แนวทางใหม่ในการวางแผนการตลาด: ในช่วงเวลาแห่งความรับผิดชอบสุดท้าย
เผยแพร่แล้ว: 2022-04-01ต่อไปนี้เป็นการเลือกจาก e-book “การตลาดที่คล่องตัวของ MarTech สำหรับผู้นำ” กรุณาคลิกที่ปุ่มด้านล่างเพื่อดาวน์โหลด e-book ฉบับเต็ม
มีความเข้าใจผิดอย่างมากในด้านการตลาดที่คล่องตัว นั่นคือ "เราคล่องตัว—เราไม่ต้องวางแผน" นั่นไม่สามารถเพิ่มเติมจากความจริงได้ อันที่จริง การตลาดแบบ Agile เกี่ยวข้องกับการวางแผนมากกว่าการตลาดแบบเดิมๆ ส่วนใหญ่ แต่มีข้อแตกต่างที่สำคัญประการหนึ่ง นั่นคือ คุณวางแผนในช่วงเวลาที่มีความรับผิดชอบสุดท้ายเสมอ
สมมติว่าคุณต้องการใช้เวลาวันหยุดในฝันไปยุโรปในอีกสองปี ทีนี้ ถ้าฉันบอกคุณว่าวันนี้คุณต้องรู้ว่าคุณจะกินที่ไหนในแต่ละวัน และคุณจะสั่งอาหารมื้อไหนที่ร้านอาหาร มันดูไร้สาระมากใช่มั้ย? แต่นั่นเป็นแนวคิดเดียวกันกับที่เรามีในการวางแผนการตลาดมาหลายปี พยายามรู้ทุกอย่างล่วงหน้า
ตอนนี้ ให้แกล้งทำเป็นว่าคุณเป็นคนตัดสินใจจริงๆ ว่าจะไปกินที่ร้านอาหารอะไร กี่โมง และอาหารอะไร ว้าว คุณอยู่เหนือเกมของคุณจริงๆ! แต่เดาสิ สองปีผ่านไป และร้านอาหารมากกว่าครึ่งที่คุณเลือกไม่ได้อยู่ในธุรกิจด้วยซ้ำ! แผนการตลาดของคุณอาจไม่เกี่ยวข้องหากมีรายละเอียดเร็วเกินไปหรือไม่ อย่างแน่นอน.
มาดำดิ่งลงไปในแนวคิดของการวางแผนใน “ช่วงเวลาสุดท้ายที่รับผิดชอบ”
การวางแผนรายไตรมาสในทุกทีม
หากคุณเคยวางแผนรายปีมาแล้ว ขั้นตอนแรกในการวางแผนการตลาดแบบคล่องตัวคือการย้ายไปสู่การวางแผนรายไตรมาส อีกหนึ่งปีข้างหน้ายังอีกไกลในอนาคต และความพยายามของคุณอาจทำให้เสียเวลาอย่างมาก บางบริษัทใช้งบประมาณประจำปี ดังนั้นหากคุณไม่สามารถเปลี่ยนแปลงได้ ณ จุดนี้ ให้ดูว่าอย่างน้อยคุณสามารถย้ายจากงานที่ส่งมอบเฉพาะเจาะจงเป็น "ถัง" ของประเภทของงานเพื่อขออนุมัติเงินทุนได้หรือไม่
อ่านต่อไป: 7 พฤติกรรมความเป็นผู้นำสำหรับความคล่องตัวทางการตลาด
ผลลัพธ์ที่สำคัญสามประการที่ควรมาจากการวางแผนรายไตรมาส: เป้าหมายที่สำคัญอย่างยิ่ง (WIGs) แผนงานทางการตลาด และงานในมือที่ริเริ่ม นี่คือรายการทั้งหมดที่ควรครอบคลุมแผนกการตลาดทั้งหมดและครอบคลุมทุกทีม
สิ่งสำคัญที่ต้องจำไว้คือการวางแผนต้องร่วมมือกัน ณ จุดนี้ หัวหน้าฝ่ายการตลาด นักวางกลยุทธ์ และเจ้าของผลิตภัณฑ์ ร่วมกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย ควรมีส่วนร่วม
เป้าหมายที่สำคัญอย่างดุเดือด (WIGs)
