Как влиять на людей и завоевывать клиентов B2B

Почти столетие спустя культовая книга «Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей» все еще может чему-то научить. Конечно, когда Дейл Карнеги опубликовал этот манифест в 1936 году, он говорил в первую очередь о межличностных отношениях — о том, как создавать прочные связи, строить товарищеские отношения и стать лидером в своем кругу общения. Но идеи Карнеги по-прежнему имеют ценность и сегодня — так, как он, возможно, никогда не представлял.

Поскольку маркетинг B2B все больше и больше имитирует B2C, персонализация имеет первостепенное значение. Покупатели B2B и B2C хотят, чтобы информация соответствовала их конкретным желаниям и потребностям. Они хотят, чтобы бренды, у которых они покупают, знали их, как они хотят, чтобы с ними разговаривали, и где они хотят получать сообщения.

Со сдвигом в сторону персонализации B2B могут взять страницу из книги Карнеги — образно говоря. (Пожалуйста, не расстраивайте свою местную библиотеку, вырывая страницу; мы рассмотрим ключевые моменты всего за секунду.)

B2B могут влиять на людей и привлекать клиентов, следуя нескольким простым правилам, вдохновленным Карнеги, избегая распространенных заблуждений и принимая последние изменения в цифровом маркетинге.

Правило №1: Будьте дипломатичны.

Заслуживающий доверия, заслуживающий доверия, надежный и подлинный. Все эти качества люди ищут в межличностных отношениях — характеристики, которые, согласно Карнеги, могут дать человеку преимущество над другими. Но это также те качества, которые потребители ищут в брендах. Они хотят, чтобы компании, которые они поддерживают, были честными и надежными. Они хотят чувствовать, что ведут дела со старым другом, которому доверяют.

Разделение социальных сетей и медиа

Социальные сети делятся на две части.

«Социальная» сторона социальных сетей связана с общением с друзьями, семьей и сверстниками. Сторона «медиа» сосредоточена на потреблении контента, как правило, от незнакомцев. Это может быть прокрутка TikTok, подписка на инфлюенсеров, просмотр видео на YouTube и многое другое.

Связанное чтение: Взлом алгоритма TikTok

Разговоры, которые происходят в социальных сетях, обычно начинаются в медиа, но они не продолжаются в медиа — они продолжаются в социальных сетях или даже в темных социальных сетях (подробнее об этом чуть позже). Подумайте об этом так: вы видите что-то смешное на Facebook, или полезный ролик, или актуальную статью, а затем делитесь этим в своих сообществах в приватных чатах. Вот почему правило № 1 так важно: создание надежного, аутентичного и заслуживающего доверия бренда означает, что ваша аудитория увидит ваш контент в социальных сетях и с большей вероятностью поделится им в своих личных социальных сетях.

Чем чаще ваша аудитория видит ваш контент, тем сильнее развивается частотная предвзятость. Вы строите знакомство через экспозицию — создавая отличный контент и используя заработанные медиа. Знакомство превращается в доверие. И в большинстве случаев потребители выбирают тех, кому доверяют больше всего.

Связанное чтение: Почему каждая PR-кампания нуждается в маркетинге в социальных сетях

Миф: ваши потенциальные клиенты заботятся о ваших конкурентах.

В сделке B2C потребитель хочет избежать сожалений. В сделке B2B покупатель пытается избежать вины. Что произойдет, если вы выберете что-то, что, по словам вашего босса, было колоссальной ошибкой? Не каждая организация столь строга, и не каждое решение о покупке так важно, но, как правило, это организационное решение, поэтому люди чувствуют себя обязанными сделать наилучший доступный выбор.

Но по мере того, как потребители просматривают свои варианты — переходя от расширенного исследовательского периода к сужающему периоду оценки — они сравнивают вас с любым другим опытом, который у них был.

Вы можете подумать, что ваша отрасль настолько отстала от времени, что наличие функционирующего веб-сайта ставит вас на световые годы впереди ваших конкурентов. И вы можете быть правы, но когда ваши клиенты приходят к вам, они сравнивают вас не только со своими конкурентами; они сравнивают вас со ВСЕМ другим опытом, который у них был.

Соблюдая правило № 1 и понимая разницу между социальными сетями и медиа, бренды B2B могут строить надежные отношения с потенциальными клиентами, поэтому, когда приходит время покупать, они уже имеют в виду своего старого друга.

Правило № 2: Заставьте их чувствовать себя важными.

Это естественная человеческая склонность. Люди хотят чувствовать себя важными. С точки зрения Карнеги, это означает задавать вдумчивые вопросы, помнить их имена и действительно слушать, когда они говорят, а не просто ждать своей очереди говорить.

В B2B заставить потребителей чувствовать себя важными означает удовлетворить их конкретные потребности персонализированным способом с помощью качественной информации и контента. Около 85 % потребителей (в самых разных отраслях) говорят, что они с большей вероятностью совершат покупку у бренда, предлагающего индивидуальный подход, а 91 % с большей вероятностью будут делать покупки у брендов, которые узнают их по имени, помнят их предпочтения и предоставляют их с соответствующими предложениями и рекомендациями.

