การคาดการณ์การซื้อของในช่วงวันหยุดปี 2020: สิ่งที่ผู้เชี่ยวชาญคิด
เผยแพร่แล้ว: 2020-11-10ปีที่วุ่นวายของการค้าปลีก และความบ้าคลั่งยังไม่จบสิ้น โควิด-19 พลิกโฉมอุตสาหกรรมภายในเวลาไม่กี่เดือน ร้านค้าที่มีอยู่จริงหลายพันแห่งกำลังดิ้นรนในขณะที่อีคอมเมิร์ซกระโดดไปข้างหน้าห้าปี
การใช้จ่ายของผู้บริโภคมีการแบ่งเท่าๆ กัน ครอบครัวหลายล้านครอบครัวได้รับผลกระทบอย่างหนักจากการระบาดใหญ่ แต่อีกหลายครอบครัวสามารถกันเงินก้อนโตในช่วงล็อกดาวน์ได้
เมื่อพูดถึงเทศกาลช้อปปิ้งวันหยุดหมายความว่าอย่างไร เรารวบรวมความคิดเห็นและการคาดการณ์ของผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรมเพื่อหาคำตอบ
ยอดค้าปลีกน่าจะโตแต่ไม่มาก
เริ่มต้นด้วยข่าวดี นักวิเคราะห์หลายคนคาดว่ายอดขายการช้อปปิ้งในช่วงเทศกาลจะเติบโตเมื่อเทียบปีต่อปี อย่าคาดหวังสิ่งใดที่ใกล้เคียงกับตัวเลขสองหลัก
Deloitte คาดการณ์ว่ายอดขายจะเพิ่มขึ้น 1% ถึง 1.5% ในการคาดการณ์การขายปลีกในช่วงวันหยุดประจำปี ระหว่างเดือนพฤศจิกายนถึงมกราคม พวกเขาคาดว่าจะใช้เงินทั้งหมดประมาณ 1,150 พันล้านดอลลาร์ ที่จริงแล้ว การคาดการณ์นี้เป็นการหลอมรวมของสองสถานการณ์ที่แตกต่างกันซึ่งนักวิเคราะห์ของ Deloitte คิดว่าจะเกิดขึ้น
จะมีการเพิ่มขึ้นเล็กน้อยเมื่อเทียบปีต่อปีระหว่าง 0% ถึง 1% หรือการเพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญระหว่าง 2.5% ถึง 3.5% ทั้งสองเพิ่มขึ้นน้อยกว่าปีก่อนหน้า และจะเป็นผลมาจากการฟื้นตัวของรูปตัว K
“ในปีนี้ หนึ่งในสองสถานการณ์วันหยุดจะเกิดขึ้น อย่างไรก็ตาม ไม่ว่าสถานการณ์จะเป็นอย่างไร การให้ความสำคัญกับสุขภาพ ความกังวลทางการเงิน และความปลอดภัยของผู้บริโภคจะส่งผลให้เกิดการเปลี่ยนแปลงวิธีการใช้งบประมาณในช่วงวันหยุดเทศกาล” Deloitte's Rod Sides กล่าว “สำหรับผู้ค้าปลีก เทศกาลวันหยุดนี้จะยังคงผลักดันขอบเขตความสำคัญของออนไลน์ ความสะดวก บทบาทของร้านค้า และความสำคัญของการปฏิบัติตามความปลอดภัยและรวดเร็ว”
AlixPartners ยังคาดการณ์ว่ายอดขายช่วงเทศกาลจะเพิ่มขึ้นเล็กน้อยระหว่าง 1% ถึง 2.6% นักวิเคราะห์กล่าวว่าการเพิ่มขึ้นนี้ส่วนหนึ่งเนื่องมาจากช่วงการช็อปปิ้งช่วงวันหยุดยาวขึ้นอย่างมาก ซึ่งจะเริ่มอย่างถาวรตั้งแต่นี้เป็นต้นไป
“คำนิยามเทศกาลวันหยุดประจำเดือนพฤศจิกายนถึงธันวาคมแบบดั้งเดิมนั้นไร้ความหมายในปีนี้ และฉันจะเถียงสำหรับอนาคตเช่นกัน หลายปีที่ผ่านมานี้ ยอดขายในช่วงเทศกาลหยุดยาวเร็วขึ้นและเร็วขึ้น ซึ่งส่วนใหญ่เป็นผลมาจากการช้อปปิ้งออนไลน์ที่พุ่งสูงขึ้น” Joel Bines กรรมการผู้จัดการของ AlixPartners กล่าว
