ข้อมูลเชิงลึก SEM 24 อันดับแรกจาก SMX Advanced 2018

SMX Advanced 2018 สิ้นสุดลงเมื่อต้นสัปดาห์นี้ที่ Bell Harbor Center ในซีแอตเทิล และนักการตลาดด้านการค้นหากำลังกลับบ้านด้วยแรงบันดาลใจจากข้อมูลเชิงลึกที่สดใหม่เพื่อใส่ลงในแคมเปญของพวกเขา ทีมงานของเราบินไปทางตะวันตกจากมอนทรีออลเพื่อจัดแสดงที่งานและหารือเกี่ยวกับเทคโนโลยีแมชชีนเลิร์นนิงของเรากับกลุ่มผู้เชี่ยวชาญที่เข้าร่วมทุกปี

การประชุมเต็มไปด้วยความคิดระดับแนวหน้าในชุมชนการค้นหา รวมถึงการมาเซอร์ไพรส์ระหว่างการกล่าวปาฐกถาจาก Matt Cutts อดีต Googler อันเป็นที่รัก! Ryan Boots ผู้เข้าร่วม SMX Advanced ตอบสนองต่อแขกรับเชิญที่เซอร์ไพรส์และแชร์ข้อมูลเชิงลึกของเขาเกี่ยวกับหน้า AMP กับเราด้านล่าง:

ข้อมูลเชิงลึกเช่นนี้เป็นเหตุผลที่นักการตลาดด้านการค้นหาเช่นเรามุ่งหน้าไปยังซีแอตเทิลทุกปี เรายังไปดูว่าเราได้รับรางวัล Landy หรือไม่! แม้ว่าจะมีกลยุทธ์ SEO ผู้เชี่ยวชาญมากมายที่แบ่งปันกัน แต่เราอยู่ที่นั่นเพื่อมุ่งเน้นไปที่การติดตาม SEM หยิบปากกาและดินสอของคุณออกมา เพราะนี่คือข้อมูลเชิงลึกที่ดีที่สุด 24 ข้อจากเซสชัน SEM ที่เราพูดถึง!

ข้อมูลเชิงลึก SMX SEM: การเสนอราคา

#1. เมื่อเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมา Google ได้ปรับเกณฑ์อันดับโฆษณาขั้นต่ำเพื่อให้ชั่งน้ำหนักราคาเสนอมากขึ้น และคะแนนคุณภาพหมายถึงน้อยลง ดังนั้นการเสนอราคาขั้นต่ำที่ไม่ใช่แบรนด์สำหรับหน้าแรกจึงเพิ่มขึ้น

#2. Amazon เป็นหนึ่งในผู้ทำลายภูมิทัศน์ของคำค้นหาที่ใหญ่ที่สุด คุณสามารถเสนอราคาสำหรับคำหลักของ Amazon ได้ ซึ่งจะมีราคาแพง แต่ถ้าคุณมีโฆษณาและ หน้า Landing Page ที่ดีเพียงพอ คุณอาจจะสามารถนำส่วนแบ่งการตลาดนั้นกลับคืนมาได้

– @PronouncedAhndy

ข้อมูลเชิงลึก SMX SEM: การค้นหาด้วยเสียง

#3. คำว่า "Ok Google" จะไม่ถูกอ่านเป็นส่วนหนึ่งของคำค้นหา ดังนั้นผู้ที่พยายามเพิ่มข้อความค้นหาเหล่านี้ลงในคำหลักจึงอาจทำสิ่งนี้โดยเปล่าประโยชน์ เสิร์ชเอ็นจิ้นกำลังถอดส่วนนี้ของคำสั่งเสียงออกเนื่องจากไม่ได้เพิ่มข้อความค้นหาว่ามีคนพยายามทำอะไรให้สำเร็จจากคำสั่งเสียงของพวกเขา

#4. มีข้อสันนิษฐานมากมายเกี่ยวกับวิธีที่การค้นหาด้วยเสียงจะส่งผลต่อการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่าย และประการหนึ่งคือเราจะต้องปรับให้เหมาะสมสำหรับข้อความค้นหาที่เป็นการสนทนามากขึ้น แต่เราไม่เห็นสิ่งนี้ในความเป็นจริง และไม่มีการเพิ่มขึ้นอย่างมากในการค้นหาที่เกี่ยวข้องกับคำถามควบคู่ไปกับการค้นหาด้วยเสียงที่เพิ่มขึ้น ตอนนี้เราพบว่าการค้นหาด้วยเสียงไม่แตกต่างจากการสืบค้นข้อมูลประเภทใด (Google มีข้อมูลว่าความยาวของข้อความค้นหาทั้งสองประเภทนี้ไม่ต่างกันมาก) ดังนั้น ผู้ช่วยเสมือนและการค้นหาด้วยเสียงจะไม่เปลี่ยนแปลงวิธีที่ผู้คนค้นหาและวิธีที่เราเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญของเราอย่างสิ้นเชิง

