Письмо для убеждения: руководство для продвинутого контент-маркетолога

Как контент-маркетолог, вы знаете, как важно писать убедительно. В конце концов, если вы не можете заставить свою аудиторию действовать — например, читать ваш контент или совершать покупки — в чем смысл вашей работы?

Каждый создатель контента полагается на навыки убеждения, чтобы успешно привлекать аудиторию и взаимодействовать с ней. Во-первых, обычный браузер должен щелкнуть ссылку, чтобы прочитать. Затем, пока они читают, страница должна быть достаточно привлекательной, чтобы удержать их на ней. Наконец, читатель должен нажать кнопку призыва к действию и создать конверсию.

В каждом случае сильные авторы контент-маркетинга включают в свои тексты принципы убеждения, чтобы сделать контент мощным, эффективным и ценным для людей, для которых они пишут, их клиентов и потенциальных клиентов.

Но даже самые опытные контент-маркетологи всегда могут узнать больше о том, как убедить своих читателей. В этом руководстве мы поделимся последними открытиями в области науки убеждения и покажем, как их можно использовать для создания более убедительного контента.

Психология убеждения и влияния

Каждый день в Интернете появляется около 500 000 новых веб-сайтов . Учитывая стремительный рост доступа в Интернет благодаря развитию планшетов, смартфонов и более широкого доступа к Wi-Fi, мы можем с уверенностью предположить, что миллионы людей во всем мире проводят по крайней мере часть, если не большую часть своей жизни в сети.

Интернет снизил входные барьеры для многих отраслей. Учитывая всю эту новую жесткую конкуренцию, почему любой потенциальный клиент предпочитает контент одного бренда другому?

Причины такого выбора интересуют не только контент-маркетологов и бренды — они уже десятилетиями изучаются социологами.

Шесть принципов влияния Чалдини

Роберт Чалдини — ведущий социолог в области психологического убеждения. Его книга 1984 года « Влияние: психология убеждения » заложила основу того, как мы сегодня думаем о писательстве для убеждения.

В своей книге Чалдини представил шесть принципов влияния: взаимность, последовательность, социальное доказательство, симпатию, авторитет и редкость. Рассмотрим подробно каждый из этих принципов.

Социальная норма – это общепринятое, но неписаное правило поведения. В этом случае нормой взаимности является тенденция большинства людей возвращать услугу. Другими словами, если вы хотите, чтобы кто-то сделал что-то для вас, сначала сделайте что-то для него. В маркетинге цифрового контента мы видим это в стремлении предоставить потенциальным клиентам ценный контент и только потом просить что-то взамен (например, адрес электронной почты или подписку на бесплатный пробный период).

Люди будут вести себя в соответствии с их существующим представлением о себе. Например, если они считают себя заботящимися о своем здоровье, занимающимися благотворительностью или стремящимися к совершенству, они открыты для чтения информации, которая поддержит существующие представления о себе.

Если вы начнете свой контент с идей, которые, как вы знаете, глубоко связаны с вашим читателем, вы сможете тянуть их за собой, когда будете обосновывать новую мысль или действие.

Социальное доказательство строится на психологическом фундаменте давления со стороны сверстников и подкрепления. Социальное доказательство убеждает пользователей поверить в то, что они доверяют определенному бренду или сообщению, потому что так делают многие другие.

Повседневные примеры и механизмы социального доказательства в Интернете включают:

• Комментарий имеет значение.
• Количество репостов в соцсетях считается.
• Высокие средние оценки (например, 4,5 из 5 на Amazon или 9,2 из 10 на IMDB).

Субъективная точка зрения вроде «Кажется, все говорят о шампуне Brand X» может работать как убедительное социальное доказательство.

Люди гораздо более подвержены влиянию и убеждению со стороны людей, которые им нравятся, чем тех, кто им не нравится. Кажется очевидным, верно? Но это концепция, которую вы используете каждый день в контент-маркетинге. Вероятно, вы разработали идентичность своего бренда так, чтобы она была доступной и привлекательной, и голос бренда, который вы используете в своем контенте, построен на этом фундаменте.