การกำหนดเป้าหมายที่สำคัญอย่างดุเดือด (WIG) ในทุกด้านการตลาดคือสิ่งที่ทำให้ทุกคนมีภารกิจร่วมกัน นี่ควรเป็นหนึ่งหรืออาจเป็นสองสิ่งที่ทุกคนสามารถชุมนุมได้และส่งผลกระทบต่อแผนกการตลาดทั้งหมด สิ่งเหล่านี้คือสิ่งสำคัญที่ทุกคนเชื่อว่าจะต้องเกิดขึ้นในไตรมาสต่อๆ ไปจึงจะถือว่าประสบความสำเร็จ
ตัวอย่างบางส่วน ได้แก่ :
- “ส่งเสริมการเปิดโรงพยาบาลใหม่ของเราให้กับผู้อยู่อาศัยในชุมชนโดยรอบ”
- “แบ่งปันงานวิจัยทางวิทยาศาสตร์ล่าสุดเกี่ยวกับ COVID-19 กับสาธารณะ”
- “ส่งเสริมตู้เย็นอัจฉริยะของเรานอกเหนือจากผู้ใช้ตามบ้านไปยังตลาดใหม่ เช่น สำนักงานและคลินิก”
แผนการตลาด
แผนงานการตลาดควรประกอบด้วยความคิดริเริ่มขนาดใหญ่หรือประเด็นสำคัญที่ต้องเกิดขึ้นทั่วทั้งองค์กรการตลาดเพื่อตอบสนองความต้องการของ WIG ไม่จำเป็นต้องหรูหรา แต่ทุกคนที่เกี่ยวข้องต้องคิดริเริ่มและธีมเหล่านี้ร่วมกัน และยอมรับว่าสิ่งเหล่านี้เป็นลำดับความสำคัญหลัก ทีมผู้นำของคุณควรกำหนดเป้าหมายและตัวชี้วัดความสำเร็จสำหรับความคิดริเริ่มเหล่านี้
นี่คือตัวอย่างสำหรับตู้เย็นอัจฉริยะ:
ความคิดริเริ่มที่ค้างอยู่
Backlog ของความคิดริเริ่มเป็นเพียงการนำรายการแผนงานระดับพอร์ตโฟลิโอ (เช่น เชิงกลยุทธ์) ทำข้อตกลงตามลำดับความสำคัญและวางไว้ในเครื่องมือสำหรับการย่อยสลายเพิ่มเติม - กระบวนการแบ่งย่อยเรื่องราวของผู้ใช้ออกเป็นเรื่องราวและงานของผู้ใช้ที่มีขนาดเล็กลง - โดยความคล่องตัว ทีม ตรวจสอบให้แน่ใจว่าได้เรียงลำดับจากบนลงล่างและไม่สามารถมีลำดับความสำคัญอันดับหนึ่งได้หลายรายการ!
นี่คือตัวอย่าง:
- การตลาดให้ความรู้แก่ผู้จัดการสำนักงานองค์กร
- การตลาดให้ความรู้แก่ผู้จัดการสำนักงานโรงพยาบาล
- แคมเปญ Lead Generation
- หน้าผลิตภัณฑ์ใหม่บนเว็บไซต์
- ข้อเสนอโปรโมชั่นสำหรับลูกค้าใหม่
- แคมเปญโฆษณาทางทีวีแห่งชาติ
การวางแผนในระดับทีม
ทีมที่คล่องตัวจะสร้าง WIG ของตนเอง ซึ่งควรเชื่อมโยงกับ WIG ของแผนกการตลาดโดยรวม แต่อาจมีความเฉพาะเจาะจงมากขึ้นเล็กน้อยสำหรับสิ่งที่ทีมหวังว่าจะบรรลุในไตรมาสที่จะมาถึง
ตัวอย่างเช่น “เปิดตัวแคมเปญระดับรากหญ้าเพื่อให้นักวิ่งเต้นพูดคุยเกี่ยวกับความสำเร็จในการฉีดวัคซีน”
แม้ว่าทีมอาจยังคงทำงานในแคมเปญหรือโครงการอื่นๆ ในระหว่างไตรมาส แต่นี่คือ North Star รายใหญ่ที่ทีมรู้ว่าสำคัญมาก ช่วยให้ทีมประสบความสำเร็จในสิ่งที่ดูเหมือนและช่วยให้พวกเขาปฏิเสธคำขอของผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่อาจทำให้พวกเขาตกรางจากเป้าหมายนั้น
แผนงานของทีม
แผนงานควรถูกสร้างขึ้นโดยทุกทีมที่คล่องตัว โดยให้ภาพรวมในระดับสูงเกี่ยวกับสิ่งที่พวกเขาวางแผนที่จะทำให้สำเร็จในไตรมาสที่จะมาถึง นี่คือเอกสารที่ดีที่สุดที่ทีมต้องมีในการสื่อสารสิ่งที่พวกเขากำลังทำกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียโดยไม่ต้องเข้าไปยุ่งเกี่ยวกับวัชพืช
