Зачем вам нужны как маркетинговые исследования, так и потребительские инсайты?

Исследование рынка и идеи и чувства ваших целевых потребителей о вашей компании могут многому вас научить.

Но что отличает исследование рынка от изучения потребителей?

Что еще более важно, как каждый из этих источников информации может помочь вам в развитии более сильного бренда?

Компании часто меняют термины «исследование рынка» и «понимание потребителей». Оба являются отличными источниками знаний, которые могут помочь вам сделать более правильные бизнес-решения: во многих случаях они пересекаются с точки зрения того, как они могут принести пользу вашему бренду.

Правда остается, однако, что каждый выполняет определенную роль. Знание того, когда следует полагаться на исследования рынка, а когда на мнение потребителей, может помочь вам понять, стоит ли полагаться на то и другое, и как получить максимальную отдачу от обоих.

Определение потребительского понимания

Если вы когда-либо проводили опросы среди своих потребителей, запрашивали онлайн-обзоры или организовывали фокус-группы, вы были свидетелями того, как идеи потребителей действуют в действии. Понимание потребителей, по определению, представляет собой мысли, взгляды и опыт людей, которые оцениваются предприятиями для получения более полных знаний о том, как думают и чувствуют их клиенты.

Эти идеи проявляются по-разному, в том числе:

• Онлайн-оценки
• Опросы клиентов
• Комментарии в социальных сетях
• Обсуждения на форумах
• Панели или фокус-группы
• Исследования потребителей

Любые средства, с помощью которых потребители могут предоставить обратную связь фирме или бренду, квалифицируются как компонент процесса понимания потребителя. Компании могут собирать информацию о потребителях формально (через структурированный процесс обратной связи) или неофициально (например, сканируя ваши профили в социальных сетях на предмет комментариев пользователей).

Общая цель остается прежней: получить доступ к мышлению потребителей и использовать данные для выработки четких и действенных суждений о том, что делать дальше.

Что такое исследование рынка?

Понимание потребителей — это то же, что исследование рынка для отдельных клиентов, тогда как понимание потребителей — для всей отрасли, области или населения. Исследование рынка определяется как практика сбора информации, связанной с рынком, как правило, путем прямого и явного опроса. Эта информация может включать, но не ограничивается:

• Размер рынка, который можно охватить
• проникновение на рынок.
• Существует высокий спрос на конкретную отрасль, товар или услугу в определенном регионе.
• Демографическая информация, такая как возраст, уровень дохода и уровень образования
• противники бренда

Требования рынка или пробелы?

Данные широкого исследования рынка дают представление о демографических характеристиках потребителей на высоком уровне. Бренды используют эти данные для различных целей, в том числе для определения того, на какие рынки выходить и какие товары создавать дальше.

Сектор маркетинговых исследований в целом в настоящее время оценивается в 73,4 миллиарда долларов. Специализированные фирмы по исследованию рынка часто проводят исследования и исследования от имени бизнеса. Другие источники информации, такие как новостные каналы, могут дать представление о конкретном рынке.

Место встречи маркетинговых исследований и потребительских инсайтов

Исследования рынка и понимание потребителей опираются на надежные и полезные данные для принятия обоснованных решений и определения того, как эффективно распределять ресурсы. Оба стремятся получить доступ к уму потребителей, чтобы понять их поведение и причины такого поведения. И то, и другое может помочь вам понять существующую позицию вашей компании на рынке и определить, что вам нужно делать дальше, чтобы сохранить или расширить эту позицию.

Хотя исследования рынка и понимание потребителей выполняют разные функции, они обычно не существуют изолированно. На самом деле инициативы по исследованию рынка часто дополняются информацией о потребителях, чтобы помочь контекстуализировать рыночные данные.

Исследование рынка, забрасывающее широкую сеть

Предположим, вы выпускаете новую линейку посуды и инструментов. Вы уже знаете, что бизнес является высококонкурентным, поэтому решаете провести исследование рынка и выбрать лучшие места для запуска своего бренда.

На этом этапе ваше исследование рынка может включать в себя измерение тенденций в домашней кулинарии с течением времени, выявление тенденций в домашнем питании и выявление возможных конкурентов на рынке (хорошо известных и многообещающих). Вы также можете узнать, кто говорит о приготовлении пищи дома (например, влиятельные лица, знаменитости, лидеры отрасли и т. д.) и что они говорят. Посмотрите, на каких ритейлеров ссылаются чаще всего. Расширьте поиск, включив в него определенные категории кухонь. Посмотрите, что люди на самом деле покупают. Это исследование может помочь в создании и маркетинге вашего продукта.