Голос вашего бренда или писателя кажется приятным, когда вы используете юмор, непринужденную лексику и повседневную лексику. Конечно, не помешает время от времени сделать комплимент вашему читателю.

Чтобы сделать ваш контент более убедительным для читателей, вы должны дать им конкретную причину доверять вашему бренду.

Чтобы достичь этого, рассказывайте актуальные, увлекательные истории клиентов. Эти истории обеспечивают социальное доказательство того, что решение вашего бренда решает проблему клиента. Им не нужно верить вам на слово — история вашего клиента доказывает, что вы знаете, о чем говорите, и вам можно доверять.

Еще один способ завоевать авторитет у ваших читателей — найти способы связаться с уважаемыми, авторитетными лицами в вашей области, чтобы подтвердить любые данные, которые вы цитируете. Ссылки на других заслуживающих доверия экспертов в вашей области показывают, что вы достаточно умны и опытны, чтобы знать, кому можно доверять. Следовательно, вам (или бренду, для которого вы пишете) также можно доверять.

Наконец, поищите способы выделить любые награды или признания, которые заслужил ваш бренд. Точно так же рассмотрите возможность включения вашего опыта и карьерного признания в свою биографию, если вы пишете под своим именем.

Одной из наиболее очевидных тактик продаж является дефицит, и он работает, чтобы преодолеть последнее сопротивление пользователя, заставляя его действовать быстро. Если доступно только 100 виджетов или код скидки действует только сегодня, то эти наблюдатели с большей вероятностью сделают рывок и начнут действовать.

В то время как дефицит более распространен в продажах, чем в маркетинге, вы можете использовать его и связанный с ним FOMO (страх пропустить), чтобы убедить новых пользователей подписаться на ваш список, обещая им эксклюзивный доступ к контенту или другие ценные преимущества (бесплатная доставка, ранний доступ к распродажам, специальные коды скидок).

Другие концепции убеждения

Чалдини, конечно, не единственный исследователь, изучающий убеждение. С годами появились и другие ценные теории и практики.

Теория преобразования

Теория обращения говорит, что даже если вы представляете свое сообщение как точку зрения меньшинства на фоне преобладающей мудрости, вы можете продать его последовательно, уверенно и достаточно времени. Следите за тем, чтобы ваши опровержения были логически обоснованными, хорошо обоснованными и оформленными, и со временем точка зрения меньшинства будет привлекать больше внимания просто потому, что она отличается. Чтобы добиться успеха, убедитесь, что вы наполняете свое письмо сочувствием как к целевой аудитории, так и к людям, которые придерживаются точки зрения большинства.

Грунтовка

При подготовке читатель знакомится с концепцией или понятием предварительным или несвязанным образом. Таким образом, они становятся более готовыми согласиться с идеей при официальном представлении. Например, предположим, что вы создаете контент, который в конечном счете является частью кампании по выпуску новой линии головных уборов. Еще до того, как вы упомянули шляпы, вы пишете о продвижении вперед или упрямстве . Слово « голова » знакомит читателя с концепцией шляпы .

В этом руководстве вы можете заметить случайное упоминание о данных, которое предполагает, что вы уже используете данные в своем убедительном письме. Это упоминание подтолкнет вас, читатель, к более подробному обсуждению убеждения, основанного на данных, позже в этой статье. Если использование данных было для вас новым или спорным понятием, случайное предположение, что все используют данные в своем маркетинге, может подтолкнуть вас к тому, чтобы узнать об этом больше.

Изменение отношения Йельского университета

Междисциплинарный исследовательский проект Йельского университета показал, что убедительная коммуникация зависит, среди прочего:

• Заслуживающие доверия, привлекательные (т. е. теплые и дружелюбные) ораторы
• Сообщения, которые, кажется, вовсе не предназначены для убеждения
• Прозрачное раскрытие контраргумента (который затем опровергается сообщением)

Включите эти выводы в свой контент, приняв дружелюбный, непредубежденный тон голоса и включив противоположную точку зрения.

