ทบทวน MPP ของ Apple: จุดปวดเพิ่มเติม!

เผยแพร่แล้ว: 2022-09-21

ย้อนกลับไปในเดือนกันยายน 2021 ผู้ส่งอีเมลต่างตกลงกับข่าวที่ว่าเมตริกอัตราการเปิด ซึ่งเป็นส่วนสำคัญของการรายงานการตลาดทางอีเมลกำลังจะเปลี่ยนไปตลอดกาล

นี่คือตอนที่ Apple เปิดตัว Mail Privacy Protection (MPP) ซึ่งเป็นชุดมาตรการความเป็นส่วนตัวที่จะดาวน์โหลดรูปภาพอีเมลโดยอัตโนมัติ (รวมถึงพิกเซลการติดตาม) ไม่ว่าผู้รับจะเปิดอีเมลจริงหรือไม่ สิ่งนี้ทำให้อัตราการเปิดพุ่งสูงขึ้น—แต่ไม่ใช่เพราะผู้คนจำนวนมากขึ้นมีส่วนร่วมอย่างแท้จริง MPP ยังจำกัดการระบุอุปกรณ์ที่สมาชิกใช้และปิดบังที่อยู่ IP ทำให้ระบุตำแหน่งได้ยากขึ้น

หนึ่งปีต่อมา เรากำลังทบทวน MPP ของ Apple และสำรวจผลกระทบที่มีต่อผู้ส่งและภาพรวมของอีเมลโดยรวม มาดำน้ำกันเถอะ

MPP ส่งผลกระทบต่อผู้ส่งอย่างไร

ในการสำรวจที่เผยแพร่โดย Marketing Charts เมื่อต้นปีนี้ ผู้ตอบแบบสอบถาม 39% กล่าวว่า MPP มีผลกระทบอย่างมากต่อบริษัทของตนแล้ว อีก ร้อยละ 50 กล่าวว่าพวกเขาเชื่อว่าจะเริ่มมีผลกระทบในปีหน้า และ สองในสาม เชื่อว่าจะเปลี่ยนการตลาดทางอีเมลอย่างถาวร

ความกังวลหลักของพวกเขาคือ MPP ทำให้ไม่ทราบเวลาเปิดปิด ลดประสิทธิภาพของอีเมลแบบโต้ตอบ และสร้างการแบ่งส่วนอีเมลที่ไม่ถูกต้องผ่านปัจจัยต่างๆ เช่น การสูญเสียตำแหน่งทางภูมิศาสตร์ ร้อยละสามสิบ ยังระบุอัตราเงินเฟ้อที่เปิดอยู่เป็นข้อกังวลหลัก

ระหว่างชุดการสัมมนาผ่านเว็บ State of Email (SoE) ฉบับล่าสุด เราใช้โอกาสนี้ถามผู้ชมว่าพวกเขารู้สึกอย่างไรเกี่ยวกับ MPP ในช่วง 12 เดือนข้างหน้า… และไม่มีอะไรมาก (ดูด้านล่าง)

ความกังวลเกี่ยวกับอัตราเงินเฟ้อที่เปิดอยู่นั้นมีรากฐานมาเป็นอย่างดี ใน SoE ฉบับเดือนตุลาคม 2564 เรารายงานว่าหลังจากใช้ MPP เพียงสัปดาห์เดียว Apple Proxy จะเปิดขึ้นแล้ว 20% ของการเปิดทั้งหมดและเพิ่มขึ้นทุกนาทีอย่างแท้จริง! ไฟพิกเซลที่สร้างโดย Apple ได้จบลงที่ ~ 70% ของการเปิดทั้งหมด

Chad White หัวหน้าฝ่ายวิจัยเชิงกลยุทธ์ของ Oracle ได้ตีพิมพ์งานวิจัยที่แสดงว่าหากอัตราการเปิด Apple Mail ก่อน MPP ของผู้ส่งอยู่ที่ 20 เปอร์เซ็นต์ ตอนนี้จะมีอัตราส่วนโดยประมาณ 4 ต่อ 1 ของปลอมต่อการเปิดจริง ซึ่งหมายถึง 80 เปอร์เซ็นต์ ของการเปิดที่รายงานเป็นข้อมูลขยะ

