เอกอัครราชทูตการตลาดสำหรับแบรนด์ DTC

แบรนด์ DTC ไม่ใช่คนแปลกหน้าสำหรับพลังของการตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์ แต่พวกเขาอาจไม่ใช้ประโยชน์จากโอกาสที่กลยุทธ์นี้มีให้มากที่สุด

การตลาดของ Ambassador ยกระดับการเป็นพันธมิตรกับอินฟลูเอนเซอร์ไปอีกระดับ แทนที่จะจ่ายค่าโพสต์แบบครั้งเดียว โปรแกรม Ambassador ช่วยให้แบรนด์สร้างความสัมพันธ์ที่แท้จริงกับคนเหล่านี้ “พวกเขาต้องการความร่วมมือที่มีพื้นฐานมาจากความเคารพซึ่งกันและกันกับบุคคลที่เป็นแฟนตัวยงของผลิตภัณฑ์ที่พวกเขาโปรโมต” Kate Haldy ผู้อำนวยการฝ่ายประชาสัมพันธ์ การตลาดและอีเวนต์ของ Influencer ของแบรนด์ไลฟ์สไตล์แบรนด์ Anthropologie กล่าว “ที่สำคัญที่สุด แบรนด์ต้องการความภักดี และในตลาดที่มีการแข่งขันสูง บทวิจารณ์และคำแนะนำเป็นสิ่งสำคัญ”

การสร้างความภักดีแบบนั้นไม่ใช่เรื่องง่าย นี่คือสิ่งที่โปรแกรมการตลาดของ Ambassador ที่ประสบความสำเร็จมีหน้าตาเป็นอย่างไรและแบรนด์จะบรรลุเป้าหมายได้อย่างไร

ค้นหาทูตที่สมบูรณ์แบบ

โปรแกรมการตลาดแอมบาสเดอร์ที่ประสบความสำเร็จนั้นขึ้นอยู่กับความสามารถของผู้มีอิทธิพลที่แบรนด์ทำงานด้วย ไม่ใช่แค่การติดตามขนาดใหญ่และเมตริกการมีส่วนร่วมสูงเท่านั้นที่จำเป็น แอมบาสเดอร์ควรสะท้อนจุดยืนและความเป็นตัวตนของแบรนด์

เลือกไมโครอินฟลูเอนเซอร์

ผู้มีอิทธิพลขนาดเล็กมักเป็นตัวเลือกที่ดีที่สุด เขียนโดย Alex McPeak ที่แพลตฟอร์มการตลาดผ่านอีเมล Klaviyo “ไมโครอินฟลูเอนเซอร์เหล่านี้ ซึ่งโดยปกติมีผู้ติดตามน้อยกว่า 10,000 คน มีโอกาสน้อยที่จะเป็นเศรษฐีที่โพสต์จากคฤหาสน์ของพวกเขา และมีแนวโน้มมากขึ้นที่จะเป็นพ่อแม่ที่โพสต์จากอพาร์ตเมนต์ของพวกเขา” พวกเขามักจะสร้างเนื้อหาที่แท้จริงมากขึ้นและระมัดระวังมากขึ้นเมื่อสร้างข้อความของแบรนด์

หรือใช้พนักงานของคุณ

พนักงานเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ที่ดีที่สุดของแบรนด์อยู่แล้ว ทำไมไม่ทำให้มันเป็นทางการมากกว่านี้ล่ะ? H&M เปิดตัวโปรแกรมทูตสำหรับพนักงานตลอดทั้งปี 2019 ไบรอัน Wassel รองบรรณาธิการของ Retail TouchPoints เขียน แบรนด์เลือกแอมบาสเดอร์โดยพิจารณาจากปัจจัยหลายประการ รวมถึงบุคลิกภาพ สถานที่ เนื้อหา คุณค่าของแบรนด์ และสไตล์ แอมบาสเดอร์แต่ละคนมีเพจส่วนตัวบนเว็บไซต์ H&M พร้อมชื่อ Instagram และรูปภาพที่ซื้อได้

เป็นคนฉลาด

แบรนด์ไม่จำเป็นต้องรับทุกคนที่สมัครเป็นแอมบาสเดอร์ พวกเขาควรเลือกสรรอย่างดีที่สุดเพื่อให้แน่ใจว่าคุณค่าของแบรนด์จะไม่เสียหายหรือเจือจาง

