10 คำถามที่ต้องถามเมื่อตรวจสอบโปรแกรมอีเมลของคุณ

ย้อนกลับไปในเดือนมกราคม 2018 ฉันได้เขียนคอลัมน์ MarTech พร้อมคำแนะนำที่ฉันให้แก่ลูกค้าเมื่อปีงบประมาณยังน้อย

ฉันแนะนำให้คุณใช้เวลาว่างเพื่อวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาดในปีหน้า ละทิ้งความเร่งรีบและสิ่งที่ทำให้ไขว้เขวในสำนักงาน แล้วพาทีมของคุณไปยังสถานที่นอกสถานที่ซึ่งทุกคนสามารถเหยียดขาได้ ปล่อยให้จิตใจเป็นอิสระและได้รับแรงบันดาลใจ

ฉันยังรวมแผนห้าจุดสำหรับการตรวจสอบโปรแกรมการตลาดผ่านอีเมลของคุณก่อนที่จะเริ่มกระบวนการวางแผนเชิงกลยุทธ์ สิ่งนี้ทำให้คุณมีพื้นฐานและทิศทางสำหรับกระบวนการวางแผนของคุณ นอกจากนี้ยังเผยให้เห็นว่าสมาชิกในทีมของคุณรู้สึกอย่างไรกับงานที่พวกเขาทำ

มีการเปลี่ยนแปลงมากมายตั้งแต่ฉันเขียนคอลัมน์นั้น ทนได้แค่ไหน?

ถึงเวลาคิดใหม่เกี่ยวกับการตรวจสอบอีเมลหรือไม่

โควิด-19 และอาฟเตอร์ช็อคส่งผลกระทบอย่างมากต่อการดำเนินการทางการตลาด แต่ก็ไม่ใช่ปัจจัยเดียวที่เปลี่ยนภูมิทัศน์อีเมล การปรับโครงสร้างองค์กร "การลาออกครั้งใหญ่" มุ่งเน้นไปที่ข้อมูล "ที่เป็นเจ้าของ" (ข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งเป็นศูนย์) ความวุ่นวายทางเศรษฐกิจและการเมือง และวิวัฒนาการอย่างต่อเนื่องของเทคโนโลยีการตลาด ทั้งหมดนี้ได้ทิ้งร่องรอยไว้ในอีเมลจำนวนมาก โปรแกรม

นี่คือสิ่งที่ฉันพบ: คำแนะนำเบื้องต้นของฉันยังคงอยู่ (ใช่!) แต่ตอนนี้ ฉันเห็นแล้วว่ายังมีงานอีกมากที่ต้องทำเพื่อทำความเข้าใจว่าโปรแกรมอีเมลของคุณทำงานเป็นอย่างไร และสร้างกลยุทธ์ที่จะช่วยให้โปรแกรมของคุณบรรลุเป้าหมาย

ตอนนี้: การตรวจสอบอีเมล 10 จุดสำหรับการวางแผนเชิงกลยุทธ์

ใช่ ฉันให้งานคุณมากขึ้น แต่นั่นหมายความว่าคุณจะได้เอกสารที่เป็นประโยชน์มากยิ่งขึ้น

แม้ว่าคุณจะไม่ได้ทำเซสชั่นการวางแผนเชิงกลยุทธ์เต็มรูปแบบทุกปี (ฉันกำลังคุยกับคุณอยู่ ทีมการตลาดทางอีเมล) การตรวจสอบนี้จะแนะนำคุณตลอดการวิจัยเบื้องหลังที่คุณต้องระบุจุดแข็งและจุดอ่อนของอีเมลและ วางแผนหลักสูตรของคุณสำหรับ 12 เดือน

งานวิจัยนี้และข้อมูลเชิงลึกที่คุณดึงออกมา กลายเป็นพื้นฐานสำหรับแผนกลยุทธ์ของคุณ หากไม่มีงานนี้ การวางแผนของคุณจะไม่ไปไกลเกินกว่าการล้อเลียนท้องฟ้าสีครามที่ไม่มีจุดหมาย นั่นไม่ใช่วิธีที่คุณสร้างตัวเลขงบประมาณหรือสร้างผลลัพธ์ประเภทที่ให้คุณอวดว่าอีเมลช่วยให้บริษัทของคุณบรรลุเป้าหมายได้ดีเพียงใด

ปรับเปลี่ยนจุดตรวจสอบของฉันได้ตามสบาย เพื่อให้ทำงานกับสถานการณ์อีเมลเฉพาะของบริษัทของคุณ หรือเพิ่มส่วนที่คุณคิดว่าฉันพลาดไป (ถ้าคุณทำบอกฉันว่าคุณเพิ่มอะไร!)

