ทางเลือกอื่นสำหรับคุกกี้ของบุคคลที่สามในสหภาพยุโรปและทั่วโลก

Google ประกาศเมื่อต้นปี 2020 ว่าคุกกี้ของบุคคลที่สามจะหายไปภายในสองปี เบราว์เซอร์ของ Apple Safari บล็อกคุกกี้ของบุคคลที่สามโดยค่าเริ่มต้นอยู่แล้ว กำหนดส่งของ Chrome ใกล้เข้ามาแล้ว และผู้ลงโฆษณา เอเจนซี่ นักการตลาดพันธมิตร และเทคโนโลยีโฆษณายังคงมองหาทางเลือกอื่นอย่างกระตือรือร้น แล้วเรามีทางเลือกอะไรบ้าง?

ฉันได้กล่าวถึงหัวข้อการห้ามคุกกี้แล้วในโพสต์ก่อนหน้านี้เมื่อไม่กี่เดือนที่ผ่านมา อย่างไรก็ตาม เนื่องจากสิ่งต่าง ๆ กำลังเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ฉันจึงตัดสินใจโพสต์การอัปเดตและให้ความสำคัญกับทางเลือกที่เป็นไปได้ในปัจจุบันและอนาคตมากขึ้นโดยไม่มีคุกกี้ของบุคคลที่สามในมุมมองที่กว้างขึ้น

คุกกี้บุคคลที่สาม: มรดกของเทคโนโลยี

ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา คุกกี้ของบุคคลที่สามได้กลายเป็นเทคนิคที่ค่อนข้างล้าสมัยซึ่งไม่เป็นมิตรต่อผู้ใช้และไม่มีประสิทธิภาพ ขาดมาตรฐานและการระบุที่เป็นสากล ซึ่งหมายความว่าการเข้าชมทั้งหมดและศักยภาพของโฆษณาส่วนใหญ่ยังคงไม่ได้ใช้ ในเวลาเดียวกัน ในเบื้องหลัง ความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้ไม่ได้รับการเคารพ

ในที่สุดการละเมิดความเป็นส่วนตัวได้กลายเป็นอันตรายถึงชีวิตสำหรับคุกกี้ของบุคคลที่สาม

ความเป็นส่วนตัวเป็นประเด็นสำคัญในการพูดคุยเสมอ อย่างไรก็ตาม เนื่องจากกฎระเบียบให้ความคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคลของผู้บริโภค (GDPR) มีผลบังคับใช้ในสหภาพยุโรป ซึ่งกำหนดว่าผู้ใช้ต้องให้การอนุญาตอย่างชัดแจ้งในการวางคุกกี้โฆษณา เราจึงสามารถระบุได้ว่าการสิ้นสุดของคุกกี้ของบุคคลที่สามใกล้จะถึงแล้ว

นอกจากนี้ เมื่อกฎหมายทั่วโลกล่าสุดเพื่อปกป้องข้อมูลผู้ใช้และความเป็นส่วนตัว เช่น คำสั่ง ePrivacy ของสหภาพยุโรป มีผลบังคับใช้ คุกกี้ของบุคคลที่สามตามที่เรารู้จัก – จะไม่อนุญาตอย่างเป็นทางการอีกต่อไป

เป็นผลมาจากการรับรู้ความเป็นส่วนตัวที่เพิ่มขึ้นในหมู่ผู้ใช้และกฎหมายและข้อบังคับที่เข้มงวด เบราว์เซอร์จำนวนมากได้ระบุข้อมูลและคุณสมบัติความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้ว่าเป็นข้อได้เปรียบในการแข่งขัน

บริษัทหนึ่งหยุดใช้คุกกี้ทันที และนี่คือ Firefox จาก Mozilla Safari (Apple) ได้เดินตามรอยเท้าของพวกเขาแล้ว และ Google ได้ระบุว่าจะไม่หยุดวางคุกกี้ติดตามในทันที แต่บริษัทจะใช้เวลาสองปี

ความจริงที่ว่า Google ได้ประกาศการย้ายครั้งนี้ถือเป็น 'ฟางเส้นสุดท้ายในถัง' ที่ทำเครื่องหมายวลีที่มักยกมา: ' การ ตายของคุกกี้บุคคลที่สาม '

2 ทางเลือกแทนคุกกี้ของบุคคลที่สาม

เราสามารถพูดคุยกันได้ไม่รู้จบ แต่ถึงเวลาแล้วที่จะละทิ้งสิ่งเดิมๆ และมุ่งความสนใจไปที่อนาคต