Еще несколько советов, как писать убедительно

Вот еще несколько советов, о которых следует помнить, если вы хотите, чтобы ваше письмо было динамичным и убедительным.

Упрощайте и редактируйте безжалостно

Используйте инструменты оценки, чтобы проверить читабельность вашего контента. Здесь один уровень не обязательно лучше другого. Вместо этого постарайтесь поговорить с ключевыми пользователями вашего бренда . Используйте язык, который они используют, и говорите с ними так, чтобы они чувствовали себя непринужденно.

Кроме того, держитесь подальше от жаргона и сленга. Удалите термины искусства и любые расплывчатые, заезженные выражения. Держите свой язык ясным, чистым и ярким.

Стремиться к:

• Короткие описательные предложения
• Сильные, активные глаголы ( без пассивного залога )
• Минимальные наречия

Если вам нужна помощь в удалении ненужных слов и сокращении прозы, воспользуйтесь приложением Hemingway . Это бесплатный инструмент, который поможет вам улучшить ваше письмо.

Устранить пух

Имеющиеся данные свидетельствуют о том, что более длинные фрагменты из более чем 3000 слов имеют более высокий рейтинг в результатах поиска по конкурентным ключевым словам, но это не означает, что вы должны бегать только для того, чтобы набрать большее количество слов. Вместо этого лучше иметь более короткую статью, красиво написанную, связную, лаконичную и удобочитаемую.

Чтобы выявить неудобные фразы и грамматические ошибки, вы можете попробовать использовать такой плагин, как Grammarly . Кроме того, чтение вашего произведения вслух поможет вам выявить ошибки, такие как пассивный залог, неуклюжие фразы, длинные предложения и многое другое.

Используйте формулу «проблема — агитируйте — решайте».

Эта простая, но эффективная формула позволяет легко создавать убедительный контент.

Начните с формулировки проблемы, с которой сталкивается ваш целевой рынок, а затем агитируйте эту болевую точку, доказывая, насколько она серьезна. Наконец, предложите свое решение, чтобы облегчить их боль.

Например:

• Проблема: вы не получаете достаточно лидов с вашего сайта.
• Агитация: ваш веб-сайт ежедневно стоит вам денег, и он не может привлечь потенциальных клиентов.
• Решение: используйте контент-маркетинг для привлечения потенциальных клиентов.

Вот еще один пример:

• Проблема: вы изо всех сил пытаетесь сохранить баланс между работой и личной жизнью.
• Возбуждение: постоянная работа сказывается на вашем здоровье, отношениях и качестве жизни.
• Решение: наймите виртуального помощника, который позаботится о некоторых ваших задачах, чтобы у вас было больше свободного времени.

Если вы хорошо знаете свой целевой рынок и его болевые точки, эта простая формула поможет вам быстро создать все, от длинного контента до постов в социальных сетях.

Используйте контент, основанный на данных

Всякий раз, когда вы можете, делитесь данными , чтобы подтвердить свои претензии. Другими словами, используйте точные цифры и статистику для поддержки своих утверждений.

Например, вы можете написать, что ваши кроссовки удовлетворяют 98% клиентов, но читатель может отмахнуться от этого как от бессмысленного коммерческого разговора, если вы не сможете доказать это ссылкой на уважаемый сайт отзывов.

Это особенно важно, если вы пытаетесь убедить кого-то совершить конкретное действие, например купить продукт или подписаться на услугу. Данные могут быть очень убедительными в таких ситуациях.

Например, допустим, вы управляете магазином электронной коммерции, в котором продаются экологически чистые товары для дома. Вы можете написать сообщение в блоге под названием «11 способов сделать свой дом более экологичным» и включить в него надежные, хорошо изученные данные, связанные с первоисточниками, для поддержки ваших утверждений.