ในทำนองเดียวกัน สภาศูนย์การค้าระหว่างประเทศคาดการณ์ว่ายอดขายในช่วงเทศกาลจะเพิ่มขึ้น 1.9% Ben Unglesbee จาก Retail Dive รายงาน กลุ่มการค้าศูนย์การค้ารายใหญ่ประมาณการยอดขายรวม 862.2 พันล้านดอลลาร์ นอกจากนี้ พวกเขาคาดว่าผู้บริโภคที่เป็นผู้ใหญ่โดยเฉลี่ยจะใช้จ่าย 655 ดอลลาร์สำหรับสินค้า โดย 73% คาดว่าจะใช้จ่ายเท่าเดิมหรือมากกว่าในปี 2019
จะทำยอดขายออนไลน์มากขึ้นอย่างแน่นอน
ไม่ว่ายอดขายช่วงเทศกาลจะเพิ่มขึ้นหรือไม่ก็ตาม สิ่งหนึ่งที่ชัดเจนมากคือ การช้อปปิ้งออนไลน์ในช่วงวันหยุดจะมีการเติบโตอย่างมาก
Caila Schwartz แห่ง Salesforce จาก Salesforce กล่าว การเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลได้เร่งตัวขึ้นอย่างรวดเร็วถึงห้าปี และนั่นจะส่งผลอย่างมากต่อเทศกาลวันหยุดปี 2020 โดยเฉพาะอย่างยิ่ง Salesforce คาดการณ์ว่ายอดขายปลีกทั่วโลกมากถึง 30% จะเกิดขึ้นผ่านช่องทางดิจิทัล ความไม่แน่นอนอย่างต่อเนื่องของร้านค้าอิฐและปูนจะช่วยผลักดันตัวเลขนี้ให้สูงขึ้น Schwartz กล่าวเสริม
“เราเชื่อว่าผู้ค้าปลีกหลายรายจะเปลี่ยนร้านค้าของตนให้ได้รับการปรับให้เหมาะสมที่สุดสำหรับการเติมเต็มมากกว่าการซื้อของในช่วงเทศกาลวันหยุดนี้ (เพิ่มเติมเกี่ยวกับการคาดการณ์นั้นในภายหลัง) ซึ่งจะผลักดันส่วนแบ่งของการช็อปปิ้งทางดิจิทัลโดยไม่คำนึงถึงทางเลือกในการเติมเต็มให้สูงขึ้นเป็นประวัติการณ์” เธอเขียน .
ดูเหมือนว่าความชอบของนักช้อปบางอย่างจะเปลี่ยนไปอันเป็นผลมาจากการเปลี่ยนแปลง แบบสำรวจของ BlackFriday.com พบว่าผู้บริโภคจะซื้อสินค้าใน Cyber Monday มากกว่าในวัน Black Friday ในปีนี้ (30% เทียบกับ 24%) ซึ่งตรงกันข้ามกับปี 2019 ที่ผู้บริโภคชอบ Black Friday
การช็อปปิ้งบนมือถือก็ดูได้รับความนิยมไม่แพ้กัน Lexi Sydow ผู้จัดการอาวุโสด้านการตลาดของ App Annie กล่าวว่าบริษัทคาดว่า Q4 ของปี 2020 จะสูงที่สุดเป็นประวัติการณ์ โดยผู้บริโภคใช้เวลาซื้อของบนอุปกรณ์ Android มากกว่าหนึ่งพันล้านชั่วโมง นั่นจะเพิ่มขึ้น 50% จาก Q4 2019
ความสำคัญของโซลูชัน omnichannel ไม่สามารถอธิบายได้ ทีมงานที่ Redpoint Global แนะนำแบรนด์ "เชื่อมช่องว่างระหว่างช่องทางจริงและช่องทางดิจิทัล" ในขณะที่การสำรวจที่ดำเนินการผ่านการวิจัยของ Dynata พบว่าเกือบสองในสาม (62%) ของผู้บริโภคเลือกซื้อของทางออนไลน์โดยเฉพาะในปีนี้ แต่อีกครึ่งหนึ่งวางแผนที่จะไปรับสินค้าในร้านค้าและริมทางเท้า
การใช้จ่ายออนไลน์อาจนำไปสู่ปัญหาแบ็คเอนด์
การเพิ่มขึ้นของการจับจ่ายซื้อของออนไลน์ในช่วงวันหยุดเป็นข่าวดีสำหรับ DTC และแบรนด์อีคอมเมิร์ซอื่นๆ แต่ฤดูกาลจะไม่เต็มไปด้วยความท้าทาย
