5 เหตุผลที่คุณต้องคิดแบบดิจิทัลเมื่อวางแผนงบประมาณการตลาดของคุณ

ฉันเริ่มทำการตลาดเพื่อสังคมอย่างมืออาชีพตั้งแต่เรียนจบ และการตลาดดิจิทัลเป็นอุตสาหกรรมเดียวที่ฉันเคยทำงานมา ฉันโชคดีที่เห็นว่าการตลาดบนโซเชียลมีเดียเปลี่ยนจากการถูกมองว่าเสียเวลาไปเป็นธุรกิจที่คุ้มค่าที่สุด วิธีการโฆษณาไปยังกลุ่มเป้าหมาย

แม้ว่าโซเชียลมีเดียและสื่อดิจิทัลจะเติบโตขึ้นอย่างมากในช่วงสิบปีที่ผ่านมา แต่ฉันยังคงพบว่าตัวเองต้องผลักดันให้แบรนด์ต่างๆ จัดสรรงบประมาณที่เหมาะสมเพื่อโฆษณาบนโซเชียลมีเดีย

เพื่อช่วยอธิบายเรื่องนี้ ต่อไปนี้คือเหตุผลหลัก 5 ประการที่คุณต้องคิดเกี่ยวกับดิจิทัลเมื่อต้องวางแผนงบประมาณการตลาดของคุณ

1. ช่องทางน้อย เพิ่มเติมปิงปอง

แนวคิดของกระบวนการทางการตลาดยังคงใช้ได้ แต่ตรรกะมีข้อบกพร่อง

ผู้บริโภคดิจิทัลไม่ได้เดินตามเส้นทางในการซื้อโดยตรง ขณะนี้ผู้คนมีช่วงความสนใจอยู่ที่แปดวินาทีและต้องการจุดติดต่อที่แตกต่างกันอย่างน้อยเจ็ดจุดก่อนจึงจะพร้อมสำหรับการตัดสินใจซื้อ ในแง่หนึ่ง กระบวนการซื้อสมัยใหม่นั้นเหมือนกับลูกปิงปองที่เด้งออกจากผนังมากกว่า และไม่เหมือนช่องทางที่เคลื่อนไหวอย่างราบรื่น

เมื่อคำนึงถึงสิ่งนี้แล้ว ให้นึกถึงพฤติกรรมของผู้ใช้ที่เกี่ยวข้องกับการคิดเกี่ยวกับการโฆษณาแบบดั้งเดิม (ทีวี วิทยุ) เมื่อเทียบกับการโฆษณาดิจิทัล

คุณจะทำอย่างไรเมื่อมีโฆษณาทางทีวีปรากฏขึ้นระหว่างรายการโปรดของคุณ?

สมมติว่าคุณไม่ได้สตรีมเนื้อหาแบบดิจิทัล คุณอาจดึงโทรศัพท์เพื่อเล่น Facebook หรืออาจตรวจสอบ Instagram จนกว่าการแสดงของคุณจะกลับมาทำงานต่อ

เนื่องจากมีวิธีการเบี่ยงเบนความสนใจมากกว่าที่เคย โฆษณามูลค่า $3,000 ที่ผลิตได้อย่างสมบูรณ์แบบจึงถูกขับออกไปโดยพฤติกรรมตามธรรมชาติของผู้ใช้

การศึกษาแสดงให้เห็นว่าผู้คนใช้เวลาออนไลน์มากกว่าทีวีหรือสื่ออื่นๆ มีอะไรให้โต้ตอบอีกมาก - หากคุณไม่สามารถดึงดูดความสนใจของพวกเขาด้วยโฆษณาแบบดั้งเดิมภายในแปดวินาที แสดงว่าคุณสูญเสียความสนใจไปที่ดิจิทัล

2. ความสามารถในการติดตาม

ความเชี่ยวชาญหลักของฉันคือการตลาด/การโฆษณาทางโซเชียลมีเดีย และด้วยประสบการณ์นั้นการต่อสู้อย่างต่อเนื่องว่าโซเชียลมีเดียจะผลักดันให้เป็นผู้นำหรือไม่

ฉันบอกลูกค้าเสมอว่าเพียงเพราะโซเชียลมีเดียสามารถ (และมักจะ) ขับเคลื่อนโอกาสในการขาย ไม่ได้หมายความว่ามันจะเป็นเสมอไป เมื่อฉันสับสน ฉันอธิบายว่ามีสองวิธีในการดู Conversion ได้แก่ แบบสนับสนุนและแบบตรง

การแปลงโดยตรงนั้นเป็นผลโดยตรงจากโฆษณาโซเชียล

คอนเวอร์ชั่นที่ได้รับการสนับสนุนคือเมื่อโฆษณาบนโซเชียลมีเดียช่วยสร้างคอนเวอร์ชั่น (จำปิงปอง) ที่มาจากช่องทางอื่น

