3 กลยุทธ์ในการจัดแคมเปญ PPC ให้เข้ากับขั้นตอนช่องทางการขาย

คำถามอย่างรวดเร็ว:

ใครบ้างในฐานลูกค้าที่มีศักยภาพของคุณ โดยทั่วไปคุณกำหนดเป้าหมายด้วยแคมเปญโฆษณา PPC ของคุณหรือไม่

หากคำตอบของคุณเป็นไปตาม "ลูกค้าเป้าหมายรายใหม่" หรือ "ผู้บริโภคที่อยู่ในระดับแนวหน้า" คุณไม่ได้อยู่คนเดียว

เป็นเรื่องปกติที่บริษัทต่างๆ จะใช้โฆษณา PPC เพียงเพื่อดึงดูดลูกค้าใหม่ จากนั้นจึงเปลี่ยนไปใช้วิธีการอื่น (เช่น หน้า Landing Page เนื้อหาเสริม) เพื่อให้บุคคลเหล่านี้มีส่วนร่วมและดำเนินการผ่านกระบวนการขาย

ปัญหาของแนวทางนี้คือสองเท่า:

ประการหนึ่ง การทำงานภายใต้สมมติฐานที่ว่าบุคคลที่อยู่ในช่องทางสูงสุด (ToFu) เป็น เพียง ผู้เดียวที่ใช้เสิร์ชเอ็นจิ้นเพื่อแจ้งการตัดสินใจซื้อของพวกเขา กล่าวอีกนัยหนึ่งก็คือ มันเพิกเฉยต่อความจริงที่ว่าผู้บริโภคระดับกลางของช่องทาง (MoFu) เช่นเดียวกับผู้ที่ใกล้เคียงกับการแปลง ยังคงใช้เครื่องมือค้นหาตลอดเส้นทางของตน (ตรงข้ามกับการนำทางไปยังเว็บไซต์ใดเว็บไซต์หนึ่งโดยตรง) .

นอกจากนี้ แนวทางนี้ทำให้โฆษณาเดียวกัน (เน้นที่ลูกค้า ToFu เป็นหลัก) แสดงต่อ ผู้ค้นหา ทุกคน โดยไม่คำนึงถึงความรู้เกี่ยวกับแบรนด์และผลิตภัณฑ์ของคุณ ขออภัย นี่หมายความว่าผู้ที่ทราบอยู่แล้วถึงสิ่งที่คุณนำเสนอจะยังคงถูกชี้ไปที่หน้า Landing Page และเนื้อหาที่ด้านบนของช่องทาง สิ่งนี้ไม่เพียงแต่จะทำให้ลูกค้า MoFu และลูกค้าระดับล่างสุดของช่องทาง (BoFu) เลิกใช้ไปโดยสิ้นเชิง แต่ยังหมายความว่าคุณกำลังสูญเสียการแสดงผลและการคลิกที่สามารถนำไปใช้ประโยชน์ในที่อื่นได้ดีกว่า

เพื่อให้ได้ประโยชน์สูงสุดจากความคิดริเริ่ม PPC ของคุณ คุณจะต้องเริ่มพัฒนาหลายแคมเปญที่เน้นที่การจัดเตรียมความต้องการและความคาดหวังของบุคคลที่มีอยู่ภายใน แต่ละ ขั้นตอนของกระบวนการขาย แม้ว่าสิ่งนี้จะทำให้คุณต้องเพิ่มการลงทุนในโครงการ PPC ของคุณ แต่การทำเช่นนี้จะช่วยเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญ Google Ads ของคุณในท้ายที่สุด ประสิทธิภาพที่เพิ่มขึ้นนี้จะทำให้ การลงทุนเพิ่มขึ้นอย่างสมบูรณ์คุ้มค่าในขณะที่ คุณ

ในบทความนี้ เราจะพูดถึงวิธีที่มีประสิทธิภาพและประสิทธิผลสูงสุดในการทำให้สิ่งนี้เกิดขึ้น