Alissa Lydon จาก CMSWire กล่าวว่าแบรนด์ต่างๆ จะเคยชินกับผู้เข้าชมในช่วงวันหยุด แต่จะไม่คุ้นเคยกับปริมาณการเข้าชมที่สัญญาไว้ในช่วงเทศกาลวันหยุดนี้ เธอแนะนำให้ลืมการวัดประสิทธิภาพก่อนหน้านี้และทดสอบเว็บไซต์และเว็บไซต์มือถือเพื่อให้แน่ใจว่าสามารถจัดการกับระดับการเข้าชมที่เพิ่มขึ้นอย่างมาก
"นั่นหมายถึงการทดสอบประสิทธิภาพที่ส่วนหน้าและการทดสอบภาระ/ความเค้นที่ส่วนหลัง" เธอกล่าว “คุณไม่สามารถที่จะให้แอพหรือเว็บไซต์ของคุณหยุดทำงานเมื่อคุณไม่มีอะไรเลยนอกจากผู้ซื้อดิจิทัล”
ร้านค้าจะต้องมีห่วงโซ่อุปทานที่แข็งแกร่ง ยืดหยุ่น และตอบสนองเพื่อให้แน่ใจว่าพวกเขามีช่วงเทศกาลวันหยุดที่ดีที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ Mark Williams ผู้ร่วมก่อตั้งและหุ้นส่วนผู้จัดการที่ On Tap Consulting กล่าว ความรวดเร็วของแบรนด์ที่ตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงของอุปสงค์จะเป็นความแตกต่างระหว่างสิ้นปีที่ทำกำไรได้และ “การขายทิ้งบนโต๊ะเนื่องจากมีอุปทานจำกัด”
ช่องทางดิจิทัลของร้านค้าปรับเปลี่ยนได้มากกว่าสถานที่ตั้งจริง วิลเลียมส์กล่าวเสริม “โดยปกติระดับสินค้าคงคลังสำหรับช่องทางออนไลน์สามารถเพิ่มหรือควบคุมได้เร็วกว่าเมื่อเทียบกับช่องทางอิฐและปูนทั่วไป การมีกลยุทธ์ออนไลน์ที่แข็งแกร่งและวิธีการส่งมอบสินค้าคงคลังที่เพิ่มขึ้นในช่วงท้ายฤดูกาลเป็นกุญแจสำคัญประการหนึ่งในการดึงดูดยอดขายกลับหัวเมื่อพวกเขาเกิดขึ้นจริง ”
Rob Garf รองประธานฝ่ายกลยุทธ์อุตสาหกรรมและข้อมูลเชิงลึกของ Salesforce เชื่อว่าการส่งมอบไมล์สุดท้ายจะเป็นเคล็ดลับสู่ความสำเร็จในช่วงเทศกาลวันหยุดนี้ ข้อมูลของ Salesforce ระบุว่าแพ็กเกจประมาณ 700 ล้านชิ้นมีความเสี่ยงที่จะล่าช้าในปีนี้ เนื่องจากร้านค้ามีความจุในการจับจ่ายเกิน การตัดยอดซื้อก่อนหน้านี้เพื่อให้แน่ใจว่าพัสดุจะมาถึงตรงเวลาเป็นอีกปัจจัยหนึ่งที่จะถูกรวมเข้าด้วยกัน
Garf แนะนำให้บริษัทอีคอมเมิร์ซเป็นพันธมิตรกับบริษัทจัดส่งที่มีขนาดเล็กกว่าและใช้ร้านค้าจริงเป็นศูนย์ปฏิบัติตาม นอกเหนือจากการพึ่งพาผู้เล่นรายใหญ่เช่น FedEx และ UPS
Brick and Mortars เผชิญกับ Black Friday ที่ยากลำบาก แต่ระยะเวลาการช็อปปิ้งยาวนานขึ้น
ดูเหมือนว่ามันจะเป็นฤดูกาลที่ท้าทายอย่างยิ่งสำหรับร้านอิฐและปูน Sensormatic Solutions คาดการณ์ว่าปริมาณการใช้เท้าจะลดลงมากถึง 25% ในปีนี้ ประธาน Bjoern Petersen แห่ง Sensormatic แห่ง Sensormatic กล่าว ปัจจัยสำคัญประการหนึ่งสำหรับผู้ค้าปลีกคือการเข้าชมในวันธรรมดาคาดว่าจะเพิ่มขึ้น เนื่องจากผู้บริโภคยังคงหลีกเลี่ยงการจับจ่ายซื้อของในช่วงสุดสัปดาห์ที่แออัด
