9 เทรนด์โฆษณาดิจิทัลที่จะเข้ามามีบทบาทในปี 2021

ใกล้จะถึงสิ้นปีแล้ว และสิ่งสำคัญคือต้องทบทวนเหตุการณ์สำคัญและวางแผนสำหรับปีหน้า อย่างไรก็ตาม การคาดคะเนอนาคตหลังการเดินทางที่ยากลำบาก เราเพิ่งประสบพบเจอกับความยากลำบากอย่างเหลือเชื่อ

นอกเหนือจากความท้าทายที่เกิดจากการระบาดใหญ่แล้ว ปี 2020 จะเป็นที่จดจำสำหรับ การเปลี่ยนแปลงไปสู่กฎระเบียบด้านความเป็นส่วนตัวใหม่และโซลูชันการระบุตัวตนผู้ใช้ที่จะพลิกโฉมตลาดอย่างสิ้นเชิง การโฆษณาดิจิทัลกำลังผ่านการเปลี่ยนแปลงทางประวัติศาสตร์ และงานเทคโนโลยีโฆษณาล่าสุดหลายงานจะสะท้อนถึงปีหน้า

1. ค่าโฆษณาหมดลง

จากข้อมูลของ WARC ค่าโฆษณาทั่วโลกถูกกำหนดให้ลดลง 10.2% ทั่วโลกในปีนี้ หากไม่ใช่สำหรับการเลือกตั้งในสหรัฐอเมริกา (ซึ่งคิดเป็นมูลค่า 8.5 พันล้านดอลลาร์ในค่าโฆษณา) การลดลงจะยิ่งลดลงอย่างมาก งบประมาณสื่อถูกปรับลดลงอย่างมาก แคมเปญการรับรู้แบรนด์ถูกระงับ และทรัพยากรที่เหลือถูกส่งไปยังช่องทางประสิทธิภาพ

การว่างงานที่เพิ่มสูงขึ้นตัดราคาการใช้จ่ายของผู้บริโภคในประเทศเศรษฐกิจหลักของโลก และในตอนแรกทำให้การคาดการณ์ในแง่ดีท้อถอย ในเดือนกรกฎาคม Forrester คาดการณ์ว่าการใช้จ่ายโฆษณาจะลดลง 23% ในอีกสองปีข้างหน้า

อย่างไรก็ตาม ข่าวที่ให้ความมั่นใจเกี่ยวกับวัคซีนทำให้เรามองโลกในแง่ดี ในเดือนตุลาคม eMarketer คาดการณ์ว่าการฟื้นตัวอย่างรวดเร็วและการใช้จ่ายโฆษณาเพิ่มขึ้น 7% นอกจากนี้ บางภูมิภาคมีแนวโน้มที่จะฟื้นตัวจากค่าโฆษณาได้เร็วขึ้น นักการตลาด CEE และยุโรปตะวันออกกำลังวางแผนที่จะเพิ่มงบประมาณดิจิทัลในปีหน้า

2. วิกฤตสำหรับหน่วยงาน

การใช้จ่ายโฆษณาที่ลดลงส่งผลกระทบต่อหน่วยงานอย่างไม่เป็นสัดส่วน Dentsu ซึ่งเป็นหนึ่งในหกกลุ่มผู้ถือครองรายใหญ่ เพิ่งประกาศว่าจะเลิกจ้างงาน 6,000 ตำแหน่งทั่วโลก ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของการปรับโครงสร้างวิกฤตการณ์ ภายในสิ้นปี 2564 หน่วยงานต่าง ๆ คาดว่าจะสูญเสียงานมากกว่า 100,000 ตำแหน่ง การตัดจำหน่ายนอกสหรัฐฯ คาดว่าจะเท่ากับการลดลงนี้กับพนักงานอีก 50,000 คนที่ถูกเลิกจ้าง

ในระยะยาว การปรับลดตำแหน่งงานครั้งสำคัญโดยเอเจนซี่มักจะเร่งกระแสของการสร้างธุรกิจภายในให้กับแบรนด์ต่างๆ บริษัทต่างๆ ต่างดึงการโฆษณาภายในองค์กรเพื่อลดต้นทุนและเพิ่มความเร็วในการซื้อขายสื่อ

