Доставляемость электронной почты: почему это важно и как ее улучшить

Почему важна доставляемость email-маркетинга

Чтобы понять, почему доставляемость электронного маркетинга так важна, давайте начнем с распространенного заблуждения о разнице между отправленными и доставленными электронными письмами. Маркетолог электронной почты может отправить письмо по списку из 50 000 получателей и увидеть в аналитике, что 91 процент этих писем был «доставлен» в соответствии с поставщиком услуг электронной почты (ESP). Однако это не означает, что 97% доходят до почтовых ящиков подписчиков. Тот факт, что ESP отправил электронное письмо получателю, не означает, что оно появилось в папке «Входящие». Это число известно как Inbox Placement Rate (IPR). Это показатель, который имеет большее значение, чем показатель доставляемости, и он снижается.

Согласно сравнительному отчету ReturnPath о доставляемости за 2017 год, каждое пятое электронное письмо не доходит до папки «Входящие», что означает, что только 80 процентов из них: 80-процентные права интеллектуальной собственности. Это может показаться достаточно большим числом, но электронное письмо, которое не может попасть в папку «Входящие», по сути является письмом, которое никогда не было отправлено. Если вы отправляете 50 000 электронных писем, а 10 000 не доставляются получателю, это то же самое, что вместо этого иметь список из 40 000 электронных писем. Разница в 10 000 писем?

Да! Переведите это в потерянные продажи: если 10 000 не доставляются в почтовый ящик, и у вас, как правило, коэффициент конверсии, скажем, 2 процента и средняя цена покупки в 100 долларов, это доход в размере 20 000 долларов, которые вы не зарабатываете!
Все бесчисленные часы, которые вы потратили на создание своего списка, дизайн своих электронных писем, создание своего сообщения, уточнение строк темы, оптимизацию ваших целевых страниц… все это напрасно, когда электронные письма не попадают в папку «Входящие».

Почему трудно доставлять электронные письма

Если вы не получаете 100 процентов своих электронных писем в почтовые ящики получателей, это не отражается на вас как на цифровом маркетологе. Просто доставляемость электронного маркетинга сложна. Подумайте обо всех препятствиях, которые вы должны преодолеть, с одной стороны:

• Вам нужен действующий адрес электронной почты.
• Ваша электронная почта должна пройти мимо интернет-провайдера, провайдера веб-почты или корпоративного почтового фильтра.
• Затем вы должны пройти через спам-фильтр получателя.
• Тогда избегайте папки нежелательной почты.
• Как только оно попадает в папку «Входящие» получателя, получатель должен взаимодействовать с электронной почтой.

Это длинный список серьезных проблем! Но их можно преодолеть, если следовать рекомендациям по доставляемости электронной почты и делать усилия по доставке тем, на что вы регулярно обращаете внимание.

6 лучших практик доставки электронной почты

Улучшение доставляемости электронной почты — это не одноразовое усилие, а непрерывный процесс, который в идеале нужно начинать с самого начала. Но даже если у вас уже есть проблемы с доставкой электронной почты, вы можете исправить ситуацию. Эти шесть лучших практик помогут:

Разогрейте свой новый IP-адрес: переход сразу же с новым ESP — одна из самых больших ошибок, которые совершают маркетологи. Когда вы меняете ESP и получаете новый выделенный IP-адрес, интернет-провайдеры не знают, кто вы такой. Ваша репутация отправителя электронной почты осталась позади с вашим старым IP-адресом. Если вы начнете рассылать сообщения всем в вашем списке, не создав сначала новую репутацию, интернет-провайдеры решат, что вы спамер, потому что это то, что делает спамер. Медленно разогревайте этот новый IP-адрес, отправляя электронные письма небольшими партиями, создавая хорошую репутацию отправителя и постепенно увеличивая количество писем, пока вы не отправите их всему списку.

Следите за своей репутацией отправителя электронной почты: если вы не знаете о своей репутации отправителя, начните с получения оценки отправителя. Таким образом, вы знаете, нужно ли вам совершенствоваться или оставаться на прежнем курсе. Затем следите за своей репутацией, чтобы убедиться, что вы не сделали что-то, что могло ее ухудшить. Ваша репутация отправителя зависит от многих факторов, в том числе от того, как долго вы отправляете письма, отправляете ли вы их в спам-ловушки, от вашего количества жалоб на спам, от вашего объема отправки, от ваших показателей отказов и от того, находитесь ли вы в каких-либо черных списках. Как и в случае с любой репутацией, легко получить плохую, поэтому будьте внимательны.

Держите список в чистоте: Соблюдение надлежащей гигиены списка поможет вашей доставляемости, снизив показатель отказов, убрав невовлеченных подписчиков из вашего списка и снизив количество жалоб на спам.

Стремитесь к вовлечению: интернет-провайдеры обращают внимание на уровень вашей вовлеченности, как только вы попадаете в почтовый ящик. Если подписчики не открывают ваши электронные письма, это говорит интернет-провайдерам, что они им не нужны, и вы начинаете выглядеть как спам. Сегментируйте свои списки, тестируйте и оптимизируйте свои темы и отправляйте целевой, актуальный и своевременный контент своим подписчикам, чтобы вы могли привлечь их и тем самым повысить уровень доставляемости.

Следите за своей аналитикой: иногда все идет хорошо, и вдруг ваша доставка по электронной почте на один домен резко падает. Чем раньше вы узнаете, что у вас есть проблемы с доставкой электронной почты, тем быстрее вы сможете их исправить. Обратите пристальное внимание на свою аналитику, и вы будете знать, когда что-то пойдет не так, но вы также увидите, когда все идет хорошо, когда вы…

Планируйте постоянное постепенное улучшение: шаги, необходимые для улучшения доставки электронной почты, — это не то, что вы делаете один раз, а затем вычеркиваете из своего списка. За исключением подготовки нового IP-адреса, улучшение доставки электронной почты — это постоянный и непрерывный процесс, одно из постепенных улучшений. Например, если вы протестируете свои темы и обнаружите, что одна из них работает даже на 2% лучше, чем другая, а более эффективная тема письма даже немного повышает ваш показатель открываемости, вы только что увеличили свою вовлеченность в папку «Входящие», что помогает ваша отправочная репутация у интернет-провайдеров. Или, если вы переключитесь на адаптивный дизайн, чтобы ваши электронные письма хорошо отображались на смартфонах, вы повысите свою вовлеченность. Улучшение показателя доставляемости не произойдет в одночасье, и настоящие результаты — это те, которые вы получаете, медленно и верно улучшая их с течением времени.

Хотя это много, чтобы понять, это лишь некоторые из лучших практик доставки электронной почты. Когда вы освоите их, начните обращать внимание и на другие факторы, потому что не существует такого понятия, как уровень доставляемости, который был бы слишком высок!

Овладейте маркетингом по электронной почте и улучшите результаты электронной почты

Электронный маркетинг кажется легким, но на самом деле он сложен не только в части доставляемости, но и во всем. И большинство цифровых маркетологов изучают электронную почту на работе, что не приводит к лучшим результатам, потому что это сложный маркетинговый канал, который постоянно меняется по мере развития технологий.

Если вам поручено заниматься маркетингом по электронной почте в вашей компании, и у вас есть возможности для совершенствования, получите сертификат в области продвинутого маркетинга по электронной почте, чтобы убедиться, что то, что вы делаете, соответствует передовым практикам. Электронную почту легко сделать неправильно, даже если люди имеют опыт работы с ней. Настройте электронную почту правильно — начиная с показателя доставляемости электронной почты — и вы добьетесь гораздо лучших результатов и рентабельности инвестиций.