้นไปที่เป้าหมายของผู้เข้าชม

ผ่อนปรน

หน้า Landing Page ควรใช้งานง่ายและเข้าใจง่าย เพื่อให้การตัดสินใจของผู้เข้าชมเป็นเรื่องง่าย ควร สนับสนุนผู้เข้าชมในการบรรลุเป้าหมาย ควรปราศจากปัญหาการใช้งานและประสบการณ์ของผู้ใช้ที่ทำให้ผู้เข้าชมต้องผิดหวังและทำให้พวกเขาต้องประกันตัว

ความง่ายในการใช้งานมีความสำคัญมากบนหน้า Landing Page ของอุปกรณ์เคลื่อนที่ซึ่งหน้าจอขนาดเล็กมักจะขยายความพยายามที่จำเป็นในการทำงานบางอย่าง หน้า Landing Page ของ Car.com เวอร์ชันที่ปรับให้เหมาะสมได้รับการออกแบบมาให้ใช้งานง่ายสำหรับผู้เยี่ยมชม

ตัวอย่างเช่น ในหน้า "การเลือกตัวแทนจำหน่าย" ใหม่ ตัวเลือก "เลือกตัวแทนจำหน่ายทั้งหมด" จะถูกเน้นสำหรับผู้ใช้มือถือที่ไม่แน่ใจว่าต้องการตัวแทนจำหน่ายรายใด หากผลการค้นหาส่งคืนตัวแทนจำหน่ายเพียงรายเดียวตามรหัสไปรษณีย์ของผู้เข้าชม ตัวแทนจำหน่ายรายนั้นจะถูกเลือกไว้ล่วงหน้าเป็นตัวเลือกที่จะลบการคลิกที่ไม่จำเป็นออกจากผู้เข้าชม

ในทำนองเดียวกัน ปุ่ม "ฉันยินยอม" จะเน้นที่ป๊อปอัป "ความยินยอมทางการตลาดที่ไม่บังคับ" ซึ่งทำให้ตัวเลือกหลักชัดเจนยิ่งขึ้นสำหรับผู้เยี่ยมชมมือถือซึ่งจะแสดงในขั้นตอนที่ 4

ขั้นตอนที่ 3: ติดต่อ

ผู้เข้าชมต้องเลือกตัวแทนจำหน่ายที่ต้องการ จากนั้นคลิกปุ่มคำกระตุ้นการตัดสินใจสีแดง หลังจากนั้นจะเห็นแบบฟอร์มข้อมูลติดต่อด้านล่าง:

ความชัดเจน

ความชัดเจนบรรเทาความกลัวของผู้ใช้ออนไลน์และให้ความโปร่งใสแก่หน้า Landing Page สิ่งนี้สำเร็จได้ด้วยสถาปัตยกรรมข้อมูลที่ชัดเจนและลำดับชั้นของภาพ การเขียนคำโฆษณาที่ดี และมีการเรียกร้องให้ดำเนินการที่ชัดเจนบนหน้า

หน้า Landing Page สำหรับอุปกรณ์เคลื่อนที่ของ Car.com ได้รับการออกแบบโดยมี หัวข้อที่ชัดเจนซึ่งอธิบายวัตถุประสงค์ของหน้า เพื่อความชัดเจน ในแบบฟอร์มข้อมูลการติดต่อ ชื่อระบุว่า "ขั้นตอนสุดท้าย" เพื่อให้ผู้เข้าชมรู้สึกถึงความคืบหน้าและแจ้งให้ทราบว่าพวกเขาใกล้ถึงเป้าหมายแล้ว

ข้อความบนปุ่มคำกระตุ้นการตัดสินใจจากหน้า Landing Page "รุ่น" ยังถูกเปลี่ยนเพื่อให้ตรงกับสิ่งที่ผู้เข้าชมต้องการทำให้สำเร็จบนหน้า (เช่น "เริ่มต้น" กับ "ค้นหาตัวแทนจำหน่ายในพื้นที่") ซึ่งแสดงบน หน้า Landing Page "รุ่น" ที่จุดเริ่มต้น

บรรลุเป้าหมายการแปลงของ Car.com หากผู้เข้าชมกรอกและส่งแบบฟอร์มโดยคลิกที่ปุ่มคำกระตุ้นการตัดสินใจสีแดง

ขั้นตอนที่ 4: ขอบคุณ

ป๊อปอัป "ขอบคุณ" พร้อมความยินยอมทางการตลาดที่ไม่บังคับจะปรากฏขึ้นหลังจากส่งข้อมูลติดต่อของผู้เข้าชมสำเร็จแล้ว (ดูด้านล่าง):

ผลการทดสอบ Car.com ของ AutoWeb

ผลการทดสอบแบบแยกส่วนแสดงให้เห็นว่าเวอร์ชันที่เพิ่มประสิทธิภาพของช่องทาง PPC บนมือถือของ Car.com ในขั้นต้นนั้นเพิ่ม Conversion ขึ้น 4% และในขณะเดียวกัน เวอร์ชันที่ปรับให้เหมาะสมก็ลดราคาต่อหนึ่ง Conversion ลง 3% การทดสอบเปิดใหม่เผยให้เห็น Conversion ที่เพิ่มขึ้นเกือบ 16%

ผลลัพธ์เบื้องต้นเพิ่มเติม:

• อัตราตีกลับลดลง 4%
• จำนวนหน้าที่ดูต่อเซสชันเพิ่มขึ้น 2%
• ระยะเวลาเซสชันลดลง 12%

ด้วยการปฏิบัติตามหลักการที่เน้น Conversion เป็นศูนย์กลางซึ่งสะท้อนถึงเกณฑ์ของ Google สำหรับประสบการณ์หน้า Landing Page ที่ยอดเยี่ยม หน้า Landing Page ที่ Car.com เสนอมีอัตราตีกลับที่ต่ำกว่า แต่จำนวนการดูหน้าเว็บต่อเซสชันสูงขึ้น นี่แสดงให้เห็นว่าผู้เข้าชมมีความมั่นใจที่จะเจาะลึกลงไปในช่องทางเมื่อเทียบกับเมื่อก่อน ในขณะเดียวกัน ระยะเวลาเซสชันก็ลดลง เนื่องจากผู้ใช้ทำ Conversion ได้เร็วขึ้นในช่องทาง PPC บนมือถือที่เพิ่มประสิทธิภาพ

บทสรุป

การออกแบบหน้า Landing Page ของ PPC ตามหลักการที่เน้น Conversion เป็นหลักจะเพิ่มการแปลงในขณะที่ตอบสนองความต้องการประสบการณ์หน้า Landing Page ของ Google

การจัดอันดับที่ดีขึ้นและ ROI ที่ได้รับการปรับปรุงจากแคมเปญ Google Adwords มุ่งเน้นไปที่การเพิ่มประสิทธิภาพหน้า Landing Page เพื่อความน่าเชื่อถือ ความเกี่ยวข้อง มูลค่า ความสม่ำเสมอ และความชัดเจนสำหรับผู้เยี่ยมชม อย่าลืมลบสิ่งรบกวนและทำให้ผู้ใช้ทำงานบนเพจได้ง่ายขึ้นด้วย

การเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ซึ่งดำเนินการอย่างเหมาะสมจะส่งผลอย่างมากต่อค่าโฆษณาและท้ายที่สุดคือผลลัพธ์