หมายเลขหนึ่งถึงห้าด้านล่างเป็นจุดใหม่สำหรับการตรวจสอบอีเมลของคุณ ฉันยังรวมห้าฉบับจากเวอร์ชันก่อนหน้า — สำหรับรายละเอียดเพิ่มเติม โปรดดูที่โพสต์บล็อกดั้งเดิมของฉัน

1. คุณวัดความสำเร็จอย่างไร?

หากคุณเป็นแบรนด์อีคอมเมิร์ซ คำถามอันดับหนึ่งของคุณคือ "แคมเปญอีเมลนี้สร้างรายได้มาเท่าไร" ผลสืบเนื่องของคำถามนี้คือ “มันทำเงินได้มากเท่าที่ฉันคาดไว้หรือเปล่า”

เมตริกทั้งหมดที่คุณใช้จะช่วยคุณตอบคำถามนั้น: รายได้รวมที่มาจากอีเมล รายได้ต่ออีเมล รายได้ต่อผู้ติดตาม และอื่นๆ

อะไรไม่ได้วัดรายได้? อัตราการเปิด ไม่เคยเป็นตัวชี้วัดความสำเร็จที่น่าเชื่อถือมาก่อน แต่กลับยิ่งน้อยลงไปอีกตั้งแต่ปี 2021 ด้วยคุณสมบัติ Mail Privacy Protection ของ Apple

หากการตรวจสอบของคุณแสดงว่าคุณพึ่งพาการเปิดเพื่อรายงานความสำเร็จต่อหัวหน้าของคุณ คุณจำเป็นต้องเปลี่ยนแปลง

อ่านต่อไป: การศึกษาพบว่า iOS 15 กำลังเพิ่มอัตราการเปิดอีเมล

2. คุณทำอะไรเพื่อให้รายชื่ออีเมลของคุณสะอาดและเป็นปัจจุบัน?

สุขอนามัยของรายการมีความสำคัญมากกว่าที่เคยด้วยเหตุผลสองประการ:

• เราต้องจัดการกับปัจจัยอื่นๆ ที่สร้างมลพิษให้กับฐานข้อมูล เช่น ที่อยู่อีเมลปลอมหรือที่ใช้แล้วทิ้งและที่อยู่ที่ล้าสมัย ต้องขอบคุณการหมุนเวียนจากการเลิกจ้างจากโควิด-19

• เมื่อคุกกี้เลิกใช้ ที่อยู่อีเมลก็มีความสำคัญมากขึ้นในฐานะตัวระบุผู้ชมในช่องทางต่างๆ คุณต้องแน่ใจว่าจุดข้อมูลหลักนี้เป็นข้อมูลล่าสุด (ดูข้อ 6 ของฉันด้านล่างเกี่ยวกับการรับที่อยู่อีเมลหลักด้วย)

3. เนื้อหาอีเมลของคุณโดยรวมเป็นอย่างไร

ฉันกำลังดูไดรเวอร์สองตัวสำหรับจุดนี้:

• หลายแบรนด์ปรับเทียบการสื่อสารของตนใหม่ในขณะที่โลกกำลังล็อกดาวน์เพื่อให้เป็นประโยชน์และเข้าใจมากขึ้น แน่นอนว่าคุณยังคงต้องย้ายผลิตภัณฑ์ แต่แนวคิด "ซื้อเลย" กำลังเปลี่ยนไปเป็น "ซื้อจากเรา และนี่คือเหตุผล เราจึงสามารถช่วยได้"

