5 สิ่งที่ผู้นำมาร์เทคอยากให้ทีมรู้

มีบางสิ่งที่เรามักไม่ค่อยพูดถึงใน Martech: ความเชื่อมโยงที่เพิ่มขึ้นระหว่างผู้นำและผู้ปฏิบัติงาน Martech ผู้ปฏิบัติงานหลายคนที่บริหารจัดการเทคโนโลยีในแต่ละวัน กำลังทำงานล่วงเวลาเพื่อส่งมอบโครงการและเปิดประเด็นทางการตลาดไว้ เมื่อการทำงานหนักนี้ไม่ได้รับการชื่นชม ผู้เชี่ยวชาญเฉพาะด้านเหล่านี้จะย้ายไปที่บริษัทอื่น ซึ่งยากที่จะตำหนิพวกเขา แต่นี่เป็นเรื่องราวทั้งหมดหรือไม่?

ผู้นำของ Martech เห็นด้วยว่าผู้เชี่ยวชาญด้าน Martech และฝ่ายการตลาดคือฮีโร่ที่ไม่มีใครยกย่องในแผนกการตลาด แต่ในการพูดคุยกับพวกเขา เราได้เรียนรู้ว่าปัญหาการด้อยค่าไม่ได้ขึ้นอยู่กับความเป็นผู้นำทางการตลาดอย่างเต็มที่ ประเด็นนี้มีหลายแง่มุม และเมื่อถูกถามคำถามว่า "อะไรคือสิ่งสำคัญที่คุณอยากให้ทีม Martech รู้" คำตอบนั้นค่อนข้างลึกซึ้ง

แม้ว่าคุณจะไม่ได้ยินประเด็นเหล่านี้ออกมาดังๆ หรือในการประชุมแบบตัวต่อตัว สิ่งสำคัญคือต้องเข้าใจมุมมองของผู้นำ Martech และพวกเขาคิดว่าปัญหาควรได้รับการแก้ไขอย่างไร ต่อไปนี้คือสิ่งสำคัญ 5 ประการที่ผู้นำ Martech หวังว่าคุณจะรู้

1. การรับรู้ของทีมมาร์เทคต้องเป็นรูปเป็นร่างและเริ่มต้นที่ตัวคุณ

ทีมที่เป็นเจ้าของมาร์เทค (โดยทั่วไปคือฝ่ายการตลาด) ไม่ได้มีชื่อเสียงดีที่สุดเสมอไป ทีมอื่นๆ มองว่าพวกเขาเป็น "ผู้สั่งการ" หรือ "ผู้กดปุ่ม" หรือแม้แต่ไอทีของการตลาด ซึ่งเป็นอุปสรรคอีกประการหนึ่งที่พวกเขาต้องเอาชนะ ในขณะที่ผู้ปฏิบัติงานหลายคนบ่นเกี่ยวกับเรื่องนี้และกระโดดจากบทบาทหนึ่งไปอีกบทบาทหนึ่ง โดยหวังว่าบริษัทต่อไปจะเป็นเรื่องที่แตกต่างออกไป พวกเขามักจะมองข้ามขั้นตอนเชิงรุกที่พวกเขาสามารถทำได้เพื่อเปลี่ยนการรับรู้นี้

จะเริ่มต้นที่ไหน เริ่มต้นด้วยการทำให้แน่ใจว่าโครงการปัจจุบันของคุณเชื่อมโยงกับลำดับความสำคัญสูงสุดของธุรกิจ หากไม่เป็นเช่นนั้น ให้จัดลำดับความสำคัญใหม่ หรือค้นหาวิธีเชื่อมโยงโดยอ้อมหากคุณต้องการ

ตรวจสอบให้แน่ใจว่าโครงการที่คุณทำอยู่มีความสำคัญสูงสุดสำหรับธุรกิจ ถ้าไม่ ให้ค้นหาวิธีเชื่อมโยงอย่างน้อยก็ทางอ้อม นอกจากนี้ ให้เน้นถึงข้อเสียหรือผลกระทบทางลบหากไม่มีโครงการเหล่านี้

