Почему директоры по маркетингу должны преодолеть технический разрыв

За последние несколько лет я часто писал о том, что директора по маркетингу недостаточно вовлечены в технологическую стратегию и управление. Это меняется, хотя и медленно. Теперь я начинаю видеть, как директора по маркетингу активно участвуют в обсуждениях стратегии, работая рука об руку со своим техническим руководителем, чтобы принять решение о том, что приобретать, а что выбросить.

Тем не менее, я удивлен, как много директоров по маркетингу все еще держатся на расстоянии от технической части своей работы. Дни директора по маркетингу, делегирующего маркетинговую стратегию своей команде MOPS, подошли к концу. Появление генеративного ИИ, особенно ChatGPT, изменило все.

В этой статье исследуется, почему сегодняшние директора по маркетингу должны уделять приоритетное внимание стратегии маркетинговых технологий и создавать внутренние политики для использования генеративного ИИ.

Почему директора по маркетингу должны быть осведомлены о технологиях

Доводы в пользу участия директоров по маркетингу в технологиях уже были убедительными:

• Технологии делают возможным все то, что делает маркетинг. Неправильный выбор технологий повлияет на эффективность маркетинга.
• На технологии приходится около 25 % маркетингового бюджета, и они вносят значительный вклад в затраты на привлечение клиентов (CAC). Существует прямая связь между расходами и CAC и, в конечном счете, пожизненной ценностью клиента (CLTV).
• Технологии являются источником бизнес-аналитики о клиентах и ​​их поведении, критически важной информации для разработки маркетинговой стратегии. Неточная или неполная информация затруднит формулирование стратегии.

Копните глубже: почему директора по маркетингу должны быть самыми активными сторонниками цифровизации в компании

Влияние ChatGPT на маркетинг

Больше нет четкой демаркационной линии между технологиями и контентом. Теперь можно использовать ИИ для создания текста, видео и анимации. Что еще более важно, простой пользовательский интерфейс ChatGPT может полностью изменить то, как компании взаимодействуют со своими клиентами и предоставляют информацию.

Для меня простое видео, созданное HubSpot для представления Chatspot.ai, помогло мне понять это. За 19 минут Дхармеш Шах, основатель и технический директор HubSpot, наглядно и понятно демонстрирует силу и потенциал ИИ. Каждый маркетолог должен посмотреть это видео и подумать о том, как этот тип интерфейса и технологии могут расширить и улучшить взаимодействие с клиентом и его опыт.

По мере того, как поставщики внедряют новые возможности с поддержкой ИИ, потребуется переоценка компонентов стека маркетинговых технологий и, возможно, замена систем привязки, которые использовались в течение длительного времени. Стоит отметить, что исторически сложилось так, что во времена великих инноваций появляются новые технологические лидеры, и это, вероятно, относится и к ИИ.

То, что сегодня может выглядеть как зрелые и стабильные категории технологий (например, CRM, автоматизация маркетинга), может выглядеть совершенно иначе в течение следующих пяти лет. Сегодняшние лидеры рынка могут не стать лидерами завтрашнего дня. Часто гораздо проще начать строить с нуля, чем иметь дело с технологическим наследием (также известным как налог на технологии) существующей платформы, когда вы пытаетесь обеспечить скачок в инновациях. Важно не останавливаться на достигнутом и быть в курсе сдвигов и изменений.

Усложняет эволюцию стека маркетинговых технологий обычный цикл маркетинговой шумихи, связанной с «блестящими новинками». Компании добавляют ИИ к описаниям своих продуктов, фактически не предлагая ничего, что использует ИИ.

Задача состоит в том, чтобы отделить законные требования от незаконных. Простой способ тестирования — посмотреть на размер набора данных, который поставщик использует для реализации своих возможностей. Независимо от категории продукта, если поставщик не работает с большим набором данных, он не использует ИИ. Чтобы быть эффективным, ИИ нужен большой обучающий набор данных для обучения.

Кроме того, если продукт использует ИИ, это не всегда означает, что он лучше, чем аналогичный продукт, в котором ИИ не используется. Важно понимать, какую дифференциацию на самом деле обеспечивает их использование ИИ.

Еще одна сложность заключается в том, что большой объем венчурного капитала направляется в технологические компании, ориентированные на использование ИИ для предоставления широкого спектра новых возможностей. Уже существует обширная категория продуктов для генеративного ИИ и не менее надежная категория инструментов обнаружения ИИ.

Не все эти компании выживут. В какой-то момент рынок насытится инвестициями, венчурные капиталисты уйдут, а некоторые компании разорятся.

Копните глубже: ИИ в маркетинге: 7 областей, в которых он сияет и борется

Директор по маркетингу и ChatGPT

Задача директора по маркетингу — понять, какое место ИИ, особенно генеративный ИИ, вписывается в маркетинговую стратегию.

Принятие этого решения требует понимания возможностей и ограничений технологии, продуктов, обеспечивающих эти возможности, и связанных с этим этических проблем и вопросов соответствия, связанных с ИИ.

Италия, например, запретила ChatGPT (по крайней мере, временно) из-за опасений, что обучающие данные, используемые OpenAI, противоречат GDPR. На данный момент защита авторских прав на контент, созданный искусственным интеллектом, является серой зоной. Бюро регистрации авторских прав США заявило, что будет рассматривать авторские права в каждом конкретном случае. Это то, что со временем будет развиваться.

Директорам по маркетингу следует учитывать внутреннюю политику в отношении использования генеративного ИИ. Я более чем счастлив, что моя команда использует генеративный ИИ для вдохновения в потоках электронной почты и для создания нескольких версий контента для A/B-тестирования. В то же время я хочу убедиться, что мы осторожно относимся к статьям, сообщениям в блогах и другому контенту, созданному ИИ, который может быть помечен и оштрафован поисковыми системами за то, что он создан ИИ.