คุณสามารถติดตามทั้งสองผ่าน Google Analytics

ตอนนี้ ให้ย้อนกลับไปดูวิธีต่างๆ ที่เราสามารถติดตามการโฆษณาดิจิทัลได้

• ความประทับใจ
• ราคาต่อการแสดงผล
• เข้าถึง
• คลิก
• อัตราการคลิกผ่าน
• ราคาต่อคลิก
• การแปลง
• มูลค่าการแปลง

แม้ว่าจะมีจุดบอดในการวัดผลกระทบด้านล่างของโฆษณาบนโซเชียล แต่ก็สามารถติดตามได้ง่ายกว่าแคมเปญโฆษณาทั่วไปทั่วไป

ลองนึกถึงวิธีต่างๆ ในการติดตามโฆษณาทางวิทยุ โทรทัศน์ หรือป้ายโฆษณา

• ติดตามการขายก่อนและหลังการจัดวาง
• ระบุ URL / หมายเลขโทรศัพท์ที่ไม่ซ้ำกันเพื่อวัดปริมาณการใช้ข้อมูล
• การแสดงผล (สำหรับทีวี / บิลบอร์ด)
• แบบสำรวจ - ถามผู้คนว่าพวกเขาได้ยินคุณหรือแคมเปญอย่างไร

ตอนนี้ ฉันลำเอียงอย่างชัดเจน ฉันยอมรับ แต่หากฉันมาขายคุณในสองแคมเปญ โดยแคมเปญหนึ่งมีจุดข้อมูลที่วัดค่าได้แปดจุด และอีกแคมเปญมีสี่แคมเปญ คุณจะเลือกอะไรในการติดตามผลเพียงอย่างเดียว

ถึงเวลาท้าทายสภาพที่เป็นอยู่และเลิกพึ่งพาข้อมูลที่ 'คาดเดา'

มีเหตุผลที่ทำให้เงินโฆษณาดิจิทัลแซงหน้าทีวีในปี 2559

3. Quick-Win vs. ระยะยาว

ฉันชอบเปรียบเทียบว่าการโฆษณาแบบดั้งเดิมนั้นมีรากฐานมาจากการได้กำไรอย่างรวดเร็ว ในขณะที่ดิจิทัลมุ่งเน้นไปที่การเติบโตในระยะยาว

อาจฟังดูแปลกเพราะธรรมชาติที่ดำเนินไปอย่างรวดเร็วของดิจิทัล อย่างไรก็ตาม ด้วยการเล่าเรื่อง การสร้างชุมชน และการดูแลผู้ชม เราสามารถเริ่มพัฒนาคุณค่าของตราสินค้าที่จับต้องได้ด้วยการโฆษณาดิจิทัล

เนื่องจากการแข่งขันสูงขึ้นกว่าที่เคยเป็นมา และผู้บริโภคต้องการการเอาใจใส่ที่มากขึ้นในการตัดสินใจซื้อ การทุ่มเงินจำนวนมหาศาลเพื่อคว้าชัยชนะอย่างรวดเร็วนั้นสมเหตุสมผลหรือไม่

หากมีคนไม่แอบแฝงหลังจากดูโฆษณาทางทีวีของคุณ คุณก็ไม่มีทางที่จะกลับไปแสดงต่อผู้บริโภครายนั้นได้ อย่างไรก็ตาม ด้วยการกำหนดเป้าหมายใหม่บนเสิร์ชเอ็นจิ้น โฆษณาแบบดิสเพลย์ และโฆษณาบนโซเชียลมีเดีย คุณสามารถทำได้

อีกอย่าง คุณรู้หรือไม่ว่าผู้ใช้ที่ถูกกำหนดเป้าหมายซ้ำนั้นมีแนวโน้มที่จะทำ Conversion มากกว่า 70%

นักการตลาดในทุกอุตสาหกรรมจำเป็นต้องคิดให้นานและหนักแน่นว่าพวกเขาต้องการเอาชนะในเดือนที่ผ่านมาหรือเอาชนะในปีที่แล้ว การโฆษณาดิจิทัลมีศักยภาพในการสร้างตัวเองได้มากกว่าเมื่อเทียบกับการโฆษณาแบบเดิม

4. ค่าใช้จ่าย

ตอนนี้ช้างอยู่ในห้อง มาว่ากันเรื่องค่าโฆษณา

ฉันใช้จุดยืนที่กล้าหาญก่อนหน้านี้ว่าการโฆษณาบนโซเชียลมีเดียเป็นวิธีที่คุ้มค่าที่สุดในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายของผู้บริโภค ฉันยืนตามคำกล่าวนั้น