เราจำเป็นต้องก้าวต่อไปและพัฒนารูปแบบการโฆษณาที่ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค สร้างผลกำไรให้กับผู้ลงโฆษณา และมอบ มูลค่าเพิ่มให้กับแบรนด์ของผู้เผยแพร่โฆษณา

ในความคิดของฉัน มีสองวิธีที่เราสามารถบรรลุเป้าหมายนี้ได้

1. เรากำลัง แทนที่คุกกี้ของบุคคลที่สามด้วยเทคโนโลยีการติดตามที่แตกต่างกัน เพื่อให้แน่ใจว่าโฆษณายังคงปรับให้เหมาะกับผู้ใช้แต่ละรายและพฤติกรรมในอนาคต
2. เรา ละทิ้งการรวบรวมข้อมูลส่วนบุคคลโดย สิ้นเชิงและเปลี่ยนไปใช้การกำหนดเป้าหมายที่เป็นมิตรต่อความเป็นส่วนตัวและถูกกฎหมาย 100%

ทางเลือกที่ยากลำบาก

คุณไม่สามารถมีเค้กของคุณและกินมันได้เช่นกัน

วิธีการติดตามทางเลือก

สถานการณ์ปัจจุบันในตลาดโฆษณาออนไลน์เกิดจากปัญหา ความน่าเชื่อถือ ไม่ใช่ปัญหา ด้านเทคโนโลยี

ในฐานะตลาด เราล้มเหลวในการอธิบายอย่างชัดเจนว่าคุกกี้ของบุคคลที่สามทำอะไรกับผู้ใช้

เรา (ในฐานะพันธมิตร/ตลาดโฆษณา) ไม่ได้บอกผู้ใช้ว่าข้อมูลใดถูกรวบรวม และเราไม่ได้พูดถึงประโยชน์ของเทคนิคนี้

ตอนนี้เราไม่รู้ว่าเกิดอะไรขึ้น นักการเมืองและผู้ให้บริการอินเทอร์เน็ต 'แทรกแซง' เพื่อปกป้องผู้บริโภค อย่างไรก็ตาม เราจบลงด้วยสถานการณ์ที่ผู้ใช้อินเทอร์เน็ต 40% ไม่อนุญาตให้ใช้คุกกี้อีกต่อไป ข้อกังวลเรื่องความเป็นส่วนตัวที่เพิ่มขึ้นและตัวบล็อกโฆษณา/คุกกี้ทำให้คุกกี้เหล่านี้จำนวนมากไร้ประโยชน์

อุตสาหกรรมการตลาดและการโฆษณาเองได้ทำลายความเชื่อมั่นของผู้ใช้ และมีเพียงคนเดียวเท่านั้นที่สามารถฟื้นฟูได้

ดังนั้น ทางเลือกอื่นสำหรับคุกกี้ของบุคคลที่สามต้องอาศัยความไว้วางใจและความโปร่งใส

ทางเลือกสำหรับคุกกี้ของบุคคลที่สามสำหรับผู้ใช้

• ตัวเลือกแรกคือ ประสบการณ์การสร้างแบรนด์ตาม การ เข้าสู่ระบบ สมมติว่าเราอนุญาตให้ผู้บริโภคเข้าสู่ระบบก่อนเข้าถึงเว็บไซต์ โปรแกรมสะสมคะแนน หรือผลิตภัณฑ์ต่างๆ เช่น นิตยสาร ในกรณีนั้น เราสามารถปรับแต่งโฆษณาตามข้อมูลการเข้าสู่ระบบ/บัญชีได้ แม้ว่าการสร้างระบบดังกล่าวจะไม่ง่ายและต้องใช้ข้อมูลจำนวนมาก แต่ก็มีข้อดีหลายประการ ระบบอาจช่วยติดตามและวิเคราะห์ปริมาณการใช้งาน PoS และข้อมูลการซื้อออฟไลน์
• อีกทางเลือกหนึ่งคือ โซลูชันรหัสส่วนบุคคล ในความพยายามที่จะเสริมความแข็งแกร่งให้กับบทบาทของตนเองในฐานะหนึ่งในผู้เล่นหลักในแนวการเขียนโปรแกรมระดับโลก The Trade Desk ได้จัดทำเทคโนโลยี 'Unified ID' ของตนเองขึ้นสำหรับตลาดทั้งหมด เทคนิคนี้สามารถใช้ได้กับ SSP, DSP หรือ DMP ใดๆ ดังนั้นจึงมีศักยภาพในการเจาะตลาดที่สูงมาก และการเข้าถึงสุทธิที่มาก มีข้อเสนออื่นที่คล้ายคลึงกันในตลาดอยู่แล้ว โซลูชัน ID เหล่านี้จำนวนมากใช้เทคโนโลยีคุกกี้ของบุคคลที่หนึ่งและมีอยู่ใน prebid.org