Admixer เพิ่งเปิดตัว In-House AdTech Stack — แพลตฟอร์มที่ครอบคลุมสำหรับการซื้อขายแบบเป็นโปรแกรมสำหรับแบรนด์ สร้างขึ้นเองเพื่อจัดการกับความท้าทายทั่วไปทั้งหมดของการสร้างโปรแกรมภายในองค์กร

3. การเปลี่ยนแปลงประสิทธิภาพของรูปแบบโฆษณา

ปี 2020 นำ ค่าเสื่อมราคา CPM ที่ สำคัญ สำหรับรูปแบบโฆษณาส่วนใหญ่ ในเวลาเดียวกัน eCPM เพิ่มขึ้นอย่างมากสำหรับโฆษณาวิดีโอ อาจเป็นเพราะแคมเปญประสิทธิภาพที่มุ่งไปที่การได้มาของผู้ใช้และการติดตั้งแอป

จากข้อมูลของ WARC โฆษณาวิดีโอในสตรีม เป็นหนึ่งในรูปแบบโฆษณาไม่กี่รูปแบบที่เห็นการ ขึ้นราคา (+2.1%) ในปี 2020 ความง่ายในการวัดประสิทธิภาพของวิดีโอออนไลน์ ตลอดจนการบริโภควิดีโอออนไลน์ที่เพิ่มขึ้น สัญญาณ ปีหน้าข้างหน้าสำหรับรูปแบบโฆษณานี้

ผู้เผยแพร่โฆษณาสามารถใช้โฆษณาวิดีโอบนแพลตฟอร์มของตนได้ด้วย Player.best ซึ่งเป็นเครื่องเล่นวิดีโอที่ปรับแต่งได้พร้อมคุณสมบัติการสร้างรายได้ในตัว

จอแสดงผลยังแสดงให้เห็นอัตราการเติบโตปานกลางในหลายพื้นที่ โดย ที่นักการตลาดมองหาทางเลือกที่คุ้มค่า การโฆษณาในแอปและในเกมช่วยเพิ่มระดับการเข้าถึงและการมีส่วนร่วมได้อย่างมาก แต่การใช้เวลาบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ที่เพิ่มขึ้นทำให้ CPM สูงขึ้น

การอัปเดตที่สำคัญอีกอย่างสำหรับอุตสาหกรรมในปีนี้คือ กระแส DSP ใหม่ ผู้เผยแพร่โฆษณาที่มีสิทธิ์เข้าถึงพื้นที่โฆษณาที่มีประสิทธิภาพดีได้แนะนำแพลตฟอร์มฝั่งดีมานด์เพื่อเข้าถึงระบบนิเวศของตน เครือข่ายโฆษณา Pornhub เปิดตัว DSP เพื่อกำหนดเป้าหมาย เว็บไซต์เนื้อหาสำหรับผู้ใหญ่ ร่วมกับ Samsung ซึ่งเปิดตัวแพลตฟอร์มสำหรับ การกำหนดเป้าหมายบนอุปกรณ์สมาร์ททีวีของพวกเขา

4. Big 4 และ Antitrust Push

ปี 2020 เป็นจุดเริ่มต้นของการต่อสู้ทางกฎหมายของรัฐบาลสหรัฐฯ กับ Big 4 เมื่อวันที่ 24 กรกฎาคม รัฐสภาคองเกรสแห่งสหรัฐอเมริกาได้เริ่มการพิจารณาคดีครั้งสำคัญ — ผู้นำยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีอย่าง Apple, Google, Facebook และ Amazon ถูกเรียกตัวเพื่อพิสูจน์ว่าบริษัทของพวกเขาไม่ได้ผูกขาดตลาด และไม่ขัดขวางการแข่งขันที่เป็นธรรม

ค่าใช้จ่ายรวมถึงการดำเนินธุรกิจที่ไม่ชัดเจน การใช้ข้อมูลโดยไม่ได้รับอนุญาต และการกดดันคู่แข่ง ข้อกล่าวหาเหล่านี้ค่อนข้างเป็นผลสืบเนื่อง และหากรัฐสภาพบว่าบริษัทมีความผิด พวกเขาก็อาจถูกบังคับแยก ส่วน การพิจารณาคดียังคงดำเนินต่อไป และในปี 2564 เราอาจได้เห็นพัฒนาการที่น่าทึ่งครั้งใหม่

