3 ธีมเด่นชี้ไปที่การรีเซ็ต martech

ฉันเพิ่งสอนเวิร์กช็อปเกี่ยวกับมาร์เทค (ตัวต่อตัว!) และได้รับคำถามที่น่าสนใจมากมายจากผู้นำสแต็ก เห็นได้ชัดว่าปี 2023 เป็นอีกปีแห่งการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ เนื่องจากความทะเยอทะยานของการเข้าถึงลูกค้าจากทุกช่องทาง (Omnichannel) ได้รับความสำคัญสูงกว่า และผู้นำยังคงทบทวนตัวเลือกแพลตฟอร์มของตนต่อไป ท่ามกลางกระแสโฆษณาที่เพิ่มขึ้นเกี่ยวกับปัญญาประดิษฐ์และการเรียนรู้ของเครื่อง

ต่อไปนี้เป็นคำถามและหัวข้อสามกลุ่มที่เกิดขึ้น:

• โปรแกรม CDP เป็นม้าสะกดรอยในการปรับปรุงข้อมูลลูกค้าให้ทันสมัย
• ทบทวนระดับการมีส่วนร่วมของคุณใหม่
• การรวม Adtech-martech

แต่ละหัวข้อมีคุณค่าในตัวเอง และบางกรณีก็เป็นเรื่องเร่งด่วน แต่เมื่อรวมกันแล้ว คำตอบจะสะท้อนถึงการรีเซ็ตที่กว้างขึ้นซึ่งเกิดขึ้นทั่วทั้งสแต็กมาร์เทคขององค์กร

1. CDP เป็นม้าสะกดรอย

ในปีที่ผ่านมา เราได้แนะนำองค์กรขนาดใหญ่หลายแห่งในการเลือกใช้เทคโนโลยี CDP เราเห็นความหลากหลายอย่างมากในความต้องการและวุฒิภาวะขององค์กร (และโชคดีที่มีข้อเสนอที่หลากหลายของผู้ขายเพื่อตอบสนองความต้องการเหล่านั้น) รวมถึงคำถามทั่วไปบางข้อที่ฉันได้ให้ข้อมูลในการประชุมและการสัมมนาผ่านเว็บเมื่อเร็วๆ นี้

• เราจะบอกได้อย่างไรว่าเราพร้อมสำหรับสิ่งนี้?
• เราต้องการอะไรในการดำเนินงานเพื่อให้ประสบความสำเร็จ
• ระยะเวลาที่เป็นไปได้สำหรับการคืนทุนทางการเงินคืออะไร?

และอื่น ๆ ...

ฉันได้ข้อสรุปว่าความคิดริเริ่มด้านเทคโนโลยีของ CDP มักจะกลายเป็น "ม้าสะกดรอยตาม" สำหรับความต้องการที่กว้างขึ้นสำหรับการปรับปรุงระบบนิเวศข้อมูลลูกค้าให้ทันสมัย ​​ดังนั้นควรได้รับการปฏิบัติเช่นนี้ แน่นอนว่าสิ่งนี้ ให้ความรู้สึก ย้อนกลับ เราไม่ควรให้องค์กรของเรารวมตัวกันก่อนที่เราจะเลือกเทคโนโลยีใหม่ ๆ ใช่ไหม นั่นเป็นเหตุผลที่มีเหตุผล

ถึงกระนั้น เรายังเห็นโปรแกรมอรรถประโยชน์ในการรันแทร็กคู่ขนานในช่วง 12 ถึง 16 เดือนที่ใช้ในการเลือกและเบิร์นใน CDP โดยที่กลุ่มงานหนึ่งทำงานเกี่ยวกับเทคโนโลยีและกลุ่มงานอื่น ๆ เพื่อให้ได้แหล่งข้อมูล คุณภาพ ท่อ และการกำกับดูแลที่ยกเครื่องใหม่ .