ทางเลือกอื่นสำหรับคุกกี้ของบุคคลที่สามสำหรับผู้โฆษณา

• การเข้าสู่ระบบแบบรวม เช่นเดียวกับผู้ใช้ ประสบการณ์การสร้างแบรนด์ตามการเข้าสู่ระบบที่ผู้ลงโฆษณาพยายามสร้างระบบนิเวศแบบปิดที่พวกเขาสามารถควบคุมได้อย่างเต็มที่ ผู้เผยแพร่โฆษณาสามารถทำงานในลักษณะเดียวกันในด้านของผู้โฆษณา การใช้ ID ล็อกอินหรือเทคโนโลยีการลงชื่อเพียงครั้งเดียว ผู้โฆษณาสามารถติดตามผู้ใช้ในอุปกรณ์ต่างๆ และเมื่อเวลาผ่านไป ในหลายประเทศ ผู้เผยแพร่โฆษณา บริษัทในเครือ และบริษัทสื่อต่างใช้วิธีนี้อยู่แล้ว พวกเขายังรวมพลังและแบ่งปันข้อมูลเพื่อขยายการเข้าถึง

• ลายนิ้วมือ ด้วยวิธีการติดตามที่ไม่เป็นมิตรต่อความเป็นส่วนตัวเหล่านี้ ผู้ใช้จะถูกติดตามและระบุจากผู้ใช้รายอื่นตามเบราว์เซอร์ แอปพลิเคชัน อุปกรณ์ และที่อยู่ IP ลายนิ้วมือมีประสิทธิภาพมาก แต่ได้รับชื่อเสียงที่ไม่ดีในช่วงหลายปีที่ผ่านมา เนื่องจากมักถูกใช้ในข้อเสนอทางเว็บที่ไม่น่าเชื่อถือและการหลอกลวงอื่นๆ ลายนิ้วมือจึงอยู่ระหว่างการตรวจสอบโดยหน่วยงานกำกับดูแลของ GDPR

• คุกกี้ของบุคคลที่ หนึ่ง ในทางทฤษฎี คุณสามารถใช้คุกกี้ของบุคคลที่หนึ่งเพื่อวัตถุประสงค์ในการโฆษณา โดยจะมีการใช้โดเมนย่อยแยกกันสำหรับเทคโนโลยีโฆษณาแต่ละรายหรือผู้ให้บริการโฆษณาที่ทำงานบนเว็บไซต์เฉพาะ การตั้งค่าดังกล่าวอาจซับซ้อนและใช้เวลานานในการจัดการในทางปฏิบัติและเป็นนัยทางกฎหมาย การจัดการคำยินยอมนั้นยากมาก อย่างไรก็ตาม เมื่อใช้งานคุกกี้ของบุคคลที่หนึ่งแล้ว คุกกี้เหล่านี้จะเป็นทางเลือกที่ค่อนข้างยาวนานแทนคุกกี้ของบุคคลที่สาม

อ่าน:

• อนาคตของการตลาดพันธมิตรหลังการจำกัดคุกกี้และรหัสติดตาม
• iOS 14 จะเปลี่ยนอนาคตของการโฆษณาบนมือถือได้อย่างไร?

