Почему целеустремленность идет рука об руку с ориентацией на прибыль и устойчивостью

«Для нас речь идет о работе над вещами, которые направлены на зарабатывание денег — это действительно важно — но также и на то, чтобы каким-то образом улучшить мир. Кстати, мы не думаем, что в этом есть конфликт. Если честно, зарабатывание денег позволяет вам делать больше добра — и то, и другое идет рука об руку».

Дайан Примо, генеральный директор чикагского агентства маркетинга цифрового контента и PR Purpose Brand, размышляла о ценностях, лежащих в основе миссии агентства по оказанию помощи брендам в реализации их целей. Основа для этого подробно изложена в новой книге Примо «АДАПТАЦИЯ: масштабирование цели в разделяющемся мире».

Выбор цели

Целеустремленный бренд может быть брендом, преследующим одну цель — здоровье, жилье или окружающую среду, например, — или он может подразумевать охват нескольких целей. Для Примо должна быть единая направленность, хотя проявляться она может по-разному.

— У тебя есть одна общая цель, — сказала она. «То, как вы воплощаете это в жизнь, может быть разделено на другие области, но, как правило, вы сосредоточены на одной области. Вы можете воплотить это в жизнь, участвуя в образовательных программах, работая волонтером или управляя своим бизнесом».

Она привела в пример BlackRock, компанию по финансовому планированию и управлению инвестициями, которая сделала финансовое благополучие своей основной целью. «Они являются одним из крупнейших держателей активов в мире — триллионы долларов — и как они могут воплотить это в жизнь многими, многими способами. Они могут высказываться по вопросам, связанным с долгосрочной финансовой ценностью, таким как ESG (экологические, социальные и управленческие критерии), но все это связано с одной единственной целью».

Взаимодействие с клиентами и сотрудниками

Нет никаких сомнений в том, что мы живем в эпоху целеустремленных клиентов. «Социальная справедливость и окружающая среда достигают статуса рок-звезды», — сказал Примо. «Больше, чем профессиональный спорт, больше, чем мода, видеоигры или технологии. Они становятся тем, что волнует людей все больше и больше. И из-за этого в сознании людей происходит этот эмоциональный переключатель. Они тяготеют к компаниям, которые соответствуют их личным ценностям».

Но не забывайте о важности получения поддержки от сотрудников. « Они двигатель. Вы не можете быть целеустремленной компанией без людей, которые в нее верят, и ваши сотрудники на самом деле являются продуктом роста и реализации. Если они не верят в то, что вы делаете, если они не заинтересованы, если у вас нет культуры, построенной на этом, вы пропустите шаги на рынке. Это то, как ваша цель на самом деле воплощается в жизнь». Более того, хорошо выбранная цель может стать эффективным рычагом вербовки.

Пять частей цели

Проще говоря, становление брендом, ориентированным на цель, состоит из пяти частей (не обязательно последовательных этапов): оценить, определить, усилить, реализовать и превзойти.

Оценивать

Это этап размышлений, домашних заданий и исследований. «Убедитесь, что мы понимаем культурные проблемы, убедитесь, что мы понимаем, кто мы, это время самоанализа и оценки». Она продолжила: «Что я хочу прояснить, так это то, что это никогда не должно исчезать».

Определение

«У вас есть утверждение, на котором все сосредотачиваются с точки зрения цели, но на самом деле это не стадия определения. Все остальное, что с этим связано: как вы позиционируете свою компанию для этого; как вы создаете стратегическую и операционную структуру; как вы внедряете механизмы согласования; как вы получите действительно ясно о метриках. Это заявление о цели может оставаться прежним, но стратегия всегда развивается».

Усиление

Амплификация подразумевает интеграцию и выравнивание. «Люди забывают об этом. Не забудьте выровнять доску». Опять же, часть этого заключается в том, что наличие цели совместимо с прибыльностью. «Выровняйте своих сотрудников, выровняйте своих клиентов, выровняйте своих поставщиков».

Следующим шагом в амплификации является фаза «рассказывания историй». «Каков ваш манифест и что он означает?» Наряду с выравниванием приходит потребность в обращении и убеждении.

Выполнять

ESG, например, может быть не только инвестиционной стратегией, но и долгосрочной стратегией повышения эффективности. «Когда вы смотрите на ESG, — объяснила она, — вам нужно подумать о своей собственной компании, своих собственных ценностях, своей цели и убедиться, что KPI включены в это с точки зрения измерения».

Трансцендировать

Заключительная часть схемы относится к трансцендентности. Может быть момент, когда компания действительно почувствует себя «возвышенной», сказал Примо, но это зависит от культуры. «Создали ли вы культуру, которая принимает это и работает по негласным правилам? Я думаю, это действительно важно. Мы все получаем это, мы все получаем это естественно».

Primo предлагает примеры компаний, которые вышли за рамки правил и стали естественным образом ставить цели. «Microsoft — это такая компания, Patagonia уже давно является такой компанией. Я считаю, что Nike — именно такая компания».

Что это значит для маркетологов

Поскольку репутация так ценна для брендов, посягательство на такие вопросы, как социальная справедливость, сопряжено с риском. «С точки зрения маркетолога это важно, — сказала она. «Вы должны подумать о том, как вы принимаете свою цель и делаете это искренне. Но вы также хотите проверить свою маркетинговую стратегию на будущее, если цель не удастся». Это может случиться, признает Примо.

«Также нужна ловкость. Культура изменчива, она движется на вас. У вас невероятно разнообразное население; 31% — белые мужчины, остальные — что-то еще. Вы должны понимать разные точки зрения — и эмпатия никогда не была более важной, чем сегодня для маркетологов».

В конце концов, цель создает устойчивость, утверждает Примо. «По сути, моя книга о том, как сделать компанию более устойчивой, способной противостоять взлетам и падениям, которые будут происходить на репутационном рынке в условиях, которые меняются с невероятной скоростью».