ในอดีต เราเคยเห็นปรากฏการณ์นี้มาก่อนที่องค์กรใช้ประโยชน์จากการใช้งานแพลตฟอร์มเพื่อขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลงทางธุรกิจที่สำคัญ พิจารณา:

• การนำระบบการจัดการเนื้อหาเว็บมาใช้ในช่วงแรกทำให้ต้องรวมกลยุทธ์ดิจิทัลเข้าด้วยกัน
• แพลตฟอร์มการจัดการสินทรัพย์ดิจิทัลที่ดึงดูดการล้างข้อมูลสินทรัพย์ขององค์กรที่สำคัญ
• นักบินแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซขับเคลื่อนมาตรฐานที่สำคัญเกี่ยวกับ ops เชิงพาณิชย์แบบดิจิทัลและการออกแบบ UX ที่มุ่งเน้นลูกค้า

อย่างไรก็ตาม องค์กรใดก็ตามที่กำลังมองหา CDP หรือเพิ่งออกใบอนุญาตแพลตฟอร์มดังกล่าวจะต้องใช้ทรัพยากรมากขึ้นในการรับชุดเครื่องมือข้อมูลลูกค้าที่กว้างขึ้นเพื่อเชื่อมโยงกันเป็นระบบนิเวศที่มีเหตุผล งานนี้ได้รับการวัดในปี นอกจากนี้ยังหมายถึงการให้ความสนใจอย่างใกล้ชิดกับความเหมาะสมทางสถาปัตยกรรมในตลาด CDP ที่มีความสามารถที่มีศักยภาพมากมาย แท้จริงแล้ว หนึ่งในสามของโครงการคัดเลือก CDP ที่เราเห็นที่ RSG เป็นความพยายามในการทดแทน ซึ่งองค์กรรีบไปหาทางเลือกที่เหมาะสมในครั้งแรก

ท้ายที่สุด คำแนะนำของฉันสรุปได้ว่าการไม่มี “โครงการ CDP” เลย — แทนที่จะเป็นการปรับปรุงข้อมูลลูกค้าให้ทันสมัย ​​(หรือ “การแปลงร่าง” หากคุณจำเป็น) โปรแกรมที่รวมโครงการริเริ่ม CDP ไว้ด้วย

2. ทบทวนระดับการมีส่วนร่วมของคุณใหม่

คำถามอื่น ๆ ที่ฉันมักจะได้รับเกี่ยวกับการลงทุนที่ยาวนานซึ่งผู้นำด้านมาร์เทคทำในระดับบริการการมีส่วนร่วม ดูแถบกลางเดี่ยวหลายสีในแผนภูมิด้านล่าง

ในกรณีส่วนใหญ่ องค์กรได้ทำงานร่วมกับแพลตฟอร์มเหล่านั้นมาเป็นเวลานาน—ทำให้ทีมที่จัดการแพลตฟอร์มแข็งแกร่งขึ้นและลงทุนในการปรับเปลี่ยนที่ซับซ้อน และถึงกระนั้น…ก็เกิดคำถามขึ้น

WCM/CRM/โซเชียล/อีคอมเมิร์ซ/อื่นๆ ของเรา แพลตฟอร์มเริ่มยาวขึ้นและต้องใช้เวลามากขึ้นในการทำสิ่งง่ายๆ เป็นเรื่องปกติหรือไม่?

เหตุใดจึงยากที่จะรวมเข้ากับแพลตฟอร์มอื่นๆ ทั้งหมดที่ระดับเดียวกัน เช่น จุดติดต่อทางอีเมลพร้อมคำแนะนำการปรับแต่งเว็บไซต์และการค้า?

เหตุใดแพลตฟอร์มจึงสืบทอดเนื้อหา ข้อมูล และคำสั่งจากแพลตฟอร์มทั่วทั้งองค์กรไม่ได้ แทนที่จะทำทุกอย่างเอง ฉันกำลังคัดลอกข้อมูลและไฟล์จำนวนมากไปรอบๆ อีกครั้งนี่เป็นเรื่องปกติหรือไม่?

