Почему вы не получаете признания за свои маркетинговые усилия и как искусственный интеллект может помочь

«Это был отличный квартал», — сказал топ-менеджер, поднимая бокал, чтобы выпить за победившего регионального менеджера по продажам. «Вы, ребята, заставили меня гордиться».

Компания только что выполнила годовой план в первой половине года, и шампанское лилось рекой. Все были в восторге от этого года, который выглядел как знаменательный, кроме менеджера по маркетингу, который знал, что компания могла бы добиться еще большего.

В течение нескольких месяцев менеджер по маркетингу боролась с финансовым директором за выделение средств, которые позволили бы ей внести реальные изменения в то, как компания управляет контентом, делает предложения доступными и создает ажиотаж вокруг бренда.

Она получила несколько капель финансирования, которые были использованы с пользой и помогли отделу продаж завершить последний квартал. Но она знала, что сможет сделать, только если финансовый директор будет финансировать годовой бюджет. Она очень устала от ежеквартальной борьбы за финансирование.

Независимо от того, сколько раз она объясняла, как работает атрибуция или как она могла понять, что маркетинг имеет значение, ей не удавалось убедить финансового директора, что то, что она делает, действительно имеет значение. У финансового директора все еще крутилась в голове модифицированная версия старой поговорки Джона Ванамейкера: «Я знаю, что половина моего маркетинга работает. Я просто не знаю, какая половина».

В условиях сегодняшней жесткой экономики все больше и больше менеджеров по маркетингу сталкиваются с этой сложной ситуацией вместе со своими финансовыми контролерами. Финансовые департаменты широко внедрили этот подход к «утечке» финансирования в стартапах и солидных компаниях. Это дает маркетингу ровно столько средств, чтобы запустить программу через квартал; если программа не возвращает значение в этом квартале, она отменяется в следующем.

Хотя большинство компаний считают маркетинг важным компонентом общего успеха, его часто упускают из виду или не придают должного значения по разным причинам. Вот возможные объяснения этого пренебрежения и то, что можно сделать, чтобы улучшить позиции маркетинга.

Было ли это последнее электронное письмо, событие или предложение, которое способствовало этой продаже?

Связать продажи с маркетингом – сложная задача. Как вы учитываете все виды деятельности, их совокупный и индивидуальный вклад в воронку продаж?

Даже когда маркетологам удается приписать свои усилия продажам, такая атрибуция неизбежно будет поставлена ​​под сомнение. На среду продаж влияет множество других факторов, в том числе:

• Качество продукта.
• Соревнование.
• Ценообразование на обслуживание клиентов.
• Общий рыночный спрос.

И наконец, общая эффективность самой команды продаж. Может быть трудно отделить конкретный вклад маркетинговых усилий от этих других переменных, что затрудняет количественную оценку прямого влияния маркетинга на успех.

Но маркетологи должны попытаться. Доказательство того, что отдельные виды деятельности приносят прибыль от инвестиций, является ключевым и основополагающим для построения доверия к бизнесу. Однако то, как представлены эти показатели, имеет решающее значение.

У отдела маркетинга может быть информационная панель, которая предоставляет статистику по каждому действию, а также представление действий, связанных с конкретной программой. Однако лучшие маркетологи показывают все действия с точки зрения клиента и то, как эти действия могут направлять решения или влиять на них.

На диаграмме ниже показано, сколько из выявленных потенциальных аудиторий реагируют на маркетинговую деятельность. Это не демонстрирует рентабельность инвестиций, но показывает процент потенциальной аудитории, к которой обращена, заинтересована и продана. Он показывает всю маркетинговую среду, в рамках которой принимаются решения.

Источник: Тереза ​​Кушнер и Мари Мартин из AxleHire.

Как показано, люди могут в разное время использовать разные тактики. Маркетинг должен быть постоянно доступен потенциальным покупателям, когда они интересуются вашим продуктом, а не обязательно тогда, когда вы хотите его продать.

Здесь, например, если отдел маркетинга участвует в выставке и демонстрирует свой последний продукт, показатели должны быть показаны вместе со всеми остальными видами деятельности, происходящими одновременно (т. е. прямой маркетинг, звонки по продажам и посещения веб-сайтов).