Хотя неясно, насколько хорошо поисковые системы могут обнаруживать контент ИИ сегодня, это определенно область их внимания, особенно с учетом опасений, связанных с распространением дезинформации и фальшивых изображений.

По мере того, как генеративный ИИ становится все более изощренным, совершенствуются и технологии его обнаружения. Нет смысла инвестировать в контент, созданный ИИ, если он будет скрыт поисковой системой.

Копните глубже: как директора по маркетингу должны реагировать на маркетинговое влияние ChatGPT

Сейчас не время ставить под сомнение ценность вашей команды контент-маркетинга.

Одна вещь, которую ChatGPT не устранит, — это потребность в создателях контента — по крайней мере, пока. ChatGPT и другие инструменты генеративного ИИ могут быть отличными помощниками по контенту и, на определенном уровне, создателями контента. Но они не заменят вашу контент-команду.

Эти инструменты анализируют имеющиеся у них данные. Без данных о вашем новом продукте они не смогут эффективно написать о нем или рассказать о нюансах вашего ценностного предложения и позиционирования. Маркетинговая стратегия, творческое направление и решения требуют человеческого участия и воли в обозримом будущем.

Необходимость сформулировать стратегию ИИ

В какой-то момент на заседании руководства или совета директора по маркетингу попросят сформулировать, как ИИ вписывается в маркетинговую стратегию. В то время как директор по маркетингу должен иметь возможность поговорить со своим техническим руководителем о технических деталях, продуктах и ​​реализации, он должен говорить об общей стратегии.

Чтобы было ясно, AI и ChatGPT не являются синонимами. ChatGPT — это инструмент обработки естественного языка, основанный на технологии искусственного интеллекта, который позволяет вам общаться с чат-ботом, как люди, и многое другое. Он существует в категории генеративного ИИ. Технология искусственного интеллекта как средство реализации существует во многих различных алгоритмах. У вас может быть стратегия ChatGPT, и она может стать отправной точкой для внедрения ИИ, но ее не следует характеризовать как общую стратегию ИИ.

ИИ обладает огромным потенциалом во многих маркетинговых категориях. Например, его можно использовать для определения сегментов микрорынка, адаптации пути клиента и обеспечения высокой степени персонализации. Возможно, многие инструменты в вашем стеке уже используют искусственный интеллект.

Куда дальше пойдет CMO?

Сегодняшние директора по маркетингу должны расставлять приоритеты в стратегии маркетинговых технологий и работать рука об руку со своим техническим руководителем. Достижения в области ИИ будут выполнять в этом отношении функцию форсирования.

Если директор по маркетингу не владеет ИИ и технологической стратегией, он не может эффективно разработать общую маркетинговую стратегию. Крайне важно, чтобы директор по маркетингу мог четко сформулировать, как он будет реализовывать свою маркетинговую стратегию, и технология играет очень важную роль в этом.

Директора по маркетингу не обязательно должны быть глубоко техническими специалистами. Однако они должны понимать следующее:

• Что находится в их стеке маркетинговых технологий.
• Как каждый технологический продукт способствует маркетинговой функции и поддерживает их маркетинговую стратегию.
• Соотношение между затратами на технологии и затратами на привлечение клиентов.
• Где ИИ (во всех формах) может повысить ценность и/или разрушить их маркетинговый стек.
• Знайте достаточно о стеке martech, чтобы эффективно управлять технологической командой и ее производительностью.

В конце концов, успех маркетинга оценивается директором по маркетингу. Если успеху мешает неудачный выбор технологий, директор по маркетингу несет и должен нести ответственность.

Для тех директоров по маркетингу, которые еще не пересекли границу и не погрузились в маркетинговые технологии, я рекомендую следующее:

• Подпишитесь на информационный бюллетень Marketing AI Institute, чтобы быть в курсе последних новостей об искусственном интеллекте и его влиянии на маркетинг. Институт маркетингового ИИ также проводит ценные мероприятия и проводит обучение по приложениям искусственного интеллекта, связанным с маркетингом.
• Прочтите отчет об инновациях CabinetM MarTech. Каждый квартал CabinetM публикует обзор новых продуктов MarTech, объявленных в этом квартале. (Примечание: это не сбор лидов для CabinetM, он предоставляется как открытый ресурс.) В качестве альтернативы поручите своей технической команде предоставлять вам ежеквартальные обновления о технологических достижениях и новых продуктах, которые, по их мнению, добавят ценности вашему маркетинговому плану. .
• Свяжитесь с вашими ключевыми поставщиками, запросите информацию об их стратегии и планах в области искусственного интеллекта, а затем отслеживайте прогресс в отношении этого.
• Убедитесь, что в вашей организации есть единый источник достоверной информации обо всех технологиях, используемых для поддержки маркетинга и продаж, в форме, которую вы можете просмотреть и оценить. Возможно, вам придется запросить добавление дополнительных полей данных в их отслеживание и отчетность, чтобы получить наиболее значимую для вас информацию.
• Организуйте регулярные обзорные встречи с вашим техническим руководителем и используйте эти встречи для:
  • Совместная работа над технологической стратегией.
  • Обсудите текущее использование технологий, производительность и расходы.
  • Выявление пробелов и возможностей.
• Не бойтесь копаться и задавать вопросы. Как директор по маркетингу, вы не должны знать подробности технологической архитектуры и интеграции. Ваша задача — воплотить эту архитектуру и стратегию в план, понятный вашим коллегам из высшего руководства и совету директоров компании.
• И, конечно же, продолжайте читать MarTech.