การกำหนดเป้าหมายโดยไม่มีข้อมูลส่วนบุคคล

ประมาณหนึ่งทศวรรษที่ผ่านมา 'web 2.0' ปูทางสำหรับเนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้น ข้อเสนอ SaaS ที่ปรับขนาดได้ และการจัดการข้อมูลที่ยืดหยุ่น (พื้นบ้าน)

สิ่งต่างๆ เช่น ข้อมูลตามบริบทและการกำหนดเป้าหมายได้รับความนิยม การประดิษฐ์แนวคิด 'แฮชแท็ก' ที่รู้จักกันดี ซึ่งยังคงเป็นส่วนสำคัญของ Twitter และ Instagram เกิดขึ้นตั้งแต่สมัยนี้

ทั้งหมดนี้เป็นส่วนหนึ่งของวิสัยทัศน์ที่ใหญ่ขึ้นซึ่งมุ่งสร้างข้อมูลเมตาที่มีโครงสร้างและสมบูรณ์สำหรับเว็บแอปพลิเคชันทุกรายการ

แม้จะมีความพยายามอย่างเต็มที่ แต่ข้อมูลตามบริบทและการกำหนดเป้าหมายไม่เคยถูกนำมาใช้โดยตลาดโฆษณาจริงๆ

มุ่งเน้นไปที่คุกกี้ของบุคคลที่สามทั้งหมด แต่ตอนนี้คุกกี้หายไปจากที่เกิดเหตุ การกำหนดเป้าหมายตามบริบทได้รับการกล่าวถึงมากขึ้นเป็นกลยุทธ์ที่นักการตลาด (และนักการตลาดในเครือ) สามารถพึ่งพาได้

ประโยชน์สามประการของการกำหนดเป้าหมายตามบริบท

1. ตามเนื้อหา เป็นไปได้ที่จะ กำหนดเป้าหมายผู้ชมที่เหมาะสมด้วยความแม่นยำเป็นพิเศษ ตัวอย่างเช่น บทความที่ดึงดูดใจผู้หญิงเป็นพิเศษจะแสดงในเวลาที่เหมาะสมและเฉพาะกลุ่มเป้าหมายนั้นเท่านั้น
2. การกำหนดเป้าหมายตามบริบทช่วย ให้แบรนด์ต่างๆ เรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับประเภทของเนื้อหาที่กระตุ้นการรับรู้และการมีส่วนร่วมของผู้ใช้ได้ง่าย ขึ้น ด้วยการตอบสนองต่อสิ่งนี้อย่างชาญฉลาด ความเกี่ยวข้อง (โฆษณา) สามารถเพิ่มขึ้นอย่างมากเมื่อเวลาผ่านไป
3. สุดท้าย การกำหนดเป้าหมายตามบริบททำให้ไม่จำเป็นต้องสร้างโปรไฟล์และติดตามผู้ใช้แต่ละราย

การเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในกระบวนทัศน์

จุดสุดท้ายในรายการด้านบนมีความสำคัญ: การกำหนดเป้าหมายตามบริบทใช้ไม่ได้กับผู้ใช้ แต่ใช้กับกลุ่มผู้ใช้ ซึ่งระบุโดยเนื้อหาเฉพาะของเว็บไซต์ที่พวกเขากำลังเข้าชมในเวลาใดก็ตาม

ข้อมูลนี้จะรวมกับแอตทริบิวต์เพิ่มเติมที่ไม่ได้เชื่อมต่อโดยตรงกับผู้ใช้ เช่น อุปกรณ์ ระบบปฏิบัติการ เบราว์เซอร์ และพฤติกรรมการค้นหา

แน่นอน นี่หมายความว่า ผู้ใช้อยู่ในกลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง ขึ้นอยู่กับเว็บไซต์ที่พวกเขาเข้าชม

ในแง่หนึ่ง การทำเช่นนี้ทำให้ไม่สามารถใช้ความถี่สูงสุดได้

แต่ในทางกลับกัน สิ่งนี้ไม่จำเป็นด้วยซ้ำ: โฆษณาใดที่จะแสดงจะถูกกำหนดโดยฐานผู้ใช้ที่คาดการณ์ไว้ (คำนวณ) สำหรับเว็บไซต์นั้น ๆ

เมื่อผู้ใช้รายใดรายหนึ่งเปลี่ยนไปใช้เว็บไซต์อื่น กลุ่ม (ผู้ใช้) ของเขาจะเปลี่ยนไป และร่วมกับแคมเปญดังกล่าว แคมเปญมุ่งเป้าไปที่ กลุ่มผู้ใช้

ในทางปฏิบัติ ไม่น่าเป็นไปได้มากที่ผู้ใช้แต่ละรายจะใช้เส้นทางเดียวกันกับผู้ใช้ครั้งแล้วครั้งเล่า ซึ่งหมายความว่าแม้จะไม่มีความถี่สูงสุดในความหมายดั้งเดิม แต่ก็ไม่น่าเป็นไปได้มากที่ผู้ใช้จะเต็มไปด้วยโฆษณา ชนิดเดียวกัน