• คุณค่าของตราสินค้ามีความสำคัญมากกว่าที่เคยเป็นมา เนื่องจากเราอยู่ในโลกที่ผู้คนจะตื่นตระหนกกับความผิดพลาดในที่สาธารณะเพียงครั้งเดียว ฉันได้พูดถึงเรื่องนี้ไปแล้วในปี 2019 แต่โดยทั่วไปแล้ว โควิด สื่อสังคมออนไลน์และโลกกำลังทำให้การคิดว่าแคมเปญอีเมลของคุณสร้างหรือบริโภคแบรนด์ของคุณมีความสำคัญยิ่งขึ้นไปอีก

4. ระบบอีเมลอัตโนมัติของคุณทำงานอย่างไร

นานแค่ไหนแล้วที่คุณตรวจทานโปรแกรมอีเมลทั้งหมดที่คุณใช้นอกเหนือจากแคมเปญส่งเสริมการขายพื้นฐานของคุณ

ฉันกำลังพูดถึงโปรแกรมต้อนรับ อีเมลธุรกรรม เช่น การละทิ้ง การซื้อ ความภักดี การซื้อซ้ำ และการเปิดใช้งานใหม่

ในกรณีที่คุณพลาด คอลัมน์ MarTech ล่าสุดของฉันจะอธิบายว่าเหตุใดระบบอัตโนมัติของคุณจึงไม่ "ตั้งค่าและลืม" และจะเกิดอะไรขึ้นเมื่อมีคนโกง การตรวจสอบและการปรับเทียบระบบอัตโนมัติของคุณควรรวมอยู่ในกระบวนการก่อสร้าง

นอกจากนี้ ให้พิจารณาว่าเทคโนโลยีใหม่ใดบ้างที่สามารถช่วยคุณแก้ปัญหาที่มีมายาวนานได้ ตอนนี้คุณอาจขึ้นอยู่กับข้อมูลมากกว่าเมื่อไม่กี่ปีก่อน แพลตฟอร์มข้อมูลกลาง (CDP) สามารถช่วยให้คุณส่งอีเมลได้ดีขึ้นหรือไม่

5. คุณจะได้รับผลตอบแทนที่ดีกว่าโดยการนำความช่วยเหลือจากภายนอกมาใช้ที่ไหน?

หากเราเรียนรู้อะไรเกี่ยวกับอีเมลในช่วง 2.5 ปีที่ผ่านมา แสดงว่าอีเมลนั้นใช้ได้ แต่การทำให้ถูกต้องต้องใช้เวลาและทรัพยากร

หากคุณไม่มีงบประมาณที่จะจ้างความช่วยเหลือแบบเต็มเวลา ให้มองหาสถานที่ที่คุณสามารถนำผู้รับเหมาหรือหน่วยงานภายนอกมาทำงานบางอย่างที่คุณประสบปัญหาได้

การเลิกจ้างเมื่อเร็วๆ นี้ในบริษัทเทคโนโลยีรายใหญ่ ๆ ได้สร้างกลุ่มคนที่มีความสามารถจำนวนมาก ซึ่งสามารถนำมุมมองและทักษะเฉพาะด้านจากบุคคลภายนอกมาใช้ได้

ข้อคิดดีๆ: จ้างหนึ่งในนั้นเพื่อตรวจสอบโปรแกรมอีเมลของคุณ คุณจะได้รับข้อมูลเชิงลึกจากคนที่ไม่ยึดติดกับการเมืองของบริษัทหรือสิ่งต่างๆ ที่เคยทำมาโดยตลอด

รับมาร์เทค! รายวัน. ฟรี. ในอินบ็อกซ์ของคุณ

กำลังประมวลผล...โปรดรอสักครู่

ติดตาม

ดูเงื่อนไข

6. คุณกำลังขอที่อยู่อีเมลหลักของลูกค้าและผู้ใช้หรือไม่

ผลการศึกษาหลายชิ้นแสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคทั่วไปมีที่อยู่อีเมลไม่เกินสามที่อยู่ หนึ่งในนั้นคือที่อยู่อีเมลหลัก คุณกำลังทำอะไรเพื่อขายโปรแกรมของคุณเพื่อให้ได้โปรแกรมที่เหมาะสม?