มุ่งเน้นที่คำหลักเฉพาะขั้นตอนของช่องทาง

สิ่งแรกที่ต้องตระหนักคือ ผู้บริโภคในขั้นตอนต่างๆ ของกระบวนการขายมักไม่ใช้วลีเดียวกันเมื่อทำการค้นหา แต่จะใช้คำที่เกี่ยวข้องกับวัตถุประสงค์โดยรวมในการค้นหาตั้งแต่แรก ที่จริงแล้ว คำที่บุคคลหนึ่งๆ ใช้เมื่อทำการค้นหามักจะบอกคุณว่าพวกเขากำลังอยู่ในขั้นตอนของกระบวนการขายใด

สมมติว่าเรามีลูกค้า 3 ราย ในแต่ละขั้นตอนของกระบวนการขาย ซึ่งกำลังค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับรองเท้าผ้าใบสำหรับวิ่งของผู้ชาย

ลูกค้า ToFu ซึ่งเพิ่งเริ่มค้นหารองเท้าผ้าใบใหม่ มักจะใช้ข้อความค้นหาแบบกว้างๆ (เช่น "รองเท้าผ้าใบสำหรับวิ่ง" "รองเท้าผ้าใบสำหรับวิ่งสำหรับผู้ชาย" เป็นต้น) โดยพื้นฐานแล้ว บุคคลนี้กำลังมองหาคุณสมบัติที่พวกเขาควรมองหาในรองเท้าวิ่ง และพร้อมที่จะเริ่มพิจารณาตัวเลือกของพวกเขา

ลูกค้า MoFu รู้ดีว่ากำลังมองหาอะไรในรองเท้าวิ่ง และจะเริ่มจำกัดการค้นหาให้แคบลงโดยใช้คำที่เข้าเกณฑ์ ตัวอย่างเช่น พวกเขาอาจค้นหา "รองเท้าผ้าใบสำหรับวิ่งสำหรับผู้ชายที่ทนทาน" หรือ "รองเท้าผ้าใบสำหรับใส่วิ่งสำหรับผู้ชายที่ใส่สบาย"

สุดท้าย ลูกค้า BoFu จะต้องการซื้อจริง ๆ และจะใช้ข้อความค้นหารวมถึงคำเช่น "ซื้อ" "ซื้อ" ฯลฯ นอกจากนี้ยังอาจรวมคำเฉพาะรุ่นหรือแบรนด์ด้วย (เช่น " ซื้อรองเท้าผ้าใบวิ่งผู้ชาย Nike” หรือ “ซื้อรองเท้าวิ่ง Nike Men's Downshifter 7”)

(หมายเหตุโดยย่อ: แน่นอน ข้างต้นเป็นเพียงตัวอย่าง คุณจะต้องเจาะลึกข้อมูลของคุณเองเพื่อพิจารณาว่าลูกค้าของคุณจะใช้คำใดในขั้นตอนต่างๆ ของช่องทาง)

ทั้งหมดที่กล่าวมา คุณจะต้อง สร้างแคมเปญโฆษณาแต่ละรายการเพื่อแสดงต่อผู้บริโภคที่ใช้คำหลักที่บ่งบอกถึงขั้นตอนของช่องทางที่พวกเขาอยู่ใน ตอนนี้ ในการทำเช่นนั้น คุณจะสามารถดึงดูดและหล่อเลี้ยงผู้มาใหม่ และ ผู้ที่อาจจะก้าวต่อไปในเส้นทางของผู้ซื้อของตนเอง แต่ยังไม่ได้รับรู้ถึงแบรนด์ของคุณโดยใช้แคมเปญ PPC ที่แยกจากกัน นอกจากนี้ การสร้างแคมเปญเฉพาะช่องทางยังทำให้คุณสามารถชี้ลูกค้าที่เฉพาะเจาะจงไปยังหน้า Landing Page ที่เฉพาะเจาะจงได้อีกด้วย

ดังที่เราได้กล่าวไปแล้วก่อนหน้านี้ เป้าหมายของคุณคือการแสดงเนื้อหาและข้อมูลที่มีความเกี่ยวข้องอย่างยิ่งกับความต้องการและความคาดหวังของลูกค้าเฉพาะรายที่เป็นปัญหา เพื่อให้พวกเขามีส่วนร่วมกับแบรนด์ของคุณมากขึ้น