นั่นคือแนวทางที่แบรนด์แว่นตากันแดดและชุดกีฬาที่ Oakley ใช้ โดยปฏิเสธ 93% ของผู้ที่สมัคร กล่าวคือ Avery Schrader ผู้ก่อตั้งและซีอีโอของ Modash แพลตฟอร์มการค้นพบผู้มีอิทธิพล Oakley ยังใช้แนวทางที่เข้มงวดและความสัมพันธ์ที่ใกล้ชิดและต่อเนื่องเพื่อให้แน่ใจว่ามีเพียงตัวแทนที่ดีที่สุดเท่านั้นที่โปรโมตผลิตภัณฑ์ของตน

ค้นหาคนที่ลูกค้าของคุณระบุด้วย

ตัวแทนที่ดีที่สุดสะท้อนถึงลูกค้าของแบรนด์ พวกเขาแบ่งปันคุณค่าของลูกค้าเหล่านั้น ซึ่งทำให้พวกเขาสามารถทำหน้าที่เป็นสะพานเชื่อมโยงค่านิยมเหล่านั้นกับสิ่งที่แบรนด์ยืนหยัด ซึ่งจะเป็นประโยชน์อย่างยิ่งในหมวดสินค้าฟุ่มเฟือยหรือกับแบรนด์ความงาม เป็นต้น

“เมื่อพูดถึงแบรนด์หรูและความงาม การตัดสินใจซื้อนั้นยากกว่า” Fernanda Gonzalez Leon de la Barra ผู้อำนวยการฝ่ายโซลูชันอีคอมเมิร์ซของ Scalefast กล่าว การตัดสินใจซื้อเหล่านั้นมีรากฐานมาจากอารมณ์และการวิเคราะห์ส่วนบุคคลสำหรับลูกค้าแต่ละราย เมื่อผลิตภัณฑ์ที่เป็นปัญหาเป็นอายไลเนอร์ที่มีราคาสูงกว่าอายไลเนอร์แบบเก่าของลูกค้าถึง 3 เท่า เช่น ลูกค้าอาจลังเลที่จะซื้อ

“การรับคำแนะนำจากคนที่คุณชื่นชมและไว้วางใจอาจทำให้การตัดสินใจซื้อง่ายขึ้น” เธออธิบาย

สื่อสารเป้าหมายที่ชัดเจน

การตั้งเป้าหมายเป็นส่วนสำคัญของโครงการแอมบาสเดอร์ใดๆ Daniel Troesch ผู้ร่วมก่อตั้งและซีโอโอที่ Fourstarzz Media แพลตฟอร์มการตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์เขียน แบรนด์จำเป็นต้องรู้ว่าพวกเขาต้องการบรรลุอะไรเพื่อเป็นแนวทางและแนะนำแอมบาสเดอร์อย่างถูกต้อง

“เป้าหมายที่คุณตั้งไว้จะช่วยให้คุณเป็นศูนย์ในตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพหลัก (KPI) ที่คุณต้องปฏิบัติตามเพื่อกำหนดความคืบหน้าของแคมเปญของคุณ” เขาอธิบาย Troesch เสนอเป้าหมายร่วมกันหลายอย่างที่แบรนด์อาจต้องการบรรลุผ่านโปรแกรม Ambassador ของพวกเขา:

• สร้างการรับรู้ถึงแบรนด์
• ปรับปรุงภาพลักษณ์ของแบรนด์
• กระตุ้นยอดขาย.
• เพิ่มการรักษาลูกค้า

แบรนด์ควรกำหนดลูกค้าด้วย Kim Kosaka ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดและการจัดการโปรแกรมของ Alexa เขียน "สร้างบุคลิกของผู้ซื้อที่มีทั้งการแบ่งส่วนข้อมูลประชากรและจิตวิทยา" เธอกล่าว “เมื่อคุณรู้จักผู้ชมของคุณแล้ว การระบุบุคคลสำคัญที่พวกเขาติดตามและเว็บไซต์ที่พวกเขาใช้จะง่ายขึ้น”

