4 วิธีในการใช้ข้อมูลเชิงลึกของลูกค้าเพื่อติดตามแคมเปญการตลาด

คุณจึงได้เปิดตัวแคมเปญการตลาดหลายรายการ ตอนนี้คุณสงสัยว่าวิธีที่ดีที่สุดในการติดตามแคมเปญการตลาดคืออะไร

ด้วยการติดตามและตรวจสอบการสนทนาทางสังคมและเว็บระหว่างและหลังแคมเปญของคุณ คุณจะเห็นผลลัพธ์แบบเรียลไทม์ว่าสิ่งใดได้ผลและไม่ได้ผล วิธีนี้ช่วยให้คุณตัดสินใจได้ทันที เพื่อให้คุณตอบสนองได้ทันทีหรือวางแผนได้ดีขึ้นสำหรับแคมเปญถัดไป บทความนี้จะอธิบายรายละเอียดขั้นตอนที่คุณควรดำเนินการในระหว่างและหลังแคมเปญการตลาดของคุณ

อ่านเพิ่มเติม Media Monitoring: The Ultimate Guide

ทำไมคุณควรติดตามแคมเปญการตลาด?

ถัดจากการวัดผลแคมเปญแบบเดิม การวิเคราะห์การสนทนาที่เกิดขึ้นทางออนไลน์และแบบเรียลไทม์ก็มีความสำคัญไม่แพ้กัน

ข้อมูลนี้สามารถช่วยนักการตลาดได้อย่างมาก:

• ประเมินความสำเร็จของแคมเปญเพื่อปรับปรุง ROI
• ติดตามการมีส่วนร่วมและการสนทนาของแคมเปญการตลาด ระบุโอกาสในการรวมเมื่อคุณไป
• คอยระวังแนวโน้มหรือแม้กระทั่งวิกฤตที่อาจเกิดขึ้น
• ทำความเข้าใจการตอบสนองของผู้ชมให้ลึกซึ้งยิ่งขึ้นซึ่งจะนำไปใช้ในการปรับปรุงกลยุทธ์แคมเปญในอนาคต

ก่อนทำแคมเปญการตลาด

ก่อนที่เราจะพูดถึงสิ่งที่คุณควรทำในระหว่างและหลังแคมเปญการตลาดของคุณ ให้ (จริงๆ) มาตรวจสอบขั้นตอนที่คุณควรดำเนินการก่อนแคมเปญของคุณ แต่เราได้เขียนบทความเกี่ยวกับเรื่องนี้อย่างละเอียดแล้ว

อ่านเพิ่มเติม วิธีใช้ Media Monitoring เพื่อส่งเสริมกลยุทธ์การสื่อสารของคุณ

เข้าใกล้

ก่อนที่คุณจะเปิดตัวแคมเปญการตลาดและการสื่อสาร เข้าหาสื่อหรือติดต่อผู้มีอิทธิพล คุณต้องสร้างชื่อเสียงของแบรนด์ในปัจจุบัน กำหนดวัตถุประสงค์และระบุกลุ่มเป้าหมายหลักของคุณ

การวิจัย

ทุกวันนี้ การเป็นผู้เชี่ยวชาญเกี่ยวกับแบรนด์ ผลิตภัณฑ์ หรือบริการของคุณไม่เพียงพอ วันนี้ คุณยังต้องวิจัยอุตสาหกรรมของคุณ ภูมิทัศน์สื่อในประเทศและต่างประเทศของคุณ และความสนใจและกิจกรรมของกลุ่มเป้าหมายของคุณ นอกจากนี้ คุณต้องมีความรู้กว้างขวางเกี่ยวกับคู่แข่งของคุณและการกระทำของพวกเขาเพื่อรู้ว่าคุณจะต่อยอดจากความสำเร็จหรือความล้มเหลวของพวกเขาได้อย่างไร