ในระหว่างนี้ เมื่อวันที่ 9 ธันวาคม คณะกรรมาธิการการค้าแห่งสหพันธรัฐฟ้อง Facebook โดยตั้งข้อหาต่อต้านการแข่งขันอย่างเป็นระบบ โดยเรียกร้องให้ มีการขายสินทรัพย์บางประเภท รวมถึง Instagram และ WhatsApp กระทรวงยุติธรรมได้ริเริ่มกระบวนการต่อต้านการผูกขาดกับ Google ซึ่งสามารถกำหนดให้มีการขาย Google Ad Manager (การแลกเปลี่ยนโฆษณาระดับโลกที่โดดเด่นซึ่งเดิมเรียกว่า Double Click)

สหรัฐอเมริกาไม่ใช่ประเทศเดียวที่กลั่นกรองและพยายามควบคุมบิ๊ก 4 ในปีนี้ ในเดือนมีนาคม 2020 ออสเตรเลียได้เปิดตัว AdTech Inquiry เพื่อกำหนด กรอบกฎหมายใหม่สำหรับบริการดิจิทัล จากนั้นคณะกรรมาธิการยุโรปได้ประกาศพระราชบัญญัติบริการดิจิทัล ซึ่งเป็นแพ็คเกจทางกฎหมายที่ในทางทฤษฎีแล้วสามารถกำหนดให้บริษัทที่มีส่วนแบ่งการตลาดขนาดใหญ่ 'เฝ้าประตู' แบ่งปันข้อมูลที่พวกเขารวบรวมกับคู่แข่ง ไม่อนุญาตให้พวกเขาติดตั้งแอปพลิเคชันล่วงหน้าและอนุญาตให้ผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งใน แพลตฟอร์ม

5. ค่าเสื่อมราคาคุกกี้และรหัสทั่วไป

ปี 2020 เป็นปีที่ยิ่งใหญ่สำหรับอุตสาหกรรมเบราว์เซอร์ตั้งแต่ Chrome ซึ่งเป็นเบราว์เซอร์หลักระดับโลก ( มากถึง 65% ของประชากรโลก) ประกาศว่าจะหยุดสนับสนุนคุกกี้ของบุคคลที่สามภายในต้นปี 2565 การตัดสินใจส่งคลื่นช็อกไปทั่วโลก adtech เพราะมันจะเปลี่ยนวิธีที่นักการตลาดติดตามและกำหนดเป้าหมายผู้ใช้บนเว็บโดยพื้นฐาน

ไม่มีใครสามารถคาดเดาได้ว่าอุตสาหกรรมนี้จะสามารถพัฒนา ทดแทนคุกกี้ของบุคคลที่สาม เพื่อระบุผู้ใช้ข้ามไซต์ได้หรือไม่ เป็นสิ่งสำคัญสำหรับเว็บแบบเปิดในการพัฒนาตัวระบุที่สะดวกและเป็นสากล หากไม่มี ID ดังกล่าว ก็สามารถจัดสรรงบประมาณให้กับ Walled Gardens ได้

หนึ่งในโซลูชั่นที่กำลังได้รับความนิยมในเดือนที่ผ่านมาคือ Unified ID 2.0 โดย The Trade Desk ในเดือนพฤศจิกายน The Trade Desk ร่วมมือกับ LiveRamp , Criteo และ Nielsen พันธมิตรแต่ละรายเพิ่มความสามารถสำหรับโซลูชันข้อมูลประจำตัวที่ครอบคลุมโดยอิงจากที่อยู่อีเมลที่เข้ารหัสและแฮช

6. ความยินยอมของ IDFA

Apple ad ID, IDFA เป็นกุญแจสำคัญในการโฆษณาบนแอป iOS ทำงานคล้ายกับคุกกี้ของเว็บและถ่ายทอดข้อมูลเกี่ยวกับพฤติกรรมออนไลน์ของบุคคล การใช้แอพ ข้อมูลอุปกรณ์ ฯลฯ ในปีนี้ Apple ประกาศว่าจะ ยินยอมให้มีการติดตาม IDFA ที่ชัดเจนยิ่งขึ้นในต้นปี 2564 ซึ่งสามารถ ลดส่วนแบ่งของ การแสดงผลที่กำหนดเป้าหมายได้ บน iOS

