7 ข้อผิดพลาดทั่วไปในการเขียนคำโฆษณาในอีคอมเมิร์ซ

เมื่อคุณดำเนินธุรกิจ การสื่อสารเป็นสิ่งสำคัญ เมื่อผู้ซื้อกำลังตัดสินใจว่าจะใช้จ่ายเงินกับร้านค้าของคุณหรือไม่ มักจะขึ้นอยู่กับวิธีการสื่อสารของคุณหรือไม่เป็นปัจจัยในการตัดสินใจ สำเนาที่เขียนไม่ดีอาจแย่กว่าการไม่พูดอะไรเลย

ธุรกิจขนาดเล็กจำนวนมากเกินไปทำข้อผิดพลาดทั่วไปเมื่อเขียนสำเนาการขายและคำอธิบายผลิตภัณฑ์ เพื่อช่วยให้คุณหลีกเลี่ยงข้อผิดพลาดที่มีค่าใช้จ่ายสูง ต่อไปนี้เป็นข้อผิดพลาดที่พบบ่อยที่สุดบางส่วน:

1. ล้มเหลวในการเชื่อมต่อ

ผู้คนยอมจ่ายแพงขึ้นสองเท่าสำหรับอุปกรณ์ Apple เพราะพวกเขาเชื่อในเรื่องราวของดีไซน์ที่ยอดเยี่ยมและผลิตภัณฑ์สุดเจ๋ง เราเชื่อมโยง Ben & Jerry กับภูมิหลังแบบ "ฮิปปี้" ของพวกเขา ซึ่งดึงดูดผู้ที่ชื่นชอบไอศกรีมจำนวนมาก Honest Company ของนักแสดงฮอลลีวูด Jessica Alba ขายผลิตภัณฑ์สำหรับเด็กที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมเพราะ:

“เมื่อฉันได้เป็นแม่ ในที่สุดฉันก็กลายเป็นคนที่ฉันเป็น ซึ่งฉันควรจะเป็นมาตลอด” เธอกล่าว “มันเป็นงานที่น่าพึงพอใจที่สุดในโลก แต่ก็สามารถครอบงำและสับสนได้เช่นกัน ฉันก่อตั้ง The Honest Company เพื่อช่วยเหลือคุณแม่และเพื่อให้เด็กๆ ทุกคนเริ่มต้นได้ดีและปลอดภัยยิ่งขึ้น”

เมื่อผู้ซื้อเชื่อมต่อกับคุณ สายสัมพันธ์นี้เป็นจุดเริ่มต้นของความภักดีของลูกค้าและยอดขายที่สูงขึ้น

2. ไม่อธิบายถึงประโยชน์

วิธีการสำคัญในการเขียนคำโฆษณาคือการอธิบายความแตกต่างระหว่างคุณลักษณะและคุณประโยชน์ คุณสมบัติคือคุณลักษณะเฉพาะของผลิตภัณฑ์ ผลประโยชน์อธิบายว่าผู้ซื้อจะได้อะไรจากการซื้อ นี่เป็นสองแนวคิดที่แตกต่างกัน ลองดูที่ Amazon Kindle:

คุณสมบัติของ Amazon Kindle คือน้ำหนักน้อยกว่าหกออนซ์ ประโยชน์ที่ได้รับจากคุณลักษณะนี้คือความสะดวกสบายของผู้ใช้เมื่อถือเป็นเวลานาน คุณสมบัติอีกอย่างคือใช้หมึกอิเล็คตรอน ข้อดีคือคุณสามารถอ่านได้ง่ายทั้งในแสงแดดจ้าและในห้องมืด

คุณลักษณะหลายอย่างของผลิตภัณฑ์ เช่น หมึกอิเล็คตรอนที่กล่าวถึงข้างต้นและน้ำหนัก 6 ออนซ์ จะไม่ดึงดูดใจผู้บริโภค เว้นแต่พวกเขาจะเข้าใจถึงประโยชน์ของคุณสมบัติเหล่านั้น ผู้ซื้อต้องสามารถระบุได้ชัดเจนว่ามีอะไรให้พวกเขาบ้าง หากจะซื้อผลิตภัณฑ์นั้น