Включение данных в ваш контент поможет вам привести убедительные аргументы и приведет к большему количеству конверсий.

Покажите аудитории, насколько хорошо вы их знаете

Вы провели исследование и хорошо знаете свой целевой рынок. Вы знаете их демографические данные, их болевые точки и их интересы. Используйте эти знания в своих интересах, настраивая свой контент в соответствии с их конкретными потребностями. Включите конкретные детали в свои заголовки и введения, которые сообщат вашей целевой аудитории, что этот контент для них.

Например, если вы знаете, что ваша целевая аудитория — это в первую очередь женщины в возрасте 25–35 лет, интересующиеся здоровьем и фитнесом, вы можете написать в блоге сообщение под названием «12 лучших советов по здоровью и фитнесу для женщин в возрасте 25–35 лет.

Другой пример: если вы знаете, что ваша целевая аудитория — это владельцы малого бизнеса, которые изо всех сил пытаются привлечь потенциальных клиентов, вы можете написать сообщение в блоге под названием «12 лучших советов по привлечению потенциальных клиентов для малого бизнеса».

Если вы посмотрите на плитку этой статьи, вы заметите, что в ней указано, что она предназначена специально для «продвинутых контент-маркетологов», а не для широкой аудитории — может быть, поэтому вы и привлекли вас сюда?

Настраивая свой контент для удовлетворения конкретных потребностей вашего целевого рынка, вы можете показать им, что вы понимаете их ситуацию и что у вас есть решение, которое они ищут.

Этот тип контента с большей вероятностью будет убедительным, потому что он показывает, что вы находитесь в гармонии со своей аудиторией.

Одна картинка стоит тысячи слов

Это клише, потому что это правда — если только ваши изображения не скучны, безвкусны и банальны. Авторы контента часто несут ответственность за выбор изображений, но им может не хватать навыков визуального убеждения. Кроме того, писателям обычно платят за слово, поэтому просмотр изображений для них не оплачивается. Таким образом, даже если вы даете им конкретные визуальные рекомендации, вы можете получить пресные изображения, которые не будут убедительно привлекать внимание читателя.

Изображения — особенно избранные изображения в сообщениях блога — являются жизненно важным компонентом любого контента. Когда вы делитесь контентом в социальных сетях, избранное изображение будет самой заметной частью поста. Поэтому жизненно важно выбирать динамические изображения, которые дополняют ваши заголовки и привлекают людей к вашему контенту.

Дополнительные изображения по всему контенту могут помочь проиллюстрировать ваши мысли, вызвать эмоции и убедить читателя.

Во-первых, убедитесь, что ваши изображения точно отражают ваш целевой рынок. Например, распространенной ошибкой является иллюстрирование связанного с бизнесом контента фотографиями людей в костюмах, сидящих за рабочими столами, в то время как целевым рынком могут быть местные сантехники и владельцы ресторанов, которые, вероятно, не носят костюмы и не так много сидят в офисах.

Во-вторых, ищите изображения с эмоциональным содержанием. Если ваша история о решении проблемы, найдите фотографию человека, который выглядит так, будто страдает от этой проблемы или наслаждается ее решением. Если вы продаете средство для уборки дома, не показывайте товар рядом с губкой. Покажите нам продукт на журнальном столике рядом с улыбающимся домовладельцем с поднятыми ногами, наслаждающимися своим свободным временем в чистом доме.

Расскажи историю

Сторителлинг был горячей тенденцией в маркетинге в последнее десятилетие. Это потому, что истории затрагивают наши эмоции и создают связь между рассказчиком и слушателем.

Когда вы создаете контент, подумайте о том, как вы можете рассказать историю, которая затронет вашу аудиторию на эмоциональном уровне. Это может быть личная история о том, как ваш продукт или услуга помогли вам решить проблему, или пример из жизни одного из ваших клиентов.

