Почему и как использовать предотвращение потерь в электронном маркетинге (плюс 4 примера)

Поскольку привлечение клиентов становится все более дорогим, имеет смысл более эффективно продавать те клиенты, которые у вас уже есть. Использование психологических подходов в ваших кампаниях по электронной почте может мотивировать клиентов действовать вместо того, чтобы довольствоваться наспех написанным текстом и мышлением «Купить сейчас». Знать, какой подход использовать — вот это самое сложное!

Это связано с одной из моих целей в моих колонках MarTech в 2023 году — поделиться стратегиями и тактиками, чтобы помочь вам найти больше возможностей, уже скрытых в вашей базе данных электронной почты, и более эффективно использовать свои маркетинговые ресурсы электронной почты.

Одним из таких подходов будет использование психологии для воздействия на мотивационные факторы ваших клиентов электронной коммерции. Я построил много кампаний по электронной почте на основе семи принципов убеждения психолога Роберта Чалдини:

• Социальное доказательство
• Взаимность
• Власть
• Нравится
• Приверженность и последовательность
• Нехватка и неприятие потерь
• Единство

Мы много говорим о социальном доказательстве ( ищем уверенности или руководства от других в том, что мы принимаем правильное решение ), взаимности ( получение ценности в обмен на предоставление ценности ) и авторитете ( обращение за советом к эксперту ).

Боязнь потери, при которой мы действуем, чтобы не упустить что-то важное, не привлекает столько внимания, но может быть чрезвычайно полезной, если использовать ее надлежащим образом и с правильной аудиторией.

Копните глубже: 4 когнитивных искажения и психологические факторы, влияющие на поведение

Что неприятие потерь может — и не может — сделать для вас и ваших клиентов

Мы не уделяем столько внимания предотвращению потерь при структурировании кампаний по электронной почте. Отчасти это потому, что мы приучены сосредотачиваться на том, чтобы мотивировать клиентов действовать, показывая им преимущества действия — то, что оно для них — вместо того, чтобы платить за бездействие.

Что может сделать неприятие потерь

Он обращается к основной потребности человека избегать боли — в данном случае, к потере чего-то важного. Исследование психолога Даниэля Канемана показало, что боль от потери психологически в два раза сильнее, чем удовольствие от приобретения. Вот почему избегание потерь может быть мощной мотивирующей силой.

Это когнитивное искажение, которое разделяют многие из нас. Мы лучше реагируем на кнут («Действуй сейчас, пока не упустил возможность»), чем на пряник («Действуй сейчас и получи эти огромные преимущества»).

Что неприятие потерь не может сделать

Лучший способ сформулировать это — поговорить о том, чем не является неприятие потерь. Это не тот инструмент, который вы должны использовать, чтобы пытаться манипулировать вашими клиентами, заставляя их делать то, что они не хотят делать, или действовать против их интересов.

Это просто создает недовольных клиентов, которые, вероятно, пожалеют о своих покупках — что-то, что может повлиять на их опыт работы с вашим брендом и повлиять на пожизненную ценность вашего клиента.

Неприятие потерь работает лучше всего, когда вы используете его, чтобы помочь своим клиентам избежать негативного результата, например:

• Платить больше из-за повышения цены.
• Потеря полезного свойства.
• Ваши данные говорят о том, что вы не видите продукты, которые они покупают регулярно.

Неприятие потерь, срочность и дефицит

Эти три понятия часто трактуются как одно и то же. Это не так, хотя они часто работают вместе в кампаниях по электронной почте (как показано в примере с Leesa ниже).

Срочность строго зависит от времени, но это не может быть связано с потерей.

Дефицит стимулирует спрос на товары, которые быстро раскупаются или предлагаются в ограниченном количестве, например:

• Недорогие авиабилеты или круизные каюты.
• Продукция ограниченного выпуска.
• Или что-то, что не может быть пополнено после того, как оно ушло.

Неприятие потерь напоминает клиентам о том, что именно они могут потерять, если не будут действовать вовремя. Такие тактики, как раскрытие новых более высоких цен на авиабилеты или услуги по подписке, могут быть более эффективными, чем кампания, центральным сообщением которой является «Наша распродажа заканчивается сегодня вечером».