ทูตมีเป้าหมายของตัวเองเช่นกัน และแบรนด์ต่างๆ ควรตระหนักและคำนึงถึงเรื่องนี้ด้วย เขียนทีมที่ ReferralRock แพลตฟอร์มการตลาดอ้างอิง “ตัวอย่างเช่น พวกเขาอาจต้องการเพิ่มจำนวนผู้ติดตาม ขยายความร่วมมือ หรือเพิ่มรายได้ เป็นการดีที่สุดที่จะหาแบรนด์แอมบาสเดอร์ที่มีเป้าหมายและค่านิยมที่สอดคล้องกับตัวคุณเอง”

มอบเครื่องมือสู่ความสำเร็จให้กับเอกอัครราชทูต

Brent Barnhart เขียนที่ SproutSocial แพลตฟอร์มการจัดการโซเชียลมีเดีย หนึ่งในประโยชน์ที่ใหญ่ที่สุดของการทำงานร่วมกับทูตมากกว่าผู้มีอิทธิพลคือพวกเขาต้องการการกำกับดูแลที่น้อยลง พวกเขาควรเข้าใจผลิตภัณฑ์และการส่งข้อความของแบรนด์แล้ว

“ถึงกระนั้น การเชื่อมโยงพวกเขาด้วยคู่มือแนะนำสไตล์และชุดความคาดหวังก็มีประโยชน์” เขาเขียน “ตัวอย่างเช่น คุณต้องการให้พวกเขารักษาเสียงของตัวเองอย่างชัดเจน แต่คุณก็ไม่ต้องการให้พวกเขาทำลายคู่แข่งโดยไม่จำเป็น”

Alan VanToai ผู้ก่อตั้งและ CEO ของ Brand Ambassador และ CrewFire แพลตฟอร์มการจัดการอินฟลูเอนเซอร์ การให้ชุดทรัพย์สินส่งเสริมการขายแก่แอมบาสเดอร์เป็นสิ่งจำเป็นสำหรับแบรนด์ที่จะประสบความสำเร็จ “สิ่งเหล่านี้อาจเป็นวิดีโอปลูกฝัง ภาพถ่ายเบื้องหลัง หรือทรัพย์สินอื่นๆ ของบริษัท” ทรัพย์สินเหล่านี้สามารถขยายไปถึงบัตรผ่านงานกิจกรรมหรือหน้า Landing Page ในร้านค้าออนไลน์ของแบรนด์

แบรนด์ควรมีความชัดเจนเกี่ยวกับประเภทเนื้อหาที่พวกเขาต้องการให้แอมบาสเดอร์สร้างและเข้าถึงพวกเขาเมื่อการตลาดต้องการการเปลี่ยนแปลง

เมื่อแบรนด์ชุดชั้นใน Thinx ไม่สามารถจัดการถ่ายภาพของตนเองได้ในช่วงที่มีการระบาดใหญ่ เช่น พวกเขาเรียกทูตของตนให้ช่วย เขียน Katie Richards ที่ Glossy การใช้แฮชแท็ก #ThinxLeaders แอมบาสเดอร์ถูกขอให้ให้ความรู้แก่ผู้ติดตามเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของแบรนด์และพันธกิจของพวกเขา การกล่าวถึงแบบออร์แกนิกเพิ่มขึ้น 20% และทัศนคติเชิงบวก 55% เป็นผล

เสนอสิ่งจูงใจที่เหมาะสม

ค่าตอบแทนอาจแตกต่างกันไปจากเอกอัครราชทูตถึงเอกอัครราชทูต บางคนจะชอบค่าตอบแทนทางการเงิน บางคนจะชอบผลิตภัณฑ์ฟรีหรือการเข้าถึงกิจกรรม

ไม่ว่าจะด้วยวิธีใด ให้ชัดเจนเกี่ยวกับสิ่งที่คุณคาดหวังจากทูตและประเภทของรางวัลที่พวกเขาจะได้รับเป็นการตอบแทน Karen Koslow ผู้ก่อตั้งที่ปรึกษาด้านการสื่อสารการตลาด Wellness Amplified กล่าว “การเสนอผลิตภัณฑ์ บริการ หรือส่วนลดพิเศษให้พวกเขาฟรี การขอให้พวกเขาให้ความคิดเห็นเกี่ยวกับแนวคิดผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ รวมถึงของขวัญเป็นระยะ ๆ ทางไปรษณีย์ ฯลฯ ล้วนเป็นวิธีที่ดีในการทำให้แอมบาสเดอร์มีส่วนร่วม”