สิ่งนี้ทำให้ผู้ให้บริการกล่องจดหมาย (MBP) อัปเดตการรายงานเพื่อให้ผู้ใช้มีมุมมองที่ดีขึ้นเกี่ยวกับการเปิด "จริง" ของพวกเขา ตอนนี้ Oracle ลบการเปิดอัตโนมัติออกจากอัตราการเปิดที่รายงานเพื่อให้สัญญาณการมีส่วนร่วมที่ชัดเจนยิ่งขึ้น Klaviyo เปิดเผยตัวบ่งชี้ Apple Open เพื่อวัตถุประสงค์ในการแบ่งส่วน ในขณะที่ MailUp จะแสดงอัตราส่วนของ MPP ที่เปิดต่อการเปิดทั้งหมด ที่ Validity การวิเคราะห์การมีส่วนร่วมของ Everest จะแยกพร็อกซี่ออกจากแพลตฟอร์มเพื่อช่วยให้ผู้ส่งระบุกรณีการใช้งานที่ละเอียดซึ่งรวมถึงผู้รับที่ถูกต้อง การเปิดที่ไม่ซ้ำ ตำแหน่งทางภูมิศาสตร์ ลูกค้า/อุปกรณ์ และผลบวกที่ผิดพลาดที่อาจเกิดขึ้น

แบบสำรวจแผนภูมิการตลาดยังเน้นย้ำว่า "ความสามารถในการส่งอีเมลลดลง" และ "การมีส่วนร่วมในอีเมลลดลง" เป็นข้อกังวลหลัก หัวข้อเหล่านี้ใกล้เคียงกับหัวใจของเรามากที่ Validity และผู้ส่งมีสิทธิ์ที่จะกังวล!

ความสามารถในการส่งอีเมล

ข้อมูล SoE Email Analytics ของเราแสดงให้เห็นว่าปริมาณอีเมลทั่วโลกเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วในช่วงสองเดือนที่ผ่านมา โดยมีการซื้อสินค้าออนไลน์เพิ่มขึ้นอย่างมากในช่วงฤดูร้อน (ดูด้านล่าง)

อย่างไรก็ตาม ความสามารถในการส่งทั่วโลกลดลง 2 เปอร์เซ็นต์ (อัตราการเปิดและอัตราการคลิกลดลงด้วย) ภายใต้แรงกดดันจากปัจจัยต่างๆ เช่น จำนวนการดักจับที่เพิ่มขึ้นและการร้องเรียนเกี่ยวกับสแปม ความสามารถในการส่งจะเป็นความท้าทายที่ยิ่งใหญ่กว่าที่เคยในช่วงเทศกาลวันหยุดที่กำลังจะมาถึง โดย MPP หมายความว่าผู้ส่งจำนวนมากอาจมีความคาดหวังในแง่บวกมากเกินไปสำหรับระดับการมีส่วนร่วมของสมาชิก

ความสามารถในการส่งมอบเป็นปัญหาหลักของ Apple อย่างชัดเจน เครือข่าย MBP ทั่วโลกของ Validity แสดงการเปรียบเทียบอัตราตำแหน่งกล่องขาเข้า (IPR) ต่อไปนี้:

แม้ว่า Gmail, Microsoft (Hotmail) และ Yahoo/AOL จะทำงานที่หรือสูงกว่า 80 เปอร์เซ็นต์ แต่ Apple กลับแย่กว่านั้นมากเพียง 69 เปอร์เซ็นต์ และอัตราการจัดตำแหน่งสแปมจะสูงกว่าสองถึงสามเท่าที่ 17 เปอร์เซ็นต์

คำแนะนำผู้ส่งจาก Postmaster ของ Apple นั้นคล้ายกับ MBP อื่นๆ โดยเน้นที่สิ่งต่อไปนี้:

  1. ยินยอม
  2. โครงสร้างพื้นฐาน
  3. การตรวจสอบสิทธิ์
  4. การว่าจ้าง

สามรายการแรกควรสอดคล้องกัน หากเป็นจริงสำหรับหนึ่ง MBP ทั้งหมดก็จะเป็นจริงสำหรับทุกคน ซึ่งบ่งชี้ว่าการมีส่วนร่วมของสมาชิกนั้นแย่กว่าที่ Apple เพราะเป็นการยากที่จะวัดการมีส่วนร่วมของสมาชิกที่ MBP นี้