ค้นหาโอกาสที่จะอวด: ผู้เชี่ยวชาญด้าน Martech ส่วนใหญ่อาจซ่อนอยู่เบื้องหลังเทคโนโลยีของพวกเขา แต่นี่เป็นสิ่งที่ตรงกันข้ามกับการสร้างการรับรู้ รวบรวมรีวิวธุรกิจรายไตรมาส กำหนดเวลาการนำเสนอ หรือเริ่มจดหมายข่าวรายปักษ์รายปักษ์โดยเน้นที่ผลลัพธ์ที่ยอดเยี่ยมทั้งหมดที่ Martech สร้างขึ้น

2. เข้าใจอันตรายของค่าเสียโอกาส

นี่คือการเปรียบเทียบที่น่าสนใจ: แกล้งทำเป็นว่ามีหลายธนบัตรกระจายอยู่ทั่วสนาม โดยเพิ่มขึ้นทีละ 100, 20, ห้า และทีละอัน ด้วยเวลาจำกัด คุณจะเก็บเงินแบบไหนก่อน?

น่าเสียดายที่ทีม Martech จำนวนมากใช้เวลาทำงานในโครงการที่มีมูลค่าห้าและโครงการเทียบกับโครงการที่มีมูลค่า 100 ตัวอย่างนี้นำความเป็นจริงโดยสิ้นเชิงมาสู่ความหมายของค่าเสียโอกาส: การใช้เวลากับบางสิ่งที่มีคุณค่าเพียงเล็กน้อย โดยการไล่ตามบางสิ่งที่มีมูลค่าสูงกว่า

Nick Bonfiglio ผู้ก่อตั้งและ CEO ของ Syncari กล่าวว่า "เน้นคุณภาพมากกว่าปริมาณทุกครั้ง" สำหรับทีมผู้ให้บริการ Martech เขากล่าวว่า "คุณสามารถทดสอบโปรแกรมที่สร้างการมีส่วนร่วมได้ แต่สิ่งที่ผมอยากให้คุณมุ่งเน้นจริงๆ คือความคิดริเริ่มที่ขับเคลื่อนโอกาสที่มีคุณภาพ ใช้เวลาของคุณกับโครงการที่จะสร้างโอกาสด้วยอัตราการปิดขั้นต่ำที่สูงกว่า 25%”

นั่นหมายความว่าทีมของเขาไม่เคยทดลองหรือไม่? ไม่เคยลองอะไรใหม่ ๆ ? ค่อนข้างตรงกันข้าม ทีม Syncari สงวนเวลาสำหรับนวัตกรรม ความแตกต่างที่สำคัญคือพวกเขามีความรอบคอบเกี่ยวกับงานโครงการส่วนใหญ่ของพวกเขา

3. แปลความสำเร็จของมาร์เทคเป็นผลลัพธ์ทางธุรกิจ

นี่เป็นอีกปัญหาหนึ่งที่สร้างภัยพิบัติให้กับทีม Martech ทุกหนทุกแห่ง: การทำงานที่ยอดเยี่ยมซึ่งผู้มีส่วนได้ส่วนเสียของพวกเขาไม่เข้าใจ หลายปีก่อน ฉันใช้เวลาทั้งเดือนในการย้ายระบบกำหนดเส้นทางลูกค้าเป้าหมายจากแบบจำลองการกระจายอำนาจไปเป็นเวิร์กโฟลว์แบบรวมศูนย์เพียงขั้นตอนเดียว หลังจากแบ่งปันความสำเร็จนี้กับทีมที่ใหญ่กว่า ฉันก็พบกับสายตาที่ว่างเปล่ามากมาย

