Почему лидеры маркетинговых операций стали модернизаторами

Не так давно маркетинговые операции были командой «уборки в проходе-13». Но по мере того, как компании оцифровывали свой опыт работы с клиентами, маркетинговые операции стали стратегическими консультантами не только директора по маркетингу, но и ключевых межфункциональных партнеров в области продуктов, ИТ, обслуживания клиентов и т. д. Руководители MOps теперь координируют результаты бизнеса и клиентов на современном пересечении искусства. и наука.

В этой серии из четырех частей я подробно расскажу о каждом аспекте фреймворка. В этой первой статье подробно рассматривается сама структура, а затем мы погружаемся в то, как лидеры MOps являются «модернизаторами».

Новая структура MOPS

Я люблю новую терминологию и рамки, которые помогают понять мир.

Поэтому я особенно ценю лидеров, создающих новую «фразеологию». В верхней части списка по превращению фраз в (лучшие) практики был Скотт Бринкер. Более 10 лет назад Скотт писал о восхождении маркетолога. Хотя сейчас это кажется очевидным, в то время это был незнакомый жаргон.

Всего два года назад Бринкер вновь обратился к этому, обозначив четыре ключевые обязанности маркетологов, кратко изложенные здесь. Это помогло очень многим из нас, так как еще больше узаконило роль, провозгласив, что вы можете быть как маркетологом, так и технологическим лидером.

Это было особенно важно, потому что за эти 10 лет роль маркетологов была формализована и, как правило, выполнялась в рамках маркетинговых операций. Они больше не были волками-одиночками без четкой организационной ответственности между маркетингом и ИТ. В больших командах часто бывает несколько технологов. Нам нужна была эта расширенная терминология и структура для описания различных руководящих ролей, которые мы взяли на себя, когда ландшафт martech расширился до более чем 8000 инструментов.

Я часто ссылаюсь на это, чтобы объяснить быструю эволюцию ролей и обязанностей MOps. Это послужило вдохновением для создания этой схемы для описания того, как сегодняшние лидеры MOPS играют важную роль в маркетинге и успехе в бизнесе. Я надеюсь, что эти две структуры могут работать бок о бок, чтобы помочь охарактеризовать растущий сдвиг в сторону признания лидеров маркетинговых технологий и операций. И да, этот фреймворк — оппортунистическая игра на аббревиатуре «MOps», ставшей крылатой фразой (в конце концов, я маркетолог).

Я решил изобразить ось X как диапазон навыков от технологий до ориентации в искусстве. Я уверен, что неудивительно, что я решил изобразить технологии, но мой выбор искусства также был осознанным. Я хочу опровергнуть мнение, что оперативники не креативны. Мы проявляем творческий подход, адаптируя процессы и технологии для удовлетворения сложных потребностей клиентов и бизнеса. Гораздо больше об этом аспекте в роли Оркестратора во второй части этой серии.

Для оси Y я хотел проиллюстрировать, что лидеры MOps должны использовать весь спектр навыков принятия решений, от эмоциональных до рациональных процессов, чтобы добиться успеха на современном рынке. В этом есть двойственность: лидеры MOps должны использовать эти навыки, чтобы преуспеть в своих внутренних маркетинговых ролях. Но поскольку они также несут ответственность за улавливание сигналов клиентов, например, как люди оценивают продукты и услуги, это становится быстрой комбинацией эмоциональных и рациональных навыков.

Результирующая сетка захватывает четыре «персоны» MOps в соответствующих квадрантах. Примечание. Лидеры MOps, скорее всего, будут иметь сильную область, к которой они тяготеют, но они могут проявлять характеристики во всех частях этой структуры и находиться в нескольких квадрантах.

Модернизаторы

Мы взволнованы, да — буквально взволнованы быстрыми изменениями в маркетинговых технологиях. Скорее всего, мы будем «первоначальными» маркетинговыми технологами, и в оставшейся части этой статьи я остановлюсь на нашей задаче постоянной модернизации.

Оркестраторы

Это ближе всего к Maestros Бринкера. Тем не менее, мы не просто координируем работу отдела маркетинга, но и связываем маркетинговые усилия с другими функциями. Из-за этой уникальной кросс-функциональной роли мы часто помогаем связать маркетинговые кампании с более широкими инициативами по улучшению качества обслуживания клиентов. Мы первыми рекомендуем изменить маркетинговую стратегию в связи с изменением поведения клиентов или более широкими рыночными условиями.