การมีส่วนร่วมทางอีเมล

ผู้ส่งจำนวนมากได้ละทิ้งอัตราการเปิดเป็นการวัดการมีส่วนร่วมที่ต้องการ โดยหลายคนเปลี่ยนไปใช้อัตราการคลิกแทน นี่เป็นสิ่งที่ดีเพราะการคลิกให้การวัดการมีส่วนร่วมที่แม่นยำยิ่งขึ้น อย่างไรก็ตาม ข้อเสียคือมีน้อยกว่าและมีการสร้างบ่อยขึ้น

สิ่งนี้ได้ผลักดันให้นักการตลาดผ่านอีเมลใช้กลยุทธ์การเพิ่มประสิทธิภาพการคลิกที่หลากหลาย ตัวอย่างเช่น Morning Brew ได้ใช้แนวทางที่เป็นนวัตกรรมใหม่โดยเพียงแค่ขอให้สมาชิกสร้างการคลิกให้พวกเขามากขึ้น!

นอกจากนี้ยังมีการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ไปสู่การใช้ข้อมูลที่ไม่มีฝ่ายใดฝ่ายหนึ่งซึ่งสมาชิกอีเมลได้ให้ไว้อย่างชัดเจน แทนที่จะอนุมานจากพฤติกรรมของพวกเขา สำหรับนักการตลาด การดำเนินการนี้ทำให้ศูนย์การตั้งค่าเป็นหน้าที่หลัก แม้ว่าศูนย์การกำหนดลักษณะมักจะเป็นความลับที่เก็บไว้อย่างดีที่สุดของโปรแกรมอีเมล แต่ขณะนี้ผู้ส่งมีความกระตือรือร้นมากขึ้นในการโปรโมตและส่งเสริมให้สมาชิกใช้งาน

ตัวอย่างเช่น ในแคมเปญอีเมลต่อไปนี้ Harrods จะเน้นย้ำศูนย์การตั้งค่าและสนับสนุนให้สมาชิกอัปเดตการตั้งค่าเพื่อให้สามารถรับเนื้อหาที่เกี่ยวข้องกับความสนใจมากที่สุดได้

ผู้ส่งยังเรียนรู้ด้วยว่าการพึ่งพาสมาชิกเพื่อให้ตัวบ่งชี้การมีส่วนร่วมหมายถึงการจัดหาเครื่องมือสำหรับพวกเขา ในลักษณะที่มองเห็นได้ชัดเจนขึ้นและใช้งานง่ายขึ้น ตัวอย่างเช่น การรวมลิงก์ยกเลิกการสมัครเป็นส่วนหนึ่งของส่วนหัวล่วงหน้าของอีเมลถือเป็นกลยุทธ์ที่ดี แม้ว่าอัตราการเลือกไม่เข้าร่วมอาจเพิ่มขึ้น การร้องเรียนเกี่ยวกับสแปมก็จะลดลง—บ่อยครั้งมากขึ้นกว่าเดิมมาก!

อะไรต่อไปสำหรับนักการตลาดผ่านอีเมล

บางครั้งจำเป็นต้องมองสถานการณ์ที่ยากลำบากด้วยวิธีที่แตกต่างออกไปเล็กน้อยเพื่อค้นหาซับในสีเงิน นักการตลาดเชิงรุกยอมรับ MPP เป็นโอกาสในการสร้างนวัตกรรม และพวกเขาได้รับประโยชน์จากระดับการมีส่วนร่วมของสมาชิกที่เพิ่มขึ้น

ต้องการเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับกลยุทธ์และแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดที่ใช้เพื่อเพิ่มระดับการมีส่วนร่วมของสมาชิกใช่หรือไม่ ตรวจสอบตอนล่าสุดของ State of Email Live เพื่อเจาะลึกในหัวข้อนี้

นอกจากนี้ อย่าลืมจับตาดูบล็อกติดตามผล ซึ่งเราจะพูดคุยกับผู้ส่งสองคนที่ประสบความสำเร็จเป็นพิเศษในการจัดการกับความท้าทายที่เกี่ยวข้องกับ MPP!