Картина общей картины маркетинговой деятельности может показать результаты и нарисовать картину всего рыночного ландшафта, в котором происходили события. Маркетологи по-прежнему должны предоставлять такие показатели, как:

• Сколько посетителей привлекло шоу?
• Сколько человек видели демонстрацию вашего продукта?
• Сколько получателей писем откликнулись на ваше предложение о демонстрации нового продукта на выставке или где-либо еще?
• Сколько содержательных разговоров с покупателями или потенциальными клиентами провели продавцы на мероприятии?
• Какова потенциальная ценность продаж для этих клиентов?
• Как мероприятие привлекло потенциальных клиентов на сайт?
• Каково было время взаимодействия с теми, кто посетил ваш сайт?

Показ рентабельности инвестиций в торгово-выставочное мероприятие должен включать все возможные виды деятельности, которые способствовали этому. Кроме того, его следует показывать как событие, которое продолжает развиваться и после самого шоу.

Копните глубже: Маркетинговая атрибуция: что это такое и как она определяет важные точки соприкосновения с клиентами

Маркетинг – это эффект накопления сообщений с течением времени.

Но как измерить обмен сообщениями, который со временем приносит пользу? Начните с измерения одних и тех же показателей через определенные промежутки времени.

Поскольку основной целью маркетинга является повышение узнаваемости бренда, формирование взглядов клиентов и развитие отношений с ними, для достижения ощутимых результатов для достижения этих целей требуется время. Точно так же, как выставка или удачно размещенная статья в отраслевом журнале не обеспечивают немедленной продажи продукта, так и маркетинг не обеспечивает мгновенных продаж.

Напротив, другие факторы, такие как финансовые показатели или операционная эффективность, могут иметь более непосредственное и заметное влияние на успех компании. В результате долгосрочные выгоды от маркетинговой деятельности могут быть недооценены или упущены из виду, особенно если смотреть на одну точку.

Успех редко достигается в одиночку или исключительно благодаря маркетинговым усилиям.

Настоящий успех часто требует коллективных усилий различных отделов компании, включая разработку продуктов, операции, продажи, обслуживание клиентов и финансы.

Поскольку успех рассматривается как достижение команды, заслуги могут быть распределены между несколькими функциями. Это часто приводит к тому, что вклад маркетинга затмевается, как в случае с неудачным кварталом, описанным в начале этой статьи.

Например, цели, поставленные совместно отделами продаж и маркетинга и измеренные вместе, придают должное команде. Всегда найдутся «самые ценные игроки», которые добились мегасделки от продаж. Но даже в Суперкубке каждый из победителей команды получает кольцо. Маркетинг и продажи должны понимать эту динамику и вознаграждать усилия команды.

Копните глубже: как согласовать команды продаж и маркетинга B2B

Восприятие часто является нежелательной реальностью.

Поскольку маркетинг часто ассоциируется с рекламой, продвижением по службе и созданием бренда, его вклад рассматривается как «незначительный» или менее ощутимый, чем другие бизнес-функции. Такое восприятие может привести к обесцениванию стратегической важности маркетинга и отсутствию признания его влияния на успех компании. Как противостоять этим представлениям?

Во-первых, вы должны признать, что восприятие реально, а затем точно выяснить, как это восприятие влияет на узнаваемость маркетинга. С восприятием лучше всего бороться, поднеся зеркало к общему изображению.

Поприветствуйте восприятие, признайте его, а затем изобразите, как вы хотели бы его изменить. Продвигайте свой маркетинг. И помните, что изменить мнение людей сложно. Вы хотите начать с изменения их восприятия ситуации и позволить им самим изменить свое мнение.

Действительно ли данные способствуют пониманию?

Часто организациям не хватает данных, подтверждающих успех маркетинга. Например, в рекламе всегда было сложно определить, какое объявление и в каком месте привлекло внимание покупателя. В некоторых случаях маркетинговым командам может быть сложно эффективно измерить и сообщить о результатах своих усилий. Без надежных данных и аналитических инструментов для демонстрации воздействия маркетинговых кампаний становится сложно продемонстрировать прямой вклад маркетинга в успех компании.

Однако помните, что это не инструмент, который способствует пониманию данных. Реальный фактор, способствующий получению идей, — это те, кто понимает желания и потребности клиентов, а также то, как ваш продукт их удовлетворяет. Слишком часто маркетологи используют электронные таблицы или инструменты CRM для сбора «информации» о своем рынке и маркетинговых усилиях. Данные не приводят к пониманию — понимание получается в результате изучения всех аспектов данных.

