Почему DTC: аргументы в пользу электронной коммерции, ориентированной на потребителей

Для этого компании обходят традиционные методы, такие как продажа через торговых посредников, и берут под контроль потребительский опыт с самого начала цикла продаж, продавая напрямую своим клиентам.

Это резкий отход от традиционных стратегий B2C, которые доминировали в розничной торговле на протяжении многих поколений. До появления цифровых каналов большинство брендов сосредотачивали свои усилия на размещении продуктов в торговых точках других компаний.

Сегодняшние бренды создают собственные магазины и создают прямые каналы, чтобы стать ближе к потребителю.

Освещение перехода к потребителю

Этот прямой переход к потребителю был вызван новыми стартапами, которые для распространения обходят стороной крупных торговых посредников, создавая то, что Рэндалл Ротенберг, генеральный директор Interactive Advertising Bureau, назвал «прямой экономией бренда». Ротенберг датирует происхождение этой революции 2010 годом, когда была основана компания Warby Parker.

Warby Parker добился успеха, полностью контролируя качество обслуживания клиентов, развивая более тесные индивидуальные отношения с потребителями через каналы цифрового маркетинга. Благодаря этой стратегии они за восемь лет попали в клуб стоимостью в 1 миллиард долларов.

Бонобо и Глоссьер видят аналогичные результаты, поскольку они сосредотачиваются на индивидуальном взаимодействии своих клиентов. Эти исконно рожденные бренды DTC успешно используют реальность наделенных полномочиями потребителей: люди понимают свою индивидуальную важность как клиентов и чувствуют, что бренды должны разговаривать с ними напрямую.

Есть бесчисленное множество других стартапов, использующих подход DTC, и они «систематически сдерживают рост некоторых из крупнейших мировых брендов», - говорит Кэтрин Хейс, генеральный директор Vivoom, Inc. Вот почему некоторые из крупнейших устаревших брендов в мире, такие как Nike идут по стопам стартапов и переходят на DTC - или удваивают их, в случае с Nike.

Согласно Market Realist, в 2016 году Nike уже планировала извлечь выгоду из потенциала роста DTC. В то время компания планировала к 2020 году увеличить свой бизнес DTC на 250 процентов.

С этой целью в июне 2017 года компания объявила о Consumer Direct Offense - более быстром конвейере для прямого масштабного обслуживания клиентов. Компания заявила, что сосредоточится на увеличении продаж и дистрибуции через свои веб-сайты и обычные магазины в 12 ключевых городах 10 ключевых стран. Компания прогнозирует, что эти усилия будут составлять более 80 процентов прогнозируемого роста Nike до 2020 года.

И Nike - не единственный устаревший бренд, который начал вносить изменения. L'Oreal, Coach и Procter & Gamble, и многие другие, экспериментировали с DTC. Текущий климат в розничной торговле идеально подходит для перехода к продажам DTC.

Потребители хотят покупать напрямую

Выбор времени для этого сдвига не случаен. Покупательские предпочтения потребителей медленно меняются.

Поскольку потребители получили больше доступа к дизайнерам и производителям через онлайн-ресурсы, теперь они предпочитают покупать напрямую у этих брендов. По данным iXtenso, 55 процентов покупателей предпочитают делать покупки напрямую у производителей брендов, а не у розничных продавцов.

Джон Макдональд, президент консалтинговой компании The Good, перечисляет причины:

• Покупателям нравится лично общаться с компаниями и устанавливать связи.
• Покупка напрямую исключает риск покупки контрафактных товаров.
• Клиенты имеют доступ ко всем линейкам продуктов, а не только к тому, что предпочитают продавцы.
• Информация актуальна и точна.
• Бренд с большей вероятностью «поступит правильно», если возникнет проблема, которую необходимо решить.

Вооруженные этими знаниями, бренды стремятся лучше обслуживать своих клиентов. Как эти компании могут осуществить этот сдвиг? Основной ответ - через цифровые каналы продаж и маркетинга, включая сайты электронной коммерции и социальные сети.

Как цифровые каналы способствуют смене DTC

Доступ к каналам цифрового маркетинга приводит к переходу к прямому потребителю.

Компании имеют беспрецедентный доступ, который позволяет им напрямую общаться с клиентами и строить отношения один на один, поэтому сейчас идеальное время для компаний, чтобы начать эволюцию к продажам DTC.

Двумя наиболее мощными цифровыми инструментами, доступными компаниям, являются платформы электронной коммерции и социальных сетей. Прочтите, чтобы узнать почему.

