4 เคล็ดลับจากเขาและเธอในการสร้างโปรแกรมการตลาดผู้มีอิทธิพลที่ประสบความสำเร็จ

hims & hers เป็นแพลตฟอร์ม telehealth แบบพิเศษที่หลากหลายที่ช่วยให้สามารถเข้าถึงการรักษาในสภาพที่หลากหลาย รวมถึงการรักษาที่เกี่ยวข้องกับสุขภาพทางเพศ ผมร่วง โรคผิวหนัง สุขภาพจิต และการดูแลเบื้องต้น

เช่นเดียวกับองค์กรอื่นๆ ในพื้นที่ผู้บริโภค hims & hers พบว่าการตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์เป็นวิธีที่ประสบความสำเร็จในการเชื่อมต่อกับกลุ่มเป้าหมาย แม้ว่าแบรนด์จะประสบความสำเร็จจากการเป็นหุ้นส่วนเพียงครั้งเดียว แต่เมื่อเร็ว ๆ นี้แบรนด์ได้เปลี่ยนไปสู่กลยุทธ์ "พร้อมเสมอ" ซึ่งอินฟลูเอนเซอร์ทำหน้าที่เป็นตัวแทนและเสียงของแบรนด์

ในบทความด้านล่าง Bette Ann Fialkov หัวหน้าฝ่ายความบันเทิงและวัฒนธรรมของบริษัท hims & hers ได้แบ่งปันองค์ประกอบสี่ประการที่เป็นกุญแจสู่กลยุทธ์การตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์ที่ประสบความสำเร็จตลอดเวลา ก่อนที่เธอจะมาร่วมงานกับเขาและเธอ Bette Ann มีอาชีพที่ยาวนานในด้านการตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์ (14 ปี!) ซึ่งเธอเคยดำรงตำแหน่งที่ Google, Lyft และอื่นๆ

ใช้ข้อมูลเพื่อค้นหาผู้มีอิทธิพลที่สอดคล้องกับแบรนด์ของคุณ

“การหาผู้มีอิทธิพลที่เหมาะสมเพื่อร่วมเป็นพันธมิตรเป็นสิ่งสำคัญโดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อสร้างกลยุทธ์ที่ไม่หยุดนิ่ง ที่ hims & hers เราค้นพบว่าแม้ว่าขนาดของผู้ชมอาจมีความสำคัญ การระบุภารกิจและเป้าหมายที่ใช้ร่วมกันเป็นกุญแจสำคัญในการหาพันธมิตรผู้มีอิทธิพลที่ดี แบรนด์จำนวนมากกำลังมองหาเพียงจำนวนผู้ติดตาม ข้อมูลประชากรของผู้ชม และอัตราการมีส่วนร่วม แต่คุณต้องเจาะลึกลงไปอีกระดับหนึ่งเพื่อค้นหาเรื่องราวที่แท้จริง” — Bette Ann Fialkov หัวหน้าฝ่ายบันเทิงและวัฒนธรรมที่ hims & hers

อย่างที่กล่าวไปแล้ว การค้นหาผู้มีอิทธิพลที่สอดคล้องกับภารกิจและเป้าหมายของคุณนั้นยากกว่าการดูจำนวนผู้ติดตาม แล้วคุณจะทำอย่างไร?

ค้นหาเนื้อหาที่ผ่านมาโดยใช้คำสำคัญที่เกี่ยวข้อง วิธีที่เชื่อถือได้ในการค้นหาผู้มีอิทธิพลในแนวเดียวกันคือการค้นหาเนื้อหาที่ผ่านมาสำหรับหัวข้อ ภารกิจ หรือธีมที่เกี่ยวข้อง นี่เป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งหากแบรนด์ของคุณกำลังพูดถึงหัวข้อที่ละเอียดอ่อนหรือต้องการความถูกต้องในระดับสูง

ตัวอย่างเช่น ในปี 2020 hims & hers ต้องการเปิดตัวแคมเปญสำหรับผลิตภัณฑ์ลดผมร่วง minoxidil อย่างไรก็ตาม รู้สึกว่าจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องหาวิธีส่งเสริมผลิตภัณฑ์ของตนในขณะเดียวกันก็ทำให้การสนทนาเกี่ยวกับปัญหาผมร่วงแย่ลงไปด้วย แบรนด์ทำการวิจัยโดยใช้เงื่อนไขผมร่วง และในที่สุดก็พบว่า J.Lo มีอาการผมร่วง ด้วยการร่วมมือกับเธอ พวกเขาสามารถนำเรื่องราวที่มีผลกระทบและเป็นจริงมาสู่ชีวิตได้!

