Маркетинговые кампании по электронной почте имеют репутацию за выдающуюся рентабельность инвестиций (ROI), когда они сделаны хорошо, факт, который заставляет маркетологов сосредотачиваться на этом инструменте даже больше, чем раньше.
Я имею в виду, кто не хочет получать 38 долларов прибыли на каждый доллар маркетингового бюджета, а некоторые компании получают рентабельность инвестиций до 70: 1?

Но, подобно облаку, скрывающему серебряную подкладку, есть одна проблема, с которой большинство отделов маркетинга по электронной почте должны постоянно сталкиваться — отток списков.

В этой статье вы узнаете, что такое отток списков, и узнаете, как его избежать, чтобы повысить рентабельность инвестиций в следующую маркетинговую кампанию по электронной почте.

Что такое отток списка адресов электронной почты?

По своей сути отток — это просто слово, используемое для описания того, сколько подписчиков покидают ваш список адресов электронной почты в течение определенного периода времени.

Существует два типа оттока — прозрачный и непрозрачный.

• Прозрачный отток происходит, когда ваш целевой получатель электронной почты нажимает ссылку для отказа от подписки. Сюда входят те, кто продолжает сообщать о вашей электронной почте как спам, а также те адреса, которые потеряны из-за жестких отказов. Для справки, жесткие отказы случаются, когда вы отправляете на недопустимый адрес из-за опечаток, неверной информации или доменов, которые больше не существуют.
• Непрозрачный отток происходит, когда люди просто не открывают вашу электронную почту, либо потому, что они не заинтересованы, либо потому, что ваши электронные письма попадают в папку со спамом, а не в папку «Входящие».

Вот как это рассчитать:

Изображение: 60-секундный маркетолог

После того, как вы подсчитали показатель отказа от подписки для своей кампании, вы можете сравнить его с другими. Недавние исследования показывают, что показатели отказа от подписки различаются по всему миру:

Изображение: EllisJones.com

Хотя эти цифры могут показаться запутанными, они рассказывают одну простую историю: всего лишь небольшое улучшение показателя отписки может увеличить ваш список и прибыльность на дрожжах.

Изображение: EllisJones.com

Но прежде чем вы сможете работать над улучшением оттока, вам нужно ответить на один вопрос: почему люди отписываются от маркетинговых кампаний по электронной почте?

У нас есть ответы ниже, так что вы можете начать замедлять отток клиентов и повышать рентабельность инвестиций немедленно.

Итак, почему люди отписываются от рассылок по электронной почте?

Почти все отправляют электронную почту, но немногие компании делают это хорошо. Большинство деловых людей получают более 122 электронных писем в день, и это число будет расти по мере того, как все больше и больше маркетологов присоединяются к электронной почте.

Добавьте к этому тот факт, что в наши дни люди испытывают больший стресс, чем когда-либо прежде, из-за акцента на целях, отсутствия тесных связей с сообществом и, конечно же, технологий.

Вот почему неудивительно, что основная причина, по которой большинство людей отказываются от подписки на электронные письма, — это «получение слишком большого количества электронных писем».

1. Слишком много хорошего — нехорошо.

Независимо от того, насколько подписчики любят и узнают ваш бренд, поток писем может раздражать. Статистика подтверждает это снова и снова, так как причина номер один для отказа от рассылки — получение «слишком большого количества электронных писем».

Перегрузка почтового ящика — это реальная проблема, и существует множество статей, подробно описывающих, как с этим бороться.
Некоторые из наиболее известных предложений? Массовая отписка от списков рассылки, настройка фильтров для блокировки определенных писем и отключение уведомлений в социальных сетях.

Чтобы избежать фильтрации вашего бренда из почтовых ящиков, уменьшите частоту отправки до оптимального уровня. Вы можете определить наилучшую частоту отправки электронных писем, используя приведенную ниже таблицу от Marketing Sherpa:

Или вы можете дать своим подписчикам контроль над частотой с помощью простого встроенного опроса. Вот этот из 1-800-FLOWERS — отличный пример:

Изображение: Пинтерест

Это не только касается частоты, но этот опрос также дает клиентам возможность обновить свой адрес электронной почты, что может предотвратить влияние этих жестких отказов на ваш список.

Разрешение подписчикам выбирать частоту, которая соответствует их потребностям, означает, что они будут с нетерпением ждать ваших следующих писем, а не раздражаться на них.

Это также показывает, что вы явно цените их время и заботитесь об их удовлетворении. В конце концов, довольный клиент на 154 % более вероятно останется вовлеченным в ваш бренд и останется в вашем списке рассылки.

Подобные опросы также могут работать по следующей причине, по которой люди отказываются от подписки, а именно по нерелевантному контенту.