ฉันพลาดอะไรไป ฉันต้องอธิบายว่าโครงการจะส่งผลกระทบต่องานและธุรกิจโดยรวมอย่างไรในแง่ง่ายๆ เมื่อฉันแบ่งปันว่าการกำหนดเส้นทางโอกาสในการขายใหม่ลดเวลาการจัดการแคมเปญลง 25% และขจัดข้อผิดพลาดในการจัดการลูกค้าเป้าหมายทั้งหมดที่พวกเขาประสบได้อย่างแท้จริง พวกเขานั่งตรงขึ้นมากและชื่นชมงานที่ทำเสร็จแล้ว

"ค้นหาว่างานของคุณจะปลดล็อกอะไรสำหรับผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย" เจสสิก้า คาโอ ผู้อำนวยการ F5 กล่าว “นี่คือสิ่งที่ฉันบอกทีมของฉัน: หากคุณกำลังสร้างบางสิ่งหรือกำลังใช้เครื่องมือใหม่ สื่อสารว่าสิ่งนั้นจะแปลไปยังลีด การประชุม ไปป์ไลน์ และรายได้เพิ่มเติมได้อย่างไร เราอาจกำลังทำสิ่งที่ถูกต้อง แต่ความสามารถในการเชื่อมโยงกลับไปสู่เหตุผลทางธุรกิจคือกุญแจสู่ความสำเร็จภายในองค์กร”

เช่นเดียวกับที่เจสสิก้าพูด ลองดูงานของคุณและอธิบายว่างานจะส่งผลกระทบต่อธุรกิจอย่างไร อธิบายว่าการลงทุนในข้อมูลจะกลายเป็นการกำหนดเป้าหมายที่ดีขึ้นและการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณให้ดีขึ้นได้อย่างไร อธิบายให้ชัดเจนว่าการลงทุนในแพลตฟอร์มใหม่จะช่วยเพิ่มประสิทธิภาพการทำงานได้ถึง 20% อย่างไร เปลี่ยนงานของ Martech เป็นผลลัพธ์ทางธุรกิจ และคุณจะอยู่ในเส้นทางที่ถูกต้องสู่ความสำเร็จของ Martech

4. โครงสร้างทีมไม่สำคัญเท่าวิสัยทัศน์ เป้าหมาย และความรับผิดชอบ

คุณควรจัดทีมของคุณให้เป็นทีมปฏิบัติการด้านรายได้หรือแยกการปฏิบัติงานด้านการขายและการตลาดแยกจากกัน แม้ว่าจะมีประโยชน์ที่แตกต่างกันไปสำหรับแต่ละองค์กร แต่ความจริงก็คือโครงสร้างใดๆ ที่คุณเลือกจะแยกออกจากกันโดยไม่มีวิสัยทัศน์ที่ครอบคลุมสำหรับความสำเร็จด้านการขายและการตลาด

นี่คือความจริง: ที่ไมโครสตาร์ตอัป การขายและการตลาดมีความเชื่อมโยงกันโดยธรรมชาติ เพราะทั้งทีมมีสมาชิกเพียงไม่กี่คน ในระดับองค์กร มีโครงการจำนวนมากที่ต้องการความเชี่ยวชาญพิเศษที่อาจไม่ต้องการข้อมูลจากกลุ่มอื่นบ่อยเท่ากับองค์กรขนาดเล็ก แม้ว่าการจัดตำแหน่งจะมีความสำคัญเสมอ

คุณไม่จำเป็นต้องอยู่ในรายได้เพื่อช่วยการขาย “ฉันต้องการให้ทีมของฉันรู้ว่าการเอาใจใส่กับการขายเป็นสิ่งสำคัญ” Thao Ngo รองประธานอาวุโสฝ่ายการตลาดของ Allocadia กล่าว “การขายมุ่งเน้นที่เลเซอร์ในข้อตกลงปัจจุบันของพวกเขา และไม่มีเวลาอ่านเอกสารทางการตลาดทั้งหมดของเรา ทำให้มันง่ายสำหรับพวกเขา: สรุปประเด็นสำคัญ รวมทรัพยากรทั้งหมดสำหรับพวกเขาไว้ในที่เดียว และระบุวิธีให้พวกเขาบรรลุเป้าหมาย”