แตะที่เครือข่ายของคุณ หากการค้นหาของคุณไม่ปรากฏขึ้น ให้ตรวจสอบกับเครือข่ายของคุณ เพราะท้ายที่สุดแล้ว การตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์นั้นเกี่ยวกับความสัมพันธ์! ถามตัวแทน นักการตลาด และคนอื่นๆ ในเครือข่ายอุตสาหกรรมของคุณว่าพวกเขารู้จักอินฟลูเอนเซอร์ที่หลงใหลหรือสนใจในภารกิจ/ธีมของคุณไหม คุณอาจพบคนที่มีความใกล้ชิดกับแบรนด์ของคุณอยู่แล้ว

อย่าพึ่งพาผู้มีอิทธิพลประเภทใดประเภทหนึ่ง - มุ่งสู่ความหลากหลาย

“การตลาดแบบอินฟลูเอนเซอร์นั้นมีเอกลักษณ์เฉพาะตัว เพราะมันมีความแตกต่างกันนิดหน่อยและมีความเฉพาะเจาะจง ผู้มีอิทธิพลมักเกี่ยวข้องโดยตรงกับผู้ติดตาม ซึ่งเปิดประตูให้แบรนด์เข้าถึงฐานลูกค้าทั้งหมด ไม่ใช่แค่เพียงบุคคลเดียว” — Bette Ann Fialkov หัวหน้าฝ่ายบันเทิงและวัฒนธรรมที่ hims & hers

จากข้อมูลของ Fialkov การพัฒนาแนวทางแบบหลายชั้นเพื่อการค้นพบผู้มีอิทธิพลและการเป็นหุ้นส่วนเป็นสิ่งสำคัญ อย่าเพิ่งร่วมมือกับอินฟลูเอนเซอร์ที่มีผู้ติดตามจำนวนมาก แต่ให้รวมกลุ่มระดับล่าง (นาโน ไมโคร มิด) ไว้ในบัญชีรายชื่อของคุณด้วย

เหตุผลของเรื่องนี้มีสองเท่า: อย่างแรก ผู้มีอิทธิพลขนาดเล็กมีอิทธิพล อันที่จริงแล้ว ในรายงานผลกระทบทางการตลาดของ Influencer ฉบับใหม่ของ Traackr ข้อมูลแสดงให้เห็นว่าผู้มีอิทธิพลระดับนาโนและไมโครกำลังโพสต์มากขึ้นและเห็นผลลัพธ์ที่ดีขึ้นในปีนี้

ประการที่สอง อินฟลูเอนเซอร์ราย เล็กสามารถช่วยขยายแคมเปญกับอินฟลูเอนเซอร์รายใหญ่ได้! ตัวอย่างเช่น ในช่วงเวลาที่เธออยู่ที่ Lyft Fialkov และทีมของเธอได้เปิดตัวแคมเปญแบรนด์กับ LeBron James เป้าหมายคือการมีคนดัง (LeBron) เป็นพรีเซ็นเตอร์ของแคมเปญ โดยมีผู้มีอิทธิพลระดับไมโครและมาโครที่เกี่ยวข้องเพื่อส่งเสริมการรับรู้ จากข้อมูลของ Fialkov LeBron ประสบความสำเร็จในการสร้างกระแสเริ่มต้นสำหรับแคมเปญ และผู้มีอิทธิพลรายย่อย (ซึ่งแบ่งปันข้อความและเนื้อหาที่คล้ายกัน) ได้ช่วยสานต่อโมเมนตัมและสร้างช่วงเวลาที่เป็นกระแสไวรัลอย่างแท้จริง

แน่นอน ความหลากหลายมีความหมายมากกว่าการครอบคลุมระดับกว้างๆ สิ่งสำคัญคือต้องมีผู้มีอิทธิพลจากช่วงชีวิต สถานการณ์ และภูมิหลังที่แตกต่างกันทั้งหมด! ความช่วยเหลือนี้ไม่เพียงแต่มีการนำเสนอที่ครอบคลุมเท่านั้น แต่ยังช่วยให้มั่นใจว่าลูกค้า ทุกคน ของคุณสามารถเชื่อมโยงกับใครบางคนได้