Каковы конкретные последствия бездействия? Это упоминание о неприятии потерь.

С учетом всего сказанного, является ли неприятие потерь просто красивым словом для обозначения FOMO (страха упустить выгоду)? Не совсем, потому что FOMO также включает в себя социальное давление, связанное с знанием того, что другие выиграют, купив или подписавшись на опыт.

Вы можете поговорить со страхом своих клиентов перед потерей, предоставив им возможность победить его. См. мой совет ниже для кампаний, направленных на предотвращение потерь.

Копните глубже: как маркетологи могут использовать когнитивные предубеждения, чтобы влиять на решения клиентов

Протестируйте, прежде чем инвестировать

Это важный момент. Если ваш бренд не ориентирован только на однородный набор клиентов, вы можете ожидать, что клиентская база будет состоять из людей с разными ценностями и мотиваторами. Он может больше склоняться к покупателям, чувствительным к цене, а не к импульсивным покупателям или искателям социальных доказательств. Или он может представлять весь спектр семи принципов убеждения Чалдини.

Если вы не уверены, настройте серию тестовых кампаний A/B, чтобы помочь вам понять, что побуждает ваших клиентов действовать. Не только для того, чтобы открывать и нажимать на электронные письма, но и для того, чтобы покупать, обновлять, присоединяться к вашему сообществу или взаимодействовать со всем, что вы предлагаете.

Этот тип тестирования будет включать в себя больше, чем просто тестирование одной строки темы или призыва к действию против другой. Вы должны принять целостный подход, который учитывает все, начиная с просмотра входящих сообщений (от имени, строки темы, предварительного заголовка, времени отправки) до предложения, копии электронной почты, изображений и дизайна.

Это снижает потребность в тестировании отдельных элементов, поскольку вы тестируете кампанию в целом. Вам просто нужно убедиться, что каждый элемент работает вместе, чтобы поддерживать принцип убеждения, который вы тестируете, который определен в вашей гипотезе.

Пример гипотезы: неприятие потерь и копирование, ориентированное на выгоду.

Любое хорошее тестирование начинается с гипотезы, которая является вашим заявлением о том, что, по вашему прогнозу, покажет ваш тест. Вот один из них, который я использовал в нескольких кампаниях, когда мы пытались раскрыть основную мотивацию наших клиентов:

• «Копия избегания потерь является более сильным мотиватором для конверсий, чем копия, ориентированная на выгоду, потому что люди больше ненавидят проигрывать, чем получать выгоду».

3 тактики использования неприятия потерь

Даже если вы обнаружите, что ваши клиенты действуют скорее для того, чтобы избежать потерь, чем для получения выгоды, вам следует использовать неприятие потерь с осторожностью и только при определенных условиях. В противном случае постоянная диета из сообщений «Не пропустите/Действуйте сейчас или проиграете» истощит ваши кампании по мотивации.

Ваши клиенты, которые лучше всех реагируют на неприятие потерь, могут также заподозрить, что вы не совсем честны с ними, если вы постоянно вбиваете им в голову сообщение «Действуй сейчас или пропустишь».

Вы можете обратиться к этим клиентам, помогая им найти способы избежать потерь. Эти три кампании доносят эту мысль, не говоря: «Не пропустите».

• Не вставайте в очередь: позвольте им предварительно заказать ограниченное количество или популярные товары.
• Попробуйте, прежде чем купить : люди, не склонные к потерям, не хотят рисковать и тратить деньги на то, что может причинить боль. Вместо того, чтобы подталкивать их к покупке, убедите их, что они будут разумно тратить свои деньги на ваши продукты.
• Снижайте риск : скидка, уступка или купон могут побудить осторожного человека рискнуть при покупке потенциально рискованного продукта. Используйте этот подход консервативно и проверьте его на другой тактике предотвращения убытков, такой как предварительный заказ, потому что это может снизить вашу прибыль.

Примеры писем о предотвращении потерь

1. VIP-заказ

Тема : Не пропустите, сделайте предзаказ на сумку Ariel!