ทฤษฎีและการปฏิบัติ

ก่อนที่คุณจะเปิดตัวแคมเปญการตลาดของคุณทางออนไลน์โดยสมบูรณ์ ให้นึกถึงสิ่งต่อไปนี้: กลยุทธ์การตลาดและการสื่อสารของคุณแข็งแกร่งแค่ไหน? คุณพร้อมสำหรับการเปลี่ยนแปลงของตลาด การตอบสนองที่ไม่คาดคิด หรือแม้แต่วิกฤตหรือไม่? อะไรคือภัยคุกคามและ/หรือความท้าทายที่เป็นไปได้ และคุณได้สรุปทีมของคุณในกรณีใดบ้าง คุณรู้หรือไม่ว่าคุณจะติดตามแคมเปญการตลาดอย่างไร?

ทุกวันนี้ การสนทนาออนไลน์ระหว่างผู้บริโภค ผู้มีอิทธิพล และสื่อดำเนินไปอย่างรวดเร็วอย่างไม่น่าเชื่อ ดังนั้นนักการตลาดและผู้เชี่ยวชาญด้านการประชาสัมพันธ์จึงต้องมีความกระตือรือร้นในแนวทางการจัดการการมีส่วนร่วมและการจัดการวิกฤต

สิ่งที่ต้องพิจารณา

• ถ้านักข่าวถามคำถามยากๆ ล่ะ?
• จะเกิดอะไรขึ้นถ้าผู้มีอิทธิพลเป็นพันธมิตรกับคู่แข่ง?
• จะเกิดอะไรขึ้นถ้าลูกค้าของคุณคว่ำบาตรแบรนด์ของคุณ
• จะเกิดอะไรขึ้นถ้า CEO ของคุณพูดอะไรบางอย่างทางออนไลน์หรือในสื่อ
• จะเกิดอะไรขึ้นถ้าโฆษณาออนไลน์ถูกนำไปใช้ในทางที่ผิดและกลายเป็นไวรัล?

เตรียมพร้อมที่จะวิวัฒนาการ

ผู้เชี่ยวชาญด้านการประชาสัมพันธ์สมัยใหม่ ผู้บริหารการตลาด และเจ้าของธุรกิจต้องคล่องตัวและเปิดรับการเปลี่ยนแปลง การเปลี่ยนแปลงเป็นเพียงสิ่งเดียวเท่านั้นในสภาพแวดล้อมออนไลน์ที่ข่าวหยุดชะงักทันที และผู้บริโภคสามารถกำหนดเป้าหมายแบรนด์ของคุณโดยไม่มีผลกระทบ แผนการตลาดและการสื่อสารของคุณปรับเปลี่ยนได้หรือไม่?

ในช่วงแคมเปญการตลาด

ระหว่างแคมเปญการตลาด ความตื่นเต้นทั้งหมดเกิดขึ้น—ทวีต บล็อกโพสต์ บทความ ฯลฯ มากมาย อย่างไรก็ตาม ไม่มีใครมีเวลาหรือพลังงานในการจัดการสิ่งเหล่านี้ด้วยตนเอง ดังนั้นบริษัทต่างๆ จึงพึ่งพาเครื่องมือตรวจสอบสื่อ

ติดตามการสนทนา

เมื่อคุณตั้งค่าแคมเปญแล้ว ขั้นตอนต่อไปคือการตั้งค่าเครื่องมือตรวจสอบสื่อเพื่อติดตามแคมเปญการตลาด นี่หมายถึงการตั้งค่าเครื่องมือของคุณเพื่อติดตามคำหลักเฉพาะที่คุณจะใช้สำหรับแคมเปญของคุณ

ซึ่งจะรวมถึงแฮชแท็กและชื่อแบรนด์ของคุณ แต่อาจรวมถึงผู้มีอิทธิพลเฉพาะที่คุณทำงานด้วย คู่แข่ง หรือข้อกำหนดในอุตสาหกรรมที่กว้างขึ้น คุณยังสามารถติดตามหน้าใดหน้าหนึ่งที่คุณต้องการติดตามอย่างใกล้ชิด ด้วยวิธีนี้ คุณพร้อมที่จะเริ่มรวบรวมข้อมูลทั้งหมดที่เกี่ยวข้องกับแคมเปญของคุณ

