Почему мы заботимся о розничных медиасетях

Розничные медиа-сети — это горячая новинка, которая существует уже несколько десятилетий. Его корни восходят к тому, что бренды размещают рекламу на крышках магазинов и платят за размещение в еженедельных листовках розничных продавцов. Но, как и все остальное в маркетинге, цифровые технологии перенесли его в совершенно другую сферу.

Проще говоря, эти сети представляют собой платформу, которая позволяет брендам покупать рекламу на веб-сайте ритейлера, в приложениях и других цифровых ресурсах, в том числе в магазине. Что еще более важно, это также позволяет им размещать рекламу в открытом Интернете. Розничные продавцы, сотрудничающие с медиакомпаниями, предлагают брендам возможность расширить охват и улучшить таргетинг за счет использования подробных данных о покупателях.

То, что когда-то было устойчивым дополнением к маркетинговым кампаниям, теперь находится в центре внимания брендов и розничных продавцов.

«Мы хотим создать более значимые связи между нашими партнерами и клиентами», — говорит Шарлин Чарльз, глава DG Media Network Operations компании Dollar General. «Бренд хочет взаимодействовать с покупателем и предлагать ему лучшие хлопья или лучшие предметы личной гигиены. Мы хотим достучаться до труднодоступных клиентов в сельской местности Америки… убедившись, что мы предоставляем [им] бренды и продукты, которые они хотят, в которых нуждаются и которые желают. Это действительно основа нашего общего стремления служить нашим сообществам и нашим клиентам, но теперь мы делаем это через другой канал».

В чем ценность розничных медиа-сетей?

Dollar General — отличный пример того, что делает розничную медиа-сеть ценной. Он имеет глубокие отношения с потребителями, до которых трудно достучаться по другим каналам. Из более чем 18 000 магазинов сети 75% обслуживают рынки с численностью до 20 000 человек. Из-за этого он может предоставлять брендам труднодоступные данные о потребителях от первого лица. Именно такого уникального охвата хотят бренды.

«Когда вы смотрите на количество показов и доставку, оказывается, что они сконцентрированы в крупных городских районах с массовым рынком», — говорит Чарльз. — Однако ты же не всех захватишь, верно? И поскольку мы определили и можем охватить 90% наших клиентов через платные медиа, мы расширяем охват, который не имеет аналогов в сельской местности».

Читать дальше: Marriott запускает собственную розничную сеть медиа

В свою очередь, DG может предоставлять клиентам предложения, которые они хотят видеть, и скидки, которые они могли бы упустить, что еще больше укрепляет отношения. Он также получает еще одну вещь: деньги, много денег.

Хотя DG не раскрывает, сколько они зарабатывают на своей медиа-сети, скорее всего, это довольно много. Сеть Walmart, Walmart Connect, приносит 12% прибыли компании. По данным Forrester, четверть ритейлеров получают более 100 миллионов долларов дохода от своих медиа-сетей. Это сделало эти сети переломным моментом для многих розничных продавцов и потенциальным спасательным кругом в условиях ухудшающейся экономики. Маржа розничной прибыли, как правило, невелика — в диапазоне от 3% до 4%. По данным BCG, маржа от продаж рекламы обычно составляет от 70% до 90%. И продажи очень хорошие.

По данным МедиаРадар:

• За восемь месяцев с 1 мая 2021 г. по конец января 2022 г. рекламу в розничных медиасетях купили более 23,5 тыс. компаний.
• 14% покупают рекламу каждый месяц; уровень удержания с декабря по январь составил 59%.
• 24% компаний, размещавших рекламу в январе 2022 года, были покупателями впервые.

Кроме того, по данным BCG, рынок розничных медиа будет расти на 25% в год до 100 миллиардов долларов в течение следующих пяти лет, и к 2026 году на него будет приходиться более 25% общих расходов на цифровые медиа. Также важно: это новый доход для ритейлеров. Согласно BCG: от 60% до 70% прогнозируемой выручки от розничных СМИ в размере 100 миллиардов долларов в 2026 году будут составлять чистые новые расходы сверх исторических торговых долларов.

Что в этом для брендов

Ценность розничных медиа-сетей для брендов выходит далеко за рамки первичных данных. Они также упрощают привязку расходов на рекламу к продажам. Онлайн-объявление и точка продажи настолько близки друг к другу, что гораздо проще связать покупку с конкретным объявлением и действием. Это обеспечивает важные данные для принятия стратегических решений, таких как распределение ресурсов. Он также предоставляет важные данные в бесконечном поиске рентабельности инвестиций.

Тем не менее, не каждый будет находить золото с этим. Для ритейлеров эти сети требуют технологической инфраструктуры и опыта, которыми обладают немногие.

«Если вы розничный продавец и хотите войти в это пространство, вы должны действительно понимать, что сейчас оно переполнено», — говорит Мэтт Фечко, вице-президент по управлению продуктами в Epsilon, поставщике розничных медиа-решений. «Это очень конкурентно, и вы должны спросить себя: «Есть ли у меня данные для этого? Есть ли у меня люди или технологии?»

Перед брендами стоит несколько разных задач. Один из них — интеграция с новой медиа-сетью: как они продают рекламу? Это то, с чем ваши существующие технологии могут легко работать? Другой — убедиться, что данные продавца — это то, что вам нужно. Есть ли у него уникальный охват? Обладает ли он глубиной и детализацией, которые сделают его полезным?

Розничные медиасети превратили ритейлеров в рекламных магнатов. Это огромное изменение, и никто еще не понимает всех его последствий. Они также стимулируют множество инноваций, поскольку маркетологи спешат извлечь из них выгоду. Хотя многое из этого происходит в Интернете, это также происходит с рекламой в магазине.

«Раньше в магазине были только напечатанные вещи, такие как торцевые заглушки, где это просто большая стоящая вещь, — говорит Фешко. — Теперь это перемещается в такое интересное цифровое пространство, как более крутые экраны».

Ранее в этом году Walgreens представила экран дисплея для кулеров, который показывает точное цифровое изображение того, что находится в кулере — как вы можете с прозрачным стеклом. Однако он также размещает рекламу или предложение для определенного бренда, пока покупатель решает, что купить.

Если и есть обратная сторона популярности розничных медиа-сетей, так это вероятность того, что их количество может вырасти до такой степени, что количество инвентаря превысит спрос. Однако в настоящее время они оказываются благом как для маркетологов, так и для розничных продавцов.