ร้านค้าหลายแห่งใช้มาตรการป้องกันโควิด-19 อย่างปลอดภัย ผู้ค้าปลีกรายใหญ่อย่าง Best Buy และ Walmart อนุญาตให้พนักงานใช้เวลาอยู่กับครอบครัวโดยปิดตัวในวันขอบคุณพระเจ้า Meghann Martindale จาก CBRE, Andres Rodriguez และ Richard Barkham รายงาน “นอกจากนี้ พวกเขาจะปรับเปลี่ยนโปรโมชั่น Black Friday และเวลาทำการเพื่อหลีกเลี่ยงการเข้าแถวในช่วงเช้าและความแออัดยัดเยียดท่ามกลางมาตรการเว้นระยะห่างทางสังคมและความสามารถในการจัดเก็บที่ลดลง”
เป็นเรื่องดีที่ผู้บริโภคจะมีฤดูกาลช้อปปิ้งที่ยาวนานกว่าเมื่อก่อน จากการสำรวจของสหพันธ์การค้าปลีกแห่งชาติ 74% ของผู้ค้าปลีกเชื่อว่าผู้บริโภคจะกระจายการช็อปปิ้งในช่วงวันหยุดเป็นเวลาหลายเดือน เกือบครึ่งเชื่อว่าการช้อปปิ้งจะเริ่มในเดือนตุลาคม
Tory Gundelach รองประธานอาวุโสฝ่าย Retail Insights ของ Kantar Consulting นั้นอยู่ในความสนใจของผู้ค้าปลีกที่จะกระจายความต้องการให้มากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ตลอดช่วงเทศกาลวันหยุด ในการทำเช่นนั้น พวกเขาสามารถลดจำนวนผู้คน บรรเทาความเครียดในห่วงโซ่อุปทาน และหลีกเลี่ยงค่าธรรมเนียมที่บริษัทขนส่งรายใหญ่กำหนด
กันเดลัคยังคาดว่าสองวันแห่งการจับจ่ายครั้งใหญ่คือ Black Friday และ Cyber Monday จะ “หลั่งไหลไปด้วยกัน” มากกว่าที่เคย ผู้บริโภคคาดว่าจะต้องการเริ่มซื้อของเมื่อต้นปีนี้ เพื่อหลีกเลี่ยงไม่ให้ชั้นวางที่ว่างเปล่าซ้ำซากและการแจ้งเตือนสินค้าหมดสต็อกที่แพร่หลายในช่วงเริ่มต้นของการระบาดใหญ่
การเปลี่ยนแปลงทั้งหมดนี้สะท้อนถึงแนวโน้มที่เกิดขึ้นในช่วงห้าหรือหกปีที่ผ่านมา Dave Marcotte รองประธานอาวุโสฝ่าย Operations Strategic Advisory Services Americas ของ Kantar Consulting กล่าว วัน Black Friday นั้นเรียบง่าย เป็นการลดราคาสินค้าที่ต้องมีในปีนั้นอย่างหนัก ตอนนี้ผู้ค้าปลีกออนไลน์อย่าง Amazon ได้ทำให้ Black Friday เป็นกิจกรรมเสมือนจริงมากขึ้น
“คุณไม่สามารถพูดตามตรงว่า Macy's หรือ Nordstrom มีส่วนเกี่ยวข้องกับ Black Friday มากเท่ากับที่พวกเขาเข้าร่วม พวกเขาไม่ขับอะไร ไม่ขับความคิด นั่นไม่เป็นความจริงเมื่อ 20 ปีที่แล้ว เมื่อ 20 ปีที่แล้วพวกเขาตั้งจังหวะ น้ำเสียง และสิ่งที่จะขาย” เขากล่าว หากแบรนด์ที่มีหน้าร้านจริงต้องการทำเช่นนั้นต่อไป พวกเขาจำเป็นต้องสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ มากขึ้นกว่าเดิม