เป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งที่จะต้องมีความเฉพาะเจาะจงที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้เมื่อตั้งค่าคำหลักของคุณสำหรับการติดตาม ระวังสิ่งที่คล้ายกันที่คุณต้องการยกเว้นหรือรวมไว้ นี่คือที่มาของตัวดำเนินการบูลีน แต่ถ้าคุณไม่คุ้นเคยกับสิ่งเหล่านี้ เรามีทั้งทีมที่ทุ่มเทเพื่อช่วยเหลือคุณ

อ่านอธิบายตัวดำเนินการบูลีนด้วย Pizza

อย่างไรก็ตาม การเก็บรวบรวมข้อมูลทั้งหมดนี้ไว้ในที่เดียวไม่เพียงพอ เป็นการดีที่สุดที่จะสร้างระบบ ใช้โฟลเดอร์แยกกันเพื่อแบ่งกลุ่มการสนทนา แยกโฟลเดอร์สำหรับบทวิจารณ์ที่ดีและความคิดเห็นของลูกค้า ข้อร้องเรียนหรือคำวิจารณ์เชิงลบ สื่อหรือข่าวสาร หรือสิ่งอื่น ๆ ที่คุณต้องการจัดลำดับความสำคัญ การทำเช่นนี้จะช่วยให้คุณใส่ข้อมูลทั้งหมดที่คุณรวบรวมในบริบท

โต้ตอบแบบเรียลไทม์

เป็นเวลานานที่การเฝ้าติดตามสื่อไม่ใช่แบบเรียลไทม์ เคยทำด้วยตนเอง และเรียกว่า press clipping หรือทำผ่าน Google alert (LINK) ดังนั้นคุณต้องรอจนกว่ารายงานประจำวันจะรู้ว่าเมื่อใดที่แบรนด์ของคุณได้รับการกล่าวถึง

เครื่องมือตรวจสอบที่ทันสมัย ​​เช่น Mediatoolkit ได้เปลี่ยนแปลงสิ่งนี้ ช่วยให้คุณทราบเมื่อมีคนพูดถึงสิ่งที่เชื่อมต่อกับคุณทุกที่ทางออนไลน์ในแบบเรียลไทม์ และนี่เป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งเนื่องจากการสนทนาเกี่ยวกับการเคลื่อนไหวทางสังคมอย่างรวดเร็ว และการตอบสนองอย่างรวดเร็วสามารถสร้างความแตกต่างได้อย่างมาก! ด้วยวิธีนี้ คุณสามารถเปลี่ยนทิศทางการบรรยายได้หากเกิดข้อผิดพลาด

สร้างจิตสำนึก

ตกลง ตอนนี้ คุณได้ตั้งค่าเครื่องมือของคุณเพื่อติดตามแคมเปญการตลาดและการสนทนาหมุนเวียน แต่คุณจะทำอะไรได้อีก? หากเป้าหมายของคุณคือการเพิ่มความกระฉับกระเฉง คุณสามารถลองและติดตามหัวข้อที่หลากหลายมากกว่าแค่ชื่อแบรนด์ คุณสามารถหาคนที่พูดถึงหัวข้อที่เกี่ยวข้องกับคุณและแนะนำตัวเองได้

ตัวอย่างเช่น สมมติว่าคุณทำงานให้กับทีมประชาสัมพันธ์ของเครือร้านอาหารฟาสต์ฟู้ด McRonalds (ฉันรู้แล้วว่าคลุมเครือทั้งหมด) ทั้งคุณและคู่แข่งของคุณ (เรียกว่า Dorothy's;)) กำลังใช้แคมเปญคูปองใหม่ มีคนแสดงความคิดเห็นว่ามีอะไรในแง่ลบเกี่ยวกับข้อเสนอที่พวกเขาเสนอ ซึ่งเป็นสิ่งที่คูปองของคุณได้รับชัยชนะ คุณเห็นว่าฉันจะไปกับเรื่องนี้ใช่ไหม