เคล็ดลับของ Fialkov ในการจัดหาผู้มีอิทธิพลที่หลากหลายอย่างมีประสิทธิภาพคือการทำความเข้าใจคุณค่าของผลิตภัณฑ์ของคุณ ตามที่เธอกล่าว “มีหลายเรื่องราวที่เชื่อมโยงกับผลิตภัณฑ์ ดังนั้นให้เริ่มต้นด้วยความเข้าใจแบบองค์รวมว่าทำไมลูกค้าถึงสนใจ เมื่อคุณระบุองค์ประกอบเหล่านั้นแล้ว คุณจะค้นพบว่ามีเรื่องราวและมุมมองมากมายเพียงใดที่จะแบ่งปัน”

วางระบบการจ่ายอินฟลูเอนเซอร์อย่างเป็นธรรม

“ในยุคปัจจุบัน การเป็นผู้มีอิทธิพลคือธุรกิจ เนื่องจากเป็นงานประจำสำหรับคนจำนวนมาก ฉันคิดว่าวันแห่งการแลกเปลี่ยนสินค้าหมดลงแล้ว หากคุณต้องการความสัมพันธ์ที่ดีและคุ้มค่า ให้จ่ายเงินให้ผู้มีอิทธิพลของคุณอย่างยุติธรรม!” — Bette Ann Fialkov หัวหน้าฝ่ายบันเทิงและวัฒนธรรมที่ hims & hers

แม้ว่าการแลกเปลี่ยนสินค้าอาจกลายเป็นอดีตไปแล้ว แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าคุณต้องเข้ามาพูดคุยโดยไม่ได้เตรียมตัวหรือใช้สมุดเช็คเปล่า ต่อไปนี้คือสามสิ่งที่คุณสามารถทำได้เพื่อให้แน่ใจว่าคุณได้รับการชดเชยอย่างยุติธรรมโดยคำนึงถึงงบประมาณของคุณ:

ให้คุณค่าผ่านผลิตภัณฑ์หรือประสบการณ์ แม้ว่าการให้ของขวัญแก่ผู้มีอิทธิพล/การสร้างผลิตภัณฑ์ยังคงเป็นกลยุทธ์ที่ถูกต้อง แต่ก็ไม่ได้รับประกันเนื้อหาใดๆ แก่คุณ ดังที่กล่าวไว้ บางแบรนด์ที่มีมูลค่าสินค้าสูงขอให้ผู้มีอิทธิพลโพสต์ ก่อนที่จะ ส่งผลิตภัณฑ์ แต่ถ้าแบรนด์ของคุณอยู่ในราคาที่ไม่แพง ให้พิจารณาสร้างงานอีเวนต์ที่น่าตื่นเต้นซึ่งผู้มีอิทธิพลสามารถเข้าร่วมได้ซึ่งรวมเอาผลิตภัณฑ์ของคุณเข้าไว้ด้วยกัน ยิ่งผู้มีอิทธิพลมีความคิดสร้างสรรค์และมีคุณค่ามากเท่าใด คุณก็จะยิ่งมีโอกาสให้พวกเขาโพสต์มากขึ้นเท่านั้น

ข้อเสนอภาคพื้นดินในข้อมูล ในการทำให้ค่าตอบแทนของอินฟลูเอนเซอร์มุ่งเน้นผลลัพธ์และโปร่งใส ให้เข้าใกล้ด้วยกลยุทธ์ค่าตอบแทนตามผลงาน นี่หมายถึงการเปลี่ยนจากการจ่ายเงินให้ผู้มีอิทธิพลตามขนาดผู้ชมเพียงอย่างเดียว ไปสู่รูปแบบที่ตอบแทนผลกระทบของผู้มีอิทธิพลต่อแบรนด์ของคุณ วิธีง่ายๆ ในการทำเช่นนี้คือการประเมินการมีส่วนร่วมโดยเฉลี่ยของผู้มีอิทธิพลและอัตราการดูวิดีโอ จากนั้นจึงเรียกใช้การวิเคราะห์ต้นทุนต่อการมีส่วนร่วม (CPE) และต้นทุนต่อการดูวิดีโอ (CPV)