Роль веб-сайта или приложения электронной коммерции

Хотя у крупных брендов есть ресурсы для открытия своих обычных магазинов, им может быть лучше создать собственные витрины электронной коммерции. Хорошо спроектированный веб-сайт или приложение могут стать ключом к успешным продажам DTC, поскольку они позволяют брендам создавать VIP-опыт для клиентов.

По данным Statista, онлайн-продажи физических товаров в 2021 году превысят 603,4 миллиарда долларов, что на 40 процентов больше, чем в 2016 году. У компаний есть возможность извлечь выгоду из этой тенденции, создавая свои собственные сайты электронной коммерции.

Эмили-Хики Мейсон, менеджер по коммуникациям в Big Cat Agency, перечисляет ряд преимуществ наличия веб-сайта электронной коммерции:

• Компании имеют полный контроль над дизайном, маркетингом и поисковой оптимизацией, что означает, что они контролируют повествование о бренде.
• Покупатели не видят продукты рядом с продуктами конкурентов, как на веб-сайте розничного продавца.
• Компании могут обращаться к потребителям во всем мире и настраивать послепродажное обслуживание.
• Веб-сайты способствуют построению отношений, потому что даже если посетитель не совершает покупку на сайте компании сразу, он может вернуться позже или поделиться сайтом с друзьями.

Создавая свои собственные платформы электронной коммерции, компании создают возможность напрямую взаимодействовать с клиентом, собирать ценные данные и строить взаимные отношения доверия и лояльности. Компании упускают эту возможность, полагаясь на веб-сайты дистрибьюторов или торговых посредников.

Распространение сайтов электронной коммерции, принадлежащих брендам, и онлайн-покупок способствует переходу к продажам DTC.

Сила социальных сетей

Социальные сети также являются ключевой силой в движении продаж DTC. Сила социальных сетей заключается в возможности, которую они создают для компаний, для прямой связи с потребителями, когда и где бы они ни совершали покупки.

Социальные сети позволяют брендам строить конструктивные отношения с клиентами и предоставляют возможность для регулярного взаимодействия с потребителями, - объясняет Ро Бхатия, директор по маркетингу в LimeLight. Компании могут создавать кросс-канальный опыт, который позволяет достигать клиентов с помощью уникального контента и обеспечивать узнаваемость бренда, взаимодействие и лояльность с этими потребителями.

Но на самом деле они движут движением DTC через свои коммерческие возможности. Все больше ведущих социальных сетей предлагают бизнесу инструменты коммерции, которые превращают их в мощные инструменты взаимодействия и обслуживания клиентов. Согласно исследованию компании Avionos, занимающейся цифровыми услугами, в прошлом году 55 процентов людей совершали покупки непосредственно в социальных сетях.

Facebook и Instagram являются пионерами в области социальных покупок, и потребители пользуются этими каналами покупок. Сорок процентов респондентов опроса Avionos заявили, что совершали покупки через Facebook в прошлом году; 13% заявили, что сделали покупку через Instagram.

Имея доступ к такому количеству каналов прямого маркетинга, компании, которые хотя бы не пытаются продавать DTC, упускают ключевые возможности для прямого контакта со своими клиентами и создания собственного канала продаж. Обладая каналом продаж, компании могут пользоваться преимуществами прямых отношений с потребителями.

Создание персонализированного опыта для непосредственного взаимодействия с потребителями

Персонализация стала залогом успешного взаимодействия с потребителями, и компании обращают на это внимание. Согласно исследованию содержания Forbes Insights и PwC за 2016 год, 94% руководителей высшего звена считают, что персонализация имеет решающее значение для охвата клиентов.

Компании, которые не владеют своими каналами продаж, упускают возможность создавать персонализированный опыт и формировать отношения с потребителями, потому что эти компании не участвуют в взаимодействии с потребителями или транзакциях. До цифрового маркетинга у этих компаний было мало ресурсов для прорыва в продажи и маркетинг своих продуктов.

Однако веб-сайты и социальные сети позволяют компаниям напрямую взаимодействовать с потребителями. И данные, которые генерируют эти платформы, позволяют компаниям создавать контент, персонализированный для потребителей.

Как отмечает Стивен Диорио, директор практики CMO Forbes, компании, которые переходят на DTC и используют каналы прямого маркетинга для создания персонализированного потребительского контента, получают значительный выигрыш в повышении осведомленности, привлечении, вовлеченности, удовлетворенности, коллективности и прибыльности.

Преимущества прямого обращения к потребителю

Прямые продажи потребителю - не преходящая тенденция, с которой производители должны бороться. Это эволюция в розничной торговле, движимая каналами цифрового маркетинга, которая ставит клиента в центр бизнес-решений. Компании сокращают посредников, чтобы быть ближе к своим клиентам, отмечает Лиор Сион, технический директор платформы логистики доставки Bringg.