สิ่งนี้สามารถนำไปใช้กับหัวข้อและผลิตภัณฑ์ที่หลากหลาย การตอบสนองต่อลูกค้าเป็นวิธีหนึ่งที่ดีที่สุดในการส่งเสริมการมีส่วนร่วมบนโซเชียลมีเดีย ถึงจะแซ่บ

นอกจากนั้น เครื่องมือตรวจสอบของคุณยังช่วยให้คุณระบุผู้มีอิทธิพลในขณะที่คุณติดตามแคมเปญของคุณได้อีกด้วย ด้วยวิธีนี้ คุณสามารถเชื่อมต่อกับสิ่งพิมพ์ที่โดดเด่นหรือผู้คนที่พูดถึงแบรนด์ของคุณอยู่แล้ว ค้นหาและเชื่อมต่อกับพวกเขา เนื่องจากสิ่งนี้จะเป็นประโยชน์ต่อแบรนด์ของคุณเท่านั้น

หลังแคมเปญการตลาด

หลังจากการรณรงค์สิ้นสุดลง ความตื่นเต้นส่วนใหญ่ก็หายไป แต่นั่นไม่ได้หมายความว่างานของคุณเสร็จที่นี่ ถึงเวลาแล้วที่จะประเมินประสิทธิภาพของคุณและดูว่าสิ่งใดมีประสิทธิภาพมากที่สุดและไม่ได้ผลจริงๆ ถึงเวลาเตรียมรายงานสำหรับ C-suite ของคุณหรือทำให้ (สวย) ครอบคลุมสำหรับคุณ

คุณกำหนดผลตอบแทนจากการลงทุนอย่างไร? ภาพที่ใหญ่ขึ้นอาจถูกบดบังหากคุณมุ่งเน้นที่เมตริกหนึ่งหรือสองเมตริก เช่น การเข้าชมหรือการขาย มีอะไรให้เรียนรู้มากมายจากแคมเปญเสมอ ซึ่งหมายถึงการดูผลลัพธ์จากทุกมุม

4 วิธีที่นักการตลาดสามารถใช้ข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภคออนไลน์เพื่อติดตามแคมเปญการตลาดและประสิทธิภาพได้:

1. มีคนพูดถึงแคมเปญมากแค่ไหน?
2. ผู้คนรู้สึกอย่างไรกับแคมเปญนี้?
3. ผู้คนพูดถึงแคมเปญนี้อย่างไร?
4. แคมเปญมีอิทธิพลต่อการรับรู้แบรนด์อย่างไร

มาดูกันว่าเครื่องมือตรวจสอบสื่อจะช่วยคุณวิเคราะห์ประสิทธิภาพได้อย่างไร

ตัวชี้วัดที่ติดตามประสิทธิภาพของแคมเปญการตลาด

การตรวจสอบสามารถช่วยให้คุณเข้าใจส่วนที่น่าสนใจที่สุดของแคมเปญและสิ่งที่สามารถปรับปรุงได้ในครั้งต่อไป ต่อไปนี้คือเมตริกบางส่วนที่ควรมีความสำคัญมากที่สุด:

กล่าวถึง; หรือมันขับเคลื่อนการสนทนา?

มี KPI หลายอย่างที่แบรนด์สามารถวัดได้ผ่านการวิเคราะห์ทางสังคม แต่สิ่งที่ตรงไปตรงมาที่สุดคือปริมาณการกล่าวถึง ดูเหมือนพื้นฐานแต่ก็มีความหมายมาก การกล่าวถึงที่เพิ่มขึ้นจะแสดงให้คุณเห็นว่ากลยุทธ์ใดใช้ได้ผล และเมตริกนี้สามารถเปรียบเทียบได้หลายวิธี

ตัวอย่างเช่น คุณสามารถเปรียบเทียบปริมาณจากแหล่งที่มาต่างๆ (และเมื่อเวลาผ่านไป) หรือความรู้สึก (และเมื่อเวลาผ่านไป) คุณอาจค้นพบว่าเครือข่ายโซเชียลมีประสิทธิภาพมากกว่าที่คาดไว้หรือไม่