2. Отсутствие релевантного контента

Контент — это то, чего люди жаждут, но он должен быть точно настроен в соответствии с их потребностями. Если вы правильно сегментировали свой список, это не должно быть большой проблемой.

Тем не менее, это хорошая идея, чтобы позволить подписчикам выбирать контент, который они хотят видеть. Вот как Spotify достигает этого:

Изображение: Действительно хорошие электронные письма

Клиенты Spotify могут не только выбирать содержимое электронной почты, но и решать, хотят ли они подписаться на push-уведомления.

LeCruset предоставляет еще один потрясающий пример того, как индивидуализировать потребности клиентов, отправляя это электронное письмо, когда кто-то подписывает их список:

Изображение: Действительно хорошие электронные письма

На самом деле они напрямую спрашивают клиента, какой контент им нужен, что будет способствовать более точному сегментированию списка и снижению оттока.

Le Creuset сегментирует по типу повара, типу посуды, цветовым предпочтениям и предпочтениям контента, с добавлением частоты для дополнительных преимуществ.

Вы можете сегментировать любым способом, который имеет смысл для вашего бренда. Примеры характеристик, которые можно использовать для сегментации, включают:

• Географическое положение
• Возраст
• Пол
• Занятие
• Увлечения
• Частота покупок
• Членство

Сегментация ваших подписчиков позволит вам предоставлять более персонализированный контент, который будет поддерживать их интерес и оставаться на борту.

3. Рекламные письма

Электронная почта часто считается лучшей стратегией для привлечения, повышения осведомленности, удержания и конверсии клиентов.

И тем не менее, многие команды по маркетингу электронной почты немного перебарщивают с рекламным аспектом, рассылая потенциальным клиентам электронные письма о продажах после продажи.

Получение слишком большого количества электронных писем, ориентированных на продажи, занимает третье место в нашем списке «причин отказа от подписки», и на то есть веские причины.

Вместо того, чтобы постоянно отправлять рекламные электронные письма, используйте этот динамический канал, чтобы поощрять участие и общаться со своими клиентами на личном уровне.

Предоставление им аутентичного контента, которому они могут доверять, сделает вас авторитетом и увеличит продажи как побочный продукт.

Вот электронное письмо, которое дает подписчикам дополнительные советы и рекомендации:

Изображение: Действительно хорошие электронные письма

А вот тот, который обучает получателей тому, как вешать искусство, с переходом по ссылке для получения дополнительной информации.

Изображение: ReallyGoodEmails

Framebridge продает не только рамы, но и опыт и знания.

Они проводят время со своими клиентами, делясь учебными пособиями и интересным контентом. Таким образом, когда придет время покупать рамку, их подписчики будут знать, куда идти.

4. Говорить, а не спрашивать

Слишком много компаний создают электронные письма, посвященные только им. В конце концов, вы хотите, чтобы ваши клиенты знали историю вашего бренда, верно?

Да, знаете, но их не интересуют потребности и желания вашей компании — их интересуют свои собственные.

Итак, продолжайте рассказывать историю своего бренда, но используйте электронные письма, чтобы сделать своих клиентов частью повествования. Один из способов — включить отзывы клиентов в свои электронные письма, как это делает Glossier:

Изображение: Emaildesign.bee.io

Или используйте юмор (и слова клиентов), чтобы показать преимущества вашего продукта, как это делает Brooklinen:

Изображение: Emaildesign.bee.io

Объединение каналов, например совместное использование чего-либо из социальных сетей, способствует взаимодействию и позволяет вам вести разговор, начатый на одном канале, и продолжать его на другом, получая дополнительные преимущества.

Каким бы образом вы ни использовали это, фокусирование ваших электронных писем на вашем клиенте приводит к повышенному интересу и доверию, при этом рассказывая историю вашего бренда.

Заворачивать

Почему люди отписываются от рассылок по электронной почте?

В основном из-за получения слишком большого количества электронных писем или контента, который не актуален или интересен.

Решить эту проблему легко, если вы разработаете хорошо сегментированный список, который использует взаимодействие с клиентами для повышения релевантности контента.

Что хорошего в этом решении, так это то, что ваш электронный маркетинг может напрямую помочь в создании индивидуализированных персонажей и связанного с ними контента, который стимулирует взаимодействие, снижает отток списков и увеличивает рентабельность инвестиций.

Итак, возьмите несколько предложений из этого списка и включите их в свою следующую маркетинговую кампанию по электронной почте. По мере того, как ваши клиенты сообщают вам, чего они хотят, вы сможете предоставлять целевой и привлекательный контент.

И чем лучше вы настроите частоту и качество контента, тем лучше будут ваши результаты.