Этот блог был написан в сотрудничестве с Кевином Шульманом, ученым-социологом с академическим образованием, занимающимся поиском ответов на причины человеческого поведения. Он является основателем DonorVoice , агентства по сбору средств с полным спектром услуг, и DVCanvass, фирмы по сбору средств по телефону, которая разделяет красную нить применения поведенческой науки для достижения лучших результатов.
Хорошо рассказанная история зажигает те же части мозга, как если бы мы пережили ее непосредственно.
Хорошая новость в том, что у каждого есть своя история. К сожалению, мы часто забываем, что письмо — это техническая задача, и чтобы общаться, вдохновляя на действия, нам необходимо изучить и реализовать эти технические аспекты.
Ниже мы углубимся в основные методы рассказывания историй и связанные с ними эффективные психологические принципы. Мы исследуем эмоциональные и психологические причины, по которым люди жертвуют на благотворительность, и то, как некоммерческие организации могут использовать эти идеи в призывах к благотворительным подаркам. Кроме того, узнайте, какой инструмент создала наша команда DonorVoice, чтобы помочь организациям повысить эффективность своих сообщений по сбору средств.
Давайте начнем.
Психология рассказывания историй 101
Существует нишевая академическая область, называемая нарративной психологией. Эти ученые подтвердили, что наши воспоминания — это не хронологические энциклопедии, а скорее истории. Они обнаружили, что делиться историями и излагать их с помощью личных сюжетных линий, где вызов уступает место триумфу, часто встречается среди высокопродуктивных взрослых, которые желают обеспечить будущие поколения и оказать положительное влияние на мир.
Те же люди, которые рассказывают истории об искуплении, также обычно более счастливы.
Именно этого благотворительные организации хотят добиться с помощью призывов по сбору средств. Цель состоит в том, чтобы поделиться историей искупления, которая заставляет людей хотеть сделать мир лучше, одновременно делая себя счастливее.
Вот ключевые элементы искупительной сюжетной арки:
- Вызов: Конкретное и своевременное препятствие, с которым сталкивается персонаж.
- Вмешательство: способы, которыми некоммерческие организации и отдельные доноры предлагают поддержку.
- Позитивное, агентное изменение: то, как в результате улучшилась жизнь или ситуация персонажа.
Применение этих психологических принципов рассказывания историй для увеличения воздействия
Наша команда DonorVoice осознала острую необходимость того, чтобы некоммерческие организации доносили свои истории до благотворителей таким образом, чтобы это вдохновляло их на участие, и мы хотели помочь людям и организациям сделать это в больших масштабах.
Мы создали лингвистическое приложение Copy Optimizer , позволяющее объективно оценивать сотни образцов копий для сбора средств на основе соответствия принципам поведенческой науки. Результаты и исследования показывают необходимость обучения: средний балл Story Score составляет 50 из 100 баллов. Мы рассматриваем оптимизацию этих историй как простой и эффективный способ использовать психологию пожертвований для эффективной борьбы с тенденциями к сокращению донорской помощи.
В одном из фрагментов текста, который мы оценивали для местного продовольственного банка, контрольное письмо не содержало ни одного из перечисленных выше элементов, в результате чего оценка истории была равна нулю. Все это были заявления о необходимости и вопросы с несколькими поддерживающими предложениями о послевоенном опыте члена семьи в Корее.
После оптимизации этой истории с учетом технических элементов эффективного обращения фрагмент стал таким:
«Он сражался в Корее за нас с тобой и за наш образ жизни. После войны он много страдал и подрабатывал случайными заработками, но так и не вернулся к жизни. Он никогда не жаловался.
Сейчас ему 80, он живет в том же доме, где вырос, со своей сестрой Джулией. Сейчас она заботится о нем, как может. Она была так благодарна за те боксы для пожилых людей, которые предлагают в ее центре для пожилых людей. Она дарит ему одну коробку в месяц; этого хватит на 25 приемов пищи».
Это всего лишь семь коротких предложений, и на их переработку ушло около 20 минут. Оценка истории для этого фрагмента теперь составляет 100 из 100.
4 атрибута успеха сторителлинга
Искупительная арка, о которой говорилось выше, представляет собой взгляд на историю с высоты 30 000 футов. Детали того, как мы увеличиваем масштаб изображения с этой точки, чтобы убедиться, что оно находит отклик у читателей, имеют решающее значение для эффективности повествования.
Вот четыре ключевых атрибута приятного и значимого чтения, о которых следует помнить:
1. Скорость
Крайне важно определить, насколько быстро или медленно ваша история переводит читателей от одной эмоции к другой. Насколько велика дистанция между сюжетными точками вашей истории, которые вызывают противоположные реакции?