Например, ваши еженедельные маркетинговые отчеты показывают, что ваш недавний пресс-релиз привел к увеличению числа посетителей вашего сайта — или, по крайней мере, так кажется. Однако энергичный стажер отметил, что один из ваших инженеров написал блог, опубликованный в тот же период.

Блог вызвал неоднозначную реакцию и вызвал тысячи комментариев от сотрудников и клиентов. Блог — это не маркетинговая тактика. Должен ли маркетинг взять на себя ответственность за рост числа посетителей?

Важно отметить, что признание и признание маркетинга могут различаться в зависимости от отрасли, организации и отдельных лиц. Некоторые компании ценят маркетинг и признают его роль в обеспечении успеха, в то время как у других могут быть другие приоритеты или перспективы. В организациях обоих типов маркетинг имеет место, и ему могут существенно помочь новые технологии.

Использование ИИ для демонстрации ценности маркетинга

Введите ИИ. Как цифровой алгоритм может помочь маркетинговым командам получить давно ожидаемое признание за свои усилия? Давайте рассмотрим пять способов, которыми ИИ может помочь получить признание за ваши маркетинговые усилия.

Модели поведения клиентов

Используйте искусственный интеллект или машинное обучение, чтобы извлечь из данных клиентов модели покупок, модели возврата или модели использования. Эта информация полезна, когда бизнес-целями являются поддержание или расширение покупок или использования клиентами.

Если маркетинговые кампании нацелены на клиентов, готовых обновить или купить следующую версию вашего продукта, маркетинг может стать основным источником дохода. С помощью ИИ маркетинг может выявлять нужных клиентов в нужное время и предлагать специальные предложения, которые можно четко проследить за маркетинговыми усилиями.

Разнообразие сообщений

Используя данные о клиентах, можно создать алгоритмы искусственного интеллекта, которые позволят маркетологам адаптировать сообщения к конкретным сегментам рынка. Правильное сообщение может быть доступно клиенту, который заходит на ваш сайт, выражает интерес по электронной почте или звонит в ваш колл-центр.

Алгоритмы могут описывать товарные предложения по-разному в зависимости от аудитории. Выбор аудитории и обмен сообщениями могут вызвать интерес клиентов, который может превратиться в потенциальных клиентов.

Кроме того, алгоритмы ИИ могут определить наилучшую частоту доставки этих сообщений. Большинство маркетологов рассылают электронные письма еженедельно, ежемесячно или во время определенного события. Но что, если ваш анализ данных покажет, что определенная частота доставки вызывает наибольший отклик?

Например, ваши данные могут подсказать вам, что лучшее время для отправки сообщения клиенту, желающему продлить контракт на поддержку, — за 60 дней до истечения срока его действия. Затем, используя свой опыт в области искусственного интеллекта, вы сможете определить, какие клиенты следуют правилу 60 дней, а какие от него отклоняются. Доставка сообщений клиентам в соответствии с их внутренними временными рамками приносит дополнительный доход и удовлетворенность клиентов.

Разработка и доставка контента

Почти каждый знаком или использовал такой инструмент генеративного искусственного интеллекта, как ChatGPT. Эти инструменты отлично подходят для создания небольшого контента, который наиболее привлекателен для сегодняшних покупателей. Инструменты искусственного интеллекта могут помочь вам превратить сложные данные в понятную информацию, которая принесет пользу вашим клиентам.

Например, предположим, что вы занимаетесь маркетингом услуг для арбористов, тех парней, которые приходят подстригать ваши деревья. Ваши данные показывают, что следующие два месяца имеют решающее значение для роста деревьев в вашем районе.

С помощью генеративного приложения искусственного интеллекта вы разрабатываете три сценария для деревьев в конкретной области рынка. Приложение AI генерирует три параграфа общей информации относительно конкретного времени года, сентября:

1. Вечнозеленые деревья. Лучше избегать значительной обрезки вечнозеленых деревьев в сентябре. Обрезка может стимулировать новый рост, который может не успеть затвердеть до зимы, что сделает дерево уязвимым для мороза. Обычно лучше обрезать вечнозеленые растения в конце зимы или в начале весны.

2. Фруктовые деревья. Если у вас есть фруктовые деревья, сентябрь может быть хорошим временем для легкой обрезки. Это способствует производству фруктов, циркуляции воздуха и снижает риск заболеваний. Однако основная обрезка фруктовых деревьев обычно проводится в конце зимы или начале весны, когда деревья находятся в состоянии покоя.