3. ไม่เจาะจง

ในปี 1923 Claude Hopkins ได้ตีพิมพ์หนังสือที่ก้าวล้ำของเขาเกี่ยวกับการตลาดและการเขียนคำโฆษณาชื่อ “Scientific Advertising”

ในหนังสือของเขา Hopkins ชี้ให้เห็นว่ามีนักการตลาดจำนวนเท่าใดในสมัยนั้นที่ใช้การพูดเพื่อการขายทั่วไป รวมอยู่ในคำอธิบายผลิตภัณฑ์ของพวกเขาจะเป็นข้อความเช่น "ดีที่สุดเท่านั้น" หรือ "เทคโนโลยีที่ทันสมัย"

ถึงอย่างนั้น การพูดคุยเรื่องการขายโดยทั่วไปแบบนี้ก็แทบไม่มีความน่าเชื่อถือเลย จนถึงทุกวันนี้ การคัดลอกการขายเกินจริงโดยไม่มีหลักฐานสนับสนุนนั้นไม่ได้ผลโดยสิ้นเชิง

ที่ Edible Arrangements พวกเขาไม่เพียงแค่บอกว่าช่อดอกไม้ของพวกเขาอร่อยเท่านั้น แต่ยังให้ข้อมูลที่เฉพาะเจาะจงมากพอที่จะทำให้คุณน้ำลายสอเมื่อคุณอ่าน:

“Orange Blossom เป็นช่อผลไม้สมัยใหม่ที่มีส้มฉ่ำฝานเป็นแว่นๆ และเต็มไปด้วยสตรอว์เบอร์รีสด องุ่น แคนตาลูป และน้ำหวาน พร้อมกับแอปเปิ้ลกัดหนึ่งโหลของเราที่จุ่มลงในช็อกโกแลตกึ่งหวานที่เสื่อมโทรมและละอองสีขาว ไอเดียของขวัญที่สนุกและสดชื่นสำหรับวันเกิด ขอแสดงความยินดี ขอให้หายไวๆ และอีกมากมาย”

4. ขาดหลักฐานทางสังคม

ในหนังสือของ Robert Cialdini อิทธิพล: จิตวิทยาของการโน้มน้าวใจ เขาอธิบายถึงความสำคัญของการพิสูจน์ทางสังคมในการมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ การพิสูจน์ทางสังคมนั้นมีประสิทธิภาพสูงเพราะผู้คนจะทำสิ่งที่พวกเขาเห็นคนอื่นทำอย่างสม่ำเสมอ เซียลดินียกตัวอย่างของคนคนหนึ่งในฝูงชนที่มองขึ้นไปบนท้องฟ้าและผลักดันให้คนอื่นๆ มองขึ้นไปด้วย ยิ่งคนดูเยอะ คนอื่นก็จะยิ่งตาม

หากคุณเพิ่มหลักฐานทางสังคมเพียงพอในคำอธิบายของคุณ มันสามารถดึงดูดใจได้มากพอที่จะขาย แม้ว่าองค์ประกอบอื่นๆ จะขาดหายไปก็ตาม คุณสามารถหาตัวอย่างที่ดีของหลักฐานทางสังคมได้จากจำนวนผลิตภัณฑ์ที่ขาย คำรับรอง/คำวิจารณ์จากลูกค้ารายก่อน และสื่อที่นำเสนอผลิตภัณฑ์ของคุณ การรับรองโดยผู้นำความคิดเห็นที่สำคัญจะช่วยได้เช่นกัน

ตัวอย่างที่ดีของการพิสูจน์ทางสังคมในรายละเอียดสินค้าคือ Hotels.com เมื่อดูผลลัพธ์ คุณจะเห็นจำนวนผู้ที่จองโรงแรมเดียวกันในช่วง 2-3 ชั่วโมงที่ผ่านมา สิ่งนี้ไม่เพียงพิสูจน์ว่ามีคนจองห้องเหล่านี้ แต่ยังสร้างความรู้สึกเร่งด่วนที่ลูกค้าต้องดำเนินการทันที