แล้วหลักการใดควรชี้นำเราเมื่อมีโครงสร้างต่างๆ มากมายที่สามารถทำงานได้? ผู้นำควรกำหนดวิสัยทัศน์และเป้าหมายขององค์กรที่ใช้ร่วมกันอย่างกว้างขวางและดำเนินการได้ในทุกสิ่ง ตัวอย่างเช่น เป้าหมายรายได้ควรกำหนดโดยทั้งการขายและการตลาด โดยได้รับอนุมัติจากผู้นำระดับสูง และแบ่งออกเป็นเป้าหมายย่อยที่แต่ละทีมมุ่งมั่น เป้าหมายประสบการณ์ลูกค้าควรเหมือนกัน – การขายสามารถดูการอ้างอิงหรือการขายต่อ ในขณะที่การตลาดอาจกำหนดเป้าหมาย CSAT หรือ NPS

อ่านต่อไป: เพิ่มเติมเกี่ยวกับการดำเนินการทางการตลาดจาก Darrell Alfonso

5. หากคุณจมอยู่กับงานอยู่เสมอ ให้ยืนขึ้นและมองไปรอบๆ

อะไรคือการละเว้นจากทีมมาร์เทคและฝ่ายการตลาด? ว่ามีงานมากเกินไปที่ต้องทำในเวลาน้อยเกินไป ผู้นำ Martech ตอบสนองต่อสิ่งนี้อย่างไร?

“เป็นความจริงที่ทีม Martech มีงานยุ่ง” ผู้บริหารระดับสูงขององค์กร SAAS ขนาดกลางกล่าว “แต่ตามจริงแล้ว ทุกคนในองค์กรที่มีการเติบโตสูงมีหน้าที่ต้องทำมากเกินไป ทีมงานที่มีประสิทธิภาพจะชั่งน้ำหนักความคิดริเริ่มต่างๆ ต่อหน้าพวกเขาอย่างรอบคอบ และมุ่งความสนใจไปที่จุดที่พวกเขาจะได้รับผลตอบแทนจากเงินและเวลามากที่สุด”

น่าเสียดาย แม้ว่าทีมปฏิบัติการด้านการตลาดทุกแห่งสามารถใช้ทรัพยากรได้มากกว่า หลายคนก็ใช้เวลากับงานที่มีมูลค่าต่ำ

โพสต์ LinkedIn ล่าสุดของฉันเกี่ยวกับความสำคัญของการจัดลำดับความสำคัญของงานที่มีมูลค่าสูงโดยเสียค่าใช้จ่ายของงานที่มีมูลค่าต่ำนั้นเป็นไปตามข้อตกลงทั่วไป แต่มีความคิดเห็นมากเกินไปหนึ่งรายการ เช่น:

“แล้วถ้าโครงการมูลค่าต่ำของฉันกลายเป็นโครงการสูงในภายหลังล่ะ” และ “มันไม่เกี่ยวกับตัวเลขทั้งหมดหรอก คุณรู้ไหม”

ในการนั้น ฉันทำได้เพียงส่ายหัวอย่างน่าเศร้า ผู้นำที่มีประสิทธิภาพคนใดก็รู้ว่าโครงการที่มีมูลค่าต่ำไม่ได้กลายเป็นโครงการที่มีมูลค่าสูงอย่างน่าอัศจรรย์ และโครงการที่ทำนั้นไม่ได้รับการกำหนดขอบเขตและประเมินอย่างถูกต้อง เป็นการยากที่จะพิจารณางานของคุณอย่างแท้จริง ประเมินผลกระทบของโครงการ และตัดสินใจอย่างหนักเพื่อกำหนดสิ่งที่คุณจะทำและไม่ทำ การแลกเปลี่ยนอย่างชาญฉลาดถือเป็นเครื่องหมายของผู้นำที่มีประสิทธิภาพ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในมาร์เทค