Вы даже можете рассказать вымышленную историю, иллюстрирующую проблемы вашего целевого рынка и то, как ваш продукт или услуга могут им помочь. Важно, чтобы история была интересной и резонировала с вашей аудиторией.

Докажите свою ценность

Важно показать УТП вашего бренда или уникальное ценностное предложение. Истории клиентов — мощный способ сделать это, укрепляя авторитет и предоставляя социальное доказательство. Кроме того, включение нескольких соответствующих вариантов использования может быстро продемонстрировать, чем ваш бренд отличается от конкурентов.

Еще один способ доказать ценность вашего контента — предвидеть реакцию клиентов и искать способы противостоять ей. Опять же, подкрепите свое сообщение здесь графикой. Простые сравнительные таблицы и цитаты из обзоров добавляют наглядности.

Наконец, помните, что больше — не всегда лучше. Одна обтекаемая, хорошо рассказанная история, которая демонстрирует вашу общую точку зрения, всегда лучше, чем несколько расплывчатых историй.

Обращение к эмоциям

Покупатели думают, что они принимают логические решения, но исследования показывают, что почти каждое решение о покупке является эмоциональным. Эмоциональная привлекательность — это то, что заставляет нас действовать.

Подумайте о крупномасштабном стихийном бедствии. Что заставляет вас открывать свой кошелек и более эффективно жертвовать в фонд восстановления?

1. Цифры о том, сколько было убито, сколько было ранено, сколько домов было потеряно и сколько миллионов долларов было потеряно для местной экономики. Или же
2. История от первого лица о том, как спасатели нашли и спасли двух детей, чей дом смыло наводнением.

Если вы похожи на большинство из нас, глубоко личная и эмоционально резонансная история убеждает нас действовать.

Урок здесь прост: апеллируйте к эмоциональному состоянию вашего читателя, каким бы оно ни было. Задействуйте их болевые точки, а затем предложите им облегчение и более позитивное эмоциональное состояние в качестве альтернативы.

Будьте прозрачными

Пишите так, чтобы аудитория вас понимала. Это кажется простым советом, но он может означать несколько разных вещей.

Например, Хемингуэй и Пруст — блестящие писатели. Тем не менее, было бы трудно найти двух известных авторов, чьи стили отличаются больше, чем их собственные. Хемингуэй прямолинеен, прост и прямолинеен в своих произведениях, в то время как Пруст изощрен. Им нравился их стиль и голос, но они также знали, чего от них ждут зрители.

Конечно, написание цифрового маркетингового контента — это не то же самое, что написание художественной литературы, но суть здесь в том, что когда дело доходит до удовлетворения вашей аудитории, важно быть прозрачным и верным голосу вашего бренда.

Пишите честно и этично

В то время как некоторые владельцы бизнеса все еще уклоняются от идеи убедить кого-либо купить их продукты или подписаться на их список, в убедительном письме нет ничего нечестного. Это просто письмо, в котором четко излагается суть дела и таким образом, чтобы аудитория, скорее всего, восприняла его лучше. Стремитесь к аутентичности и прозрачности в написании контент-маркетинга, но не бойтесь интегрировать несколько методов убеждения, чтобы привлечь целевых пользователей.

Более убедительный контент означает лучшие результаты

Убедительное письмо — это навык, который можно оттачивать и совершенствовать с практикой. Как контент-маркетолог, понимание психологии и науки убеждения поможет вам создавать более привлекательные сообщения в блогах, обновления в социальных сетях и маркетинговые кампании по электронной почте.

Применяя концепции убеждения, вы сможете писать контент, который с большей вероятностью будет прочитан и распространен, и у которого больше шансов достичь желаемых маркетинговых целей.

ClearVoice может помочь вам усовершенствовать вашу контент-стратегию и найти авторов, которые знают, как внедрить эти принципы. Поговорите сегодня со специалистом по контенту, чтобы узнать, как мы можем помочь вам в достижении ваших целей.