ฉันจะไม่เรียกคลื่นแห่งความกังวลนี้ว่าสึนามิ แต่ฉันรู้สึกถึงความไม่พอใจที่เพิ่มขึ้นในระดับนี้ ในเชิงสถาปัตยกรรม องค์กรหลายแห่งทุ่มเทให้กับการสร้างแพลตฟอร์มการมีส่วนร่วมแบบ "ไร้หัวคิด" นั่นเป็นวิธีที่มีประโยชน์ในการแยกบริการหลักออกจากสภาพแวดล้อมการจัดส่งจริง

แนวโน้มนี้ท้าทายผู้นำด้านมาร์เทคอยู่แล้ว เพราะแพลตฟอร์มการมีส่วนร่วมส่วนใหญ่ไม่เคยได้รับการออกแบบมาให้ทำงานแบบขาดสติ ซึ่งนำไปสู่วิธีแก้ปัญหาที่หยาบหรือมีแผนทดแทน

ถึงกระนั้น ทศวรรษแห่ง Omnichannel ที่กำลังจะมาถึงจะขับเคลื่อนนวัตกรรมทางสถาปัตยกรรมที่สำคัญยิ่งขึ้น: ไร้ขา

Legless จะย้ายเนื้อหา ข้อมูล และบริการการตัดสินใจที่สำคัญไปไว้ในสแต็คของคุณ ทำให้สามารถแชร์ข้ามช่องทางได้อย่างชัดเจน ทำให้ปรับใช้ได้ทุกช่องทางในขณะที่ลดความซับซ้อนในการรวมระบบไปพร้อมกัน

แน่นอนว่าองค์กรส่วนใหญ่ยังมาไม่ถึง แต่ก็มีหลายแห่งที่มุ่งไปในทิศทางนี้ และเป็นอีกครั้งที่สร้างความเครียดให้กับผู้ขายแพลตฟอร์มการมีส่วนร่วมแบบดั้งเดิม ซึ่งระบบของพวกเขาเคยชินกับการให้บริการในสภาพแวดล้อมที่มีน้ำหนักมาก แทนที่จะเป็นช่องว่างที่คล่องตัว เบากว่า และส่งผ่านได้มากกว่า ความไม่พอใจในหมู่ผู้นำด้านมาร์เทคที่ฉันกล่าวถึงก่อนหน้านี้จะนำไปสู่การแทนที่มากขึ้นในอีกไม่กี่ปีข้างหน้าที่ระดับการมีส่วนร่วม

ในระหว่างนี้ AI / ML จะนั่งที่ไหน ผู้ค้าภายในทุกช่วงตึกในไดอะแกรมเหล่านี้จะโอ้อวดเกี่ยวกับความสามารถใหม่ของพวกเขาในด้านนี้ และการสนทนาในโถงทางเดินมากมาย — เต็มไปด้วยความตื่นเต้นและความกังวลใจ — หมุนเวียนกันไปว่าจะใช้ความสามารถเหล่านั้นที่ไหนและอย่างไร เป็นเวลานานแล้วที่ AI และ ML ประกอบด้วย คุณลักษณะ แต่เนื่องจากกรณีการใช้งานและความเป็นไปได้เพิ่มขึ้นอย่างมากในไตรมาสที่ผ่านมา คุณจะต้องเริ่มพิจารณาว่าพวกเขาเป็น เลเยอร์ ในสแต็กของคุณ

กล่าวอีกนัยหนึ่ง แพลตฟอร์ม WCM ที่ล้าสมัยนั้นจะไม่กลายเป็น sprier ใด ๆ ผ่านทางผู้ขายที่ฉีดอัลกอริทึมการเรียนรู้แบบสุ่มเข้าไป เช่นเดียวกับอีคอมเมิร์ซ โซเชียล และทุกอย่างอื่นๆ องค์กรที่ให้ความสำคัญกับความโปร่งใสและความรับผิดชอบจะต้องการพัฒนาความสามารถด้าน AI/ML แบบแยกส่วนของตนเองที่ชั้นพื้นฐานและขยายความสามารถดังกล่าวไปยังสแต็ก