ที่อยู่อีเมลหลักคืออีเมลที่ลูกค้าของคุณตรวจสอบบ่อยที่สุด อีเมลที่ส่งถึงที่อยู่หลักมีแนวโน้มที่จะเปิดและดำเนินการมากกว่า

นอกจากนี้ยังเป็นผู้ที่พวกเขาปกป้องอย่างระมัดระวังที่สุด หากคุณต้องการให้ผู้อื่นให้ที่อยู่อีเมลหลักแก่คุณ คุณต้องให้ความคาดหวังตามความเป็นจริงเกี่ยวกับคุณค่าของโปรแกรมของคุณ

7. อีเมลธุรกรรมของคุณทำเงินสำหรับโปรแกรมอีเมลของคุณได้อย่างไร?

สิ่งนี้ต้องการการเน้นเฉพาะในอีเมลธุรกรรมของคุณและแยกจากการตรวจสอบเป็นระยะโดยรวมของคุณ ที่นี่ คุณจะประเมินรายได้ที่อีเมลเหล่านั้นส่งเข้ามา และสิ่งที่ลูกค้าของคุณทำกับอีเมลเหล่านี้ (เปิดหรือคลิกบนอีเมล กลับไปที่รถเข็น หรือเพิกเฉยต่อพวกเขา)

เพื่อตัดสินโอกาสที่อาจเกิดขึ้น ฉันได้ทำงานร่วมกับบริษัทค้าปลีกที่สร้างรายได้จากอีเมลของพวกเขา 30% ถึง 50% หรือมากกว่าจากอีเมลธุรกรรมและอีเมลที่เรียกใช้ นี่เป็นแถบที่ดีในการวัดประสิทธิภาพของคุณเอง

คำแนะนำที่เก่าแก่คือ คุณสามารถใช้ 20% ของอีเมลธุรกรรมของคุณเพื่อวัตถุประสงค์ในการส่งเสริมการขาย นั่นก็เพียงพอแล้วที่จะได้ผลิตภัณฑ์ที่เชื่อมต่อกันสำหรับการขายต่อยอดหรือการขายต่อเนื่อง

คุณอาจต้องแก้ไขเทมเพลตอีเมลของคุณเพื่ออัปเดตการสร้างแบรนด์ อธิบายประโยชน์ให้ชัดเจน หรือทำให้เส้นทางกลับไปที่รถเข็นเรียบขึ้น

8. ขั้นตอนการทำงานของแคมเปญของคุณคืออะไร?

ขอให้สมาชิกในทีมแต่ละคนจดกระบวนการที่คุณทำ ตั้งแต่การวิจัยแคมเปญไปจนถึงการเปิดตัวอีเมล

• ทุกคนเข้าใจแต่ละขั้นตอนหรือไม่?
• ขั้นตอนไหนถูกมองข้าม?
• มีขั้นตอนใดที่กลายเป็นกฎและไม่ใช่ข้อยกเว้นที่คุณควรเพิ่มหรือไม่

คุณอาจพบว่าสมาชิกในทีมไม่เข้าใจบทบาทของทุกคนในการร่วมกันรณรงค์

ข้อดีอีกประการหนึ่ง: การประเมินนี้สามารถเปิดเผยว่ากระบวนการทำงานผิดพลาดตรงไหน และทำให้เกิดข้อผิดพลาดหรือเสียเวลาไป

9. คุณส่งเสริมความสำเร็จของอีเมลทั่วทั้งบริษัทอย่างไร?

ทุกคนที่อยู่นอกทีมอีเมลคิดว่าอีเมลเป็นเรื่องง่ายหรือเป็นผู้มีส่วนสนับสนุนต่อความสำเร็จของบริษัท

งานหนึ่งของคุณในฐานะหัวหน้าทีมอีเมลคือการให้ทุกคนรู้ว่าอีเมลแย่แค่ไหน

หลังจากที่คุณทราบแล้วว่าอีเมลของคุณประสบความสำเร็จหรือไม่ (ดูจุดที่ 1) คุณต้องเผยแพร่ความสำเร็จนั้นให้กับทุกคนที่มีส่วนร่วมในการตัดสินชะตากรรมของทีมอีเมล ตั้งแต่งบประมาณไปจนถึงการจ้างงาน ไปจนถึงคำขอด้านไอทีที่ดำเนินการอย่างรวดเร็ว

อะไรสามารถช่วยให้คุณบอกเจ้านายของคุณ ถึงทีมการตลาดอื่นๆ และท้ายที่สุดถึงเจ้านายของเจ้านายของคุณ

10. คุณอยากจะทำอะไรให้สำเร็จในอีก 6 ถึง 12 เดือนข้างหน้า?