จากการวิจัยและข้อมูลของเราเอง โดยทั่วไปเราจะเห็นผลลัพธ์ต่อไปนี้ในแคมเปญโฆษณาบนโซเชียลของเรา:

• ราคาต่อหนึ่งคลิกบน Facebook: $0.23 - $0.75
• ราคา Facebook ต่อ 1,000 อิมเพรสชั่น: $5.11 - $10.99
• ราคา Instagram ต่อ 1,000 อิมเพรสชั่น: $20

ผลลัพธ์จะแตกต่างกันไปตามอุตสาหกรรม งบประมาณ และการกำหนดเป้าหมาย ฉันจะไม่เสียความสนุกให้กับคุณ เราขอแนะนำให้คุณศึกษา CPC และ CPM ทั่วไปสำหรับการโฆษณาแบบดั้งเดิม ฉันค่อนข้างมั่นใจว่าคุณจะพบว่าไม่มีที่ไหนที่สามารถซื้อได้เท่าโซเชียลมีเดีย

ฉันรักคำพูดนี้:

"การโฆษณาดิจิทัลไม่ได้เป็นเพียงการดึงเงินดอลลาร์จากสื่อแบบดั้งเดิมเท่านั้น แต่ยังสร้างโอกาสใหม่ในระดับท้องถิ่นและระดับประเทศอีกด้วย"

- นักวิเคราะห์คาดการณ์ eMarketer Martin Utreras

ไม่มีทางในนรกร้านโดนัทในพื้นที่ของคุณจะมีงบประมาณในการดำเนินการสปอตทีวีและวิทยุท้องถิ่นบนพื้นฐานที่วัดได้และสม่ำเสมอ อย่างไรก็ตาม ด้วยการโฆษณาดิจิทัล พวกเขาสามารถเข้าถึงผู้บริโภคเป้าหมายหลายพันคนได้ในราคาไม่กี่ร้อยเหรียญ

5. ความร่วมมือ ไม่ใช่การแข่งขัน

ท้ายที่สุดแล้ว แคมเปญ ทั้งหมด ควรมีแนวทางแบบหลายช่องทาง

การโฆษณาแบบดั้งเดิมมีที่ของมันอยู่แล้ว (แม้ว่าจะไม่สามารถติดตามได้มากเกินไปหรือมีราคาไม่แพงก็ตาม) หากเราคิดถึงตัวอย่างปิงปองอีกครั้ง เราจำเป็นต้องให้ผู้บริโภคมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์หลายวิธี ไม่ใช่แค่ทุ่มเงินลงในช่องทางเดียว

เพื่อนร่วมงานของฉันพูดแบบนี้:

“ประการแรก เราทุกคนต้องจำไว้ว่าลูกค้ามองว่าเราเป็นตัวตนของแบรนด์ก่อน ความคาดหวังของพวกเขาคือเราจะพร้อมให้บริการและตอบสนองในทุกช่องทางที่เราใช้ ดังนั้น หากเราต้องการเห็นผลตอบแทนสูงสุดจาก การลงทุนในการซื้อสื่อแบบดั้งเดิมเราจะต้องใส่ทรัพยากรลงในสถานที่ที่ลูกค้าของเราไปหลังจากที่พวกเขาได้ยินสปอตวิทยุของเราหรือดูโฆษณาทางทีวีของเรา มีการศึกษาที่ดีมากมายเกี่ยวกับการมีส่วนร่วมของโซเชียลมีเดียและการค้นหาบนมือถือ ทั้งสถานที่และช่วงเวลาของวันเพื่อให้ตรงกับตำแหน่งทีวีหรือวิทยุ หากเราต้องการปิดวงจรการสื่อสารที่เกิดจากการใช้จ่ายแบบเดิมๆ เราต้องพร้อมที่จะติดตามการมีส่วนร่วมทางออนไลน์เพื่อตอบสนองต่อโฆษณาเหล่านั้น"

- มิเชล สตินสัน รอสส์

มิเชลชี้ประเด็นที่น่าเหลือเชื่อ โฆษณาทางทีวีได้รับการพูดถึงบนโซเชียลมีเดีย พวกเขาได้รับการแบ่งปัน สนับสนุน และแม้กระทั่งรั่วไหลล่วงหน้าบน YouTube แต่แบบดั้งเดิมจะได้ผลดีที่สุดเมื่อมีองค์ประกอบดิจิทัลด้วย

เราต้องหลีกหนีจากแนวคิดที่ว่าแบรนด์ของคุณสามารถแข่งขันกับแคมเปญที่ไร้สาระและเดินโซเซไปในจุดที่ผู้บริโภคเป้าหมายใช้เวลามากที่สุด

ภาพหลักโดย Pexels