– @PronouncedAhndy

#5. แทนที่จะตั้งกลุ่มเป้าหมาย ให้ทริกเกอร์เหตุการณ์ตามสิ่งที่ผู้คนทำจริงๆ ดังนั้นเฉพาะในกรณีที่มีคนเห็นตะกร้าสินค้า พวกเขาจึงสุ่มเลือกกลุ่มทดสอบหรือกลุ่มควบคุม ใช้ตัวสุ่ม JavaScript ใน Analytics เพื่อให้คุณสร้างผู้ชมด้วยวิธีที่น่าสนใจยิ่งขึ้น

– @AndreasReiffen

ผู้นำเสนอยังไม่ทราบว่าจะทริกเกอร์เหตุการณ์อย่างไรโดยพิจารณาจากความใหม่และความผูกพัน แต่ได้ข้อสรุปในการวิจัยเบื้องต้นของเขาว่า หากคุณสามารถแยกผู้ชมตามปัจจัยสองประการนี้ คุณควรเสนอราคาให้สูงที่สุด

ข้อมูลเชิงลึก SMX SEM: การทดสอบ/การเพิ่มประสิทธิภาพ

#6. "การจัดส่งที่รวดเร็ว" กำลังเติบโตเร็วกว่า "การจัดส่งฟรี" ตามข้อมูลที่วางแผนการเติบโต ของคำค้นหาของ Google ที่เรียกโฆษณาแบบข้อความและ/หรือผลลัพธ์ทั่วไปที่มีเงื่อนไขการซื้อ

#7. หากคุณกำลังดูประสิทธิภาพโดยรวม รูปแบบที่ใกล้เคียงจะมีความหมายน้อยกว่า แต่ถ้าคุณใช้ รูปแบบที่ใกล้เคียง วิธีเดียวที่จะจัดการสิ่งเหล่านี้ได้คือการดูที่รายงานข้อความค้นหาและ คำหลักเชิงลบของคุณ

#8. ที่น่าสนใจสำหรับนักวิจัยคำหลัก การค้นหา "ใกล้ฉัน" ได้เพิ่มขึ้นควบคู่ไปกับ การค้นหาประเภทเมืองในสหรัฐฯ จนถึงสิ้นปี 2016 วันนี้มีการ ค้นหาตามเมืองที่ลดลงอย่างมาก ซึ่งแสดงให้เห็นว่าผู้ใช้เข้าใจว่าอุปกรณ์ของพวกเขากำลังตรวจจับตำแหน่งที่พวกเขาอยู่ เป็น. แต่นี่หมายความว่า Google ต้องทำการจับคู่ที่ดีจริงๆ ที่น่าสนใจสองเท่าคือ ส่วนแบ่งของ Google สหรัฐที่จ่ายปริมาณการค้นหาที่ติดตามไปยังรหัสไปรษณีย์ได้เพิ่มขึ้นพร้อม ๆ กัน

– @PronouncedAhndy

#9. เรามีปัญหาในการวัด เราไม่รู้ว่างานของเราส่งผลกระทบแค่ไหน AI กำลังช่วยเหลือ แต่เราจำเป็นต้องสร้างความสามารถด้านวิทยาศาสตร์ข้อมูลในทีมของเรา แม้ว่าสิ่งต่าง ๆ จะช้าลง คุณกำลังทำให้แน่ใจว่าคุณกำลังไปในทิศทางที่ถูกต้องและมั่นใจว่าคุณกำลังประหยัดเงิน ปัญหาการระบุแหล่งที่มายังคงอยู่ในการทดลองและการทดสอบทั้งหมดของเรา

