การจัดการการระบุแหล่งที่มาและการเสนอราคาในโลกที่มีอุปกรณ์หลากหลาย

เหตุใดการระบุแหล่งที่มาจึงมีความสำคัญ

การระบุแหล่งที่มาเป็นองค์ประกอบสำคัญของ PPC ที่ประสบความสำเร็จ การระบุแหล่งที่มาช่วยให้คุณเข้าใจวิธีเสนอราคา โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อคุณมีคำหลักและโฆษณาแบบรูปภาพหลายคำ รวมถึงช่องทางและอุปกรณ์ที่หลากหลาย การระบุแหล่งที่มาทำให้คุณสามารถแยกแยะความยุ่งเหยิงนั้นเพื่อกำหนดว่าการเข้าชมใดที่คุ้มค่าสำหรับคุณในบางเส้นทาง ช่วยให้คุณเข้าใจว่าคลิกใดมีค่าสำหรับคุณ ควรเสนอราคาใด และวิธีประเมินสถานการณ์เมื่อผู้ใช้มาที่ไซต์ของคุณหลายครั้ง

การระบุแหล่งที่มายังช่วยให้คุณเจาะลึกลงไปอีกเพื่อกำหนดคุณค่าของการรับรู้ ซึ่งหมายความว่าจุดติดต่อแรกเทียบกับการปิด กล่าวคือ เมื่อลูกค้าทำการซื้อ และช่วยให้คุณรู้ว่าแต่ละช่องทางมีส่วนช่วยในการขายอย่างไร จึงสามารถช่วยให้คุณคิดงบประมาณสำหรับแต่ละช่องได้ตลอดจนเมื่อถึงเวลาต้องลบช่อง ที่สำคัญที่สุด การระบุแหล่งที่มาช่วยให้คุณจัดการงบประมาณการตลาดได้อย่างชาญฉลาด

รูปแบบการระบุแหล่งที่มาและการใช้งาน

การใช้ประโยชน์สูงสุดจากการระบุแหล่งที่มา—และด้วยเหตุนี้งบประมาณการตลาดของคุณ—ต้องเข้าใจรูปแบบการระบุแหล่งที่มาต่างๆ และวิธีใช้งาน ในการสัมมนาผ่านเว็บเกี่ยวกับการจัดการการระบุแหล่งที่มาและการเสนอราคาในโลกที่มีอุปกรณ์หลากหลาย แบรด เกดเดส ผู้เชี่ยวชาญด้าน PPC ได้พูดถึงแง่มุมต่างๆ ของการระบุแหล่งที่มา โดยเริ่มจากแบบจำลองต่างๆ จากนั้นจึงเจาะลึกปัจจัยอื่นๆ ที่คุณต้องพิจารณาเมื่อทำการตัดสินใจเกี่ยวกับการระบุแหล่งที่มา

มีรูปแบบการระบุแหล่งที่มาที่แตกต่างกันหลายแบบ และแต่ละแบบก็มีประโยชน์ในแบบของตัวเอง อย่างไรก็ตาม บริษัทส่วนใหญ่เลือกรูปแบบการระบุแหล่งที่มาโดยให้ CMO เลือก แต่การเลือกนั้นมักจะขึ้นอยู่กับความคิดเห็นไม่ใช่ข้อมูล คุณควรสละเวลาเรียนรู้เกี่ยวกับรูปแบบการระบุแหล่งที่มาต่างๆ เพื่อให้คุณสามารถเลือกรูปแบบที่จะตอบสนองเป้าหมายของคุณได้ดีที่สุด โมเดลประกอบด้วยคลิกสุดท้าย การโต้ตอบครั้งแรก เชิงเส้น การสลายตัวของเวลา และโมเดลตามตำแหน่ง

รูปแบบคลิกสุดท้าย เป็นรูปแบบการระบุแหล่งที่มาที่ได้รับความนิยม การโต้ตอบของคลิกสุดท้ายหมายความว่ามีคนคลิกลิงก์ของคุณแล้วทำ Conversion สิ่งใดที่พวกเขาทำก่อนหน้านั้นจะไม่ถูกนับ ดังนั้นคลิกสุดท้ายจะได้รับมูลค่าการแปลง 100% ในการเดินทางของลูกค้าที่ยาวนาน อาจไม่ใช่วิธีการเสนอราคาที่ดี เนื่องจากจะไม่บอกคุณเกี่ยวกับเส้นทางของลูกค้า สิ่งที่บอกคุณคือสิ่งที่ปิดการขาย ซึ่งเป็นจุดโต้ตอบสุดท้ายที่ทำให้มีคนทำ Conversion มีหลายสิ่งที่คุณบอกได้จากสิ่งนี้ เนื่องจากจุดสัมผัสเหล่านี้คือจุดที่คุณต้องการขาย สิ่งนี้จะบอกคุณว่าเกิดอะไรขึ้นในระยะซื้อ แม้ว่าคุณจะไม่เสนอราคา แต่จะบอกคุณว่าการปิดการขายคืออะไร

