Apple MPP: บีบจน Pips หมั้นรับสารภาพ!

นับตั้งแต่การเปิดตัว Mail Privacy Protection (MPP) ของ Apple เมื่อวันที่ 20 กันยายน เราได้ติดตามการนำไปใช้อย่างใกล้ชิด

ขณะนี้หนึ่งในสาม (32 เปอร์เซ็นต์) ของอีเมลทั้งหมด "เปิด" เกิดขึ้นจากการยิงพิกเซลจากพร็อกซีของ Apple ตามข้อมูลที่นำเสนอในชุดการสัมมนาผ่านเว็บเกี่ยวกับ สถานะ Email Live ของ Validity ฉบับเดือนพฤศจิกายน

เมื่อ MPP เปิดตัว นักการตลาดอีเมลกังวลว่าข้อมูลอัตราการเปิดที่ลดลงจะทำให้ยากต่อการปฏิบัติตามแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดสำหรับอีเมลที่กำหนดไว้ เช่น สุขอนามัยของรายการ การจัดการความใหม่ และระบบการเดินทางอัตโนมัติ นัยที่อาจจะเกิดขึ้น ได้แก่ ความล้มเหลวในการระบุและระงับการตอบกลับที่ไม่ได้ใช้งาน และการกำหนดเป้าหมายและการแบ่งส่วนที่มีประสิทธิภาพน้อยลง

น่าแปลกที่นโยบายความเป็นส่วนตัวของ Apple เองยอมรับว่าการติดตามพิกเซลเป็นแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดที่แนะนำ โดยระบุว่า:

“แท็กพิกเซลช่วยให้เราสามารถส่งข้อความอีเมลในรูปแบบที่คุณสามารถอ่านได้ และแท็กจะบอกเราว่ามีการเปิดเมลหรือไม่ เราอาจใช้ข้อมูลนี้เพื่อลดหรือกำจัดข้อความที่ส่งถึงลูกค้า”

คำชี้แจงนี้ได้ถูกลบออกไปแล้ว (นโยบายความเป็นส่วนตัวได้รับการปรับปรุงเมื่อวันที่ 27 ตุลาคม) แต่แนวทาง Postmaster ของ Apple เองยังคงระบุว่า:

“เราไม่ได้เสนอการวนรอบความคิดเห็น (FBL) เราสนับสนุนให้ผู้ส่งอีเมลจำนวนมาก…ระงับสมาชิกที่ไม่ได้ใช้งานหรือเลิกใช้งานเป็นระยะๆ จากรายชื่อผู้รับจดหมายของคุณ เพื่อให้เฉพาะสมาชิกที่มีส่วนร่วมเท่านั้นที่ได้รับอีเมลของคุณ”

เราเห็นตัวบ่งชี้ที่เป็นลางไม่ดีในระยะแรกว่าข้อกังวลของผู้ส่งนั้นสมเหตุสมผล MPP กำลังหยั่งรากอย่างรวดเร็ว ทำลายชื่อเสียงของผู้ส่งและความสามารถในการส่งมอบในยามที่บริษัทสามารถจ่ายได้น้อยที่สุด ซึ่งเป็นช่วงที่มียอดขายสูงสุดซึ่งมีความสำคัญต่อธุรกิจ

ข้อมูลที่อีเมลทั่วโลกล่าสุดของ Validity บอกเรามีดังนี้

อัตราการยกเลิกการสมัครกำลังลดลง

เริ่มต้นด้วยข่าวดี: อัตราการยกเลิกการสมัครรับข้อมูลลดลงประมาณ หนึ่งในสาม จากเกณฑ์เปรียบเทียบ 12 เดือนก่อนหน้าที่ 0.09 เปอร์เซ็นต์

เหตุผลที่ชัดเจนสำหรับการเปลี่ยนแปลงนี้ไม่ชัดเจนในทันที อาจเป็นไปได้ว่าการเลือกใช้ MPP ทำให้ผู้คนไว้วางใจในอีเมลมากขึ้น และทำให้พวกเขามีโอกาสเลือกไม่รับน้อยลง หรืออาจเป็นเพราะรูปภาพที่โหลดไว้ล่วงหน้าทำให้ลิงก์ยกเลิกการสมัคร (มักอยู่ในส่วนท้ายของอีเมล) เข้าถึงได้น้อยลงในอีเมลที่แสดงผลทั้งหมด