– @AndreasReiffen

#10. เราควรชั่งน้ำหนักแคมเปญของแบรนด์ในลักษณะที่ต่างกันออกไปและยกเว้นแคมเปญเหล่านั้น ดังนั้น หากเปิดการแสดงที่มาในบัญชี AdWords ของคุณ คำหลักที่มีแบรนด์ของคุณจะถูกรวมไว้ด้วย เว้นแต่คุณจะทิ้งแคมเปญเหล่านี้ออกจากบัญชีของคุณ! นี่เป็นปัญหาเนื่องจากเราไม่สามารถวัดผลได้อย่างถูกต้องและขอคุณลักษณะสำหรับ Google (แฮ็คเพียงอย่างเดียวในตอนนี้คือเปิดบัญชี AdWords บัญชีที่สองสำหรับแคมเปญที่มีแบรนด์ของคุณ)

#11. การหลอกลวงจากการคลิกเป็นปัญหาในการทดลอง แม้ว่าจะมี IP ที่ถูกบล็อกอยู่ก็ตาม แต่ Google มีที่อยู่ IP ที่ถูกบล็อกสูงสุด 500 รายการและเราไม่รู้ว่าจะเกิดอะไรขึ้นนอกเหนือจากนั้น ดังนั้น สิ่งที่ดีที่สุดที่ควรทำคือการทดสอบจริง ๆ และดูว่าประสิทธิภาพของคุณได้รับผลกระทบหรือไม่

#12. ในที่สุด Smart Display ก็ฉลาดพอในช่วงวันหยุด ตำแหน่งและ ROAS นั้นดี และเป็นครั้งแรกที่ดิสเพลย์ทำงานเหมือนที่แคมเปญในเครือข่ายการค้นหาทำ

– @andrew_goodman

#13. นำข้อมูลของคุณและจับคู่กับคลิกเพื่อโทรและ CRM เพื่อระบุบทบาททางวิชาชีพของผู้ค้นหาของคุณ คุณยังสามารถใช้การค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายเพื่อช่วยโดยการจับคู่คำที่ผู้คนใช้เป็นชื่อในการกรอกแบบฟอร์ม คุณอาจพบว่าชื่อของผู้คลิกโฆษณาของคุณแตกต่างจากที่คุณคาดไว้ และคุณสามารถปรับเปลี่ยนข้อความโฆษณาของคุณตามนั้นได้

– @bilhunt

#14. โฆษณาที่ใช้อัตโนมัติ ได้รับ CTR สูงขึ้น แต่อัตรา Conversion และ ROAS ต่ำกว่า โฆษณาที่ใช้อัตโนมัติส่วนใหญ่ใช้ข้อความจาก H1 ดังนั้นพวกเขาจึงไม่ได้เขียนอะไรเลยจริงๆ

#15. การหมุนและการเพิ่มประสิทธิภาพทำงานเสมอหรือไม่ การตั้งค่าการหมุนเวียนจะทำงานได้ดีที่สุดหากคุณกำลังทดสอบอยู่ ขณะที่การตั้งค่าการเพิ่มประสิทธิภาพจะทำงานได้ดีที่สุดหากไม่เป็นเช่นนั้น

#16. ความคิดสร้างสรรค์ ความเห็นอกเห็นใจ กลยุทธ์ การเล่าเรื่อง และการสื่อสารคือสิ่งที่มนุษย์ยังคงได้รับชัยชนะ แต่อย่าพยายามเอาชนะคอมพิวเตอร์ในวิชาคณิตศาสตร์

– @bgtheory

#17. คลิกบนมือถือประมาณ 2.5% จะไปที่ส่วนขยายข้อความ นักการตลาดสามารถเชื่อมต่อแชทบอทกับส่วนขยายข้อความในแคมเปญของพวกเขา ซึ่งจะประมวลผลคุณสมบัติโอกาสในการขายและดำเนินการสนทนา ( จากนั้น PPC_Sean แสดงให้เราเห็นว่าต้องทำอย่างไร! )

– @PPC_ฌอน

#18. เราอยู่ห่างไกลจากการพึ่งพา Google อย่างเต็มที่สำหรับ SEM อัตโนมัติ แม้ว่าการเสนอราคาอัตโนมัติทั้งหมดจะบอกให้คุณเปลี่ยนเป้าหมาย CPA และการเสนอราคา ROAS ของคุณ ดังนั้นจึงไม่ได้ดำเนินการเองโดยสมบูรณ์หรือเป็นอัตโนมัติ Google ไม่สามารถทำให้แต่ละธุรกิจของเรามีเอกลักษณ์เฉพาะตัวได้โดยอัตโนมัติ