สร้างกลุ่มโฆษณาที่เน้นคำเดียว

นอกจากการสร้างแคมเปญ Google Ads แบบเจาะจงช่องทางแล้ว คุณจะต้องพึ่งพาการสร้างกลุ่มโฆษณาที่เน้นที่คำหลัก คำ เดียวเท่านั้น

เมื่อมองจากมุมมองที่ต่างออกไป คุณต้องการหลีกเลี่ยงการสร้างโฆษณาเดี่ยวที่ถูกเรียกโดยคำหลักหลายคำ เมื่อใช้ตัวอย่าง "รองเท้าผ้าใบสำหรับวิ่งผู้ชาย" คุณจะไม่ต้องการให้โฆษณาแสดงแบบเดียวกันสำหรับการค้นหา "รองเท้าวิ่งผู้ชาย" "รองเท้าผ้าใบสำหรับผู้ชาย" หรือคำอื่นๆ ที่เกี่ยวข้อง ไม่ว่าคำนั้นจะมีความเกี่ยวข้องกันมากเพียงใด

มีเหตุผลบางประการสำหรับสิ่งนี้:

ประการหนึ่ง Google จะกำหนด คะแนนคุณภาพของแคมเปญของคุณ โดยพิจารณาจากปัจจัยอื่นๆ สองสามอย่าง ความเกี่ยวข้องของข้อความโฆษณาและคำหลักที่แนบมากับผลิตภัณฑ์จริงที่แสดงอยู่ ดังนั้น หากชื่อผลิตภัณฑ์และข้อความโฆษณาของคุณมีวลี "รองเท้าผ้าใบสำหรับวิ่งสำหรับผู้ชาย" การใช้คำหลักที่มีคำว่า "รองเท้า" แทน "รองเท้าผ้าใบ" อาจทำให้คะแนนคุณภาพของคุณลดลง

ในด้านของความเป็นมนุษย์ การใช้แนวทางหนึ่งคำหลักต่อกลุ่มโฆษณาจะทำให้ผู้ที่ดูโฆษณาของคุณมีความสม่ำเสมอและความต่อเนื่อง ตัวอย่างเช่น ผู้ที่ค้นหา "รองเท้าผ้าใบสำหรับวิ่งชาย" จะได้รับโฆษณาโดยใช้ วลี เฉพาะ นั้น ในทำนองเดียวกัน ผู้ที่ค้นหา "รองเท้าวิ่งผู้ชาย" จะได้รับโฆษณาโดยใช้ วลีเฉพาะ นั้น

(แน่นอนว่ามีการนำเสนอผลิตภัณฑ์แบบเดียวกัน เพียงแต่จะมีการปรับแต่งข้อความโฆษณาให้สอดคล้องกับภาษาที่ผู้ค้นหาแต่ละคนใช้)

อีกสิ่งหนึ่งที่ควรพิจารณาคือการใช้วิธีนี้จะลดโอกาสที่โฆษณาจะถูกนำเสนอในที่สุดเมื่อผู้ค้นหาใช้คำหลักที่มีประสิทธิภาพน้อยกว่าหรือมีความเกี่ยวข้องน้อยกว่า ตัวอย่างเช่น หากบุคคลค้นหา "รองเท้าผ้าใบผู้ชาย" พวกเขาอาจกำลังมองหารองเท้าผ้าใบบาสเก็ตบอลหรือรองเท้าเทนนิส ไม่ใช่รองเท้าผ้าใบ

ขออภัย หากโฆษณาของคุณถูกตั้งค่าให้ปรากฏสำหรับผู้ที่ใช้ข้อความค้นหา "รองเท้าผ้าใบผู้ชาย" คุณจะต้องแสดงโฆษณาของคุณต่อบุคคลที่มีความต้องการเพียงเล็กน้อยที่จะตรวจสอบผลิตภัณฑ์ของคุณ ในทางกลับกัน จะทำให้บริษัทของคุณเสียเงินในรูปแบบของการแสดงผลที่เสียเปล่า – และแม้กระทั่งการคลิกผิดพลาดที่อาจเกิดขึ้นได้