ต่อรองราคาของคุณล่วงหน้า ต้นทุนที่ซ่อนอยู่อย่างหนึ่งของการตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์คือการแปลงเนื้อหาผู้มีอิทธิพลเป็นโฆษณาดิจิทัล แบรนด์ส่วนใหญ่จ่ายเงินให้ผู้มีอิทธิพลสำหรับโพสต์โซเชียลที่ได้รับการสนับสนุน แต่อย่าคิดค่าใช้จ่ายในการใช้เนื้อหานั้นในที่อื่น จากข้อมูลของ Fialkov เขาและเธอหลีกเลี่ยงปัญหานี้โดยรวมอัตราที่ต่อรองไว้ล่วงหน้าสำหรับเนื้อหาโฆษณาดิจิทัลไว้ในสัญญาของผู้มีอิทธิพล ด้วยวิธีนี้หากพวกเขาแปลงโพสต์โซเชียลที่ได้รับการสนับสนุนเป็นโฆษณา พวกเขารู้ค่าใช้จ่ายอยู่แล้ว

อย่าบังคับผู้มีอิทธิพลของคุณให้กลายเป็นแม่พิมพ์

“คุณกำลังร่วมมือกับอินฟลูเอนเซอร์เพื่อดึงเอาอัจฉริยะด้านความคิดสร้างสรรค์ของพวกเขา ดังนั้นการพยายามปรับพวกเขาให้เข้ากับ 'แม่พิมพ์ที่มีตราสินค้า' จะไม่ได้ผล พวกเขาจะไม่มีความสุข และคุณจะไม่เห็นพลังเต็มเปี่ยมของงานของพวกเขา” — Bette Ann Fialkov หัวหน้าฝ่ายบันเทิงและวัฒนธรรมที่ hims & hers

ในฐานะแบรนด์ที่มีวิสัยทัศน์ที่ชัดเจน จึงสามารถเลื่อนไปที่การจัดการขนาดเล็กในกระบวนการสร้างสรรค์และการผลิตได้ อย่างไรก็ตาม Fialkov แนะนำให้ต่อสู้กับแรงกระตุ้นนั้นและถอยกลับ ไม่จำเป็นว่าคุณไม่สามารถให้ข้อมูลใดๆ ได้ มันขึ้นอยู่กับว่าคุณให้ข้อมูล เมื่อใด และอย่างไร

ตัวอย่างเช่น ทีมงานของ Fialkov ที่ hims & hers พบว่าการตั้งค่าและสรุปความสร้างสรรค์สำหรับแคมเปญมีความสำคัญ ในบทสรุป ทีมหลีกเลี่ยงการกำหนดเนื้อหาที่แน่นอนที่พวกเขาคาดหวังและให้คำหลักที่มีความสำคัญต่อการส่งข้อความแทน หลังจากที่พวกเขามีเวลาพิจารณาบทสรุปแล้ว ผู้มีอิทธิพลของพวกเขาจะแนะนำทีมผ่านสิ่งที่พวกเขาวางแผนจะสร้าง สิ่งนี้ทำให้ทีมมีโอกาสที่จะให้ข้อเสนอแนะก่อนที่การผลิตจะเริ่มขึ้น สิ่งนี้ไม่เพียงช่วยให้พวกเขาสอดคล้องกับผู้มีอิทธิพลมากขึ้นเท่านั้น แต่ยังช่วยลดจำนวนการแก้ไขที่จำเป็นและช่วยประหยัดเวลาได้อีกด้วย!

บทสรุป

ในท้ายที่สุด ไม่มีเส้นทางเดียวสู่ความสำเร็จในการทำการตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์ สูตรเฉพาะที่ใช้ได้ผลกับแบรนด์หนึ่ง อาจไม่สำเร็จสำหรับแบรนด์อื่น โปรแกรมการตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์ที่ดีที่สุด — เช่นเดียวกับที่เขาและเธอสร้างขึ้น — มาจากทีมที่คล่องแคล่วและซับซ้อนที่เปิดรับความคิดสร้างสรรค์ ขับเคลื่อนการตัดสินใจด้วยข้อมูล และใช้ความรู้ของลูกค้าเพื่อสร้างกลยุทธ์ที่ปรับแต่งได้ หากคุณต้องการติดตามข่าวสารล่าสุดเกี่ยวกับงานที่น่าทึ่งที่ทีมของเขาและเธอกำลังทำอยู่ ให้ติดตามพวกเขาบน TikTok หรือ Instagram ที่ @hers และ @hims!