Что он делает правильно

Это дает клиентам возможность получить свои заказы на фирменный продукт до того, как он поступит в продажу. Электронное письмо побуждает к действию, давая клиентам крайний срок для заказа и сообщая им, когда продукт будет доставлен.

Что это может улучшить

Добавьте текст, который напоминает покупателям, почему такие товары обычно распродаются, или указывает, каков был «популярный спрос». Он был распродан ранее? Это лимитированное производство?

2. Потеря + дефицит + срочность

Тема сообщения : 2 дня до вступления в силу повышения цен.

Что он делает правильно

Эта кампания сочетает в себе все, что должно быть в сообщении о неприятии потерь:

• Убыток : колебаться означает платить больше за популярные продукты.
• Дефицит : чувствительные к цене покупатели могут иметь меньший выбор недорогих товаров.
• Срочность . В строке темы и тексте электронной почты подчеркивается крайний срок изменения цены.

Электронное письмо также использует смелый подход, выражая сообщение в тексте без сильного основного сообщения. Он заключает в себе прозрачное объяснение повышения цен (деликатная тема в инфляционном 2022 году) в заявлении о ценностях компании и оценке клиентов.

Что это может улучшить

Текст и тон точны, но будут ли клиенты читать детали без изображения, чтобы привлечь их внимание? Я не знаю ответа на этот вопрос, но на следующий день после того, как они отправили это электронное письмо, Лиса отправила последнее напоминание о повышении цены, в котором использовалась короткая копия и сильное изображение героя.

3. Преодолейте рост цен

Тема сообщения: Напоминание: присоединяйтесь сегодня, чтобы избежать повышения цен на Элли

Что он делает правильно

Это классическое электронное письмо о предотвращении убытков для подписных сервисов, но оно работает и для других моделей электронной коммерции. Он напоминает покупателям о том, что они получают сейчас, что потеряют, если не будут действовать, и как скоро им нужно принять решение. Также понятно, почему сервис меняется.

Что это может улучшить

Более сильные визуальные образы, такие как примеры предыдущих коробок подписки, могут помочь клиентам лучше понять, чего они могут ожидать и что они могут потерять, отменив подписку.

4. Неприятие потерь с одной стороны дефицита

Тема: Распродано в Великобритании и быстро раскупается в Австралии – Рождественские календари 2022

Что получается правильно

Эта кампания показывает, как дефицит и FOMO могут быть ключевыми элементами кампании по предотвращению убытков. Текст позволяет клиентам узнать, что другие уже сделали, и формулирует преимущества быстрых действий, позволяя клиентам узнать, что еще они могут получить, действуя быстро. Кроме того, призыв к действию прост и прямолинеен.

Что это может улучшить

Если адвент-календари действительно продаются так быстро, как утверждает электронная почта, как насчет того, чтобы дать мне крайний срок, чтобы действовать?

Следующие шаги

Как я упоминал ранее, кампания по предотвращению убытков требует особого подхода и уникального понимания ваших клиентских сегментов, чтобы знать, когда ее использовать (а когда не использовать).

Клиент, который не очень заботится о покупке горячих новинок или не заинтересован в цене, вероятно, не будет хвататься за электронное письмо, которое играет на FOMO или избегает повышения цен.

Вот почему тестирование так важно. Это поможет вам узнать, что мотивирует различные сегменты вашей клиентской базы, чтобы вы могли структурировать кампании, соответствующие этим мотивам. Вы можете наложить данные персонализации поверх этих кампаний, чтобы сделать их еще более актуальными.

Если вам нужна дополнительная помощь в настройке программы тестирования, см. мою предыдущую статью «7 распространенных проблем, которые мешают успешному тестированию A/B/n электронной почты».

Подобные кампании требуют времени и усилий для правильной настройки, но отдача огромна — клиенты, которые помогают вам строить свой бизнес, потому что вы нашли время, чтобы понять их и поговорить с ними надлежащим образом.

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно MarTech. Штатные авторы перечислены здесь.

Добавьте MarTech в свою ленту новостей Google.

---