– @siliconvallaeys

ข้อมูลเชิงลึก SMX SEM: การรายงาน

#19. ปรับข้อมูลของคุณให้เข้ากับผู้ชมของคุณ ผู้บริหารต้องการดูข้อมูลประเภทหนึ่ง คนอื่นต้องการดูข้อมูลประเภทอื่น ผู้บริหารมองเห็นภาพรวม ค่าจุดข้อมูลต้องชัดเจน ให้เห็นค่าจะได้ไม่ต้องคิดมาก ผู้บริหารชอบรายงานข้อเท็จจริงที่มีสถิติที่รวดเร็วและข้อมูลเชิงลึกที่พวกเขาสามารถทำซ้ำได้

– @bilhunt

#20. โครงสร้างพื้นฐานการวิเคราะห์ข้อมูลของ Adobe เปิดเผย! การทำแผนที่แหล่งข้อมูลของคุณเป็นสิ่งสำคัญมากเพื่อให้เข้าใจอินพุตและเอาต์พุตทั้งหมดของคุณอย่างครบถ้วน Adobe ใช้เวลา 1.5 ปีและทีมงานขนาดใหญ่ในการดำเนินการติดตามนี้:

#21. คุณวัดความสำเร็จได้อย่างไร? ถามผู้จัดการแต่ละคนว่า KPI ใดมีความสำคัญต่อพวกเขามากที่สุด

– @mariacorcoran

#22. นึกถึงรายงานอย่างเช่น โฆษณา "เราจะนำเสนอเมตริกที่เหมาะสมกับผู้ชมที่เหมาะสมในเวลาที่เหมาะสมได้อย่างไร"

#23. ใช้หลักการปิรามิด Minto ในการรายงานและนำรายงานของคุณด้วยคำตอบหรือข้อสรุป แล้ว ให้เหตุผลและหลักฐาน เทคนิคนี้ช่วยได้มากสำหรับการประชุมที่ยาวนาน ดังนั้นคุณจึงหลีกเลี่ยงไม่ให้ถึงจุดที่ดีที่สุดของการประชุมในช่วง 5 นาทีสุดท้ายของการประชุมเมื่อช่วงความสนใจต่ำและคุณต้องวิ่งออกไป

#24. แสดงภาพด้วยข้อมูลเพราะมันตรงกับที่เราคิดจริงๆ มากกว่า – เราเข้าใจและดำเนินการได้เร็วกว่ามาก แสดงผลกระทบของสิ่งที่จะเกิดขึ้นหากไม่มีการนำคำแนะนำของคุณไปใช้เพื่อช่วยผลักดันการตัดสินใจผ่านผู้มีอำนาจตัดสินใจ

– @Jdprater

แล้วพบกันใหม่ซีแอตเทิล

แม้ว่าเราจะไม่ได้รางวัล Landy Award กลับบ้านในปีนี้ แต่เราได้รับรางวัลตลอดเวลาในซีแอตเทิล ตั้งแต่งานบนชั้นดาดฟ้าในคืนแรก ไปจนถึงข้อมูลเชิงลึกอันน่าทึ่งที่แบ่งปันกันและคำถามที่ถามในเซสชั่น ไปจนถึงฝูงชนที่มีชีวิตชีวาที่บูธของเรา (ไม่ต้องพูดถึงซีแอตเทิลเป็นเมืองที่น่าทึ่งซึ่งเต็มไปด้วยสิ่งต่างๆ ให้ค้นหา) เราสนุกสุดเหวี่ยง

สำหรับใครที่ทำไม่ได้ในปีนี้ คุณสามารถดูการนำเสนอทั้งหมด ได้ ที่นี่ ขอบคุณ Search Engine Land และ Third Door Media ที่จัดกิจกรรมดีๆ ขึ้นอีกครั้ง เรายินดีเสมอที่ได้เป็นส่วนหนึ่งของงานนี้ เราหวังว่าจะได้พบคุณในปีหน้าสำหรับข้อมูลเชิงลึก SMX เพิ่มเติมที่สดใหม่จากซีแอตเทิล!

เครดิตรูปภาพ

ภาพเด่น: Unsplash / Claudel Rheault

ภาพที่ 1, 2, 4, 6: ทาง Twitter

ภาพที่ 3, 5: ภาพหน้าจอโดย Chandal Nolasco da Silva ถ่ายเมื่อเดือนมิถุนายน 2561 จากงาน Marketing Land

วิดีโอ 1, 2, 3: วิดีโอบันทึกโดย Joel Ward ที่ SMX Advanced ในซีแอตเทิลเมื่อวันที่ 12 และ 13 มิถุนายน 2018