ตรงกันข้ามกับ รูปแบบการโต้ตอบแรก การโต้ตอบครั้งแรกจะตอบคำถาม ครั้งแรกที่เรามีจุดสัมผัสของแบรนด์กับผู้ใช้รายนี้ซึ่งต่อมาทำให้เกิด Conversion ในภายหลังคืออะไร นี่คือระยะการรับรู้ ซึ่งอยู่ด้านบนสุดของช่องทาง Geddes กล่าวว่าบริษัทขนาดใหญ่จำนวนมากให้ความสำคัญกับการสัมผัสครั้งแรก เพราะเป็นการเปิดการสนทนา ดังนั้น หากคุณมุ่งเน้นที่การสร้างการรับรู้และนำผู้คนเข้าสู่กระบวนการของคุณ สัมผัสแรกจะมีประโยชน์มาก

หากคลิกสุดท้ายอยู่ที่จุดสิ้นสุดของการเดินทาง และการโต้ตอบแรกอยู่ที่จุดเริ่มต้น สิ่งใดอยู่ตรงกลาง รูปแบบการระบุแหล่งที่ มาเชิงเส้น โมเดลเชิงเส้นจะบอกคุณเมื่อมีผู้มาที่ไซต์ของคุณหลายครั้งก่อนที่จะทำ Conversion โดยให้คุณค่ากับจุดติดต่อแต่ละจุดเหมือนกัน ซึ่งไม่มีประโยชน์เท่ากับการโต้ตอบแรกหรือคลิกสุดท้าย แต่จะมีประโยชน์เมื่อถามว่าช่องนี้มีส่วนสนับสนุนหรือไม่ คุณสามารถดูได้ว่าจุดสัมผัสกำลังขับเคลื่อนผู้คนไปข้างหน้า…หรือไม่

รูปแบบการลด ลงตามเวลาเป็นรูปแบบ การระบุแหล่งที่มาซึ่งเน้นที่การปิดการขาย โดยให้คุณค่ากับการโต้ตอบล่าสุดในการปิดมากกว่าการโต้ตอบครั้งแรก จึงสามารถช่วยให้คุณมุ่งเน้นไปที่สิ่งที่ปิดการขายได้

โมเดล ตามตำแหน่ง เน้นทั้งการรับรู้และการขาย เป็นแบบอย่างที่ดีในการเริ่มต้นหากคุณเป็นบริษัทใหม่ ให้ความสำคัญกับจุดสัมผัสแรกและจุดสุดท้ายมากที่สุด แต่ไม่ลืมการเดินทางสายกลาง

จาก 5 รุ่นเหล่านี้ บางรุ่นเหมาะกับธุรกิจบางประเภทมากกว่ารุ่นอื่นๆ Geddes อธิบายอย่างละเอียดว่าทำไมรูปแบบคลิกสุดท้ายจึงเหมาะที่สุดสำหรับผู้นำตลาดที่มีการแข่งขันเพียงเล็กน้อยเพื่อการเติบโตแบบอนุรักษ์นิยม ในขณะที่รูปแบบการระบุแหล่งที่มาคลิกแรกอาจเป็นทางเลือกที่ดีที่สุดสำหรับบริษัทใหม่ที่มุ่งเน้นการเติบโตและเผชิญกับการแข่งขันที่รุนแรง เป็นผู้มาใหม่สู่ตลาด การสัมมนาผ่านเว็บนี้จะช่วยคุณในการพิจารณาว่าโมเดลใดเป็นตัวเลือกที่เหมาะสมสำหรับธุรกิจของคุณ