ฟีเจอร์ที่ยอดเยี่ยมที่ Mediatoolkit นำเสนอคือ เมื่อคุณเห็นการกล่าวถึงของคุณพุ่งสูงขึ้น คุณสามารถระบุช่วงเวลาที่แน่นอนนั้น เข้าถึงทุกสิ่งที่โพสต์บนนั้น และตรวจสอบอย่างละเอียด แผนภูมิที่จะช่วยให้คุณสำรวจสิ่งนี้ได้คือ “การกล่าวถึงเมื่อเวลาผ่านไป” หรือ “การกล่าวถึงเมื่อเวลาผ่านไปตามแหล่งที่มา”

Mediatoolkit ยังแสดงการแสดงผลของข้อความค้นหาเฉพาะอีกด้วย ในเครื่องมือนี้ การแสดงผลถูกอธิบายว่าเป็นผลรวมของการเข้าถึงทั้งหมดที่กล่าวถึง ในตัวอย่างของเรา Nike มีการแสดงผลเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วในวันที่ 20 กรกฎาคม การแสดงผลมากถึง 163 ล้านครั้ง นี่เป็นผลมาจากอะไร? Nike ได้เปิดตัวรองเท้า Air Jordan รุ่นใหม่ โดยร่วมมือกับ Travis Scott ในชื่อ “Reverse Mocha” แต่นั่นไม่ใช่มัน ตามที่เราได้รวบรวมมา การทำงานร่วมกันของ Nike กับ Louis Vuitton โดยคอลเลกชัน Virgil Abloh ก็เป็นหัวข้อของการอภิปรายในวันนั้นด้วย

ความรู้สึก; หรือผู้คนรู้สึกอย่างไรกับแคมเปญนี้?

PR ทุก PR ดีหรือไม่? นี่เป็นหัวข้อที่เราสามารถพูดคุยกันได้หลายวัน แต่โดยรวมแล้วเป้าหมายของแคมเปญการตลาดของคุณน่าจะเป็นความรู้สึกเชิงบวกมากที่สุด คุณต้องการทำให้ผู้คนรู้สึกดีเกี่ยวกับแบรนด์ของคุณและพร้อมที่จะก้าวต่อไป

กลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกันสื่อสารกันบนแพลตฟอร์มที่แตกต่างกัน จึงต้องดูตัวชี้วัดนี้ในหลายแพลตฟอร์มเมื่อดูความเชื่อมั่น ด้วยวิธีนี้ คุณจะสามารถเข้าใจว่าแหล่งที่มาใดเป็นตัวขับเคลื่อนการสนทนาประเภทใด หากคุณได้เตรียมวิธีการสื่อสารในภาวะวิกฤตก่อนเปิดตัวแคมเปญ คุณก็จะพร้อมสำหรับทุกสิ่ง

Mediatoolkit จะช่วยให้คุณสามารถกระจายเมตริกนี้ไปตามไทม์ไลน์เพื่อประเมินว่าเหตุการณ์ใดสนับสนุนความรู้สึกใด ด้วยวิธีนี้ คุณจะเข้าใจได้ว่าควรปรับปรุงวิธีใดและวิธีใดควรลดน้อยลง

เมฆคำ; หรือผู้คนพูดถึงแคมเปญนี้ว่าอย่างไร?

ตอนนี้คุณรู้แล้วว่ามีคนพูดถึงแคมเปญของคุณมากแค่ไหนและรู้สึกอย่างไร สิ่งต่อไปที่คุณอยากรู้คือสิ่งที่พวกเขากำลังพูด

Word cloud ช่วยให้คุณกำหนดได้อย่างแม่นยำว่าคำใดที่พูดมากที่สุดเกี่ยวกับคำหลักที่คุณติดตาม เนื่องจากแผนภูมิของ Mediatoolkit ทั้งหมดเป็นแบบอินเทอร์แอกทีฟ แผนภูมินี้ก็เช่นกัน ยิ่งคำมากเท่าไหร่ จำนวนการกล่าวถึงก็มากขึ้นเท่านั้น เมื่อคุณคลิกที่แต่ละรายการ คุณจะได้รับรายการการกล่าวถึงด้วยคำหลักของคุณและคำเฉพาะนี้