психологи

Поскольку так много вовлеченности клиентов теперь фиксируется в цифровом формате, команды MOps все больше несут ответственность за «чтение мыслей клиентов» — интерпретацию интересов клиентов и их взаимодействие с брендом. Я также признаю, что многие сочли бы, что карта психологов лучше соответствует эмоциональной стороне, учитывая роль эмоций в принятии решений. Я думал об этом, но в третьей части этой серии я расскажу об уникальном способе, с помощью которого лидеры MOPS могут использовать современные цифровые каналы для преобразования эмоциональных данных в рациональные сигналы о намерениях.

ученые

Лидеры MOps постоянно тестируют и оценивают, и мы часто являемся командой, в которой размещается новая аналитическая группа современных специалистов по данным. Нас также считают «сумасшедшими учеными» в области martech, объединяющими несколько инструментов вместе посредством интеграции «без кода или с низким содержанием кода».

Теперь, когда я представил структуру, давайте углубимся в модернизаторы.

Начну с веселой викторины. Вы, вероятно, «модернизатор», если с нетерпением ждали, когда Бринкер выпустит свой ежегодный «Пейзаж Martech» (последний раз он был выпущен в 2020 году; недавно он объявил, что последний будет выпущен в следующем месяце).

Это одна из причин, по которой я нанес на карту эмоциональную ось схемы. Мы дети, ожидающие подарков под елкой, хотя мы знаем, что некоторые из новых игрушек будут недолговечными и выброшены к Новому году. Это не рационально. Мы получаем маркетинговый кайф, узнавая о новых технологиях, расширяющих возможности маркетинга. Но этот эмоциональный кайф — это больше, чем просто технология ради технологии. Речь идет о применении технологий для улучшения качества обслуживания клиентов или повышения эффективности маркетинга. Даже если мы формально не выпускаем agile-манифест, мы используем несколько основных agile-принципов, чтобы повышать ценность с помощью технологий .

Давайте сделаем еще один шаг назад и углубимся в то, что значит быть модернизатором.

Теперь это мышление — постоянный процесс адаптации к новым потребностям и привычкам клиентов. Исследовательская группа McKinsey хорошо подытожила это: « Чтобы стимулировать рост в эпоху цифровых технологий, маркетингу необходимо модернизировать определенный набор возможностей и мышления. Отделы маркетинга должны быть перенастроены на скорость, сотрудничество и ориентацию на клиента. Речь идет не столько об изменении того, что делает маркетинг, сколько о преобразовании того, как выполняется работа».

Последняя часть меня зацепила. «Преобразование того, как выполняется работа». Чтобы проиллюстрировать этот момент, давайте рассмотрим некоторые примеры устоявшейся тактики, которые были модернизированы, часто с командами MOps, ведущими модернизацию каналов с использованием новых технологий.

Современные лидеры MOps постоянно модернизируются — например, адаптируются с извлеченными уроками и быстро вносят изменения в процесс. В большинстве случаев эти быстрые адаптации реагируют на изменение бизнес-процесса. Они также могут быть вызваны активным наблюдением за предпочтениями клиентов по мере их изменения; нам нужно только взглянуть на то, как маркетинг отреагировал на пандемию COVID за последние два года, чтобы получить реальные примеры.

Однако эта постоянная адаптация тяжела и проверяет стойкость лидеров MOps.

Одна из моих любимых книг по маркетингу — «Преодоление пропасти» Джеффри Мура. Мур описывает, как новая технология должна зависеть от притока первопроходцев, чтобы помочь преодолеть пропасть, прежде чем технология войдет в мейнстрим.

Но вот в чем загвоздка, модернизаторы. Нам приходится неоднократно пересекать пропасть . Поскольку лидеры MOps являются технологами отдела маркетинга, они первыми внедряют новые технологии. Но поскольку мы внедряем эти новые технологии для интеграции с ранее «новыми» технологиями, мы также подключаемся к установленной системе и отвечаем за то, чтобы помогать другим преодолевать пропасть. Фактически мы находимся по обе стороны пропасти одновременно. Я изобразил эту задачу на рисунке ниже.

В примере с живым чатом мы только что пересекли пропасть, чтобы интегрировать отслеживаемый живой чат (B) в работу веб-сайта (A). Вскоре после этого несколько поставщиков выпустили обновления на основе ИИ (C), которые обеспечивают ответы на запросы клиентов с помощью ботов. Действительно, работа "модернизатора" МОпсов никогда не заканчивается.

Вернитесь ко второй части этой серии, когда я перейду к роли оркестровки сегодняшних лидеров MOps.

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно MarTech. Штатные авторы перечислены здесь.