3. ค้นหาคุณค่าที่แท้จริงในการรวม adtech-martech

ประเด็นร้อนอื่น ๆ ในหมู่ผู้นำด้านมาร์เทคที่ทำให้ผมหูผึ่งก็คือการรวมสแต็คของ adtech และ martech บนพื้นผิว สแต็กทั้งสองมีแนวโน้มที่จะคล้ายกันในแง่ของการประกอบเนื้อหาและใช้ข้อมูลเพื่อส่งไปยังสภาพแวดล้อมการโต้ตอบเฉพาะ ซึ่งโดยทั่วไปจะเป็นไปตามตรรกะบางอย่าง

อย่างไรก็ตาม สแต็คของ adtech และ martech มีแนวโน้มที่จะพัฒนาแยกกันโดยอิสระ โดยองค์กรต่างๆ มักจะให้สิทธิ์ใช้งานเครื่องมือแยกต่างหากที่ทำสิ่งที่คล้ายกันมาก แต่ด้วยการเพิ่มขึ้นของบริการพื้นฐาน (เช่น CDP) และความท้าทายของการเลิกใช้ข้อมูล ผู้นำด้านมาร์เทคและแอดเทคกำลังพิจารณาการผสานรวมอย่างใกล้ชิดเพื่อตอบคำถามสำคัญบางข้อ เช่น:

• แบบจำลองการวิเคราะห์และการระบุแหล่งที่มาของเราไม่ควรครอบคลุมการเดินทางของลูกค้าอย่างครบถ้วนผ่านช่องทางทั้งแบบชำระเงินและเป็นเจ้าของ+ดำเนินการ
• เราจะใช้ประโยชน์จากข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งเพื่อปรับปรุงผลตอบแทนจากค่าโฆษณาได้อย่างไร
• เราจะสำรวจความยินยอมตามบริบทและช่องทางได้อย่างไร
• เราจะทำให้การผสานรวมของสื่อแบบชำระเงินและจุดติดต่อของช่องทางที่เป็นเจ้าของเป็นไปโดยอัตโนมัติได้อย่างไรในแคมเปญที่เปิดตลอดเวลา

ผู้นำที่มีความคิดก้าวหน้ามักถามคำถามมากขึ้น ดังนั้นจึงไม่มีกรณีการใช้งานที่ขาดหายไปที่นี่ ฉันรู้สึกกระตือรือร้นเป็นพิเศษเกี่ยวกับกลยุทธ์ที่จะสร้างการใช้จ่ายที่มีประสิทธิภาพมากขึ้นในทุกช่องทาง โดยเฉพาะสื่อแบบชำระเงิน

นี่เป็นความท้าทายทางเทคนิคส่วนหนึ่ง แต่สำหรับองค์กรส่วนใหญ่ที่เราทำงานด้วย ยังต้องแก้ไขมากกว่าปัญหาด้านธรรมาภิบาลและองค์กร สำหรับพวกคุณบางคน นั่นเป็นข่าวดี! คุณอาจไม่สามารถเปลี่ยนแปลงฐานเทคโนโลยีของคุณได้เสมอไป แต่หวังว่าคุณ จะสามารถ เปลี่ยนวิธีการทำงานร่วมกันของทีมในองค์กรได้

ความคิดสุดท้าย

หากคุณพบว่าตัวเองกำลังถามคำถามที่คล้ายกับคำถามข้างต้น ขอให้รู้ว่าคุณไม่ได้อยู่คนเดียว มีการรีเซ็ตแบบคีย์ต่ำที่ปรากฏในสแตกองค์กรหลายรายการ คำแนะนำของฉันคือการสร้างกลยุทธ์โดยเจตนารอบ ๆ ตัวมันเอง และไม่ถอยกลับจากการตัดสินใจที่ยากลำบากเกี่ยวกับแพลตฟอร์มเดิม รวมถึงที่มาจากผู้ขาย “ชื่อ”

คุณได้รับประโยชน์สูงสุดจากกองของคุณหรือไม่? ทำแบบสำรวจการเปลี่ยนทดแทน MarTech ปี 2023 สั้นๆ ของเรา