แบรนด์ส่วนใหญ่เสนอผลตอบแทนร่วมกัน Sephora จาก Koslow ได้รวมการจ่ายค่าคอมมิชชั่นเข้ากับกิจกรรมการสร้างเครือข่าย การฝึกสอน และการทดสอบผลิตภัณฑ์ใหม่

ติดตามความสำเร็จของ Ambassador

การเปิดตัวโปรแกรม Ambassador นั้นไม่มีประโยชน์หากแบรนด์ต่างๆ จะไม่ติดตามความสำเร็จของพวกเขา กุญแจสำคัญคือการวัดเมตริกที่ถูกต้อง

บ่อยครั้งที่แบรนด์ต่างๆ ใช้เมตริกผิวเผินเพื่อวัดผลกระทบของแคมเปญประเภทนี้ Florine Eppe Beauloye ผู้ก่อตั้งและซีอีโอของ Moonshot Digital เอเจนซี่การตลาดดิจิทัลสุดหรูเขียน “แบรนด์สามารถสร้างการมีส่วนร่วมและมุมมองโซเชียลมีเดีย แต่การเชื่อมโยงสิ่งนี้กับการขายจริงนั้นส่วนใหญ่ขึ้นอยู่กับการคาดเดาในขณะนี้ การวัดผลจะต้องก้าวไปไกลกว่าตัวชี้วัดที่ไร้สาระ เช่น จำนวนผู้ติดตามและจำนวนไลค์เป็นเกณฑ์มาตรฐานของความสำเร็จ”

โปรแกรม Affiliate สามารถเป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพในการติดตามจำนวนยอดขายที่แต่ละ Ambassador สร้างขึ้นรวมทั้งให้รางวัลตามสัดส่วน

Lorel Wilhelm-Volpi ผู้อำนวยการอาวุโสฝ่ายการตลาดพันธมิตรที่ Acxiom ผู้ให้บริการโซลูชันการตลาดกล่าวว่าอย่ามุ่งเน้นที่เมตริกรายได้เพียงอย่างเดียว ตัวชี้วัดอื่นๆ สามารถบ่งบอกถึงความสำเร็จ ได้แก่:

• มีกี่คนที่เห็นเนื้อหาที่สร้างเอกอัครราชทูต
• จำนวนผู้ใช้ที่ชอบแสดงความคิดเห็นและแบ่งปันเนื้อหา
• จำนวนการเยี่ยมชมสถานที่แต่ละแห่งของเอกอัครราชทูตสร้างขึ้น
• มูลค่าตลอดอายุการใช้งานของลูกค้าแต่ละรายที่ได้มาโดยผ่านตัวแทน
• ต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้าของลูกค้าใหม่แต่ละราย

สรุป

โปรแกรม Ambassador ต้องการความพยายามมากกว่าแคมเปญผู้มีอิทธิพลอย่างมาก แบรนด์ต้องเลือกแบรนด์แอมบาสเดอร์อย่างรอบคอบ กำหนดเป้าหมายที่ชัดเจน ให้การสนับสนุนอย่างต่อเนื่อง และสร้างแรงจูงใจอย่างต่อเนื่อง เมื่อพิจารณาถึงระดับการลงทุนแล้ว การติดตาม ROI และตัวชี้วัดอื่นๆ อย่างแม่นยำจึงเป็นสิ่งจำเป็น

การเป็นพันธมิตรระยะยาวกับอินฟลูเอนเซอร์ที่สอดคล้องกับแบรนด์และชื่นชอบอย่างแท้จริง สามารถสร้างการรับรู้ถึงแบรนด์ การมีส่วนร่วม และการขายในระดับที่สูงขึ้นอย่างมีนัยสำคัญมากกว่าโพสต์อินฟลูเอนเซอร์เพียงโพสต์เดียว

รูปภาพโดย: Mateus Campos Felipe , Kristian Egelund , Maddi Bazzocco