ขณะท่องอินเทอร์เน็ต ผู้ใช้จะเปลี่ยนจากกลุ่มหนึ่งไปยังอีกกลุ่มหนึ่งและเป็นระยะๆ

กล่าวคือ พวกเขาเปลี่ยนจาก "บริบท" เป็น "บริบท" ในขณะที่เห็นโฆษณาที่เกี่ยวข้องตลอดทาง เมื่อเวลาผ่านไป 'โมเมนตัม' มักจะกลับมาในรูปแบบเดียวกับในชีวิตจริงน้อยลง

การกำหนดเป้าหมายตามบริบทในทางปฏิบัติ

ฉันกล้าที่จะบอกว่าการกำหนดเป้าหมายตามบริบทให้การปรับปรุงประสิทธิภาพที่สำคัญเมื่อเทียบกับการกำหนดเป้าหมายตามคุกกี้ทั่วไป ในขณะที่เคารพความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้ในเวลาเดียวกัน

ฉันเห็นวิธีการทำงานทุกวันในทางปฏิบัติ

ด้วยการโฆษณาแบบวิดีโอ คุณสามารถแสดงเฉพาะโฆษณาวิดีโอที่มีเนื้อหาที่สอดคล้องกับเว็บไซต์และประสิทธิภาพการโฆษณาแต่ละรายการได้อย่างเต็มที่ ซึ่งอิงตามข้อมูลในอดีต

ระบบนี้ทำงานอย่างมีประสิทธิภาพโดยไม่มีคุกกี้ และรับข้อมูลจากข้อมูลประสิทธิภาพที่รวบรวมไว้ซึ่งไม่สามารถเชื่อมโยงกับผู้ใช้จริงได้

ในแง่ของโฆษณาแบนเนอร์ที่มองเห็นได้ สิ่งนี้สามารถเปรียบเทียบได้กับแนวทางพฤติกรรมที่รู้จักกันดีซึ่งมักพบเห็นในโซลูชันอีคอมเมิร์ซสำหรับผลิตภัณฑ์ขายต่อเนื่อง ('ผู้ที่ซื้อ X ก็สนใจ Y' ด้วย): หน้าเว็บที่มีแคมเปญโฆษณา X ทำได้ดี – มีแนวโน้มที่จะสร้างผลลัพธ์ที่ดีสำหรับแคมเปญ Y ด้วย

ด้วยวิธีกรองการทำงานร่วมกันนี้ เป็นไปได้ที่จะจับคู่แคมเปญที่มีคุณสมบัติเหมาะสมสำหรับตำแหน่งเฉพาะในขณะที่เคารพการไม่เปิดเผยตัวตนและความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้อย่างเต็มที่

บทสรุป

หลังจากที่ได้ระบุทางเลือกมากมายสำหรับคุกกี้ของบุคคลที่สามแล้ว ฉันกล้าที่จะบอกว่าไม่มีใครต้องเครียดเกี่ยวกับอนาคตที่ปราศจากคุกกี้

ทิศทางของการกำหนดเป้าหมายตามบริบทมีแนวโน้มดีเป็นพิเศษ

ความจริงที่ว่ามันไม่ได้อาศัยข้อมูลส่วนตัวของผู้ใช้เลย – ทำให้น่าสนใจเป็นพิเศษ ท้ายที่สุด แทบไม่มีความเสี่ยงที่จะเกิดความขัดแย้งกับกฎหมายความเป็นส่วนตัวที่มีอยู่และในอนาคตทั่วโลก

ไม่ว่าคุณจะเลือกอะไรก็ตาม เป็นสิ่งสำคัญโดยเฉพาะอย่างยิ่งที่เราในฐานะตลาดพันธมิตร ต้องไม่นั่งเฉยและทำความคุ้นเคยกับวิธีการใหม่ในการวางแผนและดำเนินการแคมเปญ เราต้องเรียนรู้ที่จะคิดต่าง ลงมือทำ และเหนือสิ่งอื่นใด ดาวน์โหลด IAB Europe Guide to the Post Third-Party Cookie Era ที่เพิ่งเผยแพร่เมื่อเร็วๆ นี้ ภาพรวมที่มีประโยชน์นี้ได้รับการปรับปรุงอย่างต่อเนื่อง ดังนั้นคุณจึงทราบสถานการณ์ปัจจุบันในสหภาพยุโรปอยู่เสมอ