ชื่อเสียงของแบรนด์

แล้วชื่อเสียงแบรนด์ของคุณล่ะ? อย่างที่ควรจะเป็น ทุกแคมเปญจะส่งผลต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์โดยรวมของคุณ คุณควรตั้งค่าเครื่องมือตรวจสอบสื่อเพื่อติดตามชื่อเสียงแบรนด์ของคุณ เช่นเดียวกับที่คุณได้ตั้งค่าการสืบค้นของคุณเพื่อติดตามแคมเปญการตลาด คุณควรตรวจสอบ:

1. ชื่อบริษัทหรือแบรนด์และการสะกดผิดที่พบบ่อย
2. สินค้าและบริการ
3. คนสำคัญ
4. ความพยายามในการประชาสัมพันธ์และการตลาด (ข่าวประชาสัมพันธ์ แคมเปญ แฮชแท็ก ฯลฯ)
5. คู่แข่ง
6. ข่าวอุตสาหกรรม แนวโน้ม และคำศัพท์
7. ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียอื่นๆ

ท้ายที่สุดแล้ว แคมเปญหนึ่งสามารถสร้างหรือทำลายมันให้กับวงดนตรีได้ ในช่วงต้นปี 2021 เราได้เห็นแคมเปญ #TheBestMenCanBe ของ Gillette ที่ทำให้แบรนด์ของพวกเขาโด่งดังขึ้นด้วยน้ำแข็งบางๆ เป้าหมายของพวกเขาคือ "ตามรูปแบบพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงไปซึ่งอาจทำให้เกิดพฤติกรรมทางสังคมที่ยอมรับไม่ได้" ดังนั้นพวกเขาจึงเปลี่ยนสโลแกนจาก "ผู้ชายที่ดีที่สุดที่ทำได้" เป็น "ผู้ชายที่ดีที่สุดที่สามารถเป็นได้" ดูโฆษณาวิดีโอเริ่มต้น:

โดยรวมแล้วข้อความของพวกเขามีจุดมุ่งหมายเพื่อความดี แต่ผู้ฟังบางคนไม่ยินดีรับข้อความของพวกเขา มันสร้างการกล่าวถึงมากมายด้วยคำว่า "คว่ำบาตร" โชคดีที่ผลลัพธ์ของแคมเปญโดยทั่วไปเป็นผลบวกต่อชื่อเสียงของพวกเขา และมูลค่าหุ้นของ Gilette ก็พุ่งสูงขึ้น เข้าถึงการวิเคราะห์โดยละเอียดของเราที่นี่

อ่านเพิ่มเติม ชื่อเสียงของแบรนด์ 101: เครื่องมือตรวจสอบ วิเคราะห์ และจัดการ

สรุป

แน่นอนว่าไม่ใช่วิธีที่ง่ายที่สุดในการจับคอร์ดที่สมบูรณ์แบบกับผู้ชมหลักของคุณ อย่างไรก็ตาม หากคุณได้ค้นคว้าข้อมูลก่อนการเปิดตัว คุณอาจจะเริ่มต้นได้ดี ในระหว่างและหลังแคมเปญของคุณ สิ่งสำคัญคือต้องตระหนักอยู่เสมอว่าผู้ชมของคุณรู้สึกอย่างไร สิ่งที่พวกเขาอาจจะพูดเกี่ยวกับแคมเปญของคุณ และวิธีที่สิ่งเหล่านี้สามารถส่งผลต่อชื่อเสียงแบรนด์ของคุณ ดังนั้น การใช้เครื่องมือตรวจสอบสื่อเพื่อติดตามแคมเปญการตลาดและการสนทนาแบบหมุนเวียน อาจเป็นกุญแจสู่ความสำเร็จของแบรนด์ของคุณ