Почему здоровье веб-сайта имеет решающее значение для успешного формирования спроса

«За прошедшие годы мы заметили, что во многих машинах формирования спроса существует пробел», — сказала Шахар Радин Шомрат, директор по маркетингу Deepcrawl, в своем выступлении на конференции MarTech. «В некоторых полностью отсутствует целый кусок. В других он существует, но недостаточно эффективен».

По словам Шомрата, самая важная проблема, с которой сталкиваются маркетологи роста, — это распределение ресурсов между многочисленными маркетинговыми мероприятиями, в которых они участвуют. Маркетологи называют это «проблемой формирования спроса».

Один из способов решения этой проблемы маркетологами — использование машин формирования спроса, которые представляют собой системы, созданные для того, чтобы помочь брендам оптимизировать процессы спроса. И хотя эти инструменты в большинстве случаев хорошо справляются с формированием спроса, многие маркетологи не могут эффективно их оптимизировать.

Шомрат считает, что одной из основных причин этих проблем является недостаточное внимание маркетологов к органическим каналам.

«Чаще всего маркетологи вкладывают большую часть своей зарабатывающей энергии и тратят на платные цифровые каналы приобретения», — сказала она. «Проблема, однако, в том, что это дорогие каналы, которые увеличивают стоимость привлечения клиентов и со временем приносят убывающую отдачу».

«Пришло время маркетологам отдавать приоритет органическим каналам», — добавила она.

Использование преимуществ оптимизированной технической структуры

Когда большинство брендов думают об органическом маркетинге, они склонны рассматривать только ключевые слова, внешние ссылки и элементы контента. К сожалению, при этом игнорируется одна из основополагающих составляющих здоровья веб-сайта: техническая структура.

«Технические основы имеют решающее значение для производительности веб-сайта в поиске», — сказал Шомрат. «В целом, они, как правило, в лучшем случае лишены приоритета или полностью игнорируются».

Она добавила: «Сегодня успех в органическом поиске — это гораздо больше, чем просто ключевые слова и контент — для этого требуются технически надежные веб-сайты».

По словам Шомрата, ключом к здоровой технической основе сайта является эффективное распределение ресурсов. Вместо того, чтобы сосредотачиваться в первую очередь на краткосрочных и дорогостоящих повышениях с помощью платных каналов, маркетологи, ориентированные на рост, должны выделять больше ресурсов на технические элементы, которые могут помочь повысить органическую видимость.

Вот некоторые из ключевых областей, в которых маркетологи могут выделить ресурсы для улучшения технической надежности своих сайтов и расширения органического охвата.

Архитектура

Оптимизированная архитектура сайта размещает страницы таким образом, чтобы поисковые системы и пользователи могли легко понять, где находится каждый элемент контента. Это помогает повысить вовлеченность.

Доступность и возможность сканирования

Страницы вашего сайта должны быть доступны для поисковых систем и пользователей через действительные коды состояния HTTP. Это позволяет выполнять сканирование — процесс, в ходе которого поисковые системы оценивают содержание вашей страницы.

Владельцы сайтов должны убедиться, что страницы, которые они хотят включить в поисковые системы, имеют код состояния HTTP 200, который сигнализирует о том, что страница существует и может быть просканирована — до тех пор, пока она не заблокирована файлом robots.txt сайта.

Индексируемость

Тот факт, что ваши страницы доступны для сканирования, не означает, что они могут быть проиндексированы. Маркетологи должны убедиться, что теги robots на их страницах позволяют индексировать и, в свою очередь, ранжировать в результатах поиска.

Авторитетный, релевантный контент

«Если страница не выглядит заслуживающей доверия или авторитетной, она [вероятно] не будет ранжироваться так же высоко, как страницы, которые кажутся более заслуживающими доверия или авторитетными в результатах поиска», — сказал Шомрат.

Маркетологи могут повысить авторитет своего сайта, создавая релевантный контент, демонстрирующий опыт в своей предметной области.

Но каким бы авторитетным ни было содержание страницы, оно в конечном итоге не сможет наладить связь с аудиторией, если оно не соответствует их потребностям.

«Если страница не содержит элементов контента, которые четко отвечают потребностям и проблемам пользователя или клиента, то пользователи не будут нажимать на страницу», — сказала она.

Опыт

Люди с меньшей вероятностью совершат конверсию на сайтах, которые предлагают плохой опыт, например страницы с медленной загрузкой. Google и другие поисковые системы призывают владельцев сайтов оптимизировать свои технические структуры, чтобы этого не происходило, позволяя их контенту выделяться в результатах поиска.

«Если вы не исправите свою [техническую] основу, ваши инвестиции в контент и ключевые слова не принесут ожидаемой отдачи», — сказал Шомрат.

Что происходит, когда оптимизация работоспособности веб-сайта не повышает рентабельность инвестиций?

«Несмотря на то, что некоторые компании упускают из виду здоровье своих веб-сайтов, есть и другие, для которых это всегда было критически важным, даже до недавнего изменения алгоритма цифрового ускорения и ранжирования поиска», — сказал Шомрат. «Это предприятия, для которых веб-сайт является продуктом. Например, бренды электронной коммерции, онлайн-рынки и глобальные бренды с сотнями локальных сайтов».

«Главная истина заключается в том, что даже те специалисты по маркетингу роста, которые понимают и признают ценность здоровья веб-сайта, часто испытывают трудности с тем, чтобы сделать это правильно», — добавила она.

Шомрат говорит, что компании, которые изо всех сил пытаются поддерживать техническую надежность несмотря на приоритетность здоровья веб-сайта, часто сталкиваются с проблемами бюджета и ресурсов. Чтобы устранить эти задержки, она рекомендует маркетологам работать с другими операционными командами, используя их опыт для улучшения технических процессов.

«Исследование ясно показало, что работоспособность веб-сайта и органический поиск страдают от операционных проблем», — сказала она. «Для их решения необходим кросс-функциональный подход».

Принятие кросс-функциональной стратегии, охватывающей отделы, может помочь устранить разрозненность данных и операций, которые способствуют ухудшению состояния веб-сайта. Шомрат рекомендует маркетологам работать над объединением этих оперативных команд, чтобы более эффективно поддерживать структурную целостность своего сайта в долгосрочной перспективе.

«Расширение вашего операционного представления, рассматривая маркетинговые операции как цифровые операции, поможет разрушить эти разрозненные структуры и создать новые, более удобные пути для [улучшения] ваших усилий по оздоровлению веб-сайта», — сказала она.