ผู้โฆษณาจะสูญเสียความสามารถในการจำกัดความถี่ เปิดแคมเปญกำหนดเป้าหมายใหม่ และกำหนดเป้าหมายกลุ่มผู้ชมที่แคบลง

ยังคาดเดาได้ยากว่า โซลูชันใดจะมาแทนที่ IDFA ผู้ลงโฆษณาและผู้เผยแพร่แอปจะต้องพึ่งพา Mobile Marketing Partners (MMP) ซึ่งมีข้อมูลเพียงพอในการกำจัดเพื่อจัดทำรายงานความน่าจะเป็น หรืออาจใช้ SKAdnetwork ซึ่งก่อนหน้านี้เป็นโซลูชันของ Apple ที่ไม่ได้ใช้งานเพื่อระบุแหล่งที่มาของการติดตั้งแอป หรือหนึ่ง ในโซลูชัน ID ในแอป ที่ปรากฏขึ้นเพื่อตอบสนองต่อการเลิกใช้ IDFA

7. การเพิ่มขึ้นของ Tik Tok

ในไตรมาสที่ 1 ปี 2020 TikTok ได้ สร้างสถิติ และสร้างการดาวน์โหลดมากกว่าแอปใดๆ ที่เคยมีมาในหนึ่งไตรมาส โดยมี ยอดการติดตั้ง มากกว่า 315 ล้านครั้ง ใน App Store และ Google Play

TikTok สร้างความกระหายให้กับเนื้อหาวิดีโอและปริมาณการใช้อินเทอร์เน็ตของเยาวชนเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว และดึงดูดผู้ใช้ 524 ล้านคนทั่วโลก อินเทอร์เฟซที่ใช้งานสะดวกสำหรับมือถือของ TikTok จับคู่กับการเน้นที่สร้างสรรค์และเนื้อหาขนาดพอดีคำที่ได้รับความนิยมมากมาย TikTok ใช้ประโยชน์จากวิดีโอที่กลายเป็นประเภทเนื้อหาที่ชื่นชอบและเปลี่ยนไปใช้อุปกรณ์พกพาและการครอบงำในแอป – เวลารายวันที่ใช้ในแอปเพิ่มขึ้นเป็น 3 ชั่วโมง 40 นาทีทั่วโลก

83% ของผู้ใช้ TikTok โพสต์วิดีโอ เป็นสื่อที่มีส่วนร่วมอย่างมากโดยมุ่งเน้นที่คนรุ่นใหม่ แบรนด์ระดับโลกเช่น Fortnite , FIFA , Calvin Klein , Huawei และ Coca Cola ใช้สำหรับแคมเปญโฆษณาของพวกเขาแล้ว

8. แอพสงคราม

ปีนี้ Apple เผชิญกับความท้าทายต่อกฎที่ไม่มีการแบ่งแยกใน App Store ในเดือนกันยายน Epic Games, Spotify และ Match Group และบริษัทที่ทรงอิทธิพลอื่นๆ อีกหลายแห่งได้จัดตั้ง กลุ่มพันธมิตรเพื่อความเป็นธรรมของแอป (CAF) ภายในเวลาไม่กี่เดือน CAF ได้เติบโตอย่างรวดเร็วจากสมาชิก 13 คนเป็น 50 คน สมาชิกพันธมิตรประณาม Apple ฐานผูกขาดตลาดและเรียกเก็บค่าคอมมิชชั่น 30% ที่ ไม่เป็นธรรมจากรายได้

หลังจากการปฏิเสธอย่างแข็งแกร่งจากอุตสาหกรรม Apple ได้ให้สัมปทานหลายประการ ซึ่งรวมถึงการ ลดค่าธรรมเนียมลงเหลือ 15% สำหรับนักพัฒนาที่มีรายได้น้อยกว่า 1 ล้านดอลลาร์ต่อปี ซึ่งเป็นประโยชน์อย่างมากสำหรับผู้เผยแพร่แอปรายย่อย CAF ไม่ประทับใจกับการพัฒนานี้เนื่องจากการสละสิทธิ์ไม่ได้ใช้กับสมาชิกส่วนใหญ่ การปรับลดดังกล่าวมีผลกับนักพัฒนาแอปที่สร้างรายได้เพียง 5% ของรายได้ของ App Store ในปีที่แล้ว ในขณะที่ผู้เล่นหลักของ App Store ยังคงต้องจ่ายเพิ่ม ในปี 2564 เราน่าจะเห็นการพัฒนาใหม่ๆ ในการต่อสู้ครั้งนี้ บางทีอาจมีส่วนแบ่งเว็บแอปเพิ่มขึ้น