ตอนนี้ เมื่อคุณสร้างกลุ่มโฆษณาที่มีคำหลักคำเดียว คุณจะต้องรวมวลีคำหลักสามรูปแบบโดยใช้ตัวแก้ไขตามความเหมาะสม:

• การแข่งขันแบบกว้าง: รองเท้าผ้าใบวิ่งสำหรับผู้ชาย
• การจับคู่วลี: “รองเท้าผ้าใบวิ่งสำหรับผู้ชาย”
• การจับคู่แบบตรงทั้งหมด: [รองเท้าผ้าใบสำหรับวิ่งสำหรับผู้ชาย]

เมื่อใช้เฟรมเวิร์กนี้ คุณต้องตั้งราคาเสนอสูงสุดสำหรับการค้นหาที่ทำงานแบบตรงทั้งหมด และลดราคาเสนอสำหรับการค้นหาที่ทำงานแบบกว้าง วิธีนี้จะเพิ่มโอกาสสูงสุดในการแสดงโฆษณาของคุณเมื่อมีบุคคลใช้ วลีคำหลัก เฉพาะ แต่ยังคงให้โอกาสคุณที่โฆษณาของคุณจะถูกมองเห็นจากการค้นหาแบบกว้างๆ เช่นกัน

กำหนดคำหลักเชิงลบให้กับแคมเปญสำหรับแต่ละขั้นตอน

นอกจากการเน้นคำหลักเฉพาะเจาะจงมากขึ้นแล้ว คุณยังต้องการดูแลให้โฆษณาของคุณไม่แสดงสำหรับคำหลักที่ไม่เกี่ยวข้องหรือไม่มีประสิทธิภาพด้วย

คีย์เวิร์ดที่ไม่เกี่ยวข้องดังที่เราได้กล่าวไปแล้วก่อนหน้านี้คือคีย์เวิร์ดที่ไม่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์ที่เป็นปัญหาหรือ ไม่ เกี่ยวข้องกัน แต่ก็ยัง "นอกประเด็น" อยู่เล็กน้อย ตัวอย่างเช่น "รองเท้าผ้าใบสำหรับบาสเกตบอลชาย" จะเป็นคีย์เวิร์ดเชิงลบสำหรับแคมเปญที่เน้นที่ "รองเท้าผ้าใบใส่วิ่งของผู้ชาย"

คำหลักที่ไม่มีประสิทธิภาพคือวลีที่ใช้โดยบุคคลที่มีความตั้งใจเพียงเล็กน้อยหรือไม่มีเลยในการซื้อ คำหลักเชิงลบคำหนึ่งที่พบบ่อยที่สุดของความหลากหลายที่ไม่มีประสิทธิภาพคือการค้นหาที่มีคำว่า "ฟรี" อยู่ในคำเหล่านั้น (เช่น "รองเท้าผ้าใบสำหรับวิ่งชายฟรี) เห็นได้ชัดว่าใครก็ตามที่ใช้คำนี้จะไม่สนใจที่จะเปิดกระเป๋าเงินให้คุณ

แม้ว่า กลยุทธ์คำหลักเชิงลบ เป็นสิ่งจำเป็นสำหรับ แคมเปญ PPC ทั้งหมด แต่ให้เน้นที่วิธีการใช้กลยุทธ์ดังกล่าวเมื่อมุ่งเน้นไปที่การปรับแคมเปญ Google Ads ของคุณกับช่องทางการขายของคุณ

วิธีหนึ่งในการกำหนดคำหลักเชิงลบคือการพิจารณาโฆษณาทั้งหมดที่คุณใช้งานสำหรับผลิตภัณฑ์ที่กำหนด (หรือสำหรับผลิตภัณฑ์ที่คล้ายคลึงกัน หากมี) ดังที่เราได้กล่าวไปแล้วก่อนหน้านี้ คุณอาจมีโฆษณาสองรายการทำงานสำหรับผลิตภัณฑ์เดียวกัน โดยใช้รูปแบบเล็กน้อยในวลีคำหลัก (เช่น หนึ่งรายการสำหรับ "รองเท้าผ้าใบสำหรับใส่วิ่งของผู้ชาย" และอีกรายการสำหรับ "รองเท้าวิ่งสำหรับผู้ชาย")