การเปลี่ยนแปลงนี้อาจเชื่อมโยงกับนวัตกรรมอื่นของ Apple อย่าง "ซ่อนอีเมลของฉัน" คุณสมบัตินี้ทำให้ผู้ใช้ Apple Mail สามารถสร้างที่อยู่อีเมลแบบสุ่มที่ไม่ซ้ำกันสำหรับการใช้แอพและเว็บไซต์ในขณะที่รักษาที่อยู่อีเมลส่วนตัวไว้เป็นส่วนตัว สมาชิกอาจใช้คุณลักษณะนี้เพื่อระบุและแบ่งกลุ่มอีเมลที่ไม่ต้องการ และควบคุมอีเมลในอนาคตโดยการลงทะเบียนการร้องเรียนเรื่องสแปมจำนวนมาก

สมมติฐานนี้จะสนับสนุนข้อสังเกตต่อไปนี้ของเรา

อัตราการร้องเรียนเพิ่มขึ้น

สำหรับข่าวร้าย: อัตราการร้องเรียนเพิ่มขึ้นเป็นสองเท่าในช่วงเวลาเดียวกัน การเพิ่มขึ้นนี้น่าจะเกี่ยวข้องกับการลดลงในการยกเลิกการสมัคร

ลูกค้า Validity รายสำคัญรายหนึ่งแบ่งปันการวิเคราะห์ข้อมูลตัวแทนผู้ใช้สำหรับการร้องเรียนล่าสุดของพวกเขา ตามรายงาน 97 เปอร์เซ็นต์ของปริมาณที่เพิ่มขึ้นมาจากแอป iOS Mail

ทำไมถึงเป็นเช่นนี้? การวิจัยก่อนหน้านี้เกี่ยวกับโปรแกรม Spam Fighters ของ Microsoft (เพิ่มเติมเกี่ยวกับเรื่องนี้ในหัวข้อถัดไป) อาจให้เบาะแสได้ ในฐานะที่เป็นส่วนหนึ่งของโปรแกรม ผู้ใช้ Hotmail และ Outlook จะแสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับอีเมลทางการตลาดที่ได้รับ คำตอบเหล่านี้ใช้เพื่อฝึกตัวกรองสแปมของ Microsoft

อย่างไรก็ตาม ผู้ใช้จำนวนมากสมัครเข้าร่วมโปรแกรมโดยคาดหวังว่าโปรแกรมจะลดจำนวนอีเมลที่ได้รับและโกรธเคืองเมื่อได้รับมากขึ้น

ตอนนี้เราเห็นการยกเลิกการเชื่อมต่อที่คล้ายกันกับ MPP หรือไม่ ผู้ใช้ Apple Mail อาจเลือกที่จะคิดว่าพวกเขาจะได้รับการปกป้องที่เพิ่มขึ้นจากอีเมลขยะ แต่กลับพบว่าไม่เป็นเช่นนั้น

อัตรา SRD เริ่มทะยานขึ้น

ผู้เข้าร่วมโปรแกรมการรับรองผู้ส่งของ Validity จะคุ้นเคยกับ Spam Fighters เนื่องจากจะสร้างหมายเลขข้อมูลชื่อเสียงของผู้ส่ง (SRD) ที่ประกอบเป็นเมตริกการปฏิบัติตามข้อกำหนด

โปรแกรม Spam Fighters ถามสมาชิก Microsoft ว่าอีเมลการตลาดของพวกเขาเป็นอีเมลขยะหรือไม่ คะแนนโหวตเชิงลบ (เป็นเปอร์เซ็นต์ของคะแนนโหวตทั้งหมด) มาจากอัตรา SRD ของผู้ส่ง

หลังจากที่มีแนวโน้มลดลงมาเกือบทั้งปี อัตรา SRD ทั่วโลกก็เปลี่ยนทิศทางอย่างกะทันหัน ซึ่งบ่งบอกว่าตอนนี้สมาชิกชื่นชอบอีเมลการตลาดที่พวกเขาได้รับน้อยลง