แผนงานของทีมควรได้รับการตรวจสอบบ่อยครั้งกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย เพื่อดูว่างานที่วางแผนไว้ยังคงเป็นสิ่งสำคัญที่สุดหรือไม่ มีลำดับความสำคัญใหม่เข้ามาเกี่ยวข้องหรือไม่ หรือไทม์ไลน์มีการเปลี่ยนแปลงหรือไม่ ทำให้เกิดความโปร่งใสในระดับที่ดีระหว่างทีมและผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย แต่ท้ายที่สุดแล้วทีมจะเป็นเจ้าของ
Backlog การตลาด
งานในมือทางการตลาดเป็นรายการสั่งซื้อของทีมสำหรับทุกสิ่งที่วางแผนจะทำในอนาคต งานในมือสามารถเริ่มต้นด้วยรายการแผนงาน แต่โดยทั่วไปจะมีขนาดใหญ่มาก ดังนั้นจึงแยกย่อยเป็นชิ้นเล็กๆ ได้ ซึ่งเรียกว่าเรื่องราว ทุกคนสามารถเพิ่มงานลงใน Backlog ทางการตลาดได้ แต่สมาชิกในทีมเพียงคนเดียวควรรับผิดชอบในการจัดลำดับความสำคัญของงานด้วยข้อมูลจากผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย
งานในมือทางการตลาดเป็นสิ่งประดิษฐ์ที่ลื่นไหลซึ่งสามารถและควรเปลี่ยนแปลงทุกวันตามการตอบสนองของตลาดและข้อมูลใหม่ที่เรียนรู้
แผนการวิ่ง
แผนการวิ่งเป็นที่ที่ทีมประชุมกันเพื่อตัดสินใจว่าพวกเขาจะทำอะไรในการวิ่งที่กำหนด (การวิ่งเป็นช่วงเวลาที่กำหนดโดยปกติหนึ่งหรือสองสัปดาห์ในระยะเวลาที่คงที่) ทีมงานจะพิจารณางานที่ค้างอยู่ทางการตลาดตามลำดับความสำคัญของงาน และกำหนดว่าพวกเขารู้สึกมั่นใจเพียงใดว่าสามารถบรรลุผลสำเร็จ พวกเขาใช้เวลาพูดคุยถึงวิธีการทำงานและงานที่จำเป็นเพื่อให้งานสำเร็จลุล่วง
การประชุมวางแผนการวิ่งเป็นสิ่งที่ผู้นำต้องหลีกเลี่ยงอย่างว่องไว ทีมงานควรมีความโปร่งใสเกี่ยวกับสิ่งที่พวกเขากำลังทำ แต่ในฐานะผู้นำที่คล่องแคล่ว งานของคุณไม่ใช่การจัดการงานอีกต่อไป
สแตนด์อัพประจำวัน
การประชุมประจำวันนี้ซึ่งควรจะสั้นและน่าสนใจ (15 นาทีหรือน้อยกว่า) เป็นวิธีที่ทีมจะเข้าถึงฐาน ขอความช่วยเหลือจากกันและกัน และพูดคุยถึงสิ่งที่อาจขัดขวางพวกเขา การโต้ตอบในแต่ละวันเป็นสิ่งสำคัญที่ต้องทำกับสมาชิกในทีมทุกคน เนื่องจากจะช่วยให้พวกเขาแก้ปัญหาได้อย่างรวดเร็วและช่วยให้ทุกคนในทีมรู้ว่าเกิดอะไรขึ้น
อย่างที่คุณเห็น มีการวางแผนมากมายที่เกิดขึ้นในการตลาดแบบคล่องตัว อย่างไรก็ตาม การวางแผนในช่วงเวลาสุดท้ายที่มีความรับผิดชอบและความยืดหยุ่นคือสิ่งที่ทำให้มันคล่องตัว
ความคิดเห็นที่แสดงในบทความนี้เป็นความคิดเห็นของผู้เขียนรับเชิญและไม่จำเป็นต้องเป็น MarTech ผู้เขียนพนักงานอยู่ที่นี่