ซึ่งแยกจากการบรรลุเป้าหมายรายได้ของทีม และอยู่ท้ายสุดในรายการด้วยเหตุผล

การตรวจสอบอย่างละเอียดควรเปิดเผยโอกาสและจุดอ่อน ให้สมาชิกในทีมแต่ละคนเขียนรายการหนึ่งหรือสองอย่างที่สามารถขยับเข็มได้

คิดเหมือนคุณเป็นนักการตลาดเช่นกัน อธิบายเป้าหมาย กลยุทธ์ในการบรรลุเป้าหมาย และยุทธวิธีที่คุณต้องใช้ในการปรับใช้กลยุทธ์ของคุณ โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากคุณต้องการเพิ่มเทคโนโลยี

ขั้นตอนสุดท้าย…  

เขียนทุกอย่างลงไปและใส่ทุกอย่างลงในเอกสารหลักเพื่อให้สมาชิกในทีมทุกคนปรึกษา ไปโรงเรียนเก่าและพิมพ์ออกมาถ้าคุณต้องการ

การทำเช่นนี้จะทำให้ทุกคนมีความเข้าใจตรงกัน กล่าวคือ และทำให้ทีมของคุณรวมตัวกัน

สนามสำหรับนำเซสชั่นการวางแผนเชิงกลยุทธ์กลับมา

หาก COVID-19 ไม่ได้ทำให้การวางแผนนอกสถานที่หยุดทำงาน ประสบการณ์นั้นจะหยุดลงอย่างแน่นอน แต่ตอนนี้อาจเป็นเวลาที่ดีที่จะนำมันกลับมา

ตามหลักการแล้ว การวางแผนพักผ่อนนี้จะเกิดขึ้นที่รีสอร์ทริมชายหาดที่มีสนามกอล์ฟระดับแชมป์ 18 หลุมและร้านอาหารชั้นเลิศในบริเวณใกล้เคียง แต่ถึงแม้งบประมาณของคุณจะยาวพอที่จะครอบคลุมการรับประทานอาหารกลางวันแบบกล่องในห้องประชุมคณะกรรมการ แต่แนวคิดก็เหมือนกัน: รวบรวมแก๊งค์เข้าด้วยกัน ล็อคประตู ปิดโทรศัพท์ และคิดให้นานและหนักหนาเกี่ยวกับสิ่งที่คุณต้องทำให้สำเร็จ ปีหน้าและสิ่งที่คุณต้องทำเพื่อไปที่นั่น

การมีทุกคนใน Zoom ไม่ได้ตัดขาดเพราะคุณยังมีสิ่งรบกวนอยู่ภายนอก และความเหนื่อยล้าจากการสนทนาทางวิดีโอก็เกิดขึ้นได้จริง

คุณต้องการเวลานี้ห่างจากการบดอีเมล โฟกัสไปที่สิ่งที่กำลังจะมาถึงนอกเหนือจากการทำให้แคมเปญถัดไปของคุณสำเร็จลุล่วง

แผนกลยุทธ์จะช่วยให้คุณระบุเป้าหมายและวัตถุประสงค์และร่างกลยุทธ์ที่คุณต้องใช้ พร้อมด้วยกลวิธีที่จะนำไปสู่กลยุทธ์เหล่านั้น

คุณอาจต้องการปรับเปลี่ยนบางสิ่งหาก COVID ยังคงเป็นความท้าทาย สมาชิกในทีมบางคนจะรู้สึกไม่สบายใจในการพบปะกันแบบตัวต่อตัวอีกต่อไป แต่ก็คุ้มค่าที่จะพยายามเริ่มต้นการวางแผนเชิงกลยุทธ์แบบตัวต่อตัวแม้ว่าบริษัทของคุณจะห่างไกล 100%

ความคิดเห็นที่แสดงในบทความนี้เป็นความคิดเห็นของผู้เขียนรับเชิญและไม่จำเป็นต้องเป็น MarTech ผู้เขียนพนักงานอยู่ที่นี่