Miller Kern ของ Mashable นำเสนอนวัตกรรมที่มีศักยภาพเพียงหนึ่งเดียว “ระบบลอตเตอรีสามารถนำไปใช้ในที่ที่คุณสามารถชนะ (หรือแม้แต่ซื้อ) ช่วงเวลาเพื่อไปช็อปปิ้งของคุณโดยไม่มีผู้ซื้อรายอื่นจำนวนมาก” เธอกล่าว “สามารถตั้งค่าได้เพื่อให้ผู้คน 10 คนเข้ามาซื้อสินค้าภายในระยะเวลาครึ่งชั่วโมงหรือชั่วโมงที่กำหนด”
สิ่งนี้ไม่เพียงแต่จะทำให้การช้อปปิ้งในวัน Black Friday นั้นปลอดภัยในช่วงเวลาที่ต้องเว้นระยะห่างทางสังคมเท่านั้น แต่ยังเป็นการเปลี่ยนแปลงในปีก่อนหน้าที่ผู้บริโภคจะรอเข้าแถวเป็นชั่วโมงเพื่อเข้าไปในร้าน
ซื้อออนไลน์ รับสินค้าในร้านค้า
Stephen Baker รองประธานฝ่ายวิเคราะห์อุตสาหกรรมของ NPD Group คาดการณ์ว่ารายชื่อผู้เล่นตัวจริงจะไม่หายไปในวัน Black Friday นี้ แต่จะมีรูปแบบที่แตกต่างออกไป แทนที่จะเป็นแถวรอร้านเปิด จะมีรถเข้าแถวรอรับสินค้าข้างนอก
ซื้อออนไลน์ รับสินค้าในร้านค้า และวิธีการจัดส่งถึงร้านค้าอื่นๆ อาจเป็นวิธีที่ประหยัดสำหรับธุรกิจที่มีหน้าร้านจริงจำนวนมากในช่วงเทศกาลวันหยุดนี้ ร้านค้าใหญ่ๆ ได้ปรับใช้รถกระบะริมถนนแล้ว รายงาน April Berthene ที่ Digital Commerce 360 จากผู้ค้าปลีก 500 อันดับแรกของ Digital Commerce 360 ในปี 2020 มี 121 แห่งที่เสนอบริการรับสินค้าริมทางในเดือนสิงหาคม เพิ่มขึ้น 536.8% จากปี 2019 เมื่อคุณยกเว้นแบรนด์ที่ไม่ยอมรับ มีร้านค้า (และไม่สามารถให้บริการรับสินค้าริมทางได้) เกือบครึ่ง (43.7%) ให้บริการ
แบรนด์อื่น ๆ ก็สมเหตุสมผลที่จะปฏิบัติตาม จากการสำรวจของ Google และ Ipsos ผู้บริโภคมากกว่าครึ่ง (53%) จะเลือกซื้อของในร้านค้าที่เสนอการช้อปปิ้งแบบไม่ต้องสัมผัส 47% จะซื้อทางออนไลน์และรับที่ร้านค้าหรือริมทาง
Armando Roggio จากอีคอมเมิร์ซที่ใช้งานได้จริงคาดการณ์คำสั่งซื้อแบบคลิกและรวบรวมจะเพิ่มขึ้นมากกว่า 50% ในช่วงวันหยุด “ผู้ค้าปลีกหลายช่องทาง ตั้งแต่ Walmart และ Target ไปจนถึงร้านค้าในที่เดียว จะสามารถให้ความเร็วและความสะดวกในการสั่งซื้อออนไลน์ควบคู่ไปกับความแน่นอนของการรับของในท้องถิ่น” เขากล่าว “สิ่งนี้จะมีความสำคัญอย่างยิ่งหากห่วงโซ่อุปทานอีคอมเมิร์ซหรือบริการจัดส่งพัสดุภัณฑ์ขนาดเล็กประสบปัญหาในช่วงเทศกาลวันหยุด”
อะไรจะเกิดขึ้นในช่วงเทศกาลวันหยุดนี้ อย่าลืมเตรียมตัวให้พร้อม อ่านบทวิเคราะห์ของเราเกี่ยวกับเทศกาลช้อปปิ้งช่วงวันหยุดของปีที่แล้ว เตรียมร้านค้าของคุณให้พร้อมสำหรับช่วงวันหยุดที่เร่งรีบ และค้นพบว่าบริษัท DTC eCommerce ของคุณสามารถใช้ประโยชน์สูงสุดจาก Black Friday ได้อย่างไรโดยไม่ต้องลดราคา
รูปภาพโดย: freestocks , Christopher Ryan , Artem Beliaikin , rupixen