Почему первая позиция может снизить рентабельность инвестиций в рекламу

Первое место. Это лучшее место, верно?

Это приз с голубой лентой, вершина кучи.

Все эти представления о первом месте могут быть уместны, если вы соревнуетесь в гонке или конкурсе, но реклама с оплатой за клик — это не тот тип соревнования.

Цель оплаты за клик не в том, чтобы получить как можно больше кликов. Это для создания бизнеса. Реальный доход. Максимально доступно.

К сожалению, первая позиция обычно не является лучшим местом для получения дохода от бизнеса как можно более доступным. И, к еще большему сожалению, многие маркетологи PPC, кажется, не знают об этом, и в результате они тратят впустую очень много рекламного бюджета.

Как говорит Марк Пуарье, соучредитель Acquisio, в статье «Что можно и чего нельзя делать в PPC и SEO»,

У каждого есть бюджет, который нужно уважать. Если вы решите платить максимальную сумму денег за каждое ключевое слово, которое вас интересует, в конечном итоге вы быстро истощите свой бюджет и, вероятно, не получите хороших результатов.

Конечно, если ваше объявление находится на первой позиции, вы получите много кликов. На самом деле вы получите гораздо больше кликов, чем если бы ваше объявление было на любой другой позиции.

Согласно одному исследованию, средний рейтинг кликов для объявлений Google Ads на первой позиции составляет 7,94%. Средний рейтинг кликов для всех объявлений Google обычно составляет 3,16%.

На приведенной ниже диаграмме показано, как быстро падает рейтинг кликов по мере того, как позиции объявлений на странице опускаются ниже. Почти то же самое происходит и с рейтингом кликов в результатах обычного поиска.

Так что это одно из преимуществ рекламы с оплатой за клик на первой позиции. Вы получите гораздо больше кликов.

Но, к сожалению, за эти клики вы будете платить гораздо больше.

Исследование с оплатой за клик, проведенное одним британским агентством, показало, что клики, как правило, стоят намного дороже, если они исходят от объявления на первой позиции.

Внимательно посмотрите на график выше. Клик с первой позиции объявления с оплатой за клик стоит 1,18 фунта стерлингов. Клик по объявлению на позиции 2.2 стоит 0,63 фунта стерлингов. Это почти вдвое дороже!

Стоят ли эти очень дорогие клики того? Ну, это зависит от вашего бизнеса. Но в целом это зависит от того, какой коэффициент конверсии вы получаете за клик.

Если бы клики по объявлениям на первой позиции конвертировались лучше, они могли бы стоить дополнительных затрат. (Значительные дополнительные расходы.)

Но это не так. Среди маркетологов с оплатой за клик существует общее мнение, что, как правило, ни одна конкретная позиция объявления не конвертируется лучше всего. Даже Google заявил, что коэффициенты конверсии не сильно различаются в зависимости от позиции объявления.

Таким образом, если цена за клик и коэффициент кликабельности, как правило, растут по мере того, как ваши объявления приближаются к первой позиции, но коэффициенты конверсии, как правило, остаются одинаковыми для каждой позиции объявления, то, возможно, лучше всего находиться где-то посередине на позиция объявления, которая получает достаточное количество кликов, но клики достаточно доступны, чтобы максимизировать ваши расходы на рекламу.

В конце концов, это почти то же самое, что обнаружили два разных исследования. То же британское агентство провело некоторые расчеты и обнаружило, что наиболее прибыльная позиция находится в районе 3,6.

Другое аналогичное исследование оплаты за клик, проведенное Merkle, пришло к такому же выводу. По их данным, лучше всего конвертируется третья позиция.

Означает ли это, что вы должны изменить все свои объявления, чтобы они отображались с третьей позиции на 3,4?

Нет. Все эти исследования интересны, но относитесь к ним с недоверием.

И вот почему: ваш аккаунт Google Реклама не был включен в наборы данных этих исследований. И хотя передовой опыт обычно является хорошей отправной точкой для оптимизации, он не является евангелием. Вы должны смотреть на свой собственный счет, свои собственные отчеты и делать то, что лучше всего подходит для вас.

На самом деле, если вы углубитесь в отчет по Великобритании, вы увидите, что их рекомендации по лучшей позиции объявления немного различаются в зависимости от типичного коэффициента конверсии вашего аккаунта Google Ads. Они говорят, что если у вас очень хороший коэффициент конверсии, чуть более высокая позиция (даже до позиции 1,8) может быть наиболее прибыльной. Но если у вас коэффициент конверсии ниже среднего, вы, вероятно, будете более прибыльны с более низкой позицией объявления, например, с пятой позицией.

Из-за всех этих различных условий вы, вероятно, понимаете, почему мы не можем просто сказать «оптимизировать для позиции 3.4!» и покончим с этим. Все аккаунты разные. Каждая кампания и группа объявлений в каждом аккаунте разные. Даже каждое ключевое слово отличается — не все ключевые слова конвертируются с одинаковой скоростью.

Когда первая позиция имеет смысл

Все это не означает, что ваша реклама никогда не должна занимать первое место. Например, при поиске по бренду имеет смысл быть на первой позиции. Вы не хотите, чтобы реклама конкурента показывалась над вашей, если кто-то только что искал название вашей торговой марки или название одного из ваших флагманских продуктов.

Таким образом, мы не говорим, что вы никогда не должны стремиться к рекламе с оплатой за клик на первой позиции. Но помните о затратах, когда вы это делаете, и не переплачивайте только потому, что замешано ваше эго (или эго вашего генерального директора), или вы просто чувствуете, что должны получить как можно больше кликов.

Цель PPC не больше кликов. Это больше продаж.

О сохранении ваших объявлений на оптимальных позициях

Если вы управляете учетными записями вашей компании с оплатой за клик, эта новая информация о позициях объявлений может вас немного испугать. Не то чтобы у вас уже не было достаточно факторов для оптимизации.

Но ваша оптимизация не обязательно должна быть идеальной. И решения о том, как вы оптимизируете, не должны определяться позицией объявления. Теперь, когда вы знаете, как это работает, просто обратите внимание на тот факт, что чем выше размещаются ваши объявления, тем больше вы можете платить за каждый клик.

Конечно, все эти факторы оптимизации объясняют преимущество использования алгоритма ИИ для управления учетными записями с оплатой за клик и предоставления ему возможности принимать большинство микрорешений, необходимых для запуска ваших кампаний.

Алгоритм может лучше человека справиться со всеми факторами прибыльности для каждого объявления и каждого ключевого слова. Он может корректировать ставки от момента к моменту, а не запускать рекламу в течение нескольких дней, прежде чем человек сможет скорректировать ставку в действительно большом аккаунте. И ИИ не пропустит ни секунды, когда новый рекламодатель упадет в рейтинге объявлений и испортит все прошлые расчеты. Он просто снова запустит все вычисления, мгновенно, пока мы, люди, сосредоточимся на вещах, которые ИИ пока не может сделать.

Например, выигрывать конкурсы выпечки.

Кредиты изображений
Избранное изображение: Unsplash / Фото Марвина Ронсдорфа