Если вы описываете проблему бенефициара в первом абзаце, но задерживаетесь до последнего предложения, чтобы отпраздновать решение этой проблемы, ваша скорость слишком низкая. С другой стороны, если вы решите проблему до конца первого абзаца, у читателя не будет достаточно времени, чтобы справиться с первоначальной эмоцией. Баланс является ключевым моментом.
2. Волатильность
Нестабильность означает, что ваша история включает в себя колебания эмоций и настроений. Это важнейший элемент эффективных обращений к некоммерческим организациям, и часто это тот случай, когда «больше значит больше».
Рассмотрим два типа видео на иллюстрации ниже: высокая волатильность, представленная сплошной линией, и низкая волатильность, представленная пунктирной линией. Среднее настроение одинаково для обоих видео. Оба также имеют одинаковое начало и конец пика. Единственная разница – это эмоциональные пики и спады.
Видео с высокой волатильностью имело более высокую вовлеченность и более длительное время просмотра. Кроме того, читатели относятся к такого рода историям более благосклонно, если оценивать их качественно. Большее количество людей признаются, что им больше нравится и они больше делятся ими.
3. Объем
Лучше всего, если история приведет читателей из точки А в точку Б, но некоторые теряются по пути. Хотя некоторые дополнения помогают обеспечить контекст и улучшить впечатление от чтения, некоторые отпугивают авторов от замысла истории, что приводит к разрозненной связи между персонажами и сюжетом. Эти несвязанные остановки увеличивают объем вашей истории. И если это не двухчасовой фильм, большая громкость может помешать вам эффективно донести свое сообщение.
4. Окольность
Точно так же две истории могут иметь одинаковую семантическую и эмоциональную начальную и конечную точку. В то время как один проходит через несколько психологических (и менее взаимосвязанных) состояний, чтобы достичь этого, другой выбирает психологически легкий путь. Последний преодолел меньшее мысленное расстояние, что сделало его менее окольным. Это наиболее эффективный формат, побуждающий к действию практически во всех случаях благотворительности.
Соедините точки сюжета вместе, чтобы установить эмоциональную связь
В начале вашего повествования у вас есть чистый холст. Читатель не знаком ни с вашими персонажами, ни с местом действия. Это ваша возможность ярко описать людей, места и вещи, участвующие в вашей истории, чтобы нарисовать картину.
Когда все будет готово, очень важно продвигаться в темпе, который позволит читателям развивать отношения с персонажами, устанавливать связь с сюжетом и эмоционально вкладываться в развязку. Здесь вам следует продемонстрировать существенное изменение обстоятельств — в большинстве случаев от плохого к хорошему. Покажите, как главный герой обретает большую самостоятельность и, как следствие, наслаждается улучшением своего общего благосостояния.
Как только читатели ознакомятся с развивающимися сюжетными линиями, вы будете готовы ускориться. Медленное начало, за которым следует быстрое развитие сюжета, реализует несколько ключевых психологических элементов. Без этого большинство историй остаются немотивирующими.
Вот доказательства:
На этой диаграмме анализируется история, разделенная на пять частей одинаковой длины. Первая и вторая части получили низкие оценки, что отражает неблагоприятное мнение читателей о том, как быстро развивался сюжет, прежде чем они смогли прийти к пониманию истории. Третья, четвертая и пятая части получили положительные оценки, поскольку читатели предпочитают более быстрый темп. Теперь, когда они установили связь с причиной, они хотят увидеть разрешение конфликта.
Используйте техническое письмо, чтобы вдохновить людей жертвовать
Рассказывание историй — стандартная практика для некоммерческих организаций, но с техническим рассказыванием историй многие по-прежнему не справляются при проведении информационно-просветительской работы в рамках предстоящего мероприятия по сбору средств, кампании «Щедрый вторник» или общего призыва к благотворительным пожертвованиям. Понимая принципы, изложенные ниже, новые, растущие и быстро развивающиеся некоммерческие организации могут собирать больше средств и делать больше для своих миссий и сообществ:
- Используйте в историях линию искупления , начиная с контекста, персонажей и основной борьбы. Переходите к следующему вмешательству и, что наиболее важно, к активным, позитивным изменениям, при этом бенефициар выступает в качестве активного участника.
- Начните с истории, прежде чем закончить вопросом . Это дает наилучшие шансы привлечь и удержать внимание читателя, особенно в социальных сетях.
- Используйте волатильность и темп , чтобы установить и поддерживать эмоциональный вклад доноров в историю.
- Добавляйте детали там, где это необходимо для контекста и понимания , но не уводите читателей в обход решения. Дополнительные неожиданные повороты добавляют истории объема и рискуют утомить читателей, прежде чем они дойдут до конца.
Копирайтер: Аянна Жюльен
Рабочий лист «Как рассказать историю»