Почему для интеграции martech нужно больше, чем просто технические навыки

Интеграция необходима при построении и оптимизации вашего маркетингового стека. Это создает более эффективную и действенную цифровую экосистему данных, которая позволяет маркетологам в режиме реального времени получать представление об эффективности кампании, обеспечивая при этом целостное представление о клиентах и ​​маркетинговых усилиях.

Тем не менее, для большинства организаций интеграция martech не является приоритетом — и это понятно. Техническая часть проекта делает его ресурсоемким и сложным. Кроме того, помимо технической готовности, требуются дополнительные возможности для успешного решения проблемы интеграции martech.

Технические требования к интеграции

Интеграция вашего стека маркетинговых технологий в единую цифровую экосистему может быть сложной и трудоемкой. Это также может быть дорогостоящим и разочаровывающим без правильных консультантов по маркетингу, которые будут руководить стратегическим и тактическим планированием и реализацией.

Но неспособность начать интеграционные инициативы теперь создает множество проблем, включая технический долг. Технический долг в случае с маркетинговыми технологиями аналогичен долгу проектов по разработке программного обеспечения.

В обоих случаях это в первую очередь обусловлено затратами на доработку, вызванными выбором легкого пути к результату «сейчас» вместо использования более разумного подхода, который может занять больше времени.

Задолженность Martech может быть вызвана:

• Отсутствие требований и ресурсов.
• Неадекватная комплексная проверка поставщиков/продуктов.
• Спешите решить проблему du jour .
• Плохое руководство.

Интеграция с Martech — сложная работа, требующая значительной технической подготовки. Кроме того, организационные и маркетинговые навыки, а также культура экспериментирования лежат в основе успешных интеграционных инициатив.

Давайте рассмотрим каждую из этих областей немного подробнее.

Организационные навыки

Когда я говорю об организационных навыках, я не имею в виду тайм-менеджмент, аналитическое мышление, внимание к деталям и т. д. Хотя эти навыки необходимы, я имею в виду способность создавать, руководить и работать в межфункциональных командах по всему миру. организация.

Наиболее важным организационным навыком, связанным с martech, является межведомственное сотрудничество. Очень важно установить взаимовыгодные отношения между маркетингом и ИТ.

Десять лет назад у CMO и CTO не было много общего. Сегодня, когда есть облачные технологии, маркетинг, основанный на данных, мобильная связь, электронная коммерция, кибербезопасность и непривязанные потребители, которые движутся быстрее, чем любой бренд, с которым они взаимодействуют, директора по маркетингу часто тратят на технологии больше, чем их коллеги по техническому директору.

Согласно опросу Gartner CMO Spend Survey 2022 года, около 25% маркетинговых бюджетов тратится на маркетинговые технологии. Это значительные инвестиции, достойные некоторого управления рисками. Другими словами, абсолютно необходимо развивать организационные навыки, необходимые для построения этих отношений.

Например, вам может не понадобиться ИТ-отдел для непосредственной разработки или управления маркетинговыми технологиями для вашей маркетинговой организации. Тем не менее, у вашего партнера по техническим вопросам, вероятно, есть ценный опыт и советы, которые помогут вам понять, как это сделать, и избежать ошибок, которые приводят к тому, что 70% проектов не оправдывают ожиданий.

Навыки Мартех

«74,18% наших участников сообщили, что у них уже есть кто-то, кто непосредственно отвечает за маркетинговые технологии, или планируют нанять кого-то в течение следующих 12 месяцев». Это ключевой вывод опроса, проведенного Chiefmartec в 2017 году среди 275 лидеров маркетинга.

Перенесемся вперед примерно на пять лет, и поиск Linkedin людей, занимающих руководящие должности в области маркетинговых технологий, дал более 5000 человек по всему миру, из них более 3000 только в Соединенных Штатах. Некоторые люди носили несколько титулов и не были полностью посвящены роли маркетолога. Тем не менее, нельзя отрицать, что лидерство в области маркетинговых технологий стало важным для бизнеса во всем мире.

Лидер маркетинговых технологий — это важный ресурс для директора по маркетингу, который помогает наладить отношения между маркетингом и ИТ, о которых я упоминал выше. Лидеры Martech нуждаются в надежном сочетании деловых, маркетинговых и технологических навыков. Они являются агентами перемен и знают, как строить отношения в масштабах предприятия.

Не менее важно, что у них есть видение того, как бизнес, маркетинг и технологии согласовываются для достижения измеримых бизнес-результатов.

Читать далее: Агрегация — ключ к новой карте Martech

Культура экспериментов

Непрерывные инновации основаны на экспериментах.

Перефразируя превосходную книгу Стефана Томке «Экспериментальные работы: удивительная сила бизнес-экспериментов», самые успешные компании:

• Убедитесь, что вся организация осознает ценность экспериментов.
• Обладает необходимыми способностями к экспериментальному мышлению.
• Уполномочен действовать, руководствуясь менталитетом, что «все есть испытание».

Наш опыт во время недавней пандемии доказывает, что эта модель, по крайней мере, достойна изучения.

COVID-19 ускорил внедрение технологий как минимум на один порядок и стимулировал беспрецедентный рост электронной коммерции во всем мире. По данным Ежегодного исследования розничной торговли 2020 года (ARTS), объем продаж электронной коммерции увеличился на 43% в 2020 году, в первый год пандемии. Можно с уверенностью сказать, что этот взрыв электронной коммерции отчасти был вызван огромным всплеском экспериментов.

Многие корпорации предпочитают командные эксперименты, особенно при разработке программного обеспечения. Командные эксперименты помогают открывать новые стратегии или проверять существующие. Google рекомендует следующие методы, которые помогут вам улучшить командные эксперименты:

• Расширение возможностей команд . Уйдите с дороги и позвольте командам работать над новыми идеями, чтобы выявить и достичь бизнес-целей, которые решают серьезные проблемы.

• Предоставьте информацию и контекст . Измерение организационных результатов предоставляет информацию, необходимую для принятия оптимальных решений, чтобы команды могли достигать ожидаемых результатов и решать проблемы. Предоставление командам информации и контекста позволяет командам принимать обоснованные решения о правильной работе.

• Оставьте детали команде . В самых эффективных командах и организациях командам разрешено принимать обоснованные решения об используемых ими инструментах и ​​технологиях. Поймите и признайте, что они являются экспертами, и дайте им возможность изменять истории, спецификации и технологии, когда они сочтут это целесообразным.

Подведение итогов

Стратегическая интеграция разрозненных и разнородных маркетинговых инструментов в единую цифровую экосистему должна стать приоритетом. Это позволяет организациям в полной мере использовать преимущества инвестиций в маркетинговые технологии и помогает снизить риск долга в области маркетинговых технологий.

Но интеграция Martech требует большего, чем просто технические навыки. Помимо технических навыков, необходимых для использования возможностей API и других инструментов интеграции, для успеха необходимы дополнительные навыки и культурные особенности.

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно MarTech. Штатные авторы перечислены здесь.