Продолжение Dark Social

Ваша аудитория принимает решения, которые вы не можете видеть. Почти у каждого человека наиболее часто используемым приложением на телефоне является темное приложение для общения в социальных сетях. Будь то каналы Slack, сообщения LinkedIn, Facebook Messenger, WhatsApp, текстовые сообщения или другие каналы, социальные взаимодействия людей с семьей, друзьями и сверстниками не могут быть отслежены традиционными инструментами цифрового маркетинга.

Подумайте о том, как вы потребляете контент B2B и как вы делитесь идеями. Вы обычно комментируете, реагируете или делитесь каждой социальной публикацией, которую считаете интересной, забавной или полезной? Или вы время от времени комментируете, реагируете или делитесь, а чаще отправляете пост друзьям-единомышленникам или коллегам, которым он также покажется интересным, забавным или полезным? Мы бы поспорили, что это последнее, учитывая, что 84% контента распространяется в темных социальных сетях.

Разговоры о «кулере для воды», которые происходили в офисах за обеденными столами, все еще существуют; это просто происходит онлайн. Это дает вам прекрасную возможность общаться со своей аудиторией и влиять на нее. Знайте, что они разговаривают в темных социальных сетях. Затем убедитесь, что ваш контент вызывает симпатию, доверие и доверие (правило № 1), и убедитесь, что ваша реклама точно нацелена, ваши электронные письма персонализированы, и вы привлекаете свою аудиторию, спрашивая их мысли, мнения и опыт (правило № 2). ).

Связанное чтение: Dark Social: что это такое и как с этим бороться

Миф: вы можете контролировать или отслеживать эти аспекты темной социальной сети.

Как маркетологи, мы обычно хотим измерять все. Нам нужны данные, чтобы доказать нашу полезность, верно? Ну, это зависит от данных. К сожалению, многое из того, что происходит в темных соцсетях, невозможно отследить. Вы не можете контролировать, будут ли и как ваша аудитория делиться вашим постом, или что они будут говорить (или не говорить) о нем, когда они поделятся им. Но вы можете повлиять на это. Если вы примете правила №1 и №2 близко к сердцу и сделаете свой контент привлекательным, заслуживающим доверия и вызывающим доверие, ваша аудитория запомнит его.

Связанное чтение: Как заставить маркетинг темной воронки работать на вас

Помните ту идею смещения частоты? Если вы поможете своей аудитории лучше узнать (т.е. больше доверять) вашему бренду, это повлияет на их процесс принятия решений, когда придет время сделать выбор в пользу покупки. Заставив ваших потенциальных клиентов чувствовать себя комфортно и важно с вашим брендом, вы можете стать выбором по умолчанию в их сознании. Таким образом, хотя вы не можете точно направлять своих потенциальных клиентов по воронке и следить за ними на протяжении всего пути, вы можете влиять на их решения с помощью последовательного брендинга и сильных маркетинговых сообщений. Это подводит нас к правилу №3.

Правило № 3: Заставьте их хотеть действовать по собственной воле.

В межличностных отношениях мы не можем контролировать другого человека. И мы, конечно же, не хотим ими манипулировать. Но влиять — это уже другая история. Просто будучи добрым, искренним и заслуживающим доверия, человек может влиять на других. Например, если мы поместим мистера Роджерса в один ряд с другими людьми, известными и нет, многие, вероятно, потянутся к мистеру Роджерсу. Он делал людей удобными, будучи искренним и надежным; он заставлял людей чувствовать себя важными даже через телевизионный экран. Делая эти две вещи, он выполнил правило № 3. Люди хотели поддержать его по собственному желанию. Ему не нужно было манипулировать или контролировать — он просто влиял.

Восстание грязной середины

Мы не можем контролировать темную социальную сеть — место, где покупатели проводят большую часть своего времени, обсуждая и обдумывая решения о покупке, — но мы можем влиять на нее. Темный социальный дом находится в том, что мы называем грязной серединой. Грязная середина — это неотслеживаемая область между процессами исследования и оценки потребителей во время их пути к покупке. В дополнение к темным социальным сетям, беспорядочная середина включает в себя собственные исследования потребителей и их оффлайн-разговоры.

Для покупателей B2B есть триггерный момент. «Нам нужно программное обеспечение для лучшей CRM», — считает бизнес-лидер. Затем этот лидер проходит через процесс изучения и оценки своих вариантов. Покупка не происходит, когда этот потенциальный клиент обращается к вашему отделу продаж. Покупка происходит в грязной середине, поэтому крайне важно оказывать влияние на процесс продажи и вокруг него.

Миф: покупка линейна.

Мы уже говорили о том, как покупатели циклически проходят через исследование и оценку. В запутанной середине у брендов есть возможность влиять на своего покупателя, используя платные, общие, заработанные и собственные медиа. Но даже при таком влиянии покупка не является линейным процессом. Как следует из названия, это грязно. Нам нравится представлять себе чистую маленькую воронку, в которой мы направляем потенциальных клиентов к конверсии, но это только в нашем воображении.

Как и в построении новой дружбы, нет набора шагов, которые мы предпринимаем каждый раз, пока не объявим: «Эй, мир! Это мой новый друг!» Выстраивание отношений, как и продажа, — дело грязное. Есть взлеты и падения, захватывающие времена и неровности на дороге.

Но помня об этих правилах, заблуждениях и маркетинговых изменениях, каждый B2B может научиться влиять на людей и завоевывать новых клиентов. И если вам нужна помощь на этом пути, протяните руку. Вот для чего мы здесь.