9. โฆษณาในเกม

ในช่วงสองสามเดือนที่ผ่านมา ผู้ใช้ค้นหาความบันเทิง การสื่อสาร และการบรรเทาความเครียดรูปแบบใหม่ๆ เกมแพร่กระจายไปยังกลุ่มประชากรที่ยังไม่เคยใช้งานมาก่อนและได้รับความนิยมอย่างล้นหลาม

เกมคอนโซลและเดสก์ท็อปดึงดูดผู้จับเวลาใหม่ แต่อุปกรณ์เคลื่อนที่เป็นตัวขับเคลื่อนการเติบโตที่แท้จริงสำหรับนักเล่นเกมใหม่ในปีนี้ ในปี 2020 แอพเกมบนมือถือมีเซสชันเพิ่มขึ้น 47% และการติดตั้งเพิ่มขึ้น 75% ทำให้นักการตลาดเข้าถึงพื้นที่โฆษณาที่หลากหลายและผู้ชมที่มีส่วนร่วมสูง จากข้อมูลของ Tapjoy นักเล่นเกมมือถือมีแนวโน้มที่จะให้ความสนใจกับโฆษณาในเกมบนมือถือ (41%) มากกว่าบนเว็บ (17%) ในนิตยสารสิ่งพิมพ์ (15%) หรือป้ายโฆษณา (15%)

ในระหว่างการประชุมครั้งล่าสุด Adsider Live/ Digital Marketing Boost Viacheslav Sherbakov หัวหน้าฝ่ายขายและหุ้นส่วนในบริษัท eSports StarLadder เน้นว่า:

โฆษณาในเกมสามารถให้ผู้โฆษณาเข้าถึงผู้ชมอายุน้อยที่ไม่ดูทีวีและใช้ AdBlock และไม่สามารถเข้าถึงได้โดยช่องทางสื่อแบบเดิม

เพื่อปิดท้าย

ความผิดพลาดที่เลวร้ายที่สุดที่ผู้เผยแพร่โฆษณาและผู้ลงโฆษณาสามารถทำได้ในปี 2564 คือการคิดระยะสั้น อุตสาหกรรมกำลังเผชิญกับการเปลี่ยนแปลงของพื้นผิวที่จะก่อร่างใหม่โฆษณาดิจิทัลและแนวทางระดับโลกในด้านการระบุตัวตน ความเป็นส่วนตัว และสแต็คเทคโนโลยี

วิกฤตการณ์โควิดทำให้งบประมาณการโฆษณาหมดลง บังคับให้ผู้ลงโฆษณานำช่องทางใหม่ที่คุ้มต้นทุนมาใช้ และเร่งการเปลี่ยนแปลงของการซื้อสื่อภายในองค์กร การตัดสินใจของ Google และ Apple ในการเลิกใช้รหัสโฆษณาได้บ่อนทำลายการติดตามผู้ใช้ที่มีอยู่และการกำหนดเป้าหมาย และจุดประกายการแข่งขันเพื่อพัฒนาทางเลือกที่ยั่งยืน

ปี 2021 จะเป็นโอกาสสุดท้ายสำหรับนักการตลาดในการอัปเดตสแต็กเทคโนโลยี พันธมิตรทางธุรกิจ และผู้ให้บริการการระบุแหล่งที่มาเพื่อให้แข่งขันได้ในโลกที่ปราศจากคุกกี้และหลัง IDFA จับตาดูสิ่งที่คุณเห็นในตลาดอื่นๆ ในแนวดิ่งอื่นๆ วางกลยุทธ์ในระยะยาว และไม่ใช่แค่ตอบสนองต่อสิ่งที่อยู่ตรงหน้าคุณ

Nikolay Kryvtsun

ผู้จัดการฝ่ายการตลาดเนื้อหา

[email protected]