ใช้การระบุแหล่งที่มาจากข้อมูลแทน

นอกจากรูปแบบการระบุแหล่งที่มาเหล่านี้แล้ว คุณยังสามารถใช้แมชชีนเลิร์นนิงเพื่อระบุแหล่งที่มาของคุณได้ หากคุณมีข้อมูลเพียงพอ โดยใช้การระบุแหล่งที่มาจากข้อมูล (DDA) ของ Google หากคุณมีเส้นทางที่หลงทางมากมายและมี Conversion มากมาย วิธีนี้อาจใช้ได้ผลดีเมื่อเทียบกับการเลือกหรือปรับแต่งโมเดลของคุณเอง อย่างไรก็ตาม ต้องใช้ข้อมูลจำนวนมากในการดำเนินการนี้ หากคุณมีข้อมูลไม่มาก คุณควรเลือกรูปแบบการระบุแหล่งที่มาของคุณเองเพื่อเริ่มต้น

การระบุแหล่งที่มาตามอุปกรณ์

คุณยังต้องการรับการระบุแหล่งที่มาสำหรับอุปกรณ์ต่างๆ หากคุณดูที่การสร้างแบบจำลองการระบุแหล่งที่มา คุณจะเห็นว่าผู้ใช้มีพฤติกรรมอย่างไรในทุกอุปกรณ์ ประสบการณ์บนมือถืออาจเป็นประสบการณ์ที่ไม่ดีนัก ทำให้นักการตลาดเห็นผลลัพธ์ที่ไม่ดีและต้องการเลิกใช้อุปกรณ์เคลื่อนที่ แต่ถ้าคุณแบ่งช่องตามอุปกรณ์แล้วดูที่รูปแบบการระบุแหล่งที่มา คุณอาจเห็นว่าคุณได้รับคลิกสุดท้ายในมุมมองเดสก์ท็อป ในขณะที่คลิกแรกส่วนใหญ่ของคุณอยู่ในอุปกรณ์เคลื่อนที่ และนั่นจะบอกคุณว่าลูกค้ากำลังค้นหาคุณบนอุปกรณ์เคลื่อนที่แต่ทำ Conversion บนเดสก์ท็อป ไม่ใช่ว่าประสบการณ์บนมือถือของคุณแย่ ด้วยข้อมูลเชิงลึกประเภทนี้ คุณจะทราบได้ว่าผู้ใช้โต้ตอบกับคุณอย่างไรบนอุปกรณ์และสามารถเสนอราคาได้อย่างเหมาะสม และจนกว่าคุณจะทำการเปรียบเทียบอุปกรณ์ช่องทางตามรุ่น คุณจะไม่เข้าใจเส้นทางของลูกค้าอย่างถ่องแท้

ประโยชน์เพิ่มเติมสำหรับ Attribution Insight

เช่นเดียวกับคนที่เดินไปตามถนนที่แวะพักหลายครั้งในร้านค้าก่อนที่จะซื้อ ผู้ใช้มักจะไปที่เว็บไซต์ของคุณหลายครั้ง โดยสร้างข้อมูลที่คุณสามารถใช้กับผู้ชมได้ หากคุณกำลังใช้การเสนอราคาแบบระบุแหล่งที่มา คุณมีข้อมูลเพียงพอที่จะสร้างกลยุทธ์ด้านผู้ชมที่ดีกับ AdWords นอกจากนี้ คุณสามารถใช้ CPA หรือ ROAS เพื่อทำให้การเสนอราคาของคุณเป็นแบบอัตโนมัติ โดยที่ Google จะจัดการให้คุณ แต่คุณต้องมีความเข้าใจอย่างถี่ถ้วนเกี่ยวกับการระบุแหล่งที่มาและการสร้างแบบจำลองของคุณก่อน

ไม่เพียงเท่านั้น แต่คุณต้องติดตามทุกอย่างเพื่อให้การระบุแหล่งที่มาทำงานได้ดี แม้กระทั่งนอกเหนือจากอุปกรณ์ ซึ่งรวมถึงการช่วยเหลือคีย์เวิร์ดและอิทธิพลข้ามช่องทาง ตลอดจนจุดติดต่อออฟไลน์ เช่น การโทรศัพท์ การเข้าชมร้าน การแชท และอื่นๆ และเมื่อคุณติดตามข้อมูลทั้งหมดนี้ บวกกับการใช้รูปแบบการระบุแหล่งที่มาที่ดีที่สุดสำหรับสถานการณ์ของคุณ อีกไม่นานคุณจะใช้รูปแบบการระบุแหล่งที่มาเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพและสนับสนุนช่องของคุณให้มากที่สุด คุณสามารถดูการสัมมนาผ่านเว็บเพื่อเรียนรู้วิธีการ