เมื่อถึงช่วงที่มียอดขายสูงสุด แนวโน้มนี้น่าจะดำเนินต่อไป—และขยายตัวขึ้น การวิจัยความถูกต้องระบุว่าเมื่อปริมาณอีเมลเพิ่มขึ้น (หมายถึงการสุ่มตัวอย่างมากขึ้น) เปอร์เซ็นต์ของการตอบกลับเชิงลบก็เพิ่มขึ้นเช่นกัน ทำให้การส่งมอบยากขึ้นเนื่องจากข้อมูลนี้ดึงเข้าสู่การตัดสินใจกรองของ Microsoft

สุขอนามัยของข้อมูลกำลังลดลง

ความสามารถในการระบุผู้ติดตามที่ไม่ได้ใช้งานลดลง (เนื่องจากผู้ใช้ Apple Mail มักรายงานว่า "เปิด") จะเพิ่มโอกาสที่กับดักสแปมที่นำกลับมาใช้ใหม่ กับดักสแปมที่นำกลับมาใช้ใหม่คือที่อยู่อีเมลเก่าที่เจ้าของเดิมไม่ได้ใช้งานอีกต่อไป และถูกกำหนดใหม่โดยผู้ให้บริการกล่องจดหมายซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของกิจกรรมการตรวจสอบสแปม

รายงานแสดงการเพิ่มขึ้นอย่างชัดเจนในการโจมตีกับดักสแปมที่นำกลับมาใช้ใหม่เมื่อเร็วๆ นี้ การเปลี่ยนแปลงนี้อาจไม่เกี่ยวข้องโดยตรงกับ MPP—อาจสะท้อนถึงผู้ส่งที่ส่งจดหมายไปยังสมาชิกที่ไม่ค่อยกระตือรือร้นในขณะที่พวกเขาขยายขนาดสำหรับฤดูกาลที่มียอดขายสูงสุด อย่างไรก็ตาม การสังเกตนี้สอดคล้องกับข้ออื่นๆ และชี้ให้เห็นถึงความท้าทายที่เพิ่มขึ้นเกี่ยวกับการรักษาข้อมูลคุณภาพสูง

ความเหนื่อยล้าของสมาชิกอีเมลเป็นปัญหาก่อน Apple MPP: อาลีบาบารายงานการเติบโตของยอดขายที่ช้าที่สุดที่เคยมีมาจากวันคนโสดของปีนี้

ข้อควรระวังของผู้บริโภค ซึ่งสอดคล้องกับความกลัวว่าห่วงโซ่อุปทานจะหยุดชะงักในวงกว้าง ชี้ให้เห็นว่าประสิทธิภาพที่ช้านี้อาจคงอยู่ตลอดช่วงฤดูกาลที่มียอดขายสูงสุด

โชคดีที่ Validity อยู่ในตำแหน่งที่ดีที่จะช่วย:

• ใบรับรองผู้ส่งจะรักษาชื่อเสียงของโปรแกรมอีเมลและอัตราตำแหน่งกล่องขาเข้าเมื่อเผชิญกับสัญญาณเชิงลบเพิ่มเติมเหล่านี้
• การตรวจสอบรายการให้การตรวจสอบที่ปรับขนาดได้เพื่อช่วยรักษาฐานข้อมูลอีเมลที่มีส่วนร่วมและดำเนินการได้
• แพลตฟอร์มความสำเร็จทางอีเมลของ Everest นำเสนอตัวชี้วัดการมีส่วนร่วมและการวิเคราะห์ใหม่เพื่อส่งมอบความสำเร็จของแคมเปญในโลกหลัง MPP

คอยติดตามโพสต์บล็อกของสัปดาห์หน้า เราจะให้เคล็ดลับ 10 ข้อเพื่อช่วยผู้ส่งอีเมลชดเชยผลกระทบเชิงลบของแนวโน้มที่เกี่ยวข้องกับ MPP เหล่านี้

ในระหว่างนี้ เรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับ MPP โดยการอ่าน eBook ของเรา: “What the Heck is Mail Privacy Protection?”