5. ไม่พูดคุยกับตลาดเป้าหมายของคุณ

แทบจะเป็นไปไม่ได้ที่จะตอบสนองความต้องการของทุกคนในผลิตภัณฑ์เดียว คุณต้องรู้ว่าคุณกำลังขายให้ใครและอะไรเป็นแรงจูงใจให้คนนั้นซื้อ สำเนาการขายทั่วไปที่ไม่ได้โฟกัสมักไม่โดนใจใคร

แชมพูนำเสนอกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่เข้มข้น มีแชมพูเฉพาะสำหรับผมเส้นเล็ก ผมหยาบ ผมหยิก และผมมัน Clear Men Scalp Therapy เป็นแชมพูที่ออกแบบมาสำหรับผู้ชายที่มีปัญหารังแค ผู้ชายที่มีอาการนี้มีแนวโน้มที่จะซื้อผลิตภัณฑ์นี้มากกว่าแชมพูเอนกประสงค์ มันกำหนดเป้าหมายโดยตรง

คำอธิบายผลิตภัณฑ์มักกว้างเกินไปเนื่องจากไม่เข้าใจว่าลูกค้าเป้าหมายคือใคร การระบุลูกค้าในอุดมคติของคุณอย่างชัดเจนและเขียนถึงพวกเขาโดยเฉพาะสามารถปรับปรุงคุณภาพของสำเนาการขายของคุณได้อย่างมาก

6. ไม่สนับสนุนการเคลมสินค้า

ข้อเท็จจริงต้องสำรองข้อมูลการอ้างสิทธิ์ใดๆ ในคำอธิบายผลิตภัณฑ์ของคุณ การทดสอบและการศึกษาอ้างอิงจะทำให้ประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ดูน่าเชื่อถือมากขึ้น เมื่อผู้ซื้ออ่านรายละเอียดของผลิตภัณฑ์ ไม่ต้องสงสัยเลยว่าพวกเขาจะส่งสินค้าจริงตามคำสัญญาในสำเนา

Gillette บริษัทมีดโกนมีประสบการณ์หลายสิบปีในการเขียนคำอธิบายผลิตภัณฑ์ พวกเขาสนับสนุนผลประโยชน์เกือบทุกอย่างที่พวกเขาทำด้วยข้อกำหนดทางเทคนิคของมีดโกน แทนที่จะพูดว่ามีดโกนของยิลเลตต์คุ้มค่าเมื่อเทียบกับคู่แข่ง พวกเขาแสดงให้เห็นว่าการเติมใบมีดนับ 12 ครั้งสามารถอยู่ได้ตลอดทั้งปีตามจำนวนวันเฉลี่ยต่อการใช้งาน

7. คำอธิบายที่หนาแน่นเกินไป

แบ่งคำอธิบายผลิตภัณฑ์เพื่อให้ผู้อ่านสามารถสแกนได้ง่าย ผู้ซื้อมักไม่สนใจข้อความขนาดใหญ่ สำเนาต้องอ่านง่ายและย่อยเร็ว การใช้ย่อหน้าสั้น สัญลักษณ์แสดงหัวข้อย่อย และหัวข้อย่อยจะช่วยได้มากในการทำให้สิ่งนี้เกิดขึ้น

Apple ทำงานได้อย่างยอดเยี่ยมในการทำให้การเรียนรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ทางเทคนิคสูงเป็นเรื่องง่าย สำหรับ iPad ของพวกเขา หน้าคุณสมบัติต่างๆ อธิบายประโยชน์ของนวัตกรรมทางเทคนิคอันน่าทึ่งที่มีอยู่ในอุปกรณ์แต่ละเครื่องอย่างสวยงาม ผู้ซื้อไม่ต้องทำงานหนักเพื่อค้นหาข้อมูลที่น่าสนใจเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์เพื่อทำการตัดสินใจซื้อ