Потребительские инсайты в дополнение к рыночным данным

После этого вы должны дополнить исследование рынка на макроуровне информацией о потребителе на микроуровне. Это может включать, например, создание профилей покупателей на основе влиятельных лиц или разговоров, которые вы обнаружили во время исследования рынка. Узнайте об их кулинарном опыте и потребностях, располагаемом доходе, ожиданиях в отношении качества и других незначительных фактах, которые могут повлиять на вашу маркетинговую стратегию.

Вы можете принимать более активное участие в обсуждениях домашней кухни, приготовления и планирования еды и даже экономии на продуктах.

• Какие общие черты вы заметили?
• Правда ли, что больше людей готовят дома?
• У них меньше времени, и поэтому им нужны инструменты, которые ускоряют и упрощают приготовление пищи или, по крайней мере, упрощают уборку?

Изоляция этих обсуждений позволяет вам сконцентрироваться на определенной информации.

Его можно использовать для создания сообщений и выбора того, что вы хотите предложить своим клиентам.

Понимание многих переменных, которые могут повлиять на понимание ваших клиентов, является наиболее сложным компонентом этого подхода. Пол, поколения, профессии, хобби, опыт и мнение клиентов о вашем бренде или категории образуют сложную экосистему. Создание точного потребительского профиля, учитывающего все эти факторы, — сложная задача, но бренды должны справиться с ней.

Почему брендам нужны как исследования рынка, так и понимание потребителей?

Когда бренды представляют новые товары, выходят на новые рынки или принимают решения, влияющие на их клиентов, им требуется как взгляд с высоты птичьего полета, так и «вид с улицы» на регион. Представление высокого уровня предоставляет общую информацию о конкретной сложности и служит отправной точкой. Однако брендам требуется глубокая перспектива, чтобы понять всю сложность ситуации. Эти детали помогают фирмам принимать более взвешенные решения, предоставляя более четкое представление о том, «почему», стоящее за «что».

Однако важно отметить, что, хотя понимание потребителей может дополнять то, что вы обнаруживаете в ходе маркетинговых исследований, данные могут иногда отражать два переключателя в одном и том же свете. По сравнению с рыночными данными потребительские инсайты могут дать совсем другую версию истории. Это связано с тем, что данные получены из двух разных источников. Маркетинговые исследования сосредоточены на общих отраслевых данных от новостных брендов и других сопоставимых источников, а не на мнении потребителей.

Используя в качестве примера нашу кухонную фирму, мы можем услышать из средств массовой информации, что цены на продукты растут, и потребители больше едят вне дома. Однако потребители могут столько же готовить и экономить на продуктах, используя меньше продуктов. Это помогает сэкономить деньги и упростить кухню. Этот разрыв может быть значительным, и мы можем узнать о нем, только если сравним понимание потребителей с данными исследования рынка.

Вкладывая время в исследования рынка и получая представление о клиентах, вы можете помочь компаниям сократить количество догадок, связанных с выбором. Тратить деньги на производство продукта или услуги, которые ваша целевая аудитория не купит, — это плохо. Уменьшите вероятность того, что неподходящий продукт может нанести ущерб имиджу и репутации вашего бренда. Самое главное, сочетайте информацию (рыночные данные) с личными ощущениями (инсайтами), чтобы разработать сообщения, которые найдут отклик у вашей целевой аудитории.

Использование информации о потребителях на основе искусственного интеллекта

Любая форма исследования рынка или проекта изучения потребителей является серьезной задачей. Исследование рынка часто является самым простым из двух способов управления, поскольку оно задает простые и четкие вопросы и получает простые прямые ответы. Бренды, с другой стороны, не могут сказать то же самое о потребительском мнении.

Эмоциональный характер мнений потребителей создает множество сложностей, которые бренды должны учитывать при использовании этих данных для принятия решений. Слова и звуки можно интерпретировать по-разному.

Бренды должны изучить, что говорят их клиенты и как, когда, где и почему они это говорят. Поскольку контекст имеет важное значение для понимания потребителей, все больше брендов обращаются к потребительским представлениям на основе ИИ для большей ясности.

Анализ потребителей на основе искусственного интеллекта использует алгоритмы для просеивания цифровых данных в режиме реального времени и преобразования точек данных в полезную информацию. Вместо того, чтобы искать в разговорах в социальных сетях, вручную подсчитывать ключевые слова и упоминания и пытаться понять, почему мнение потребителя, алгоритмы на основе ИИ сканируют бесчисленные точки данных, чтобы извлечь важную информацию, имеющую отношение к вашему бренду. Да, это экономит время, но его масштабируемость и надежность позволяют брендам уверенно двигаться вперед.