3. Лиственные деревья. Многие лиственные деревья, сбрасывающие листья осенью, можно обрезать в сентябре, когда они еще полностью покрыты листвой. Это позволяет вам лучше видеть структуру дерева и решать любые проблемы. К распространенным лиственным деревьям, которым может быть полезна обрезка в сентябре, относятся клены, дубы, вязы и березы.

(Вышеуказанные абзацы были созданы ChatGPT.)

Маркетологи, вооруженные приложением искусственного интеллекта, позволяющим определять, в каких домах в каждом районе больше всего вечнозеленых, фруктовых и лиственных деревьев, могут затем адаптировать сообщение прямого маркетинга, предоставляющее информацию клиенту при продаже конкретных услуг по уходу за деревьями. ИИ может помочь генерировать сообщения и доставлять их в нужное время нужным людям.

Копните глубже: что следует учитывать маркетологам при внедрении ИИ

Сокращение времени на повторяющиеся задачи

ИИ наиболее известен тем, что заставляет чат-ботов выполнять повторяющиеся задачи. Маркетологи, использующие чат-боты на базе искусственного интеллекта, могут сэкономить сотни часов утомительной работы.

Вот несколько вещей, которые чат-боты с искусственным интеллектом могут сделать для маркетинга, помимо очевидной поддержки и обслуживания клиентов:

• Генерация и воспитание потенциальных клиентов . Чат-боты могут взаимодействовать с посетителями веб-сайта, оценивать потенциальных клиентов и собирать контактную информацию потенциальных клиентов. Они могут инициировать беседу, задавать уточняющие вопросы и направлять «горячие» лиды в отделы продаж. Чат-боты также могут автоматизировать последовательность действий по привлечению потенциальных клиентов, отправляя последующие сообщения и контент потенциальным клиентам на основе их предыдущих взаимодействий.
• Персональные рекомендации . Чат-боты на базе искусственного интеллекта могут анализировать поведение и предпочтения пользователей, чтобы предлагать персонализированные рекомендации по продуктам или контенту. Это расширяет возможности перекрестных и дополнительных продаж.
• Распространение контента . Чат-боты могут доставлять пользователям такой контент, как статьи, видео или рекламные материалы, в зависимости от их интересов и взаимодействия. Это помогает в контент-маркетинге и обучении клиентов.
• Обратная связь и опросы . Чат-боты могут собирать отзывы и проводить опросы, чтобы получить ценную информацию о мнениях и предпочтениях клиентов, помогая усовершенствовать маркетинговую стратегию.
• А/Б тестирование . Чат-боты могут облегчить A/B-тестирование, доставляя разные сообщения разным пользователям и измеряя уровень вовлеченности и конверсии.

Повышенное качество данных

Алгоритмы искусственного интеллекта могут помочь в решении нескольких задач по повышению качества данных о клиентах или маркетинговых данных. Вот лишь некоторые из них, которые могут оказаться невероятно полезными для менеджеров по работе с клиентами.

• Очистка и дедупликация данных . ИИ может автоматически выявлять и исправлять ошибки данных, такие как пропущенные значения, несоответствия и неточности. Алгоритмы дедупликации могут выявлять повторяющиеся записи, определять наиболее точную запись и объединять информацию из каждой в одну запись.
• Проверка данных . Модели искусственного интеллекта могут легко сравнивать введенные данные с установленными шаблонами, чтобы обеспечить согласованность. Например, адреса электронной почты, номера телефонов, почтовые индексы и штаты могут управляться алгоритмами искусственного интеллекта, чтобы гарантировать достоверность введенной информации.
• Обнаружение аномалий . Алгоритмы обнаружения аномалий на базе искусственного интеллекта могут выявлять необычные или необычные точки данных, которые могут указывать на ошибки или мошенничество. Они также могут помочь обнаружить проблемы с качеством данных, отмечая точки данных, которые значительно отклоняются от нормы.
• Вменение данных. ИИ может прогнозировать и заполнять недостающие данные, используя методы вменения, основанные на статистических моделях или машинном обучении. Это помогает поддерживать полноту и точность данных и предоставляет новые поля данных для анализа.
• Стандартизация данных . ИИ может стандартизировать данные, преобразовывая единицы измерения, нормализуя форматы дат или выравнивая категоризации, чтобы гарантировать согласованность данных при анализе.

Хотя маркетинг все еще может страдать от недостаточного признания всех его усилий, согласование ИИ с маркетинговыми задачами может добавить маркетингу еще одно измерение и способствовать общему благосостоянию компании.