ให้ทำ 3 สิ่งนี้แทน

1. ไม่ใช่สิ่งที่คุณขาย แต่เป็นวิธีที่คุณขาย

เป็นเรื่องปกติมากสำหรับผู้ค้าปลีกที่จะขายผลิตภัณฑ์เดียวกัน ความได้เปรียบทางการแข่งขันยกระดับสนามที่นี่ เป็นวิธีการตลาดสินค้าที่ทำให้คุณแตกต่างจากคนอื่นๆ และในโลกออนไลน์หมายถึงการก๊อปการขาย

คำอธิบายผลิตภัณฑ์อาจดูเล็กน้อยและไม่สำคัญ แต่มีอำนาจในการสร้างหรือทำลายธุรกิจอีคอมเมิร์ซ ไม่สำคัญว่าเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซจะได้รับปริมาณการเข้าชมเท่าใด หากสำเนาการขายปลีกไม่โน้มน้าวให้ผู้ซื้อคลิกปุ่ม "ซื้อเลย"

2. มีความคิดสร้างสรรค์และเป็นต้นฉบับ

การเผยแพร่คุณลักษณะของผลิตภัณฑ์เป็นสิ่งจำเป็นเพื่อให้ผู้ซื้อสามารถยืนยันได้ว่าพวกเขากำลังดูผลิตภัณฑ์ที่ถูกต้อง และสามารถเปรียบเทียบผลิตภัณฑ์อื่นๆ กับผู้ค้าปลีกได้แม่นยำยิ่งขึ้น อย่างไรก็ตาม รายการคุณลักษณะเพียงรายการเดียวไม่ได้ช่วยจัดอันดับ SEO (ผู้ผลิตและคู่แข่งมีรายการเดียวกัน) และรายการเหล่านี้ไม่ได้ให้บริบทว่าผู้ซื้อจะได้รับประโยชน์จากการซื้อสินค้านั้นอย่างไร

คุณแม่ที่มีงานยุ่งในการซื้อเครื่องอบผ้าอาจไม่สนใจการตั้งค่าไอน้ำจนกว่าเธอจะบอกว่ามันจะช่วยลดการรีดผ้าของเธอ ทำให้เธอมีเวลาอยู่กับตัวเองมากขึ้น

3. ทำให้ผลิตภัณฑ์ของคุณฟังดูไม่อาจต้านทานได้

การรวมคุณสมบัติเข้ากับสำเนาผลิตภัณฑ์โดยการอ้างอิงถึงประโยชน์ที่เกี่ยวข้องเป็นรูปแบบศิลปะที่มีผู้ค้าปลีกเพียงไม่กี่รายที่เชี่ยวชาญ อย่างไรก็ตาม มีตัวอย่างหนึ่งที่โดดเด่นเป็นพิเศษ นั่นคือ เจ. ปีเตอร์แมน พวกเขาทำงานได้อย่างเหลือเชื่อด้วยคำอธิบายผลิตภัณฑ์ที่พวกเขาไม่จำเป็นต้องใช้รูปถ่ายจริงของผลิตภัณฑ์ด้วยซ้ำ!

J. Peterman ขายสินค้าหลายร้อยรายการให้กับลูกค้าทั่วโลกด้วยสำเนาที่ดึงดูดใจและภาพวาดประกอบด้วยมือเพียงเล็กน้อย

ทำให้คุณอยากซื้อหมวกปานามาใช่ไหม?

คำอธิบายผลิตภัณฑ์เป็นสำเนาที่ทรงพลังที่สุดบนเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซ ไม่ใช่ความคิดภายหลัง มีความคิดสร้างสรรค์หรือจ้างนักเขียนคำโฆษณามืออาชีพ ใช้เวลาในการสร้างสำเนาที่น่าเชื่อถือ ตรงเป้าหมาย และน่าสนใจ ซึ่งจะเปลี่ยนการเข้าชมเว็บไซต์ให้กลายเป็นลูกค้าที่จ่ายเงินได้อย่างง่ายดาย

ดังที่ Leo Barnett อัจฉริยะด้านการโฆษณากล่าวไว้ว่า สำเนาการขายที่ดีนั้นง่ายๆ ก็คือ “นี่คือสิ่งที่เรามี นี่คือสิ่งที่จะทำเพื่อคุณ นี่คือวิธีที่จะได้รับ”