ในกรณีดังกล่าว วลีคำหลักที่ใช้สำหรับ "แคมเปญ A" จะเป็นวลีคำหลักเชิงลบสำหรับ "แคมเปญ B" โดยพื้นฐานแล้ว วิธีนี้ช่วยให้แน่ใจว่าหลายแคมเปญที่คุณใช้งานสำหรับผลิตภัณฑ์เดียวกันจะไม่แข่งขันกันเอง และอีกครั้ง ยังช่วยให้มั่นใจถึงความสอดคล้องกันตั้งแต่ข้อความค้นหาไปจนถึงข้อความโฆษณา

อีกวิธีหนึ่งในการกำหนดคีย์เวิร์ดเชิงลบคือการดูวลีคีย์เวิร์ดเฉพาะที่คุณใช้เพื่อกำหนดเป้าหมายไปยังบุคคลต่างๆ ในขั้นตอนต่างๆ ของกระบวนการขาย อีกครั้ง คุณไม่ต้องการให้แคมเปญเหล่านี้แข่งขันกันเอง และคุณต้องการให้แน่ใจว่าโฆษณาที่ถูกต้องแสดงต่อบุคคลที่เหมาะสม

ตัวอย่างเช่น "ซื้อรองเท้าผ้าใบสำหรับวิ่งชาย" จะเป็นคีย์เวิร์ดเชิงลบสำหรับแคมเปญโฆษณาระดับบนสุดของช่องทาง เนื่องจากคุณต้องการให้เฉพาะโฆษณาที่มีวลีนี้แสดงต่อผู้บริโภคที่อยู่ด้านล่างสุดของช่องทางเท่านั้น ในทางกลับกัน วลีกว้างๆ “รองเท้าผ้าใบสำหรับวิ่งชาย” จะเป็นคำหลักเชิงลบสำหรับผู้ค้นหา BoFu เนื่องจากข้อความโฆษณามีแนวโน้มที่จะกำหนดเป้าหมายไปยังลูกค้าระดับบนสุดของคุณ (และไม่เกี่ยวข้องกับผู้ค้นหา BoFu)

อีกครั้งหนึ่ง นอกเหนือจากการมุ่งเป้าไปที่ความเกี่ยวข้องของโฆษณาและสำเนาหน้า Landing Page แล้ว การกำหนดคำหลักเชิงลบยังช่วยลดโอกาสในการสูญเสียการแสดงผลและ/หรือคลิกที่ผู้ที่มีแนวโน้มว่าจะไม่มีส่วนร่วมกับโฆษณาที่กำหนดอีกต่อไปตั้งแต่แรก

ห่อ

ย้ำอีกครั้งว่า

โฆษณา PPC สามารถ ใช้เพื่อมีส่วนร่วมกับลูกค้าที่มีอยู่ในทุกขั้นตอนของกระบวนการขายได้ อย่างแน่นอน ไม่ใช่แค่ที่ด้านบนสุด

ในขณะที่คุณต้องการให้แน่ใจว่าคุณมีเนื้อหาและความคิดริเริ่มอื่น ๆ เพื่อตอบสนองความต้องการและความคาดหวังของผู้ในแต่ละขั้นตอนของช่องทาง คุณไม่ต้องการที่จะมองข้ามผลกระทบของโฆษณา PPC ที่อยู่ในตำแหน่งที่ดีและตรงเวลา เหล่านั้นต่อไปตามเส้นทางของผู้ซื้อส่วนบุคคลของพวกเขาเอง

เครดิตรูปภาพ:

ภาพเด่น: Unsplash/Xiang Hu

ภาพที่ 1: ผ่านสื่อ

ภาพที่ 2: ภาพหน้าจอโดยผู้เขียน ถ่าย กรกฎาคม 2018 จาก Google Ads

ภาพที่ 3: ผ่านการขายและคำสั่งซื้อ