Поступая таким образом, они получают больший контроль над своими отношениями с клиентами. Вот три основные причины, по которым компании переходят на продажи DTC:

1. Лучшее понимание клиента

В традиционной розничной торговле данные о потребителях часто собираются и защищаются розничными торговцами и дистрибьюторами. Традиционным брендам раньше не требовались данные о поведении потребителей. Но с переходом на DTC эти данные стали необходимостью для обучения клиентов и создания правильного опыта.

По словам Джеймса Лавджоя, менеджера по маркетингу Turbine Labs, для того, чтобы компании могли стратегически взаимодействовать с потребителями, они должны хорошо понимать, как покупатель совершает покупку. Прямые продажи через цифровые каналы создают возможности для измерения каждого аспекта пользовательского пути, отмечает Шварц из SimilarWeb.

Цифровые каналы, в частности, предоставляют бесценные данные об отношении потребителей и покупательских привычках, и к этим данным компаниям легко получить прямой доступ. По словам Хейса из Vivoom, Inc., когда компании создают свою собственную аудиторию, они могут создавать увлекательный опыт, который побуждает потребителей поддерживать отношения с компанией.

Хопвуд предупреждает, что сбор данных - это только половина дела. Компании должны интегрировать все свои данные из всех своих каналов, чтобы понимать данные и улучшать качество обслуживания клиентов.

2. Повышайте качество обслуживания клиентов

«В эпоху D2C брендам необходимо сделать взаимодействие с клиентами максимально удобным, потому что потребители берут на себя ответственность, и, если они столкнутся с трениями, они будут делать покупки в другом месте». Это заключение Гидеона Спаниера, главы отдела СМИ Campaign and Media Week, прекрасно отражает необходимость DTC.

Поведение, отношение и ожидания потребителей больше, чем когда-либо прежде, определяют бизнес-решения из-за развития мобильных, социальных и облачных технологий. Клиенты требуют бесперебойной работы на всех каналах и на всех устройствах. Компании, которые предоставляют такой опыт, делают продажи.

Компании, которые продают товары напрямую потребителям, имеют больше возможностей для удовлетворения этих требований, поскольку они могут контролировать качество обслуживания клиентов. При традиционных розничных продажах производитель несет ответственность за конечный продукт, но теряет контроль над внешним интерфейсом, как только продукты попадают на полки розничных магазинов. По словам Клэр Хопвуд из Vision Critical, продавая напрямую потребителям, компании могут создать такой путь взаимодействия с покупателем, каким они предполагают.

Когда компании сами создают путь к покупке, они создают индивидуальный опыт и эстетику, уникальные для компании, - объясняет дизайнер Алекса Адамс. Это управляемое компанией путешествие помогает покупателю почувствовать связь с брендом, что приводит к большей лояльности к бренду, говорит Адамс.

Чтобы создать такой опыт, компании должны знать и понимать своих клиентов, поэтому сбор и анализ данных стали настолько важными для предприятий, которые традиционно не имели доступа к подробным данным о потребителях. И мониторинг цифровых медиа предоставляет много таких данных.

3. Налаживайте отношения бренда с потребителями.

Продажа - это столько же о взаимоотношениях, сколько о продукте. Прямые продажи потребителям позволяют компаниям контролировать историю своего бренда, чтобы улучшить отношения со своими клиентами. Когда компании продают товары через торговых посредников, они теряют возможность рассказывать свои истории и общаться с клиентами. Как отмечают авторы недавнего исследования Deloitte, Джейк Грегори, Адриан Сюй, Эндрю Чанг и Лиза Тернер, владея этими отношениями с клиентами, компании могут предоставлять более целенаправленное ценностное предложение.

Шварц отмечает, что когда компания контролирует свое повествование и обмен сообщениями, она может персонализировать отношения с потребителем. Прямая связь, устанавливаемая между клиентом и компанией, помогает создать доверительные и близкие отношения, которые невозможны, когда клиенты покупают товары у розничных продавцов.

Дайте потребителям то, что они хотят

Потребители хотят большего - больше доступа, больше персонализированного контента, больше продуктов, больше обслуживания клиентов. Задача компании - оправдать эти ожидания потребителей.

Единственный способ сделать это - контролировать впечатления потребителей от начала до конца цикла продаж. Вот почему так много стартапов и некоторые устаревшие бренды приняли решение владеть своими каналами продаж.

Продавая напрямую потребителям, эти компании могут удовлетворять потребности клиентов и строить личные отношения с клиентами, которые помогают обеспечить стабильность и долговечность в будущем в многолюдной отрасли.

Автор изображений: Виктория Хит , freestocks.org , rawpixel